Креатив и копирайтинг

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
ФГБОУ ВО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
А.М. Пономарева 
 
Креатив и копирайтинг 
 
Учебник 
 
 
2-е изд., испр. и доп. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
2018 

УДК 659.1 
ББК 65.291.3 
П 56 
 
 
   Пономарева, А.М. 
П 56    Креатив и копирайтинг : учебник / А.М. Пономарева. —  
2-е изд., испр. и доп. — Ростов н/Д : Издательско-полиграфический комплекс Рост. гос. экон. ун-та (РИНХ), 2018. — 
268 с. 
ISBN 978-5-7972-2537-9 
 
 
Настоящий учебник посвящен креативу и копирайтингу в коммуникационном маркетинге. В издании представлены теоретические основы маркетингово-коммуникационного креатива и копирайтинга, даются основные определения 
понятий сферы креатива и копирайтинга, представлены разработанные автором 
классификации. Уделяется внимание технологическим аспектам проектирования 
и реализации креатива и копирайтинга в маркетингово-коммуникационной деятельности. 
Рекомендуется в качестве учебника для студентов направлений, профилей 
и программ магистратуры и бакалавриата: программы «Маркетинг и маркетинговые коммуникации в бизнесе», «Digital-технологии в рекламе и PR» направления «Торговое дело», профиль «Рекламная деятельность» направления «Торговое дело», направления «Реклама и связи с общественностью». Материалы учебника могут быть полезны как специалистам, изучающим теоретические аспекты 
маркетинговых коммуникаций и маркетинга, так и практикам, креаторам, копирайтерам, диазйнерам, разрабатывающим креативные решения для продвижения 
продуктов на рынках.  
УДК 659.1 
ББК 65.291.3 
 
 
Рецензенты: 
Кузнецов Н.Г., заведующий кафедрой  
экономической теории РГЭУ (РИНХ), заслуженный деятель науки РФ, 
доктор экономических наук, профессор; 
Овруцкий А.В., доктор философских наук, доцент. 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-2537-9                                          © Пономарева А.М., 2018 
                                                                                    © РГЭУ (РИНХ), 2018 

Оглавление 
 
Креатив в коммуникационном маркетинге 
4 
Основные понятия и этапы проектирования 
маркетингово-коммуникационного креатива 
4 
Типология, функции, свойство относительности креатива 
20 
Концептуальная эволюция  
маркетингово-коммуникационного креатива 
34 
Управление креативом и креативные приемы 
49 
Разработка технологических решений и методы менеджмента креативной 
деятельности 
49 
Креативные приемы в рекламе 
73 
Образ как элемент технологий креатива 
в системе коммуникационного маркетинга 
94 
Семиотика рекламы 
114 
Копирайтинг 
122 
Слоганистика 
122 
Нейминг 
154 
Изобразительно-выразительные средства  
как инструментарий копирайтера 
165 
Стилевая дифференциация рекламных текстов 
201 
Вопросы к экзамену 
225 
Библиографическмй список 
228 
Приложение 
255 
 
 

Креатив  
в коммуникационном маркетинге 
 
Основные понятия и этапы проектирования 
маркетингово-коммуникационного креатива 
 
Сфера маркетинговых коммуникаций — это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц — субъектов рынка. В процесс управления маркетинговыми коммуникациями вовлечены не одно предприятие-производитель, предприятие-заказчик, а несколько организаций: рекламное, PR-, SP- или DM-агентство, средства 
массовой информации, в которых размещаются материалы, связанные с 
продвижением, продакшн-студии, типографии, фотостудии и др. Возникающая при этом система отношений является достаточно сложной для 
управления, так как менеджмент в этом случае предполагает существенно 
больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ 
всех организаций-участников процесса проектирования маркетинговокоммуникационного креатива. Это обусловливает важность четкой организации процесса проектирования маркетингово-коммуникационного креатива и дискурса, сопровождающего процесс проектирования креатива. 
Представим ключевые понятия, на которые следует опираться при 
проектировании креатива. 
Креатив — двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в 
себе форму и содержание, с одной стороны, и процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности — с другой, обладающий свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленный на взаимодействие с потребителями, реализация которого способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика).  
Коммуникационный маркетинг — 1. Вид маркетингово-коммуникационной деятельности, направленный на менеджмент комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью которой является 
наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и 
целевых аудиторий как в маркетингово-коммуни-кационных продуктах, 
так и в самих товарах, услугах. 2. Концепция управления маркетинговокоммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о том, 
что коммуникационная составляющая является не только частью системы 
продвижения, но и всего комплекса маркетинга, и эффективная разработка 
всех решений, связанных с маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей. 

