Правовые аспекты маркетинговой деятельности

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
 
 
 
 
 
 
С.А. Григорянц, А.Н. Кураков, Н.В. Федоренко 
 
ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ 
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 
 
 
 
 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
2018

УДК 
ББК 
Г83 
 
Г83   
Григорянц, С.А. 
Правовые аспекты маркетинговой деятельности: Учебное пособие / 
С.А. Григорянц, А.Н. Кураков, Н.В. Федоренко. – Ростов н/Д: Издательскополиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2018. – 246 с. 
ISBN 978-5-7972-2516-4 
 
Учебное пособие разработано в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по 
направлению подготовки 38.04.06 «Торговое дело» (уровень магистратуры), 
утвержденного Приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 30.03.2015 г. № 323, для магистрантов, обучающихся по программе 
направления подготовки 38.04.06 «Торговое дело» магистерская программа 
38.04.06.02 «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». 
Настоящее учебное пособие предназначено для магистрантов факультета 
торгового дела и включает темы по наиболее важным вопросам, которые необходимо изучить магистрантам в рамках дисциплины «Правовые аспекты маркетинговой деятельности». В нем затрагиваются общетеоретические, методологические и практические вопросы. Дано понятие маркетинговых правоотношений, 
определены их признаки, специфика и структура. Подробно рассматриваются: 
субъектный состав маркетинговых правоотношений; договоры на выполнение 
маркетинговых исследований; правовое обеспечение получения, использования 
и распространения маркетинговой информации; правовое регулирование рекламной деятельности в РФ. 
 
Авторы 
С.А. Григорянц, к.ю.н., доцент каф. гражданского процесса РГЭУ (РИНХ) 
А.Н. Кураков, доцент кафедры гражданского права РГЭУ (РИНХ) 
Н.В. Федоренко, д.соц.н. / к.ю.н., профессор, зав. каф. гражданского процесса 
РГЭУ (РИНХ) 
 
Рецензенты 
Т.В. Епифанова, доктор экономических наук, кандидат юридических наук, доцент, профессор кафедры гражданского права Ростовского государственного 
экономического университета (РИНХ). 
Е.Г. Негодаева, кандидат юридических наук, доцент кафедры гражданскоправовых дисциплин ФГКОУ ВО РЮИ МВД России. 
 
Утверждено в качестве учебного пособия  
редакционно-издательским советом РГЭУ (РИНХ) 
ISBN 978-5-7972-2516-4 
 Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), 2018 
© Григорянц С.А., Кураков А.Н., Федоренко Н.В., 2018 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
_Toc536717336 
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 5 
ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРАВООТНОШЕНИЯ ................................. 7 
§ 1.1 Понятие, признаки и специфика маркетинговых правоотношений . 7 
§ 1.2 Структура маркетинговых правоотношений .................................... 11 
§ 1.3 Источники маркетингового права ...................................................... 15 
ГЛАВА 2 СУБЪЕКТНЫЙ СОСТАВ  МАРКЕТИНГОВЫХ 
ПРАВООТНОШЕНИЙ ..................................................................................... 24 
§ 2.1 Потребитель в системе маркетинга .................................................... 24 
§ 2.2 Производители (индивидуальные предприниматели и юридические 
лица (коммерческие и некоммерческие организации)) ............................. 27 
§ 2.3 Посредники (оптовые торговцы, розничные  торговцы, 
дистрибьюторы, маклеры, дилеры, брокер) ............................................... 44 
ГЛАВА 3 ПОНЯТИЕ ДОГОВОРА НА ВЫПОЛНЕНИЕ 
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ЕГО МЕСТО  В СИСТЕМЕ 
ГРАЖДАНСКО-ПРАВОВЫХ ДОГОВОРОВ ................................................ 56 
§ 3.1 Определение договора на выполнение  маркетинговых 
исследований ................................................................................................. 56 
§ 3.2 Место договора на выполнение маркетинговых  исследований в 
системе гражданско-правовых договоров .................................................. 72 
§ 3.3 Подготовка к заключению договора на выполнение маркетинговых 
исследований ................................................................................................. 83 
ГЛАВА 4 СОДЕРЖАНИЕ ДОГОВОРА НА ВЫПОЛНЕНИЕ 
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ...................................................... 98 
§ 4.1 Основные условия договора на выполнение  маркетинговых 
исследований ................................................................................................. 98 
§ 4.2 Правовые средства защиты от неисполнения и ненадлежащего 
исполнения договора на выполнение маркетинговых исследований.... 120 
§ 4.3 Правовые формы информационного обеспечения маркетинговой 
деятельности ................................................................................................ 136 
§ 4.4. Договоры по передаче прав на товарные знаки, знаки 
обслуживания и объекты промышленной  собственности 
предпринимателя ......................................................................................... 149 
§ 4.5 Договор маркетингового подряда .................................................... 153 
§ 4.6 Комплексный (смешанный) договор маркетинга ........................... 157 
§ 4.7 Договор и его значение в рекламной деятельности ....................... 159 
§ 4.8 Договор рекламных услуг ................................................................. 165 
§ 4.9 Договор консультационных услуг .................................................... 170 

