Стратегический анализ в коммерческих организациях: теория и методология

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 
УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
ЗЕНКИНА И.В. 
 
 
 
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ  
В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ: 
ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ 
 
 
 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2010 

УДК 339.1 
З 56 
 
 
З 56 Зенкина, И.В. Стратегический анализ в коммерческих организациях: 
теория и методология : монография / И.В. Зенкина ; Рост. гос. эконом. ун-т (РИНХ). – Ростов н/Д, 2010. – 216 с.  
 
ISBN 978-5-7972-1491-5 
 
Монография посвящена теоретико-методологическим и методическим основам стратегического анализа хозяйственной деятельности коммерческих организаций. Освещает актуальные вопросы и современные 
проблемы эффективной организации стратегического анализа, а также 
ключевые направления его совершенствования как основы сбалансированного развития хозяйствующих субъектов в рыночных условиях неопределенности и риска.  
Для финансовых менеджеров, аналитиков, аудиторов, научных работников, аспирантов. 
 
 
Рецензенты: 
В.С. Золотарев, д-р эконом. наук, профессор, зав. кафедрой  
финансового менеджмента Ростовского государственного  
экономического университета (РИНХ) 
 
Ф.Б. Риполь-Сарагоси, д-р эконом. наук, профессор, зав. кафедрой  
бухгалтерского учета и аудита Ростовского государственного  
университета путей сообщения 
 
 
Утверждена в качестве монографии редакционно-издательским советом РГЭУ (РИНХ). 
 
УДК 339.1 
З 56 
 
ISBN 978-5-7972-1491-5 
 
© Ростовский государственный экономический 
университет (РИНХ), 2010 
© Зенкина И.В., 2010 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................................5 
 
ГЛАВА Ι. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.  
ЕГО РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ В СИСТЕМЕ  
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ..................................7 
1.1. Экономическое содержание стратегии.  
Сравнительная характеристика подходов к ее интерпретации ......................7 
1.2. Ключевые атрибуты эффективной корпоративной стратегии………………11 
1.3. Основные типы стратегии компании, их классификация и специфика…….13 
1.4. Сущность, содержание и проблемы применения  
стратегического анализа хозяйствующего субъекта .......................................28 
1.5. Основы формирования системы показателей стратегического анализа  
в русле современных управленческих концепций...........................................35 
 
ГЛАВА ΙΙ. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ  
СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА..............................................................................47 
2.1. Структура и особенности информационной системы 
организации, ориентированной на стратегию..................................................47 
2.2. Внешние и внутренние источники информации  
стратегического анализа.....................................................................................53 
2.3. Стратегический управленческий учет  
как информационная база стратегического анализа........................................57 
2.4. Сущность и экономическое содержание  
сбалансированной системы показателей..........................................................62 
2.5. Назначение и порядок построения стратегических карт  
в стратегическом управлении ............................................................................66 
2.6. Возможности развития и практического применения  
сбалансированной системы показателей..........................................................69 
 
ГЛАВА ΙΙΙ. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ ДЕЛОВОЙ  
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ............................................................75 
3.1. Общая характеристика внешней бизнес-среды  
хозяйствующего субъекта ..................................................................................75 
3.2. Анализ общей окружающей среды организации ……………………………..77 
3.3. Анализ специфической окружающей среды организации…………………...82 
3.4. Порядок организации и развитие системы анализа  
и мониторинга внешней бизнес-среды компании ...........................................90 
 
ГЛАВА IV. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ  
ВНУТРЕННЕЙ БИЗНЕС-СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ..............................................97 
4.1. Сущность и экономическое содержание  
стратегического потенциала организации........................................................97 
4.2. Понятие ключевой компетенции  
и основные этапы ее формирования .................................................................98 
4.3. Основные направления исследования и оценки  
стратегического потенциала организации........................................................101 
4.4. Методические подходы к анализу конкурентоспособности…………………106 
4.5. Пути развития стратегического потенциала  
и повышения конкурентоспособности компании............................................117 