Изучение сущности маркетингово-коммуникационного креатива 
опирается на теоретические исследования по семи направлениям. 
1. 
Синтетические исследования креатива вне зависимости от 
сферы его использования. Изучение такого подхода, представленного в работах «Серьезное творческое мышление», «Параллельное мышление» 
Э. де Боно, «Эвристика — наука о творческом мышлении» В.Н. Пушкина, 
«Психология креативности и инноваций» С.Р. Яголковского, «Технология 
творческого мышления» М.И. Мееровича и Л.И. Шрагиной, «Техники креативности» М. Нельке, «Основы интеллектуального тренинга» Н. Латыпова и др., позволило выделить сущностные характеристики маркетингово-коммуникационного креатива, описать креатив как процесс, креатив как 
деятельность, раскрыть особенности его проектирования, разработать методологию поиска креативных решений в маркетингово-коммуникационных агентствах.  
2. 
Исследования в сфере маркетинга и менеджмента инноваций. 
Здесь мы опирались на мнение таких исследователей, как В.Г. Медынский, 
А.А. Румянцев, Л.Н. Оголева, В.М. Радиковский, В.Н. Сумароков, 
Е.В. Чернецова, Е.И. Шохин. Мы не ставим знак равенства между креативом и инновациями, тем не менее их типологическое сходство кажется нам 
очевидным, как, впрочем, и различия. Проблемы соотношения инноваций 
и креатива рассмотрены нами в отдельном параграфе. Изучение креатива в 
сравнении с инновациями позволило обратиться к таким важным вопросам 
как менеджмент и маркетинг креатива, описать креатив как продукт, обладающий признаками новизны, нестандартности, оригинальности. 
3. 
Исследование креатива как неотъемлемой функции экономики, 
организации, бизнеса, маркетинга, как средства, использование которого 
дает на рынке конкурентное преимущество. Это новое, очень перспективное направление экономических исследований. Журнал «Креативная экономика» стремится отразить эту новую тенденцию в науке (включен в Перечень периодических научных изданий, рекомендуемых ВАК для публикации основных результатов диссертаций на соискание ученых степеней 
кандидата и доктора наук по экономике). К этому направлению отнесем 
работы С. Ривкина и Ф. Сейтеля «Мудрая идея: от замысла к успешным 
инновациям», Ф. Котлера и Ф.Т. де Беза «Новые маркетинговые технологии: методики создания гениальных идей», исследования ученых Harvard 
Business School, представленные в сборнике «Креативное мышление в 
бизнесе», А. Гогаца и Р. Мондехара «Бизнес + креатив», М. Компаньон и 
Д. Нуайе «Креативный подход в командной работе», Р. Ханта и Т. Базана 
«Как создать интеллектуальную организацию», Р. Флорида «Креативный 
класс: люди, которые делают будущее», А. Дж. Роу «Креативное мышление», П. Кука «Креатив приносит деньги» и др. Исследование различных 
подходов к экономическому креативу позволило более четко представить 

