PR как фактор формирования потребительского поведения (теория, методология, практика)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
Т. Б. ЕРОХИНА 
 
 
 
 
 
 
PR КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 
(ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА) 
 
 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2008 

УДК 659.4 
Е 76 
 
Ерохина, Т. Б. 
Е 76  
PR как фактор формирования потребительского поведения (теория, 
методология, практика) : моногр. / Т. Б. Ерохина ; Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». – Ростов н/Д, 2008. – 200 с. 
ISBN 978-5-7972-1296-6 
 
В книге даны рекомендации по развитию и максимально эффективному использованию современных технологий маркетинга, а именно воздействия на сознание потребителей с помощью инструментария PR , применимого при проведении кампаний любого 
масштаба, как государственного, так и коммерческого характера. Автор уделяет внимание историческому аспекту возникновения технологий влияния, удержанию клиентов и 
формированию их преданности, интеграции интересов государственных структур и общественности, а также рассматривает современный PR как инструмент снижения уровня 
социальной напряженности. 
По мере продвижения России к цивилизованному бизнесу вопросы, затронутые в 
представленной книге, будут все более актуализироваться в теоретическом и прикладном аспекте, а содержащиеся в ней технологии антикризисного воздействия принесут 
положительный результат уже сейчас. 
Данное научное издание предлагается широкому кругу читателей, заинтересованных в изучении нового направления – маркетинга воздействия на сознание потребителей. 
УДК 659.4 
 
