Креатив в коммуникационных технологиях

 
 
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ю.В. Маркина 
 
 
КРЕАТИВ 
 В КОММУНИКАЦИОННЫХ 
ТЕХНОЛОГИЯХ 
 
Учебник 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
2019 

УДК 659 
ББК 76.006.5я7 + 06 
М 26 
 
Маркина, Ю.В.  
М 26      Креатив в коммуникационных технологиях : учебник / 
Ю.В. Маркина. – Ростов-на-Дону : Издательско-полиграфический комплекс Рост. гос. экон. ун-та, 2019. – 179 с. 
ISBN 978-5-7972-2682-6 
 
 
Учебник составлен в соответствии с Федеральным государственным 
образовательным стандартом высшего образования и рекомендуется к использованию в рамках курсов «Креативные средства и инструменты коммуникаций», «Коммуникативные стратегии в продюсировании Digitalпроектов». 
Внимание акцентируется на исследовании направлений в сфере медиалингвистики, использование и выбор которых зависят от специфических целей организации. Учебник знакомит студентов и магистрантов с 
различными креативными технологиями, применяемыми в сфере медиакоммуникаций. Автор рассматривает принципы распределения функций 
управления и построения организационных структур, планирование рекламных и PR-кампаний, раскрывает особенности взаимодействия указанных отделов с коммерческими и некоммерческими организациями и государственными структурами. В учебнике изложены основные принципы новейших креативных технологий, SMM- и SEO-продвижения, даются рекомендации к написанию медиатекстов различной направленности. 
УДК 659 
ББК 76.006.5я7 + 06 
 
Рецензенты:  
доктор филологических наук, профессор Э.Г. Куликова; 
директор PR-агентства «Мастерская пресс-релизов» А.П. Гриценко. 
 
Утвержден в качестве учебника 
 учебно-методическим советом РГЭУ (РИНХ). 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-2682-6   
 
 
 
 
   © РГЭУ (РИНХ), 2019 
© Маркина Ю.В., 2019 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Введение………………………………………………………….. 5 
1. Функции отдела рекламы и связей  
с общественностью (PR) в организации…………………. 
 
7 
1.1.Основные направления и функциональная деятельность 
работников отдела рекламы и связей с общественностью… 7 
1.2.Содержание деятельности отдела рекламы  
и связей с общественностью………………………………... 17 
1.3.Правовая документация, обеспечивающая деятельность 
отдела рекламы и связей с общественностью……………… 26 
2. Организационная структура рекламной службы: 
структура, задачи, функции, основные направления…. 30 
2.1.Организация рекламной деятельности компании:  
структура рекламных агентств…...…………………………. 30 
2.2.Стратегии формирования отдела рекламы 
и связей с общественностью.……………………………….. 35 
2.3.Особенности мотивации сотрудников в сфере рекламы 
и связей с общественностью….……………………………... 45 
3. Функциональные обязанности сотрудников отдела 
рекламы и связей с общественностью…..………………. 52 
3.1.Персонал отдела рекламы и связей с общественностью:  
профессиональные качества PR-специалиста….………….. 52 
3.2.Задачи и функции сотрудников отделов рекламы  
и связей с общественностью (PR)..…………………………. 61 
3.3.Топ-менеджмент отдела рекламы  
и связей с общественностью.………………………………... 68 
3.4.Формирование информационной политики организации: 
медиарилейшнз………………………………………………. 
 
78 
4. Планирование рекламных и PR-кампаний.……………. 89 
4.1.Разработка рекламной кампании и типы  
рекламных стратегий………………………………………… 
89 
4.2.Медиапланирование как сфера рекламной 
и PR-деятельности…………………………………………… 97 
5.  Креатив в формировании имиджа органов  
муниципального управления…..………………………… 103 
5.1.Имидж органов муниципального управления: 
структура и функции PR-коммуникаций в сети Интернет.… 103 

5.2.Информационно-коммуникативное пространство 
формирования имиджа органов муниципального 
управления……………………………………………………. 118 
6. Особенности SEO-продвижения………………………….. 133 
6.1.Внутренняя оптимизация организации сайта 
для поисковых систем……………………………………….. 133 
6.2.Особенности технической оптимизации…………………… 140 
6.3.Стратегия внешней оптимизации и получение 
внешних ссылок……………………………………………… 143 
7. Креативные технологии SMM-продвижения…………… 151 
7.1.Определение понятия SMM…………………………………. 151 
7.2.Особенности разработки контент-стратегии……………… 154 
7.3.Рекомендации к написанию SMM-текстов………………… 165 
Библиографический список………………….……………….. 170 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
На современном этапе развития общественных отношений, 
в условиях, когда происходит переход от практики стратегического планирования к созданию идеологии стратегического 
управления, на первый план выходит успешность взаимодействия 
с общественностью и социальными институтами. Все активнее 
эту роль берут на себя такие организационные структуры, как отделы рекламы и связей с общественностью. 
Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, которая функционирует в 
обществе, достигшем информационной ступени цивилизации. 
Существует множество коммуникационных технологий и направлений в сфере рекламы и связей с общественностью, использование и выбор которых зависят от специфических целей организации. Для воздействия на общественное мнение используют 
мероприятия и события самого различного и неординарного характера: ярмарки, вечера, связанные непосредственно с благотворительностью, распродажи, различные спортивные мероприятия, 
концерты, званые ужины, выставки, показы и презентации. Вопрос о применении новых коммуникационных технологий и в настоящее время остается одним из самых актуальных как для научной сферы, так и для практики связей с общественностью. 
Сегодня состояние профессиональной рекламной и PRдеятельности характеризуется следующими тенденциями: первое – 
это повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации, а второе – это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между 
традиционно понимаемыми рекламными задачами или PRзадачами и функциями из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент. При этом нужно отметить, что интеграция управления коммуникативными процессами 
требует разъяснения понимания особенностей коммуникативных 
технологий в общем смысле и PR-технологий в частности. 
Сейчас, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, PR-деятельность иг