ГЛАВА V. КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ  
И ЕЕ ПРИМЕНЕНИЕ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ АНАЛИЗЕ  
И МЕНЕДЖМЕНТЕ.......................................................................................................125 
5.1. Содержание концепции управления стоимостью…………………………….125 
5.2. Обзор основных стоимостных показателей VBM……………………………131 
5.3. Построение эффективной модели управления стоимостью…………………139 
 
ГЛАВА VI. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ  
СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА..............................................................................143 
6.1. Сущность, экономическое содержание  
и стратегические составляющие портфельного анализа.................................143 
6.2. Матрицы и показатели SWOT-анализа………………………………………..147 
6.3. Структура модели BCG, ее сильные и слабые стороны……………………...152 
6.4. Матрица GE/McKinsey, ее достоинства и недостатки………………………..155 
6.5. Характеристика основных факторов функционирования компании  
в рамках модели McKinsey 7-S..........................................................................157 
6.6. Роль модели ADL/LC в анализе портфельных стратегий  
с учетом концепции жизненного цикла отрасли..............................................159 
6.7. Возможности применения модели Shell/DPM в обосновании  
стратегических управленческих решений........................................................162 
6.8. Модель стратегического анализа Hofer/Schendel и принципы  
осуществления на ее основе процесса стратегического планирования.........168 
6.9. Модель стратегического анализа сбалансированности развития  
компании (ABCD-model)....................................................................................170 
 
ГЛАВА VII. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РИСКОВ ..........................................175 
7.1. Научные взгляды на проблему рисков………………………………………..175 
7.2. Место анализа рисков в формировании стратегии…………………………...181 
7.3. Факторы бизнес-среды, обусловливающие необходимость  
стратегического анализа рисков........................................................................182 
7.4. Методы и инструменты стратегического анализа рисков…………………...184 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................................................192 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..................................................195 
ПРИЛОЖЕНИЯ 1–7 .......................................................................................................199 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Неотъемлемыми атрибутами современной экономики информационного типа являются высокий динамизм и сложность бизнес-среды, интенсивность бизнес-процессов различного уровня, жесткая рыночная конкуренция хозяйствующих субъектов. В связи с этим долгосрочное развитие и 
достижение стратегической финансовой устойчивости компании требуют 
грамотного стратегического управления. 
Одной из наиболее актуальных проблем прикладного характера становится развитие методологических и методических основ учетноаналитического обеспечения стратегического менеджмента. Это связано с 
тем, что для обоснования стратегически-ориентированных управленческих 
решений, качественной подготовки стратегических планов и сценариев 
развития бизнес-процессов на корпоративном уровне необходим надежный 
инструментарий, соответствующее специфике и уровню решаемых задач 
учетно-аналитическое обеспечение управления. 
Стратегический анализ хозяйствующих субъектов в рыночных условиях неопределенности и риска является стержневым элементом стратегического корпоративного менеджмента, базисом выбора и реализации 
управленческих решений, адекватных условиям и требованиям окружающей бизнес-среды и соответствующих магистральной линии развития 
предприятия. Ему принадлежит важнейшая роль в своевременной диагностике кризисных тенденций, разработке антикризисных мероприятий, предупреждении несостоятельности (банкротства), и таким образом – в обеспечении стратегической устойчивости бизнеса. 
Между тем проблематика стратегического анализа и прогнозирования деятельности коммерческих организаций остается одной из недостаточно исследованных в отечественной науке и ограниченно применяемых 
в практике функционирования российских компаний.  
В связи с этим с учетом современных тенденций глобализации мирохозяйственных связей и насущной необходимости обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий вопросы стратегического анализа хозяйствующих субъектов, систематизации и развития его теоретикометодологических основ, адаптации зарубежных методических подходов, 
совершенствования методики стратегического анализа и его широкого 
внедрения в российскую практику стратегического менеджмента крайне 
актуальны. 
Современные экономические реалии требуют выпуска новых научных изданий и практических пособий, позволяющих ученым и специалистам выйти за рамки консервативных представлений, существенно расширить ракурс проблемного исследования и возможности эффективного решения прикладных задач, систематизировать и обновить имеющиеся знания.  