 
Рецензенты: 
д.э.н., проф. И. Д. Афанасенко 
д.э.н., проф. В. В. Борисова 
 
 
Утверждено в качестве монографии редакционно-издательским советом 
РГЭУ «РИНХ» 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-1296-6 
© Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 
2008 
© Ерохина Т. Б., 2008 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................. 4 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ОБОСНОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ 
МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СОЗНАНИЯ ................................... 6 
1.1. ИСКУССТВО ПРОДАЖ КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОБОСНОВАННАЯ РАБОТА 
С СОЗНАНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .................................................................................................. 6 
1.2. КОММУНИКАТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ВОЗДЕЙСТВИЯ  НА СОЗНАНИЕ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .............................................................................................................................. 24 
1.3. PR-РАБОТА С СОЗНАНИЕМ НА УРОВНЕ  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
 ............................................................................................................................................................. 31 
1.4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: МАРКЕТИНГОВАЯ  И СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ..................................................................................... 48 
2. СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ ВЛИЯНИЯ НА СОЗНАНИЕ 
ПОТРЕБИТЕЛЯ: ФЕНОМЕН PR ........................................................................................................ 68 
2.1. ПРОБЛЕМА САМОПРЕЗЕНТАЦИИ  СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ
 ............................................................................................................................................................. 68 
2.2. СПЕЦИФИКА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ 
РЕШЕНИЯ ПРИ ПРОДАЖАХ ......................................................................................................... 77 
2.3. КАНАЛЫ И СРЕДСТВА PR-КОММУНИКАЦИИ: ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ 
НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ ............................................................................................... 92 
3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ PR В РОССИИ: ЭВОЛЮЦИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ 
РАЗВИТИЯ .......................................................................................................................................... 108 
3.1. РОССИЙСКИЙ PR: СОБСТВЕННЫЕ ЗАДАЧИ ПОВЫШЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ 
КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ......................................................................................... 108 
3.2. РОССИЙСКИЙ МЕНТАЛИТЕТ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ PR С СИСТЕМЕ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ................................................................................... 126 
3.3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ PR-ВОЗДЕЙСТВИЯ  В УСЛОВИЯХ 
ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА ...................................................................... 141 
4. АКТИВИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ УСИЛИЙ В КРИЗИСНОЙ 
СИТУАЦИИ ........................................................................................................................................ 146 
4.1. ЭКСПАНСИЯ ПРАКТИКИ САМОПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРА-УСЛУГИ  В КРИЗИСНОЙ 
СИТУАЦИИ ..................................................................................................................................... 146 
4.2. ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ДОВЕРИЯ  С ПОМОЩЬЮ 
ИНСТРУМЕНТАРИЯ PR ............................................................................................................... 167 
4.3. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПОВЫШЕНИЯ PR-СТАБИЛЬНОСТИ  В СИСТЕМЕ 
МЕЖЛИЧНОСТНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ................................................................................. 176 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................................... 185 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ............................................................................................... 187 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
Тема специфики PR, как формы профессиональной работы с сознанием потребителя, как экономического и общественного субъекта, является новой по определению: феномен PR молод, ему чуть больше столетия, а в рамках развития 
рыночных отношений и в эпоху мировой, всеобъемлющей глобализации, пиардеятельность охватывает все большее количество стран и регионов. Однако, исследований, посвященных экономическим особенностям этого современного феномена, пока недостаточно, особенно в России. 
В условиях нагнетания средствами массовой информации и без того сложной экономической ситуации, которая из-за воздействия кризиса подвержена глобальной дестабилизации, использование современного инструментария PR, как 
профессиональной работы с сознанием, становится наиболее востребованным. 
Наряду с газетами и радио, телевидением и Интернетом PR-сообщество оказывает 
ежедневное, порой не сразу заметное воздействие на жизнь и сознание людей ХХI 
века. От рекламной заметки в журнале до гигантского панно на улице города, от 
благотворительной кампании до политической демонстрации, от дешевой продажи пробных духов в переходе до переговоров между фирмами-компаньонами — 
всюду мы встречаемся с деятельностью PR-менов, которые порой вовсе не показывают своего лица, но организуют межкорпоративные и межличностные контакты, направляют интересы, очаровывают, завлекают, предупреждают, призывают и 
ведут по определенному пути. PR необходим всем: не только политикам и президентам, бизнесменам и звездам массовой культуры, но и отдельным предприятиям, общественным организациям, детским садам и религиозным группам. Можно 
сказать, что PR является одной из ведущих форм маркетинговых технологий, под 
которыми понимается организация человеческой коммуникации, комплекс мероприятий, осуществляемых в мировом экономическом пространстве с помощью 
воздействия на сознание целевой аудитории. 
И вот на фоне этой беспрецедентной экспансии PR-деятельности, всесторонне обрабатывающей (пусть даже с благими намерениями) сознание масс, отдельных групп и индивидов, общественная и экономическая наука пока оставались равнодушны к осмыслению места PR среди других форм воздействия на сознание, к выяснению его особенностей как средства влияния на общество в период 
глобального финансово-экономического кризиса. 
Разумеется, пиару посвящено много научных трудов, но, как правило, они 
имеют практически-прикладной характер, показывают и рассказывают, как делать 
PR, учат «пиарить», описывают приемы и техники, свойственные этой форме организации коммуникаций, но не пытаются разобраться в экономической значимости данного феномена в условиях развития глобальной кризисной ситуации. 
Именно поэтому изучение PR с точки зрения антикризисного влияния на 
сознание потребителя, в сложившейся экономической ситуации, на наш взгляд, 