креатив как экономическую категорию, описать маркетингово-коммуникационный креатив как составляющую экономического креатива, обосновать, доказать важность изучения креатива как экономической категории. 
4. 
Исследования креатива применительно к разным инструментам маркетинговых коммуникаций (сразу отметим, что тема креатива в рекламе разработана в достаточной степени, а вот исследований креатива применительно к другим инструментам маркетинговых коммуникаций очень мало), представленные в работах «Креативные стратегии в рекламе» А. Джером 
Джулера и Бонни Л. Дрюниани, «Ломая стереотипы» Ж.-М. Дрю, «Креатив в 
рекламе» М. Ковриженко, Э. Морли и Э. Сильвер, И.Г. «Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи» Морозовой, Ю. Пироговой, Е.Н. Юдиной, «[не]Здравый смысл рекламы» С. Тивари, «Креативный прыжок: десять уроков эффективной рекламы» М. Ньюмана, «Нестандартный учебник по рекламе» А. Владимирской, П. Владимирского, «Эстетика рекламы» А.В. Костиной, «Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности» Р. Акша, «Креативные аспекты создания рекламных программ» Б.П. Кина, «Маркетинговые коммуникации: 
современная креативная реклама» Д. Ядина, «Креативная кухня» В. Васюхина и др., позволило обобщить исследования и применение креатива преимущественно в рекламе и, экстраполируя этот опыт на другие инструменты маркетинговых коммуникаций, представить креатив как функцию коммуникационного маркетинга, более того, предопределило появление идеи 
коммуникационного маркетинга (вопрос о коммуникационном маркетинге 
рассматривается в отдельном разделе).  
5. 
Исследования креатива применительно к отдельным видам 
маркетингово-коммуникационной деятельности (визуальному и музыкальному дизайну, копирайтингу, режиссуре, и т. д.), содержащиеся в работах 
«Товарный знак: битва со смыслами» В. Семенова, «Иллюстрирование рекламы» А. Назайкина, «Дизайн рекламы» Е. Павловской, «Звук в рекламе» 
и «Рекламная аудиокомуникация в современной культуре А.В. Крыловой, 
«Основы драматургии и режиссуры рекламного видео» И.Б. Шубиной,. 
«Жанры печатной рекламы, или сундук с идеями для копирайтера» 
И. Имшинецкой, «Стилистика рекламных текстов» и «Слоган в системе 
маркетинговых коммуникаций» А. Пономаревой, «Гармония в рекламной 
коммуникации» Х. Каф-танджиева и многих других, позволили исследовать креатив как продукт, выявить креативные элементы и приемы, подготовили почву для интегрированного подхода к креативу в рамках коммуникационного маркетинга. 
6. 
Исследования новых инструментов и новых видов рекламы 
представлено пока немногочисленными исследованиями в этой области. 
Из известных нам: «Партизанский маркетинг» Дж. К. Левинсона, «Блогмаркетинг» Дж. Райта, Buzzmarketing: get people to talk about your stuff by 
Hughes M., материалами интернет-среды. 

7. 
Весьма важной для нашей концепции является модная идеи 
интеграции в маркетинговых коммуникациях, которая представлена в целом ряде источников, например, «Интегрированные рекламные коммуникации» Ф.И. Шаркова, «Маркетинговые коммуникации» Н.Г. Федько, 
В.П. Федько, «Маркетинговые коммуникации» Е.Н. Голубковой, «Продвижение товаров и услуг» Е.В. Попова, «коммуникации стратегического 
маркетинга» П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда. 
Представим наглядно источники формирования концепции креатива 
как интегрирующей функции коммуникационного маркетинга (рис. 1). Категориальное, сущностное и эмпирическое исследование креатива как 
процесса, осуществляемого в системе маркетинговых коммуникаций, и как 
результата коммуникационной деятельности позволяет обосновать целостно непротиворечивую теорию детерминированности реализации креативных функций маркетинговых коммуникаций на современном этапе и их 
эффективности, разработать новую методологию применения креативных 
технологий в комплексе продвижения рекламных продуктов, что позволит 
оптимизировать деятельность субъектов рекламного рынка по продвижению товаров, услуг, брендов, имиджей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рисунок 1 — Теоретическая основа концепции креатива  
в коммуникационном маркетинге 
 
