Организация мерчандайзинга в компаниях

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
В.А. Бондаренко, О.Н. Миргородская 
 
 
ОРГАНИЗАЦИЯ  
МЕРЧАНДАЙЗИНГА  
В КОМПАНИЯХ 
 
 
Учебное пособие 
 
 
По направлению «Торговое дело» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
2020 

УДК 339.3(075) 
ББК 65.40 
Б 81 
 
Бондаренко, В.А. 
Б 81     Организация мерчандайзинга в компаниях : учебное пособие / В.А. Бондаренко, О.Н. Миргородская. – Ростов-наДону : Издательско-полиграфический комплекс Рост. гос. 
экон. ун-та (РИНХ), 2020. – 324 с. 
ISBN 978-5-7972-2771-7 
 
В учебном пособии представлены основные теоретические материалы учебной дисциплины «Организация мерчандайзинга в компаниях», 
сгруппированные по модулям, раскрывающим основные правила, законы и 
методы мерчандайзинга в розничной торговле, подходы к организации системы мерчандайзинга в компании, а также приведены практические задания в виде ситуационных задач, вопросов для самоконтроля, тем рефератов и заданий для тестирования согласно содержанию учебного курса. 
Приведен глоссарий – словарь основных терминов, встречающихся при 
изучении дисциплины «Организация мерчандайзинга в компаниях», дан 
список литературы, ознакомление с которым приветствуется в процессе 
изучения курса. 
Адресовано магистрантам, обучающимся по направлению «Торговое 
дело», и маркетологам. 
УДК 339.3(075) 
ББК 65.40 
 
Рецензенты: 
д-р эконом. наук, проф. кафедры маркетинга и торгового дела 
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет (г. Краснодар) 
Александр Александрович Воронов, 
д-р эконом. наук, проф. кафедры маркетинга и рекламы, 
декан факультета торгового дела ФГБОУ ВО «РГЭУ (РИНХ)» 
Дмитрий Дмитриевич Костоглодов. 
 
Утверждено в качестве учебного пособия  
учебно-методическим советом РГЭУ (РИНХ) 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-2771-7 
© Ростовский государственный 
экономический университет (РИНХ), 2020 
© Бондаренко В.А., Миргородская О.Н., 2020 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….. 5 
МОДУЛЬ 1. ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА…………………………. 7 
1.1. Определение и содержание мерчандайзинга………………………. 7 
1.2. Эволюция мерчандайзинга…………………………………………... 21 
1.3. Применение мерчандайзинга в современных условиях…………… 27 
МОДУЛЬ 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ 
ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
И ФОРМИРОВАНИИ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ……………….. 32 
2.1. Место мерчандайзинга в интегрированных  
маркетинговых коммуникациях…………………………………………. 32 
2.2. Потребительская лояльность и мерчандайзинг……………………. 37 
МОДУЛЬ 3. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА, ЗАКОНЫ И МЕТОДЫ 
СОЗДАНИЯ СИСТЕМЫ УСПЕШНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА……… 49 
3.1. Правила эффективного запаса продукции………………………….. 50 
3.2. Правила расположения товара в торговом зале………………….. 56 
3.3. Правила эффективной презентации товара………………………… 63 
3.4. Законы зрительного восприятия товаров  
в системе мерчандайзинга………………………………………………... 75 
3.5. Метод перекрестного мерчандайзинга: 
правила сочетания товаров……………………………………………...... 81 
3.6. Метод импульсивных покупок в мерчандайзинге…………………. 87 
МОДУЛЬ 4. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА И ПРОЦЕДУРЫ 
МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ…………………… 98 
4.1. Размещение оборудования и формирование маршрутов движения 
покупателей в торговом зале…………………………………………….. 98 
4.2. Организация основных и дополнительных мест продаж………….. 112 
4.3. Понятие, основные виды и принципы выкладки товаров  
в торговом зале……………………………………………………………. 117 
4.4. POS-материалы в местах продаж: функции, классификация  
и принципы размещения…………………………………………………. 129 
4.5. Атмосфера магазина: влияние органолептических  
ощущений покупателя на принятие решений о покупке………………. 142 
МОДУЛЬ 5. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА  
В КОМПАНИИ…………………………………………………………… 165 
5.1. Роли поставщиков и розничных торговцев в мерчандайзинге…… 165 
5.2. Варианты размещения отдела мерчандайзинга 
в организационной структуре компании-поставщика…………………. 172 
5.3. Методические решения по оценке эффективности деятельности 
мерчандайзеров…………………………………………………………… 183 

