Реклама в местах продаж

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  
УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
 
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 
 
Е. В. Писарева  
 
РЕКЛАМА 
В МЕСТАХ ПРОДАЖ 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2010 

УДК 659(075) 
П 34 
Рецензенты: 
А.М. Пономарева, 
д.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы  
факультета коммерции и маркетинга РГЭУ (РИНХ) 
А.В. Овруцкий, 
к.п.н., доцент, декан факультета рекламы, зав.кафедрой теории рекламы  
и рекламных технологий ЮРГИ 
 
 
Писарева Е.В.  
П 34 
Реклама в местах продаж : Учебное пособие / Е. В. Писарева. Рост. гос. 
эконом. ун-т (РИНХ), – Ростов н/Д., 2010. – 168 с. 
ISBN 978-5-7972-1532-5 
 
Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебным планом по специальности «Реклама» и предназначено для студентов очной и заочной форм обучения по дисциплине «Реклама в местах продаж». 
Цель учебного пособия – раскрыть основные понятия курса, ознакомить 
студентов со специфическими формами рекламы в местах продаж, средствами и 
формами ее выражения. В учебном пособии рассматриваются классификация мест 
продаж, психологические аспекты рекламы в местах продаж, основные правила 
привлечения внимания покупателей в местах продаж, цели, задачи и функции 
РОS-материалов, элементы психоэмоционального воздействия на покупателя, использование электронных средств рекламы в магазине. 
Учебное пособие опирается на основы дисциплин профилирующей образовательной программы таких, как «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», 
«Основы маркетинга», «Основы рекламы», «Психология в рекламе» и др. 
 
УДК 659(075) 
 
 
ISBN 978-5-7972-1532-5 
© Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), 2010 
© Писарева Е.В., 2010 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................... 4 
 