Исследование опирается на типологическое единство инноваций и 
креатива. В условиях низкого уровня креатива на региональном рынке, 
Креатив как функция 
коммуникационного 
маркетинга 
Исследования в сфере 
маркетинга и 
менеджмента 
инноваций 
Синтетические исследования 
креатива 
Исследования 
рекламного 
креатива  
Исследование креатива как неотъемлемой функции 
экономики, организации, бизнеса 
Исследования 
новых инструментов и новых 
видов рекламы 
 
Исследования креатива применительно 
к различным видам  
МК деятельности 
Исследования 
интеграции в 
маркетинговых коммуникациях 

невостребованности креативных услуг особенно актуальной кажется мысль 
немецкого экономиста А. Кляйнкнехта о формировании кластеров инноваций на стадии депрессии. Он считает, что кластеры инновации-продуктов 
действительно образуются на фазе депрессии, а вот инновации-процессов — 
на стадии повышения длинной волны [цит. по: Медынский, с. 19]. Экстраполяция этой мысли в сферу креатива объясняет некоторые процессы, которые происходят на региональном рынке в сфере маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный креатив как продукт присутствует на региональном рынке в виде фестивальных работ, и интерес общественности и 
профессиональных кругов к нему велик; креатив как процесс, представленный в специализированных структурах, практически отсутствует. 
Концепция коммуникационного маркетинга позволяет раскрыть ряд 
терминов с учетом практической направленности обозначаемых ими явлений. Так, если элементы Product — Price — Place — Promotion называют 
маркетинг-микс, то по аналогии набор основных, синтетических и креативных инструментов коммуникационного маркетинга будем называть 
коммуникационным миксом, или смесью.  
Определенное соотношение в использовании различных инструментов, обусловленное детерминирующими факторами, будем называть коммуникационной стратегией, если решение принимается для кампании продвижения, и коммуникационной политикой, если решение принимается для 
коммуникационной деятельности предприятия, в целом, и имеет долгосрочный характер. Коммуникационная стратегия — совокупность решений о 
качественном и количественном соотношении основных, синтетических и 
креативных инструментов коммуникационного маркетинга, принимаемое с 
учетов внешних и внутренних факторов рынка, в рамках кампании продвижения. Коммуникационная политика — совокупность долговременных 
решений о качественном и количественном соотношении основных, синтетических и креативных инструментов коммуникационного маркетинга, 
принимаемое с учетов внешних и внутренних факторов рынка, в рамках 
маркетинговой деятельности предприятия, в целом. Таким образом, коммуникационная стратегия и коммуникативная политика соотносятся как часть 
и целое. Коммуникационная стратегия разрабатывается для кампании продвижения с учетом коммуникационной политики предприятия, которая является функцией деятельности предприятия, в целом. Такой же принцип 
разграничения можно ввести и для рекламной стратегии и политики, PRстратегии и PR-политики и т. д. Покажем это на примере рекламы. Для того 
чтобы дать определение политики и стратегии, нужно описать комплекс 
элементов, который по аналогии назовем «рекламный микс». К рекламному 
миксу отнесем концепцию продукта как ограниченную совокупность положительных свойств и качеств продукта, находящихся в отношениях соответствия целевой аудитории, целевую аудиторию, носители маркетинговокоммуниыкационных сообщений и творческую стратегию, касающуюся со

