Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
«РИНХ» 
 
 
 
 
 
 
 
Костоглодов Д.Д., Иванченко О.В. 
 
МАРКЕТИНГ ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ  
В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2009 

УДК 339.138 
К72 
 
 
Костоглодов Д. Д. 
К72 
 
Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской 
сфере : моногр. / Д. Д. Костоглодов, О.В. Иванченко Ростовский гос. 
экон. ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2009. — 149 с. 
ISBN 978-5-7972-1326-0 
УДК 339.138 
 
Монография посвящена развитию маркетинга партнерских отношений в 
деятельности региональных кредитных учреждений, рассмотрены проблемы 
адаптации маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской 
сфере, проведен мониторинг условий формирования маркетинга взаимодействия на региональном рынке банковских услуг. 
 
Выводы и рекомендации авторов могут быть полезны научным работникам, преподавателям, докторантам и аспирантам, студентам, а также практическим работникам коммерческих банков. 
 
 
Авторы: 
Костоглодов Д. Д. 
Иванченко О.В. 
Рецензенты: Малахова О.Н., к.э.н. доц. каф. маркетинга и рекламы 
Шамарин В.Е., к.э.н. президент ОАО «МеТраКомБанк» 
 
 
ISBN 978-5-7972-1326-0 
© Костоглодов Д. Д., Иванченко О.В., 
2009 
© Ростовский государственный экономический университет «РИНХ» 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................. 4 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ 
ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ ........................................... 6 
1.1. ТРАНСФОРМАЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА  В СОВРЕМЕННЫХ 
РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ................................................................................................ 6 
1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ 
ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ ............................. 19 
1.3. ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА В КОНТУРЕ  
РАЗВИТИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ ........... 33 
2. МОНИТОРИНГ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА 
ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ  
БАНКОВСКИХ УСЛУГ ...................................................................................................... 47 
2.1. ДИАГНОСТИКА ВОЗДЕЙСТВИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА 
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ БАНКОВ ............................................ 47 
2.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ  
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА РЕГИОНАЛЬНОМ БАНКОВСКОМ 
РЫНКЕ ............................................................................................................................... 59 
2.3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
БАНКОВСКИХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ ФИНАНСОВОКРЕДИТНОГО РЫНКА ................................................................................................... 78 
3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ  ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ 
МЕЖДУ СУБЪЕКТАМИ РЕГИОНАЛЬНОГО БАНКОВСКОГО РЫНКА ................... 93 
3.1. ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ 
ОТНОШЕНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО БАНКА ............................ 93 
3.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВОМУ АНАЛИЗУ 
И ФОРМИРОВАНИЮ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ  РЕГИОНАЛЬНОГО БАНКА ........ 112 
3.3. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ПОЗИТИВНОГО  КОРПОРАТИВНОГО 
ИМИДЖА РЕГИОНАЛЬНОГО БАНКА ..................................................................... 124 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................................. 133 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ............................................................................... 135 
ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................................. 142 
 

ВВЕДЕНИЕ 
В настоящее время банковский сектор российский экономики характеризуется ужесточением конкуренции. На региональных рынках банковских услуг 
наблюдается острая конкурентная борьба за клиентов между крупными, тяготеющими к монопольному положению коммерческими банками, и средними 
региональными банками. В условиях смещения приоритетов развития банковской системы от бурного количественного роста к качественным параметрам 
деятельности банков проблема повышения конкурентоспособности средних и 
малых региональных коммерческих банков имеет актуальное значение. 
Необходимо отметить, что в банковской системе России региональные 
банки занимают особое место. Отличительная их особенность в том, что они 
разрабатывают и проводят свою стратегию с учетом специфики региона, ориентируются на потребности хозяйствующих субъектов региона и тем самым 
способствуют развитию экономики. 
Формирование долгосрочных партнерских отношений приобретает сейчас особую ценность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением 
доходности, снижением емкости финансового рынка и общим падением доверия клиентов к банкам в результате мирового экономического кризиса. 
Последние годы явились периодом глубоких изменений в отечественном 
банковском деле, многочисленных новаций в организации и формах обслуживания клиентов, в методах управления банком. Традиционные виды банковской 
деятельности усложнились, приобрели новые черты. В то же время возникают 
новые виды финансовых операций и услуг, не имевшие аналогов в практике 
банковского дела ранее. В связи с этим актуализируется проблема эффективного взаимодействия между банками и клиентами, и возникает потребность в разработке инструментов, обеспечивающих развитие маркетинга долгосрочных 
партнерских отношений на рынке банковских услуг, направленного на осуществление долговременного и взаимовыгодного сотрудничества с потребителя

ми. Следовательно, исследования, посвященные определению подходов к формированию и развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в 
деятельности региональных банков с целью активизации процесса продажи 
банковских услуг, стимулирования реализации новых банковских продуктов и 
повышения качества процесса обслуживания потребителей, представляются актуальными как в теоретическом, так и в практическом аспектах. 
Полагаем, что развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками, нацеленное на наиболее полное 
удовлетворение запросов потребителей без ограничения временного горизонта 
сотрудничества, выступает одним из доминантных факторов совершенствования качества обслуживания и стимулирования потребления банковских услуг, 
что приводит к повышению конкурентоспособности и адаптивности регионального банка к изменяющимся реалиям рыночной среды в условиях мирового 
финансово-экономического кризиса. 
В данной монографии авторы ставят своей целью комплексно охарактеризовать инструменты маркетинга долгосрочных партнерских отношений и современные технологии банковского обслуживания, направленные на осуществление сотрудничества как с клиентами — юридическими лицами, так и с клиентами — физическими лицами. 
Предложенные практические рекомендации по формированию и развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере могут быть использованы различными субъектами банковского рынка при установлении партнерских отношений с клиентами и партнерами коммерческих банков, а так же при разработке стратегии маркетинга, ориентированной на усиление конкурентных позиций региональных банков. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АДАПТАЦИИ  
МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ  
ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 
1.1. ТРАНСФОРМАЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА  
В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ 
Современная концепция маркетинга прошла значительную эволюцию. 
Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, 
резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых 
подходов к управлению рыночной деятельностью предприятий. 
Этапы развития маркетинга можно условно свести к следующим. 
• На первом этапе (20-е годы ХХ в.) маркетинг рассматривался как сфера 
прикладной экономики, практика продаж. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, 
связанного с реализацией продуктов на уровне отдельного предприятия. 
• На втором этапе, в 30–40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. 
• В 50-х годах маркетинг стали рассматривать как рыночную концепцию 
управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация 
на рынок — основная идея маркетинга, как рыночной концепции 
управления. 
• Четвертый этап эволюции маркетинга (50–60-е годы) характеризуется 
разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, 
включающих в себя разработку основных положений маркетинговой 
деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, 
разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений. 

• Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) — это развитие 
общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет 
собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. 
В настоящее время в зарубежной и отечественной науке существует 
большое количество определений маркетинга, при этом он, как правило, рассматривается в двух плоскостях: как философия ведения бизнеса и как инструментарий предпринимательской деятельности. Так, например, «маркетинг согласно его широкому общественному пониманию — это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей 
путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются... На 
уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и 
потребителей» [21,с. 5]. «Маркетинг — социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации» — современное 
(обобщенное) определение. «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров или услуг от производителя к 
потребителю» — классическое (ограниченное) определение» [99, с. 10]. 
Маркетинг следует рассматривать не как отдельную функцию управления или вспомогательную функцию для развития производственно-сбытовой 
деятельности, а как философию управления организацией, важнейшую функционально-образующую систему в деятельности хозяйствующих субъектов, 
при этом основная цель маркетинга — удовлетворение запросов потребителей 
на взаимовыгодной основе. Смысл определения маркетинга как философии 

бизнеса подчеркивает высокую социальную значимость маркетинга и социальную оправданность его целей (предоставление потребителю максимально широкого выбора, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение 
максимальной потребительской удовлетворенности). Особенно актуально это 
положение в настоящее время, когда маркетинг подразумевает ориентацию не 
только на потребителя, но и на интересы всего общества в целом. 
В отличие от существования множества определений маркетинга подходы к понятию концепции маркетинга большинства авторов достаточно близки 
по своему содержанию. В общем смысле концепция — это «система взглядов, 
выражающая определенный способ видения («точку зрения»), понимания, 
трактовки каких-либо предметов, явлений, процессов и презентирующая ведущую идею или (и) конструктивный принцип, реализующие определенный замысел в той или иной теоретической знаниевой практике» [87]. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой «научно обоснованный замысел 
(проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности 
в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления 
предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия» [7]. 
На сегодняшний день наиболее известными и общепринятыми являются концепции маркетинга, предложенные Ф. Котлером: производственная 
концепция, товарная концепция, концепция интенсификации коммерческих 
усилий, маркетинговая концепция и концепция социально-этичного маркетинга [43, с. 21]. 
В основе производственной концепции лежит предположение, что потребители предпочтут тот товар, который стоит дешевле остальных. Для того чтобы реализовать данную концепцию, необходимо направить основные маркетинговые усилия на оптимизацию внутренней среды предприятия и сокращение 
издержек: оптимизация товарного ассортимента, поиск дешевых решений, по

лучение экономии от масштабов производства, экономия на рекламе, продвижении и управленческих расходах. 
В основе товарной концепции лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, который имеет высокое качество и умеренную цену. Таким образом, в фокусе производителя — развитие 
качественных характеристик продукции, модернизация товаров, разработка новых моделей. 
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если фирма активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. 
Маркетинговая концепция предполагает, что производитель ориентируется на потребности потребителя. Для начала он их изучает, а затем уже 
создает товары. Продажа рассматривается только как средство общения, коммуникации и изучения потребителя. Цель маркетинга в этом случае — удовлетворение потребностей, а не только получение прибыли. 
Концепция социально-этичного маркетинга основана на концепции традиционного маркетинга, но она ориентирует производителя учитывать не 
только интересы потребителей его товаров, но также интересы общества. То 
есть концепция пропагандирует социально-ответственное поведение производителя. Реализуется эта концепция в создании экологически чистых товаров, 
использовании многоразовой упаковки, проведении активной социальной политики и т.п. 
По мнению Мельниченко Л.Н., современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями в самом широком смысле этого слова, к 
ним относятся: 

• понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, 
как управленческой концепции), которые предопределили многообразие 
определений сущности маркетинга (более 200 определений); 
• концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, 
противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.); 
• прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий 
массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, 
социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов); 
• к концепциям маркетингового управления он относит концепции собственно маркетинга, просвещенного маркетинга,  а также концепции маркетингового управления, конкурентной рациональности, стратегического 
маркетинга, максимаркетинга, маркетинга отношений, мегамаркетинга 
[54, с. 3]. 
Моисеева Н.К. и другие в работе «Брендинг в управлении маркетинговой 
активностью» обосновывают появление принципиально новой концепции маркетинга — коммуникационной. Основная идея коммуникационной концепции 
маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного 
общества главная задача маркетинга — это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия от опубликования финансовой 
отчетности до выбора имени нового товара [59, с. 81]. 
Помимо вышеуказанных концепций выделяют сервисную концепцию 
маркетинга. Она ориентирует производителя на фокусирование его усилий на 
сервисе. Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь 
смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение проис