Настоящая монография подготовлена в рамках реализации научноисследовательского проекта по гранту Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) на тему «Исследование методологических основ и разработка методических рекомендаций по стратегическому 
анализу и прогнозированию хозяйственной деятельности организаций» 
(2009 г.). 
 

ГЛАВА Ι. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА. 
ЕГО РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ В СИСТЕМЕ  
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ 
 
1.1. Экономическое содержание стратегии.  
Сравнительная характеристика подходов к ее интерпретации 
 
Формирование на перманентной основе системы стратегического анализа и прогнозирования, определение стратегических целей управления и путей их достижения – непременные условия процветания каждой компании. 
Оценивать организацию без стратегии развития затруднительно, поскольку в основе оценки бизнеса лежит анализ способности фирмы генерировать прибыль и обеспечивать устойчивый экономический рост. Обоснованная и грамотно аргументированная стратегия предприятия позволяет не 
только избежать рисков, использовать потенциал роста, рационально распорядиться имеющимися ресурсами, но и повысить управляемость бизнеса.  
Слово «стратегия» заимствовано из военной науки, произошло от 
греческого strategos – «искусство полководца».  
Понятие стратегии как обобщающей модели действий, необходимых 
для достижения поставленных целей, вошло в число управленческих терминов, когда проблема реагирования организации на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. 
Стратегия фирмы – это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивается достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы, 
исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощью глубокого 
анализа прошлых результатов деятельности, внешней среды и сложившихся отношений с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза 
их изменения в будущем. 
Стратегия организации – это совокупность ее главных целей и основных способов их достижения. Она большей частью формулируется и 
разрабатывается на уровне топ-менеджмента, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. 
Разработать стратегию организации – значит определить общие направления развития для достижения долговременных конкурентных преимуществ и других корпоративных целей. Обычно стратегия планируется 
на длительный период и ориентируется на будущее с поэтапным процессом реализации. Именно стратегия устанавливает направление деятельности организации: рост, стабилизация, сокращение или комбинация вариантов; решения о конкретных товарах и рынках для направления финансовых 
и трудовых ресурсов, определение типа конкурентного преимущества.  

Стратегию можно рассматривать как детальный всесторонний комплексный план, направленный на осуществление миссии и достижение целей организации с максимальной эффективностью. Основная задача такого 
плана – обеспечение нововведений и изменений в организации в соответствии с переменами в окружающей среде. 
Существующие в настоящее время альтернативные подходы к определению стратегии развития организации можно условно дифференцировать на две группы: 
1) дескриптивные – описывающие стратегию как явление; 
2) конструктивные – реализующие попытку определения основных, 
сущностных характеристик стратегии. 
Исследование эволюции понятия «стратегия» демонстрирует, что 
одним из первых ученых, давших ее определение в контексте стратегического управления, был профессор Гарвардской бизнес-школы А. Чандлер 
(1962 г.)1: «Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и 
задач организации, утверждение курса действий и распределение ресурсов, 
необходимых для достижения этих целей». В данном определении акцентированы три существенных компонента стратегии, в том числе идентификация основных долгосрочных целей, принятие курса действий, а также 
размещение ресурсов.  
И. Ансофф трактует стратегию как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности2. Это 
определение стратегии, несмотря на свою простоту и популярность, заслуживает критической оценки в силу слишком общего характера, и в частности, отсутствия конкретизации отличия стратегии от политики управления организацией. 
По мнению Г. Минцберга, термин «стратегия» нельзя рассматривать 
в каком-то одном ключе, он включает пять компонентов («5 P»): 
• план – стратегия как план представляет собой комплекс программ 
действий по достижению долгосрочных целей, сформированных в 
соответствии с ситуацией; 
• прием как тактический подход – стратегия должна ясно выражать 
цели и задачи развития организации, быть прозрачной для работников, но неочевидной для конкурентов. В этом смысле стратегия – это 
отвлекающий маневр, обеспечивающий достижение конкурентных 
преимуществ и получение высокой и устойчивой прибыли; 
• поведенческая модель – стратегия как модель или образец рассматривает 
менталитет 
и 
устойчивость 
поведения 
топменеджмента как условие реализуемости стратегического плана; 
                                                           
1 Приводится по: Стратегический менеджмент / Под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. – С. 13. 
2 Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. 