ГЛАВА 5 ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОЛУЧЕНИЯ, 
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ 
ИНФОРМАЦИИ .............................................................................................. 172 
§ 5.1 Общая характеристика маркетинговых  исследований и 
маркетинговой информации ...................................................................... 172 
§ 5.2 Правовые основы информационных ресурсов в сфере современного 
маркетинга.................................................................................................... 181 
§ 5.3 Правовая защита коммерческой тайны  как разновидности 
маркетинговой информации ...................................................................... 193 
ГЛАВА 6 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РФ ................................................................................. 204 
§ 6.1 Понятие, законные признаки рекламы  и ответственность за 
нарушение законодательства РФ о рекламе ............................................. 204 
§ 6.2 Участники рекламной деятельности ................................................ 221 
§ 6.3 Ненадлежащая реклама ..................................................................... 229 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 239 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ........................................................... 241 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
В течение переходного периода к рыночным отношениям в 
РФ стало бурно развиваться законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность. Развитие российской экономики потребовало эффективных правовых норм, в том числе маркетинговых. И сейчас об этом постоянно говорят руководители 
государства, экономисты и юристы; этому придается большое 
значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие 
этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, составляющих основу рыночной системы хозяйства. 
Цель данного исследования – изучить правовое регулирование и сформировать устойчивую систему знаний об основах правовых аспектов маркетинговой деятельности. 
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: дать понятие маркетинговых правоотношений; 
определить их признаки, специфику и структуру; выявить источники маркетингового законодательства; рассмотреть субъектный 
состав маркетинговых правоотношений; договоры на выполнение 
маркетинговых исследований; правовое обеспечение получения, 
использования и распространения маркетинговой информации; 
правовое регулирование рекламной деятельности в РФ. 
Назревшая объективная необходимость правового регулирования маркетинговой деятельности в Российской Федерации 
должна генерировать возникновение нового правового механизма 
и языка, которым необходимо владеть, должна привести к формированию и дифференциации понятий, определению различий, 
выявлению более четких классификационных критериев и созданию соответствующих типологий, разграничению и упорядочению правового знания, аккумулированию материала в данной области научного и практического знания. 

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные 
акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего 
акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный 
акт, определяется его юридическая сила. 
Главным источником в данной сфере является Гражданский 
кодекс РФ, имеющий статус федерального закона. ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового 
комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также 
различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы 
предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, 
банковский маркетинг и т.д.). 
Роль правовых регуляторов при осуществлении маркетинговой деятельности заключается в использовании правовых 
средств, способствующих достижению предпринимательских целей (высокое качество товаров, патентно-лицензионная защита, 
приоритет интересов потребителя и др.). 
Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой 
деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность 
юридически корректно построить отношения с потребителями, 
предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режима охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование 
намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов 
опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т.д. 
Определенную помощь в процессе изучения правовых норм, 
регулирующих отношения в сфере маркетинговой деятельности, 
окажет предлагаемое учебное пособие. 
 
 
 

ГЛАВА 1 
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРАВООТНОШЕНИЯ 
§ 1.1 Понятие, признаки и специфика маркетинговых 
правоотношений 
Исследование маркетингового права невозможно без учета 
того обстоятельства, что оно тесным образом связано с целым 
рядом теоретических проблем. Одной из них является проблема 
маркетинговых правоотношений. 
Имея правоотношение в качестве одного из основных предметов своего исследования, юридическая наука поставила и разрешила множество вопросов, характеризующих данную правовую категорию. На различных этапах развития законодательства 
ей посвятили свои исследования такие видные представители 
общей теории права, как: Н.Г. Александров, С.Ф. Кечекъян, 
Ю.К. Толстой, Л.С. Явич, Р.О. Халфина, Ю.Г. Ткаченко, 
С.С. Алексеев и др. Глубокому анализу названная проблема была 
подвергнута учеными в работах по отраслевым дисциплинам. 
Среди них можно назвать С.И. Аскназия, В.И. Корецкого, 
О.А. Красавчикова и др. 
Создавшаяся к настоящему времени ситуация в известной 
степени парадоксальна и может быть охарактеризована двумя 
моментами. 
С одной стороны, имеет место пристальное внимание представителей общей теории права и ученых теории гражданского и 
предпринимательского права к категории правоотношений. В результате проведенных в этой области многочисленных, основательных и детальных исследований многое уже значительно прояснилось. С другой стороны, проблема маркетинговых правоотношений, как проблема частного характера, имеющая свою специфику, остается неизученной. Такое положение дел трудно 

