Воздействие основных коммуникационных составляющих маркетинга на поведение потребителей

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» 
 
 
 
 
А. У. Альбеков 
Т. Б. Ерохина 
 
 
 
 
 
 
ВОЗДЕЙСТВИЕ ОСНОВНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ 
СОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГА  
НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
РОСТОВ-НА-ДОНУ 
2009 
 

УДК 339.138 
А56 
 
Альбеков, А. У. 
А56  
Воздействие основных коммуникационных составляющих маркетинга на поведение потребителей : моногр. / А. У. Альбеков, Т. Б. Ерохина ; 
Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». — Ростов н/Д, 2009. — 268 с. 
ISBN 978-5-7972-1375-8 
 
Знание своего покупателя, отслеживание и предвидение его активности возможны при знании специфики маркетингового влияния с помощью PR и рекламы. Профессиональная работа с сознанием потребителя как экономического и общественного 
субъекта — новое явление в маркетинге, его инструментарий — это средства PR. 
C развитием рыночных отношений совершенствуется и PR, а в период кризисов в нем 
испытывает нужду каждый участник социально-экономической системы. 
Данное научное издание объясняет, почему PR является маркетинговой коммуникацией и как она осуществляется в мировом экономическом пространстве с помощью влияния на сознание целевой аудитории потребителей. 
УДК 339.138 
 
 
Рецензенты: 
д.э.н., проф. И. Г. Акперов 
д.э.н., проф. В. В. Борисова 
 
 
Утверждено в качестве монографии редакционно-издательским советом 
РГЭУ «РИНХ» 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-1375-8 
© Альбеков А. У., Ерохина Т. Б., 2009 
© Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 
2009 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
Введение ....................................................................................................................... 4 
1. Теоретические основы процесса обоснования формирования маркетинговой 
концепции потребительского сознания .................................................................... 6 
1.1. Искусство продаж как профессионально обоснованная работа с сознанием 
потребителей ............................................................................................................. 6 
1.2. Коммуникативный инструментарий воздействия на сознание 
потребителей ........................................................................................................... 27 
1.3. PR-работа с сознанием на уровне профессионального воздействия ......... 36 
1.4. Потребительское поведение: маркетинговая и социально-экономическая 
составляющие ......................................................................................................... 56 
2. Основы маркетинга воздействия  с помощью рекламы .................................... 79 
2.1. Понятия формирования ценности, потребности и мотива, выступающие 
основными инструментами воздействия на человеческие интересы ............... 79 
2.2. Сущность, приемы и технологии рекламы ................................................... 91 
3. Взаимодействие рекламы с внутренним миром человека .............................. 115 
3.1. Реклама: эмоционально-ценностные комплексы, желания, убеждения .. 115 
3.2. Реклама в социально-экономическом контексте,  проблемы и перспективы 
россии .................................................................................................................... 136 
4. Современные маркетинговые подходы влияния на сознание потребителя: 
феномен PR .............................................................................................................. 154 
4.1. Проблема самопрезентации социально-экономических субъектов ......... 154 
4.2. Специфика PR-деятельности как профессиональные маркетинговые 
решения при продажах ......................................................................................... 165 
4.3. Каналы и средства PR-коммуникации: особенности воздействия на 
общественное сознание ........................................................................................ 183 
5. Методологические обоснования PR в россии: эволюция и перспективы 
развития .................................................................................................................... 201 
5.1. Российский PR: собственные задачи повышения результативности 
коммуникативной политики ................................................................................ 201 
5.2. Российский менталитет и перспективы развития pr в системе 
маркетинговых коммуникаций ........................................................................... 222 
5.3. Проблемы и перспективы применения PR-воздействия в условиях 
финансово-экономического кризиса .................................................................. 240 
Библиографический список .................................................................................... 247 
 

ВВЕДЕНИЕ 
Важнейшим фактором глобализации социально-экономических отношений является трансформация самой их природы в контекст воздействия, оказываемого на потребителя. Данная трансформация проявляется не только 
в отношении всех элементов, процессов и структур, определяющих социальноэкономическую сторону жизни, она затрагивает глубинные мотивы мышления 
современного общества. 
Маркетинг, являясь исконно экономической наукой, реагирует на изменения в жизни людей на максимально приближенной человеческому пониманию основе, используя в качестве основных элементов влияния такие коммуникационные технологии, как реклама и PR. Маркетинг не использует однообразные, законченные теории реализации, он реагирует на требования активного и 
скрытого спроса, отыскивая все новые и новые методики, расширяя инструментарий своего воздействия. 
Современные маркетинговые исследования, проводимые крупными корпорациями и предприятиями, ориентируются на определенный стимул — привлечь покупателя и сделать его постоянным приверженцем определенной торговой марки, вызвать в нем долговременную лояльность. Эта тенденция проявляется на любом уровне социально-экономических систем, только объекты и 
методы воздействия корректируются в зависимости от масштаба и целей. 
Основные инструменты маркетинга воздействия — реклама и PR — воспринимаются современной общественностью совершенно неоднозначно. Можно рассуждать и спорить о негативных и положительных аспектах воздействия, 
рассматривать рекламу как открытую, а PR как скрытую форму влияния на общественное сознание, но следует признать, что степень данного воздействия 
действительно очень высока. Прежде всего инструментарий представленных 
выше составляющих коммуникационной политики основан на информационных, убеждающих, рекомендательных составляющих, с помощью которых оказывается воздействие на сознание потребителя. Более сложные технологии позволяют зародить в душе потребителя не только устойчивое волеизъявление к 
приобретению товаров или услуг определенной тортовой марки, но и дать 
ощущение однозначной самостоятельности данного выбора. Инструментарий 
маркетингового воздействия с помощью основных составляющих коммуникационной политики позволяет современным организациям «управлять и власт