• позиционирование – стратегия как позиция организации есть соотношение предприятия с внешней средой с точки зрения достижения конкурентных преимуществ по отношению к конкурирующим компаниям и нахождения компромиссных решений с партнерскими организациями; 
• перспектива – стратегия как перспектива трактуется как концепция бизнеса организации, реализуемая на основе единого корпоративного понимания проблем и единых устойчивых моделей достижения общих целей3.  
В издании М.Х. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури «Основы менеджмента»4 акцент в трактовке стратегии производится на планирование 
деятельности организации по достижению поставленных целей: «Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей».  
По определению известного отечественного экономиста профессора 
Р.А. Фатхутдинова «стратегия – программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области 
деятельности»5. 
Другой известный эксперт в области стратегического менеджмента 
профессор И.Б. Гурков полагает, что корпоративная стратегия – система 
решений и действий, направленных на достижение долгосрочных целей 
организации6. 
Таким образом, в настоящее время отмечается многообразие подходов к интерпретации понятия «стратегия»; научный интерес к стратегическому менеджменту и стратегии развития компании очень высок, так как 
стратегия дает ориентиры будущего позиционирования организации. 
Автором предлагается следующее уточненное определение стратегии. Стратегия – это долгосрочное всесторонне обоснованное и количественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, формы и источников ее деятельности, системы взаимоотношений 
внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, 
приводящее организацию к ее целям. Ключевым аспектом в данном определении является акцент на необходимость формализации стратегии.  
Реальная стратегия организации состоит не только из направленных 
действий, но и из реакции на непредвиденные обстоятельства. Следовательно, стратегию необходимо рассматривать как симбиоз запланирован                                                           
3 Минцберг Г. Школы стратегий / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – С. 16. 
4 Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1997. – С. 257. 
5 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. – 8-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2007. 
6 Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2006. – С. 7. 

ных действий (проактивная стратегия) и адаптивной реакции на возникшую ситуацию (реактивная стратегия): 
Реальная стратегия = проактивная стратегия + реактивная стратегия. (1.1) 
Стратегия необходима как жизненный цикл любого субъекта, поскольку будущее в основном непредсказуемо. Современный темп изменений во 
внешней среде, увеличение количества знаний и информационных потоков 
настолько велики, что планирование стратегии представляется единственным 
способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. 
Она является основой создания плана развития организации на длительный 
срок, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия, снижает риск 
принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней среде.  
Но недостаточно иметь стратегический план; нужен еще набор основополагающих принципов и правил поведения персонала всех уровней 
управления с учетом деятельности в постоянно изменяющихся условиях. 
Сформулированная стратегия сама по себе не гарантирует успех, поэтому 
для достижения намеченных результатов необходима интеграция хорошей 
стратегии и ее эффективной реализации. Влияние воздействия стратегии и 
действий на успех организации отражено в таблице 1.1. 
 
Таблица 1.1 
Влияние стратегии и оперативно-тактических действий  
на финансовое благополучие организации 
Стратегия 
Оперативнотактические действия 
определенная 
неопределенная 
Эффективные 
Успех в прошлом, и обеспечен успех в будущем 
Успех в прошлом, успех в 
будущем проблематичен 
Неэффективные 
Некоторый успех в прошлом, 
в будущем возможны серьезные проблемы 
Неудачи в прошлом, такой 
же результат ожидается в 
будущем 
 
Определяющими элементами любой стратегии являются решения о 
размещении ресурсов, адаптации к внешней среде, внутренней координации, создании длительных конкурентных преимуществ.  
Размещение ресурсов – это процесс распределения ограниченных организационных, финансовых, материальных, трудовых ресурсов, а также 
выбор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования. 
Адаптация к внешней среде охватывает все действия стратегического характера, которые должны обеспечить эффективное приспособление 
организации к окружающим условиям с учетом как возможностей, так и 
угроз внешней бизнес-среды. Залог успеха связан с разработкой такой 
стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура ор