оправдать, тем более что «наиболее полно творческая созидательная роль права проявляется в правоотношениях как актах 
правомерного поведения. Именно здесь государство, познавая 
объективные закономерности развития природы и общества, может воздействовать на поведение граждан и коллективов, стимулируя определенные виды и направления деятельности, способствуя устранению отрицательных сторон». Кроме того, видимо, 
даже в силу сложившейся традиции обеспечить полноценную 
охрану прав и интересов участников социальных связей в исследуемой области немыслимо без ответа на вопрос, в каком правоотношении они находятся. 
Методологический вывод о том, что для объяснения правовых отношений необходимо рассмотреть содержание лежащих 
в их основе общественных отношений, сводится к следующему: 
«Правовые отношения не могут быть поняты ни из самих себя, 
ни из так называемого общего развития человеческого духа, 
наоборот, они коренятся в материальных жизненных отношениях». 
В процессе маркетинговой деятельности субъекты права 
вступают в разнообразные общественные отношения. Правовые 
нормы, содержащиеся в различных нормативных правовых актах, 
призваны регулировать эти отношения. Маркетинговые правоотношения следует рассматривать как волевые урегулированные 
нормами маркетингового права и находящиеся под охраной государства общественные отношения. Они возникают между субъектами маркетинга в процессе осуществления маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные 
отношения и маркетинговые исследования, а также вследствие 
государственного воздействия на субъектов рынка, например, антимонопольного органа на хозяйствующий субъект маркетинговой деятельности, которые выступают в качестве носителей взаимно корреспондирующих друг другу юридических прав 
и обязанностей. 
Маркетинговое право имеет дело с отношениями, лежащими 
на уровне экономического базиса общества, что обусловливает 
определенную специфику их правового регулирования, которая, 

в свою очередь, отражается на маркетинговых правоотношениях. 
Эта специфика состоит в том, что маркетинговое правоотношение находится на стыке публичного и частного права, в нем отражается взаимодействие правовой надстройки и экономического 
базиса общества. 
В зависимости от сферы, в которой возникают те или иные 
маркетинговые правоотношения, их можно дифференцировать на 
две большие группы: правоотношения внешней и внутренней 
среды предприятия. К правоотношениям, возникающим в сфере 
внешней среды, следует, в частности, отнести маркетинговые 
правоотношения предприятия с потребителями; другими фирмами, поставщиками, посредниками; государственными органами. 
Внутренними являются организационные правоотношения, связанные с построением системы маркетинга на предприятии, организацией и управлением маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта. 
Указанные группы отличаются как своим содержанием, так 
и характером нормативных актов, их регулирующих, и методами 
их регулирования. Так, если внешние отношения предприятия регулируются, главным образом, нормативными правовыми актами, принятыми компетентными органами государственной власти, то отношения, возникающие во внутренней среде предприятия 
(как 
уже 
отмечалось), – 
в 
основном 
актами 
внутрихозяйственных органов управления: уставом, положениями о 
службе маркетинга и других подразделений, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии, стандартами предприятий, должностными инструкциями, приказами высшего руководства, направленными на регулирование маркетинга, и т.д. 
Характеризуя маркетинговые правоотношения, следует 
очертить ряд их специфических признаков: 
1) наличие специального субъекта – участника маркетинговой деятельности; 
2) наличие специальных объектов, к которым, в частности, 
следует отнести маркетинговую информацию и маркетинговые 
исследования, имидж организации, способности и авторитет человека (выдающиеся личности в сфере политики, культуры, ис

кусства, науки, спорта и т.д.), а также маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование и сбыт; 
3) опосредованность через маркетинговые правоотношения 
экономической политики (ценовой, товарной и т.д.) государства, 
что предполагает прямое или косвенное участие государства в 
данных правоотношениях, а также отсутствие воли участников в 
определении форм правоотношений и правил их реализации; 
4) особенность порядка и способов защиты прав участников маркетинговой деятельности, которая, в частности, состоит в 
том, что в случае нарушения прав субъекты маркетинговых правоотношений преимущественно используют судебную защиту, а 
в качестве правовых гарантий реализации маркетинговых правоотношений применяются, главным образом, меры имущественной ответственности, например, взыскание неустойки, уплата 
штрафа, возмещение убытков; 
5) тесная связь маркетинговых правоотношений с требованиями социально-этического маркетинга (социальными нормами 
и правилами профессиональной этики, а также мерами этической 
и социальной ответственности). 
Специфика взаимодействия субъекта маркетинговой деятельности с другими ее участниками, проведения маркетинговых 
исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации, применения комплекса маркетинга, 
установления порядка и правил выхода фирмы на рынок с товарами, работами и услугами обусловливают необходимость единого регулирования как по горизонтали, так и по вертикали. 
Горизонтальные отношения складываются вне отношений 
власти – подчинения. Это, прежде всего, сбыт товаров в процессе 
маркетинговой деятельности. Маркетинговые правоотношения 
существуют и в сфере государственного воздействия на маркетинговую деятельность. 
Такие отношения возникают по вертикали на уровне маркетинговой макросреды между государством и субъектами маркетинговой деятельности, (например, между органом по сертификации и предприятием-производителем). Необходимо сказать, 
что в условиях рыночной экономики руководящая деятельность 
государства в форме директивного управления сведена к мини