Маркетинговый анализ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
О.А. Склярова 
 
МАРКЕТИНГОВЫЙ 
АНАЛИЗ 
 
 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2017

 
 
 
 
УДК 339.1(075) 
ББК 65.291.3 
С 43  
 
 
 
     Склярова, О.А.  
С 43        Маркетинговый анализ : учебное пособие / О.А. Склярова. – 
Ростов н/Д : Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ 
(РИНХ), 2017. – 115 с.  
ISBN 978-5-7972-2409-9 
 
 
 
В учебном пособии раскрываются основные направления и аспекты маркетингового анализа с изложением теоретических вопросов и алгоритма его 
проведения. Пособие состоит из девяти глав, в которых рассматриваются: сущность, цель и задачи маркетингового анализа, информационное обеспечение и 
последовательность его проведения, основные направления маркетинговой 
аналитики. 
Рекомендовано для бакалавров направления подготовки «Экономика». 
УДК 339.1(075) 
ББК 65.291.3 
 
 
Рецензенты:  
Л.Н. Усенко, заслуженный деятель науки РФ, д-р экон. наук, проф.,  
зав. кафедрой анализа хозяйственной деятельности и прогнозирования  
ФГБОУ ВО «РГЭУ (РИНХ)»; 
Н.А. Глечикова, д-р экон. наук, проф., проф. кафедры экономики и управления  
Азово-Черноморского инженерного института – филиала ФГБОУ ВО  
Донской ГАУ в г. Зернограде. 
 
 
 
Утверждено в качестве учебного пособия 
Редакционно-издательским советом РГЭУ (РИНХ). 
 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-2409-9                                                         РГЭУ (РИНХ), 2017 
          Склярова О.А., 2017 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Введение…………………………………………………………….. 5 
Глава 1. Сущность, цели и этапы маркетингового анализа… 7 
1.1. Понятие и предмет маркетингового анализа……………... 
1.2. Цели и задачи маркетингового анализа…………………… 
1.3. Этапы процесса, направления и принципы 
маркетингового анализа……..…………………………...... 
Вопросы для самопроверки………………………………… 
7 
11 
13 
20 
Глава 2. Информационное обеспечение  
маркетингового анализа……………………………….. 21 
2.1. Сущность, организация и структура маркетинговой  
информации……………………………………..………...... 
2.2. Способы получения и обработки информации  
для маркетингового анализа………………………………. 
2.3. Методы анализа маркетинговой информации……………. 
Вопросы для самопроверки……………………………....... 
21 
28 
32 
34 
Глава 3. Конъюнктурный анализ рынка…………….…………. 35 
3.1. Понятие рыночной конъюнктуры…………………….…… 
3.2. Цель, задачи и предмет анализа конъюнктуры рынка....... 
3.3. Анализ рынков сбыта продукции......................................... 
Вопросы для самопроверки………………………………… 
35 
37 
38 
40 
Глава 4. Анализ ценовой политики организации.……………. 41 
4.1. Процесс формирования рыночной цены и стратегии  
ценообразования.…………………………………………… 
4.2. Анализ спроса на продукцию……………………………… 
4.3. Анализ издержек производства продукции......................... 
4.4. Анализ цен товаров конкурентов. Выбор метода  
установления цен…………………………………………… 
4.5. Установление окончательного размера цены  
и анализ скидок……………………………………………... 
Вопросы для самопроверки………………………………… 
41 
44 
48 
52 
53 
54 
Глава 5. SWOT-анализ……………..……………………………... 56 
5.1. Содержание, цель и задачи SWOT-анализа………………. 
5.2. Основные правила проведения SWOT-анализа………...... 
Вопросы для самопроверки……………………………....... 
56 
59 
60 