держания коммуникаций. Таким образом, рекламная стратегия — совокупность решений о качественном и количественном соотношении элементов рекламного микса, принимаемое с учетов внешних и внутренних факторов рынка, в рамках кампании продвижения. Рекламная политика — совокупность долговременных решений о качественном и количественном соотношении элементов рекламного микса, принимаемое с учетов внешних и 
внутренних факторов рынка, в рамках рекламной деятельности предприятия. Рекламная стратегия должна соответствовать рекламной политике и 
коммуникационной стратегии предприятия. А рекламная политика должна 
соответствовать коммуникационной политике предприятия. Эти сложные 
горизонтальные и вертикальные отношения отражены на схеме (рис. 2). 
Целевая аудитория — группа потребителей, характеризующаяся 
общими демографическими, географическими, психографическими и поведенческими параметрами, на которую будет направлено воздействие 
маркетинговых коммуникаций, характеристики которой вступают в корреляционные отношения с набором семантических признаков концепции 
продукта. 
Характеристики продукта — реальные негативные и позитивные 
свойства продукта во всей своей совокупности. Большее количество информации дает креатору определенное поле для маневра при условии, что 
заказчик не ограничивает выбор характеристик.  
Имя продукта (brand-name) может в той или иной мере предопределять многие параметры, влияющие на креатив — образ продукта, ценности, мотивы, приемы креатива. 
Концепция продукта — отобранные реальные положительные характеристики продукта, которые будут представлены в креативном продукте, находящиеся в отношениях соответствия с целевой аудиторией. Их 
не может быть слишком много — не больше 3—4, а идеальный вариант — 
одна, но сильная, уникальная характеристика. Если такая характеристика 
свойственна товару, то товар получает важное конкурентное преимущество. Так, например, концепцию продукта «линия средств по уходу за волосами» могут составить следующие признаки: натуральность (в состав 
средств входят отвары трав), удобство в использовании (крышка упаковки 
снабжена специальным дозатором). 
Образ продукта — набор семантических признаков — как реальных, так и ирреальных (не связанных напрямую с характеристиками продукта), который реализуется в креативном продукте. Образ продукта и 
концепция продукта могут полностью совпадать, могут пересекаться, могут быть совершенно разными. Так, для продукта «линия средств по уходу 
за волосами» могут быть разработаны разные образы в зависимости от того, к какой аудитории будет обращен креатив: 
- в образ продукта можно включить свойства натуральность и удобство в использовании; в этом случае образ будет совпадать с концепцией 
товара; 

- в образ продукта можно включить свойства натуральность, изысканность; в этом случае образ и концепция товара будут находиться в отношениях пересечения; 
- образ продукта может состоять из следующих признаков — изысканность, сексуальность; в этом случае образ и концепция продукта полностью не совпадают. Возможны и другие трактовки понятия «рекламный 
образ», см., например, [Овруцкий 2004]. 
 
 
 
Рисунок 2 — Система коммуникационного маркетинга  
с креативной составляющей1 
 
Инсайт — доминирующая потребность целевой аудитории (ЦА) 
(ядра целевой аудитории) и главная проблема, которая является препятствием для реализации этой потребности. Инсайт может быть связан непосредственно со сферой потребления рекламируемого продукта или представлять ценности, потребности, касающиеся бытийных концептов. Ин                                                        
1 Разработано автором на основе классической концепции маркетинг-микс, а также классификации основных 
и синтетических инструментов МК [POMAT, с. 139]. 
Product 
Продукт 
Price 
Цена 
 
Place 
Система	
продаж 
 
Promo on 
Система	
маркетинговых	
коммуникаций 
Основные	
инструменты	
маркетинговых	
коммуникаций: 
реклама,	PR,	SP,	
DM,	PS 
Синтетические	инструменты	
маркетинговых	
коммуникаций:	выставки,	
ярмарки,	спонсорство,	
благотворительность,	
ИМКМП,	брендинг 
Система	маркетинга 
Креативные	средства	и	
инструменты: 
Entertainment-маркетинг 
Product	placement	
Провокационный	маркетинг 
Флешмоб	
Агрессивный	маркетинг 
Life-placement		
Партизанский	маркетинг	
Ambient	media 
Социальный	маркетинг	 
Buzz-маркетинг	 
Мобильный	маркетинг 
Viral-маркетинг	 
Тизер 
Sense-маркетинг(арома-маркетинг)	
Арт-маркетинг	
Social	media	marke ng 
 
Маркетинговокоммуникационная	
деятельность	
предприятия 
Кампания	
продвижения 
	
Маркетинговая	
политика 
Маркетинговая	
стратегия 
	
Коммуникационн
ая	политика 
Коммуникацио
нная	стратегия 
Рекламная	(PR,	
SP,	DM	и	т.п.)	
политика 
Рекламная	(PR,	
SP,	DM	и	т.п.)	
стратегия 
Концепция	
продукта 
Целевая	
аудитори
я 
Коммуник
ационные	
каналы 
Творческая	
стратегия