вовать» в рамках определенного рыночного пространства не только над умами 
потенциальных и реальных потребителей, но и над их кошельками. 
Данное научное издание поможет заинтересованному читателю познать 
азы и осветить технологические вершины маркетинга воздействия, обозначить 
обоснованность применения этого актуального направления как в сфере предпринимательства, малого и среднего бизнеса, т. е. на микроуровне, так и на 
макроуровне организации экономических систем. 
Итак, маркетинг, занимая уже более столетия умы ведущих экономистов 
мира, приобретает функционально новое направление — влияние на потребителя и общественность в целом, а представленное научное издание в полной 
мере раскрывает его содержание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ОБОСНОВАНИЯ 
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СОЗНАНИЯ 
1.1. ИСКУССТВО ПРОДАЖ КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОБОСНОВАННАЯ РАБОТА 
С СОЗНАНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
На практике понятие «профессиональная» обладает многогранностью, 
пересекаясь с терминами «мастерство», «призвание», «компетентность», «квалификация», а также дополнительно еще с большинством схожих определений. 
Требование специального образования, является у Ортеги-и-Гассета обязательным условием становления профессионала, но такое образование он связывает не с введением в курс научной проблематики, а с изучением «техники» 
профессиональной деятельности [202]. 
Работа с сознанием как трансформация существующих или формирование новых элементов мировоззрения (убеждения, идеалы, ценности и оценки и 
т. п.), безусловно, является объектом рассмотрения многих дисциплин. Однако 
в экономическом контексте эта работа рассматривается с позиции профессиональных критериев и эффективности их воздействия на потребителя. 
Определения, сформулированные в рамках выделенных нами подходов, 
значимы для нас, поскольку вводят понятие профессиональной работы с сознанием в контекст значений, которые резюмируются в понятиях «социальная деятельность», «социальные взаимодействия», «социальный заказ». Объединяя 
ценные выводы этих подходов, мы будем понимать профессиональную работу 
с сознанием как особый вид социальной практики, нацеленный а) на трансформацию идейного и эмоционально-ценностного содержания сознания; б) на изменение поведения индивида и групп — для реализации интересов тех или 
иных субъектов социальных взаимодействий. В понятие профессиональной работы с сознанием входит также представление о преднамеренной подготовке, 
которую предварительно получают специалисты, работающие с сознанием. 
Однако остается решить проблему, перед которой нас ставит понятие 
сознания. Должны ли мы понимать под работой с сознанием воздействие исключительно на рациональный аспект психической жизни человека — или 
включить бессознательное в структуру сознания? В контексте нашего интереса 
очевидно, что в свете практического результата работы с сознанием, который 
реализуется в определенной деятельности реципиентов, разница между бессоз

нательным и рефлексивным не принципиальна. Она становится заметной, когда 
речь идет о методах воздействия на сознание, которые действительно отличаются в зависимости от того, на какой канал восприятия и переработки информации направлено воздействие, однако примем позицию, выраженную Л. С. 
Выготским и В. П. Зинченко. Можно говорить о бытийственном (сознание для 
бытия) и рефлексивном (сознание для сознания) слоях в структуре психики — 
но речь идет все же не о двух сознаниях, а о едином сознании, в котором и существуют эти два слоя; и более того: раздельное существование этих слоев 
весьма относительно [118, с. 24–27]. 
Опираясь на выработанное нами понимание профессиональной работы 
с сознанием, остановимся на трех видах общественно-экономических взаимодействий, где работа с сознанием приобрела особое значение: торговля или 
коммерция в широком понимании, экономика и политика. 
Искусство убеждения покупателя в необходимости приобретения тех или 
иных благ имеет обширную исторически обоснованную базу, которая освещена 
в трудах как российских, так и иностранных авторов. Да и само понятие торговли можно интерпретировать достаточно широко. Так, В. Г. Королько главный интерес торговли видит в создании определенной упаковки продукции, 
идее и даже личности политического деятеля [146, с. 35]. Но мы в данном разделе рассмотрим по преимуществу историю работы с сознанием, которая имеет 
отношение к узкой трактовке понятия торговли как деятельности по реализации 
тех или иных продуктов производства. Работа с сознанием в коммерческой и 
торговой деятельности в принципе выражается формулой AIDA (attention — 
interest — desire — action), представленной в виде рисунка 1.1: внимание (привлечение внимания к товару) — интерес (формирование интереса к продукции) 
— желание (возникновение желания приобрести товар) — действие (покупка). 
Другими словами, воздействие на сознание в сфере торговли носит коммуникационный или побудительный характер, который выражается в инструментарии 
рекламы и PR. В рамках рассмотрения исторического обоснования профессиональной работы с сознанием потребителя следует отметить что первые факты 
появления рекламных побудителей возникли в мировой торговой и коммерческой практике несколько раньше, чем PR-мероприятия. На наш взгляд, прежде 
всего стоит определить основные элементы рекламного воздействия на целевую аудиторию. 