Глава 6. Портфельный анализ……..……………………………. 61 
6.1. Сущность портфельного анализа………………….………. 
6.2. Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ)……… 
6.3. Анализ портфельных категорий по доходности………….. 
Вопросы для самопроверки……………………………....... 
61 
62 
65 
66 
Глава 7. Конкурентный анализ……..…………………………… 67 
7.1. Анализ конкурентов………………….………………..…… 
7.2. Анализ конкурентной позиции организации………...…… 
7.3. Анализ конкурентоспособности продукции……………… 
Вопросы для самопроверки……………………………....... 
67 
72 
75 
77 
Глава 8. Анализ эффективности рекламы……………….......... 78 
8.1. Анализ средств и носителей рекламы…………………...... 
8.2. Последовательность проведения рекламной кампании...... 
8.3. Определение экономической эффективности  
рекламных мероприятий…………………………………… 
Вопросы для самопроверки……………………………....... 
78 
82 
86 
89 
Глава 9. Анализ риска невостребованной продукции………... 90 
9.1. Причины возникновения, виды риска и последствия  
невостребованной продукции…………………………....... 
9.2. Диагностика риска невостребованной продукции…......... 
Вопросы для самопроверки……………………………....... 
90 
91 
93 
Библиографический список……………………………………… 94 
Приложение………………………………………………………… 97 
Словарь терминов…………………………………………………. 102 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
В современных условиях хозяйствования перед российскими организациями стоит достаточно сложная дилемма – удержание своих 
позиций на рынке и сохранение эффективности деятельности. Решение такого рода задачи требует объективной оценки работы собственной организации, конъюнктуры рынка, партнеров по бизнесу и 
конкурентов. Важная роль в реализации этой задачи отводится маркетинговому анализу.  
Каждая коммерческая организация должна знать, какую продукцию она будет продавать, в каких объемах, где, когда и по каким ценам, владеть информацией по общей рыночной ситуации для реальной оценки собственных возможностей, разработки шагов по противодействию конкурентам, выделения перспективных направлений 
развития компании. Данные обстоятельства диктуют условия постоянного мониторинга спроса на продукцию, рынков ее сбыта, емкости и 
масштабов этих рынков, реальных и потенциальных покупателей и 
конкурентов, возможности создания конкурентной ценовой политики, 
своевременной доступности требуемых материальных и трудовых ресурсов и проч. Очевидна зависимость от вышеуказанного конечных 
финансовых результатов деятельности организации, воспроизводства и 
структуры капитала и в конечном итоге ее финансовой устойчивости. 
Маркетинговый анализ направлен на анализ продукта, конъюнктуры товарного рынка, выявление потенциальных рынков сбыта с 
учетом интересов не только организации, но и потребителей. Маркетинговый анализ является одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной 
деятельности организации и управления маркетингом. 
Все более актуальной становится необходимость применения 
инструментария маркетингового анализа для оценки, обоснования и 
прогнозирования последствий управленческих решений с учетом 
всех возможных факторов. На сегодняшний день российскими организациями принимается во внимание не только факт наличия внутренней и внешней конкуренции, но и тенденции, складывающиеся в 
связи с мировым экономическим кризисом, внешнеэкономическими 

связями нашего государства, экономическими и политическими 
санкциями и т.д. Все это накладывает отпечаток на востребованность 
аналитических исследований маркетинговой деятельности.  
Дисциплина «Маркетинговый анализ» относится к числу тех, 
которые формируют специалистов с высшим экономическим образованием и определяют их профессиональную подготовку к практической деятельности в условиях рыночной экономики. Данное учебное 
пособие способствует углублению теоретических знаний в области 
маркетинговой аналитики.  
Цель освоения дисциплины – изучение теории и получение 
навыков применения приемов и методов маркетингового анализа путем рассмотрения его сущности, принципов, направлений, основных 
этапов его проведения, а также путем формирования у будущих специалистов отечественных организаций современного подхода к 
управлению с позиций маркетинговой аналитики, приобретения необходимых навыков ее использования.  
Маркетинговый анализ является одним из видов экономического анализа, но в силу своих специфических особенностей и значения 
заслуживает самостоятельного рассмотрения. 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 
СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЭТАПЫ 
МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА 
 
1.1. Понятие и предмет маркетингового анализа 
 
В условиях конкурентного рынка значительное внимание уделяется маркетинговому анализу, который, по мнению многих отечественных и зарубежных аналитиков, должен осуществляться в 
первую очередь. Маркетинг (англ. marketing) – деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности 
рынка, а также иерархически организованная система управления 
рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка. Основополагающий принцип маркетинга 
гласит: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а 
производите то, что у вас точно будет куплено».   
В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации и других составляющих, которые сопутствуют принятию маркетинговых решений. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей 
применения традиционной продукции, способных обеспечить организации наибольшую прибыль. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность организации, его структурную политику 
на рыночный спрос и в т.ч. формируя этот спрос. 
Чтобы планировать объем производства, формировать производственную мощность, организации необходимо знать не только какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать, но и общую ситуацию на рынке, чтобы объективно 
оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Для этого изучается спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальные и потенциальные конкуренты, потенциальные покупатели, возможность организовать производство по конкурентной 

цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие 
кадров требуемой квалификации и т.д. От этого зависят конечные 
финансовые результаты компании, воспроизводство капитала, его 
структура, финансовая стабильность.  
Деятельность любой организации начинается с маркетингового 
анализа. 
Маркетинговый анализ – вид экономического анализа1, интегрированный с системой маркетинговых исследований2, проводимый 
по основным направлениям, и нацеленный на аналитическое обеспечение эффективных маркетинговых решений для получения устойчивых экономических результатов и удовлетворения потребностей потребителей и общества. Маркетинговый анализ представляет собой 
оценку, объяснение, моделирование, прогноз процессов, явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью сбора, регистрации, обработки и анализа данных по рынку товаров, работ, услуг, а также статистических, 
эконометрических и других методов исследования.  
В России маркетинговый анализ появился сравнительно недавно, что связано с удовлетворением практической потребности в маркетинговом анализе, поскольку без него организации невозможно 
осуществлять эффективную маркетинговую деятельность.   
Данный вид экономического анализа (рис. 1.1) необходим для 
формирования инновационной политики организации, разработки 
долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности.  
Интеграционные процессы, происходящие в настоящем между 
маркетинговым анализом, принятием решений и бизнес-процессами 
компании, актуализируют важность результатов маркетингового анализа как фундамента для обоснования принимаемых стратегических 
решений (рис. 1.2). Маркетинговым аналитикам необходимо постоянно владеть информацией о направлениях движения компании, а руководству понимать необходимость прозрачности вопросов целей, 
                                                           
1 Экономический анализ – научный способ познания сущности экономических явлений и 
процессов, основанный на расчленении их на составные части и изучении их во всем многообразии связей и зависимостей. 
2 Маркетинговое исследование – исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Теория маркетингового 
исследования базируется на принципах информатики. Методология представляет собой 
сложный сплав статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и специфических маркетинговых методов. 

задач, направлений развития организации и проч., для правильного 
формирования аналитических запросов и планируемых маркетинговых действий. 
 
 
Рисунок 1.1 – Классификация видов экономического анализа1 
                                                           
1 Классификация экономического анализа проводится также по отраслевому признаку, по 
времени и т.д. 
 
По периодичности 
Классификация видов экономического анализа 
По функциональному  
признаку 
По степени механизации и автоматизации вычислительных работ 
По субъектам (пользователям анализа) 
По методике изучения 
объекта 
По охвату изучаемых 
объектов 
 периодический 
 годовой  
 квартальный  
 месячный 
 декадный 
 каждодневный  
 сменный  
 разовый  
 непериодический 
 внутренний 
 внешний 
 качественный 
 количественный (факторный) 
 экспресс-анализ 
 фундаментальный 
 маржинальный 
 финансовый 
 управленческий 
 технико-экономический 
 маркетинговый 
 социально-экономический 
 функционально-стоимостной 
 экономико-статистический 
 экономико-экологический 
 инвестиционный 
 инновационный 
 логистический 
 сплошной 
 выборочный 

Рисунок 1.2 – Интеграция маркетингового анализа в компании 
 
Объектами маркетингового анализа являются отдельные организации, индивиды, а также совокупность каждого из них или отрасль хозяйства в целом.  
Предметом маркетингового анализа – деятельность организации, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые 
на какой-то момент времени, а также в динамике. 
Субъекты маркетингового анализа – маркетинговые аналитики, 
системные аналитики, маркетологи, экономисты, менеджеры, руководители. 
Основная задача экономистов-аналитиков – осуществление системного маркетингового (экономического) анализа и мониторинга 
ситуаций, что предполагает сбор и обработку первичной экономической информации, обобщение экономических данных с использованием современных методов и технологий, выявление тенденций, выработку вариантов развития и содействие принятию оптимальных 
решений.  
По оценкам, в России суммарная потребность в аналитиках, 
способных системно моделировать и прогнозировать макроэкономические процессы, разрабатывать предложения для принятия эффективных стратегических решений, а также оценить последствия принимаемых решений в реальном времени на основе современных компьютерных технологий, составляет десятки тысяч (хотя бы по одному 
специалисту на крупную организацию). 
Осуществление маркетингового анализа в организации может 
быть поручено как внутренним отделам, например, отделу маркетингового анализа, отделу маркетинга, аналитическому или экономическому отделам, так внешними организациям, специализирующимися 
 
Бизнеспроцессы 
Маркетинговый 
анализ 
Управленческие 
решения