1.  КЛАССИФИКАЦИЯ МЕСТ ПРОДАЖ.................................................................................. 6 
2. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ  В МЕСТАХ ПРОДАЖ ................ 10 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 14 
3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ  РАЗЛИЧНЫХ КАТЕГОРИЙ         
ПОКУПАТЕЛЕЙ ........................................................................................................................... 14 
4. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В МЕСТАХ ПРОДАЖ ......................................................................... 16 
4.1. Планировка торгового пространства в местах продаж ..................................................... 17 
4.2. Размещение отделов и секций в пространстве торгового зала ......................................... 20 
4.3. Выкладка товара на торговом оборудовании ..................................................................... 21 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 26 
5.  УПАКОВКА – СРЕДСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ                                 
В МЕСТАХ ПРОДАЖ ................................................................................................................... 27 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 35 
6.  ЗАКОНЫ ЗРИТЕЛЬНОГО ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРОВ В МЕСТАХ ПРОДАЖ ......... 37 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 39 
7. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ                                      
В МЕСТАХ ПРОДАЖ ................................................................................................................... 40 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 43 
8. ПРОФЕССИОНАЛИЗМ ПРОДАВЦОВ В МЕСТАХ ПРОДАЖ КАК ВАЖНАЯ 
СОСТАВЛЯЮЩАЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ............................................................................. 44 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 48 
9. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ РОS-МАТЕРИАЛОВ В МЕСТАХ ПРОДАЖ ............. 54 
9.1. Виды РОS - материалов используемых в местах продаж ................................................. 57 
9.2. Правила размещения РОS-материалов в торговых зонах магазина ................................ 61 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 65 
10. ВИТРИНА КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ В МЕСТАХ ПРОДАЖ ................................. 66 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 75 
11. ПСИХОЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ                                              
В МЕСТАХ ПРОДАЖ ................................................................................................................... 76 
11.1. Воздействие на потребителя при помощи запаха (аромамагия) .................................... 76 
11.2. Воздействие на потребителя при помощи цветовых эффектов ..................................... 79 
11.3. Воздействие при помощи светового оформления магазина ........................................... 83 
11.4. Воздействие на потребителя при помощи звука и музыки ............................................. 86 
12. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ                                                           
В МЕСТАХ ПРОДАЖ ................................................................................................................... 92 
Вопросы и задания к теме ........................................................................................................... 94 
13. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ПРОМОУШН МЕРОПРИЯТИЙ                                             
В МЕСТАХ ПРОДАЖ ................................................................................................................... 95 
13.1 Стимулирующие акции ..................................................................................................... 105 
Вопросы и задания к теме ......................................................................................................... 108 
14. ИТОГОВЫЕ ВОПРОСЫ ...................................................................................................... 109 
15. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ....................................................................................................... 111 
 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................ 125 
ПРИЛОЖЕНИЕ ........................................................................................................................... 127 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Магазины с крупной торговой площадью очень часть выглядят холодными, застывшими, стандартными, похожими друг на друга как близнецы. Почему 
так происходит? Что мешает торговому заведению выглядеть привлекательно, 
вызывать яркую эмоциональную реакцию у покупателей и настраивать на позитивный лад в момент выбора и совершения покупки? Как и при помощи чего 
создать уникальный образ магазина, чтобы покупатели возвращались в него 
снова и снова? Какие методы эмоциональной привязки покупателя использовать в крупных торговых центрах? ...  
Ритейлоры практически не знакомы с таким видом рекламы, как «реклама 
в местах продаж». Они недооценивают тот эффект, который дает такая реклама, 
считая, что засоряют свой магазин рекламной продукцией которая, по их мнению, обесценивает выкладку товара на торговом оборудовании и вызывает чувство дискомфорта у покупателей.  
Термин «реклама в местах продаж» многогранен – он относится к оформлению витрин и фасада торгового заведения, к полиграфической рекламной 
продукции размещаемой на территории торгового заведения, на торговом и 
вспомогательном оборудовании, к правильной выкладке и оформлению товара 
в торговом зале, к специальному рекламному оборудованию, предназначенному 
для проведения промоушн мероприятий, к маркетинговым коммуникациям, которые находят широкий спектр применения в местах продаж. 
К основным целям рекламы в местах продаж можно отнести следующее: 
побуждение покупателя к покупке именно в этом магазине или торговом центре, информационное обеспечение покупателей, предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара, представление товарановинок, стимулирование покупки, напоминание покупателям о предыдущих 
рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных 
рекламных кампаниях товаропроизводителей и т.д. 
Так же с уверенностью можно сказать, что реклама в местах продаж – это 
коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Ее 
цель – привлечь внимание, выставить товар в выгодном свете и объяснить его 
преимущества. 

Реклама в местах продаж призвана выполнять такие функции как, информировать покупателя об особенностях товара (новизна, усовершенствование, 
функции) в магазине самообслуживания, где нет присутствия продавца, позволяет руководить выбором потребителя, провоцировать «импульсивные» покупки товаров, приобретение которых не было запланировано. 
Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы от 
англ.– Point of Sale (POS) «место продаж».  
POS -материалы – это средства рекламы в местах продаж, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки, бренда. POS-материалы 
создаются с целью увеличения спроса на продукцию и, соответственно, повышения продаж. Довольно часто требуется донести до покупателя, до посетителя 
либо до клиента какую-нибудь информацию для ознакомления с товарами или 
услугами и на помощь приходят POS-материалы. Покупатель должен заметить 
даже тот товар, который он покупать не планировал. Он должен бросить взгляд 
даже туда, куда смотреть не собирался. Глаз клиента должен увидеть продукцию той марки, о которой раньше ничего не слышал. Он должен выбрать тот 
товар, который рекомендуют POS-материалы. 
 

1. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕСТ ПРОДАЖ 
 
Вне зависимости от того, чем мы занимаемся в жизни, нас объединяет общее желание – приобретать. Каждый из нас является покупателем с большим 
стажем, и мы можем взглянуть на любой супермаркет или «магазин у дома» с 
точки зрения эксперта – удобно или неудобно нам делать покупки в том или 
ином магазине. Мы должны оценить множество различных вещей, заходя в магазин, и дать свою покупательскую оценку: приду я сюда еще раз? Оставлю ли я 
здесь свои деньги? И прежде чем ответить на эти вопросы, попробуем разобраться в классификации предприятий розничной торговли, которые мы посещаем. 
Гипермаркет - большой продовольственный и универсальный магазин с 
площадью зала от 3 000 до 25 000 кв.м и площадью склада от 1 000 кв.м . В гипермаркете обычно 75% от торговой площади отводят для общих товаров. При 
этом доля продовольствия в общем объеме продаж составляет 60%. Гипермаркет обладает рядом особенностей:  
¾ специальная ценовая политика; 
¾ большое количество собственных производственных цехов; 
¾ широкий ассортимент продукции, содержащий 30 000 - 55 позиций; 
¾ в день совершается до 10 000 покупок; 
¾ комплексные системы управления торговым залом, включающие 25 - 
40 кассовых узлов; 
¾ персонал численностью около 900 человек. 
Супермаркет - магазин самообслуживания, предлагающий полный ассортимент бакалейных и мясных продуктов, площадью от 400 до 1500 кв.м. 
Складские помещения супермаркета занимают от 250 до 600 кв.м. Особенности 
супермаркета:  
¾ уровень цен держится выше среднего; 
¾ имеются собственные производственные цеха;  
¾ ассортимент продукции состоит из 4 000 - 15 000 позиций;  
¾ в день совершается 1 200 - 2 300 покупок;  
¾ кассовая линия, состоящая из 5 - 16 аппаратов; 
¾ численность персонала от 50 до 200 человек.  
Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, 

даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, 
пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. 
Супермаркет класса премиум - супермаркет с очень высоким уровнем 
сервиса, торгующий расширенным ассортиментом деликатесов.  
"Cash&Carry" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя 
значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только 
результатом ценовой политики, но и результатом совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.  
Торговый центр - это совокупность предприятий торговли, услуг общественного питания и развлечений, подобранных в соответствии с общей концепцией. Торговый центр расположен в специально спланированном здании (или комплексе зданий), находящемся в профессиональном управлении и поддерживаемом в виде одной функциональной единицы. Торговые центры различают:  
¾ микрорайонные (convenience centers); 
¾ районные (neighborhood centers);  
¾ окружные (community centers);  
¾ региональные (regional centers);  
¾ суперрегиональные (super regional centers). 
Площадь торговых центров варьируется от 1000 до 100 000 кв.м.  
Молл (от английского "mall" - аллея) - вариант торгового центра, большая, обычно, крытая территория, на которой расположено множество торговых 
предприятий и не разрешается въезд автомобилей. Основу молла, как правило, 
составляет ряд крупных магазинов, называемых якорями. Они соединены между собой крытыми галереями, в которых располагается множество небольших 
магазинов, ресторанов, кафе, парикмахерских, химчисток, кинотеатров. Галереи замкнуты в кольцо, по которому проходит покупатель.  
Гастроном - торгующий через прилавок продуктовый магазин площадью 
менее 500 кв.м. Гастрономы составляли вторую основную форму розничной 
торговли продуктами в советское время. Торговля осуществляется так же, как и 
в универсаме. Иногда кассовые аппараты устанавливаются в каждом отделе.  

Гастрономический бутик - небольшой магазин изысканных деликатесов. Как правило, гастрономический бутик расположен вместе с одноименным 
рестораном.  
Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200м2 . Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет. 
Магазины товаров повседневного спроса ориентированы на массового 
покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают 
товар, как правило, через прилавок. Территориально они располагаются как 
можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах. 
Комбинированный универсальный торговый комплекс - включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). В этом случае 
структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага 
(преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают 
продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному 
владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие 
"торговый дом" в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство. 
Дискаунтер или магазин-склад (warehouse) - магазин с низкой наценкой, предлагающий более низкий уровень обслуживания, с минимальным дизайном, и с рациональным размещением товаров, с агрессивной ценовой политикой. Различают мягкий дискаунт, жесткий дискаунт : 
Мягкий дискаунтер - магазин самообслуживания с уровнем цен ниже 
среднего. Площадь торгового зала составляет от 450 кв.м. до 800 кв.м. Склад 
занимает 100 - 250 кв.м. Характеристики:  
¾ отсутствуют собственные производственные цеха; 
¾ количество позиций в ассортименте: 1 000 - 1 500; 
¾ в день совершается 1 000 - 2 500 покупок; 
¾ кассовая линия содержит 5 - 10 аппаратов; 
¾ численность персонала 30 - 35 человек. 
Жесткий дискаунтер- магазин самообслуживания с низким уровнем 
цен, с площадью торгового зала от 300 до 600 кв.м. и складом 100 - 200 кв.м. 
Характеристики:  
¾ отсутствуют собственные производственные цеха; 