Рис. 1.1. Формула торговой рекламы AIDA 
Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, 
осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [153, с. 501]. «Неличным» называют «продвижение» потому, что товар представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя, без формального участия последнего в этом действе. Котлер 
выделяет также различные виды рекламы в зависимости от целей, которые преследует рекламодатель. В рамках коммерческой и торговой деятельности будут 
востребованы следующие аспекты: 
− долговременное выделение конкретного марочного товара (реклама 
марки, или брендинг); 
− объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); 
− извещение о новинке или новых применениях существующего товара 
(информативная реклама); 
− формирование избирательного спроса на конкретный товар (увещевательная реклама); 
− утверждение преимуществ одной марки путем сравнения ее с другой 
(сравнительная реклама); 
− напоминание о сезонных товарах, которые потребуются в ближайшее 
время вместе с указанием адресов продаж (напоминающая реклама) 
[153, с. 510]. 
Attention — 
Interest — интерес 
Desire — желание 
Action — покупка 

Анализируя современный российский рынок, многие исследователи выделяют еще два вида рекламы: агрессивную и превентивную — направленную 
на ослабление позиции конкурентов [67, с. 8]. 
Безусловно, современные познания в области рекламной деятельности не 
сравнить с рекламной практикой нового времени, средних веков, а тем более 
древности. А между тем реклама появляется задолго до нашей эры, и длительная история коммерческих и торговых коммуникаций сопровождается постепенным накоплением опыта рекламных технологий, приемов и методов. Рассмотрим этапы становления рекламы и PR, уделив внимание и различиям, которые возникли в истории развития торгово-коммерческих коммуникаций России и Запада. 
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют 
о рекламной практике в торговле. Первой рекламой в письменном виде считают 
египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже 
раба. В 3320 г. до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте 
покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов 
девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [331]. 
Торговую рекламу можно найти и в античности — колыбели западного 
мира. Так, выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима — «альбумусы» — были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем 
или пурпурной краской вписывали свои объявления. На стенах же помещались 
анонсы о гладиаторских боях. Очень часто объявлениями расписывали частные 
дома, что, естественно, вызывало недовольство их обитателей. Городская администрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. 
Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [67, с. 5]. 
Такие государственные меры воздействия несут в себе элементы применения 
PR-технологий, а именно «конструирование слухов». 
Древнейший город Помпея, сохранивший свой первоначальный облик 
благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч 
различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. На 
стенах домов здесь можно было увидеть щиты с призывом: «Прохожий, пройди 
отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни 
туда. До свидания» [67, с. 5]. Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает 

снять «...виллу — хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок 
рекламируемого жилья. Рисунки-символы характерны и для привлечения внимания к продуктовым лавкам. Каждая лавка имела на фасаде свой отличительный знак: молочная — изображение козы; винная — амфору с вином, которую 
несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом. Не менее броско, 
чем в современном городе, рекламировались услуги: гостиницы, таверны, кабачки. 
Кроме визуальных средств привлечения внимания, широко использовались аудиальные. Важнейшим средством распространения информации и рекламы в античных государствах являлся институт глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления. Но не только их голоса 
нарушали покой античных городов. Звуковая атмосфера была насыщена выкриками зазывал и торговцев. Так, в древней Греции афинянкам предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику 
по разумным ценам у Экслиптоса» [153, с. 115]. На рынках, при непосредственном контакте с покупателем, продавцы не только вслух рекламировали свой 
товар, но и использовали различные приемы PR-деятельности, психологического давления для подтверждения своей правоты: «Пусть меня гром разразит, если я вру!». В это же время появляется давление со стороны власти, стремящейся добиваться достоверности рекламной информации. 
Улочки средневековых городов тоже пестрели лавками, хозяева которых 
часто обращались к услугам зазывал. Но к этому времени последние стали более агрессивными и настойчивыми: они не только кричали, но и хватали прохожих за руки и затаскивали их в лавки. Поэтому во многих городах появились 
ограничения их деятельности. Так, в «Регистрах ремесел и торговли города Парижа» сказано: «Никто не может и не должен зазывать или привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству» [309]. В средневековой 
Франции можно обнаружить даже элементы «промоушинга»: существовала категория лиц, которые, вооружившись жбаном и кружкой, заставляли прохожих 
пробовать вино, сообщая его цену и адрес кабатчика. Правда, эта услуга не всегда была желанной: иные содержатели таверн и кабачков не пускали на порог 
таких «промоутеров», хотя эта мера, как правило, обходилась много дороже [309].