рает значительную роль в жизни человеческого общества. Эта 
роль не ограничивается рамками ни средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение PR в сферах экономики и общественной публичной жизни. 
Можно отметить также ее значительную образовательную и эстетическую функции. 
Вопросы организации эффективной работы отдела рекламы 
и связей с общественностью в организациях изучали в своих трудах многие авторы, например А.Н. Чумиков, В.Г. Королько, 
Г.Н. Татаринова, А.О. Катькало, Д.А. Подобед, Ф.И. Шарков и 
другие. В свою очередь авторы данного пособия ставят цель рассмотреть такие вопросы, как функциональная деятельность работников отдела рекламы и PR, организационная структура рекламной службы, стратегии формирования отдела рекламы и PR. 

1. ФУНКЦИИ ОТДЕЛА РЕКЛАМЫ 
 И СВЯЗЕЙ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) 
В ОРГАНИЗАЦИИ  
 
1.1. Основные направления 
 и функциональная деятельность работников 
 отдела рекламы и связей с общественностью 
 
К середине 1990-х годов в России практически во всех 
крупных и серьезных коммерческих банках, корпорациях, компаниях, государственных учреждениях были сформированы корпоративные PR-департаменты под самыми разными названиями: 
«департамент общественных и правительственных связей», «отдел по связям со СМИ», «управление информации и связей со 
СМИ», «служба рекламы и связей с общественностью». Работа 
по формированию отдела, способного реализовать намеченные 
планы, должна осуществляться с учетом специфики деятельности 
компании. 
Перед службой связей с общественностью любой организации стоят следующие задачи: 
1. Постоянно поддерживать доверие к организации. 
  
2. Регулярно представлять руководству организации результаты исследований общественного мнения по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия. 
3. Улучшать взаимоотношения между целевой аудиторией 
и организацией. 
Основные направления деятельности службы рекламы и 
связей с общественностью в коммерческих структурах: 
 первичное информирование потенциального потребителя 
о деятельности коммерческой структуры; 
 деятельность по применению средств убеждения, которые направлены на формирование, изменение общественного 
мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой 
организации; 

 поддержание доброжелательных отношений между определенной коммерческой структурой и её потенциальными потребителями; поиск между ними совпадения интересов; 
 формирование у потребителя или клиента чувства причастности к делам коммерческой структуры; формирование у него 
новых общих интересов с данной организацией; 
 внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с ним интересов над остальными его интересами1.  
Отдел по связям с общественностью должен занимать одно 
из самых значимых мест в структуре современной организации, 
иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что руководитель PR-подразделения 
должен находиться в непосредственном подчинении у первого 
лица компании (генерального директора, президента) и наряду с 
руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее руководителя является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного, 
тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий2.  
В обязанности PR-отдела также входит непосредственная 
работа с руководством – консультирование, формирование 
имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной 
того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других 
подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, техническая и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам 
такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь 
большой политический вес в организации и возможность вести 
                                                           
1 Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. М.: Аспект Пресс, 2012.  
С. 112–114. 
2 Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: практикум. 2-е изд. М.: Академический Проект, 2008.  
С. 25–28.  

переговоры непосредственно с начальниками соответствующих 
направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах 
всевозможных контрагентов: СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать 
коммуникации с ними более эффективными3. 
Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих 
факторов: размера организации; отрасли, в которой она действует 
(темпы развития, уровень конкуренции); количества средств, которые она готова потратить на проведение PR; целей и задач компании; уровня развития общества; его ценностей и приоритетов.  
При организации департамента по связям с общественностью можно использовать три основных подхода: 
1. Подразделение по связям с общественностью создается 
как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке. 
При этом подходе служба по связям с общественностью работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR-отдела имеет прямую связь с руководителем компании, с 
другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. 
2. Служба по связям с общественностью формируется в 
основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и 
главным образом исполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании. 
При этом подходе общая численность сотрудников PRслужбы может составлять не более пяти человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника 
отдела. 
3. Работу по связям с общественностью организации выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR. 
В этом случае внутренняя служба может быть ограничена 
двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю ра                                                           
3 Мейтленд Я. Рабочая книга ПР-менеджера. СПб.: Питер, 2007. С. 32–34.  

боту по мониторингу и взаимодействиям со СМИ выполняют 
специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный 
бюджет в соответствии с поставленными задачами. 
От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, его 
штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также в немалой степени и эффективность его работы. 
Существуют различные функциональные обязанности сотрудников PR-подразделений. Они связаны с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковых, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PRотделу. Так, например, В.Г. Королько выделяет следующие 
функции. 
 Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики 
корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое 
мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает 
корпорации находить и занимать определенную публичную позицию в той или иной ситуации. 
 Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных 
усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах 
новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке. 
 Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют 
в их разработке и оглашении политики компании. 
 Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на 
работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.