5.4. Функции, обязанности и система мотивации 
сотрудников отдела мерчандайзинга……………………………………. 194 
5.5. Организация процесса разработки и внедрения  
стандартов мерчандайзинга в розничной торговой сети………………… 211 
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ  
ПОЛУЧЕННЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ………………………... 223 
ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ ПО ИЗУЧАЕМОМУ КУРСУ……………………. 227 
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ ПО ИЗУЧАЕМОМУ КУРСУ………… 229 
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ………………………………………………….. 276 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………… 297 
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ…………………………………. 303 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Мерчандайзинг был и остается действенным комплексом 
инструментов по завоеванию и удержанию покупателей, повышению удовлетворенности потребителей и качества их обслуживания. Развивающиеся сетевые и несетевые форматы обслуживания, активное проникновение различных форматов розничной 
торговли в средние и малые города России актуализируют использование внутримагазинного маркетинга – мерчандайзинга, 
создающего комфортную и эргономичную обстановку для совершения покупок, способствующую максимально полному удовлетворению запросов потребителей. 
Данное обстоятельство актуализирует интерес теоретиков и 
практиков к мерчандайзингу, представляющему собой своеобразный универсальный инструментарий управления маркетингом 
и торговой деятельностью в целом внутри торгового предприятия 
и в его ближайшем окружении, что обеспечивает создание клиентоориентированных условий работы торговой организации, способствуя росту ее рыночной устойчивости и процветанию на развиваемом рынке. 
Будущим специалистам в сфере торгового маркетинга, обучающимся для получения новых, необходимых в их предстоящей 
практической работе знаний, навыков и профессиональных компетенций, следует в большей степени сосредоточиться на их 
применении в части решения различных практических задач, 
нацеленных на выработку умения самостоятельного принятия 
рыночно обоснованных решений, в том числе в организации мерчандайзинга в торговой организации, формировании стандартов 
мерчандайзинга компании. 
Неслучайно внимание в учебном пособии в том числе сконцентрировано на информации о мотивации торгового персонала и 
сотрудников отдела мерчандайзинга, поскольку качество выполнения ими своих функциональных обязанностей во многом опирается на собственную заинтересованность и лояльность к компании-работодателю. Акцент также сделан на проблематике 
формирования стандартов мерчандайзинга как необходимого 

обеспечения полноценного успешного функционирования торгового предприятия. 
Цель учебного пособия заключается в предоставлении обучающимся необходимых теоретических знаний по организации 
системы мерчандайзинга в деятельности торговых предприятий, а также в их закреплении и формировании навыков практического применения аналитических способностей в сфере розничной торговли, направленных на разработку маркетинговых 
внутримагазинных мероприятий. 
 
 
 

МОДУЛЬ 1 
ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА 
 
В данном модуле рассматриваются следующие основные 
вопросы: 
 
определение и содержание мерчандайзинга; 
 
эволюция мерчандайзинга; 
 
применение мерчандайзинга в современных условиях. 
 
1.1. Определение и содержание мерчандайзинга 
 
Слово merchandise в переводе с английского означает товары, торговать, торговля, изучение спроса; анализ, формирование 
и совершенствование системы распределения товаров в связи с 
трансформацией человеческих потребностей. 
Сам мерчандайзинг был вызван к жизни и стал востребован 
в силу ряда объективных причин. В нем присутствуют таиет составляющие, как: притягательность упаковки и ее дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, 
сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товара, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей и пр. 
Житель современного мегаполиса, среднего или малого 
населенного пункта постоянно что-то покупает, отправляясь в 
магазин, супермаркет, торговый центр и пр., поскольку прямое 
присвоение осталось в эпохе натурального хозяйствования. В современном магазине замыкаются интересы продавца, покупателя, 
товара, денег, определенных решений – идей. Совершая ряд покупок, мы отдаем себе отчет, что одни из них были запланированы заранее, другие были сделаны спонтанно – импульсивно. Отечественная и зарубежная статистика свидетельствует, что 2/3 
всех решений о покупке потребители принимают импульсивно, 
стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, то 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Другими словами, у 