¾ количество позиций в ассортименте: 900 - 1 200; 
¾ в день совершается 1 200 - 2 700 покупок; 
¾ в зале установлено 2 - 6 кассовых аппарат;  
¾ численность персонала 25 - 30 человек.  
Минимаркет - магазин самообслуживания с площадью 200 - 600 кв.м. и 
2 - 4 кассовыми аппаратами. Может совмещать в себе особенности супермаркета и дискаунтера.  
Удобный магазин (convenience store) или "соседний" магазин (neighbourhood 
store) или "магазин у дома" - магазин самообслуживания или торгующий через 
прилавок с площадью 150 - 350 кв.м., который предлагает отработанный ассортимент товаров повседневного спроса. Часто работает по расписанию "севен-илевен", 
т.е. с 7 утра до 11 вечера, или даже 24/7, то есть круглосуточно без выходных и даже по праздникам. Клиенты минимаркета - жители окрестных домов. Ассортимент 
удобного магазина включает в себя около 4 000 продуктов, в том числе виноводочные изделия, бакалейные товары и сыро-молочные продукты, и порядка 1 000 
сопутствующих товаров. Характеризуется высоким уровнем обслуживания и тем, 
что многих покупателей продавцы знают по именам.  
Специализированные магазины - небольшие магазины, площадью 150 - 
350 кв.м., торгующие продукцией одной категории. К специализированным магазинам относятся: булочные, "Молоко", "Сыр", "Овощи фрукты", "Вино". В 
настоящее время количество специализированных магазинов стремится к нулю, 
так как они повсеместно проигрывают в конкуренции с многопрофильными 
"соседними магазинами". Исключение составляют специализированные магазины, торгующие вином и другими спиртными напитками.  
Интернет-магазин - Интернет-оператор при супермаркете, использующий Интернет как первичное средство принятия заказов на продукты питания 
для доставки на дом или в офис.  
Торговый павильон - закрытая торговая точка, собранная из готовых конструкций, с входом для покупателей. Павильон имеет площадь от 20 кв.м. до 60 
кв.м. Основной ассортимент продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров широкого спроса.  
Торговый киоск - стационарная торговая точка, площадью не более 10 кв.м. 
Киоски, как правило, расположены возле станций метро и остановок наземного 
общественного транспорта. Торговля в киосках осуществляется через окно.  

Тонар - то же, что и киоск, только снабжен колесами. За счет этого обладает большой мобильностью. 
Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки [16].  
 
2.  ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ  
В МЕСТАХ ПРОДАЖ 
 
Избалованные российские потребители привели розничную торговлю к 
самой жесткой конкуренции и борьбе за место под солнцем. Уже сегодня наиболее продвинутые сети понимают, что на выбор потребителя будет влиять не 
качество самих продуктов, а, прежде всего качество их восприятия. Интерьер и 
удобство тоже будут стоять на одном из первых мест. 
Что должен увидеть, почувствовать и понять покупатель, в первый раз, 
заходящий в магазин? Представить это очень не просто, потому что многие покупатели сами не знают, чего они хотят, и вряд ли могут сказать, каким должен 
быть идеальный магазин и механизм принятия покупателем решения о покупке. 
Процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.  
В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Он 
видит множество товаров, которые можно посмотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образцов); находится под воздействием музыки, интерьера, информации продавца. В этой ситуации покупатель может пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые. 
Процесс принятия решения о покупке связан, прежде всего, с видом 
приобретаемого товара. Для различных товаров этапы этого процесса будут отличаться. Существует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке, а именно: 
товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта пред