большинства из нас нет заранее принятого решения о том, марку 
какого конкретного товара мы возьмем сегодня, т.е. у нас, как 
правило, нет окончательно сформированного решения относительно выбора товара. 
Вот эта идея возможного создания предпочтения определенным товарам, концентрации внимания потребителей на отдельных марках или видах товара позволяет существенно увеличить их продажу. Этот эффект и послужил базой для образования 
нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинга. 
Хотя мерчандайзинг – это достаточно новое явление в отечественном маркетинге, но тем не менее существует множество 
разнообразных определений мерчандайзинга, таких, как: 
 
мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой 
точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров 
в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью 
совершить покупку; 
 
мерчандайзинг – это маркетинг в стенах магазина; 
 
мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж в конкретной торговой точке; 
 
мерчандайзинг – сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. По данному определению, мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и 
для привлечения покупателей в магазин; 
 
мерчандайзинг – это набор технологий для построения 
эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на 
местах продаж; 
 
мерчандайзинг – это инструмент продвижения товара 
в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам; 
 
мерчандайзинг – усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи 
торгового персонала; 
 
в учебнике американских профессоров Дж. Черчила и 
Дж. Питера мерчандайзинг вообще рассматривается в главе 

«Каналы распределения» (т.е. при рассмотрении элемента комплекса маркетинга «сбыт»): «В розничной торговле решения о 
том, какие товары и какие товарные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг»; 
 
мерчандайзинг – составная часть маркетинга, любая 
деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли с 
помощью стимулирования; 
 
мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой 
точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товара, 
в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью 
совершить покупку. 
Все эти и другие определения мерчандайзинга фактически 
отражают тот факт, что это часть маркетинга отношений, представленная вызванной жизнью современной формой организации 
торговли и продвижения товара, служащей для совокупного выражения приемов и средств реализации товара. Она систематизирует различные виды, стили и методы продаж товаров в системе 
розничной торговли. Анализ приведенных определений мерчандайзинга позволяет вычленить то общее, что в них есть. Часть 
определений трактует понятие мерчандайзинга в расширительном смысле, некоторые склоняются к более узкому, имеющему 
более конкретное практическое значение. В одном из определений подчеркивается специфическое влияние мерчандайзинга на 
успех внутренних продаж магазина. 
Таким образом, в некоторых определениях мерчандайзинг 
понимается как система действий и алгоритмов по расположению, упаковке и группировке товаров на торговых площадях с 
целью увеличения числа продаж – ограничительный подход. 
Другие трактовки определяют мерчандайзинг как внутримагазинный маркетинг и часть интегрированных маркетинговых 
коммуникаций. На самом деле оба подхода не являются противоречивыми, они характеризуют мерчандайзинг как часть маркетинга, определяя эту деятельность в сфере обращения товаров как 
многогранную и сочетающую в себе поведенческие, экономические, социальные, технологические и культурные аспекты. 

В этой связи уместно сказать о сущности самого маркетинга 
и его определения. Этимология термина «маркетинг»1 традиционно характеризует рыночные отношения. Но более правильным 
было бы считать маркетинг деятельностью по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского to market, что означает торговать, предлагать для продажи. 
Возникновение маркетинга было обусловлено тем, что значительная часть предприятий и фирм в начале ХХ века столкнулась с существенным затруднением. Оно заключалось в том, что 
проблема насыщения рынка товарами была решена: к тому моменту уже существовало достаточно много самых разных предприятий, которые активно действовали на рынках, предлагая 
массу разнообразных товаров и услуг. В этой связи возникла 
необходимость принятия дополнительных системных мер для 
того, чтобы товар покупался потребителями. 
Все приводимые в учебной литературе определения маркетинга в качестве критерия затрагивают следующие аспекты: цель 
маркетинга; природу взаимоотношений; достигаемые результаты; приложение инструментария; философию деятельности или, 
напротив, функцию. Как термин маркетинг обычно используется 
в трех различных значениях: как часть процесса управления, как 
наука, как идеология. Первое значение является доминантным, 
т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере 
охватывает предпринимательскую сферу деятельности. 
При этом значительная часть определений касается удовлетворения человеческих потребностей, это форма, время, место потребления, а также возникающая собственность (три последние – это 
спектр интересов маркетинга, а форма – область сопряжения 
производства и маркетинга). Но главное при этом остается неизменным: маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена. Но вместе с тем 
важно учесть, что в современных реалиях оценки поведенческих 
мотивов потребителей, экономическое содержание всех определений маркетинга в значительной мере уступает место социологическим и психологическим составляющим, так как потреби                                                           
1 От английского слова market – рынок.