актуально и необходимо. При этом важно рассмотреть пиар как вид профессиональной работы с сознанием — один из многих существующих способов влияния 
на умы людей, побуждающий их не уменьшать уровень потребления товаров и услуг даже в условиях экономической дестабилизации. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ОБОСНОВАНИЯ 
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СОЗНАНИЯ 
1.1. ИСКУССТВО ПРОДАЖ КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОБОСНОВАННАЯ РАБОТА 
С СОЗНАНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
На практике понятие «профессиональная» обладает многогранностью, пересекаясь с терминами «мастерство», «призвание», «компетентность», «квалификация», а так же дополнительно еще с большинством схожих определений. 
Требование специального образования, является у Ортеги-и-Гассета обязательным условием становления профессионала, но такое образование он связывает не с введением в курс научной проблематики, а с изучением «техники» профессиональной деятельности [202]. 
Работа с сознанием как трансформация существующих или формирование 
новых элементов мировоззрения (убеждения, идеалы, ценности и оценки и т.п.), 
безусловно, является объектом рассмотрения многих дисциплин. Однако в экономическом контексте эта работа рассматривается с позиции профессиональных 
критериев и эффективности их воздействия на потребителя. 
Определения, сформулированные в рамках выделенных нами подходов, значимы для нас, поскольку вводят понятие профессиональной работы с сознанием в 
контекст значений, которые резюмируются в понятиях «социальная деятельность», «социальные взаимодействия», «социальный заказ». Объединяя ценные 
выводы этих подходов, мы будем понимать профессиональную работу с сознанием как особый вид социальной практики, нацеленный а) на трансформацию идейного и эмоционально-ценностного содержания сознания; б) на изменение поведения индивида и групп — с целью реализации интересов тех или иных субъектов 
социальных взаимодействий. В понятие профессиональной работы с сознанием 
входит также представление о преднамеренной подготовке, которую предварительно получают специалисты, работающие с сознанием. 
Однако остается решить проблему, перед которой нас ставит понятие сознания. Должны ли мы понимать под работой с сознанием воздействие исключительно на рациональный аспект психической жизни человека — или включить бессознательное в структуру сознания? В контексте нашего интереса очевидно, что в 
свете практического результата работы с сознанием, который реализуется в определенной деятельности реципиентов, разница между бессознательным и рефлексивным не принципиальна. Она становится заметной, когда речь идет о методах 
воздействия на сознание, которые, действительно, отличаются в зависимости от 
того, на какой канал восприятия и переработки информации направлено воздействие, однако, примем позицию, выраженную Л.С. Выготским и В.П. Зинченко. 

Можно говорить о бытийственном (сознание для бытия) и рефлексивном (сознание для сознания) слоях в структуре психики — но речь идет все же не о двух сознаниях, а о едином сознании, в котором и существуют эти два слоя; и более того: 
раздельное существование этих слоев весьма относительно [118, с. 24–27]. 
Опираясь на выработанное нами понимание профессиональной работы с 
сознанием, остановимся на трех видах общественно-экономических взаимодействий, где работа с сознанием приобрела особое значение: торговля или коммерция 
в широком понимании, экономика и политика. 
Искусство убеждения покупателя в необходимости приобретения тех или 
иных благ имеет обширную исторически обоснованную базу, которая освещена в 
трудах как российских, так и иностранных авторов. Да и само понятие торговли 
можно интерпретировать достаточно широко. Так, В.Г. Королько главный интерес 
торговли видит в создании определенной упаковки продукции, идеи и даже личности политического деятеля [146, с. 35]. Но мы в данном разделе рассмотрим по 
преимуществу историю работы с сознанием, которая имеет отношение к узкой 
трактовке понятия торговли как деятельности по реализации тех или иных продуктов производства. Работа с сознанием в коммерческой и торговой деятельности, в принципе, выражается формулой AIDA (attention — interest — desire — 
action), представленной в виде рисунка 1.1: внимание (привлечение внимания к 
товару) — интерес (формирование интереса к продукции) — желание (возникновение желания приобрести товар) — действие (покупка). Другими словами, воздействие на сознание в сфере торговли носит коммуникационный или побудительный характер, который выражается в инструментарии рекламы и PR. В рамках 
рассмотрения исторического обоснования профессиональной работы с сознанием 
потребителя, следует отметить, что первые факты появления рекламных побудителей возникли в мировой торговой и коммерческой практике несколько раньше, 
чем PR-мероприятия. На наш взгляд, прежде всего стоит определить основные 
элементы рекламного воздействия на целевую аудиторию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 1.1. Формула торговой рекламы AIDA 
Attention — внимание 
Interest — интерес 
Desire — желание 
Action — покупка 

Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с 
четко указанным источником финансирования» [153, с. 501]. «Неличным» называют «продвижение» потому, что товар представляют газета, телевидение, радио, 
другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя, без 
формального участия последнего в этом действе. Котлер выделяет также различные виды рекламы в зависимости от целей, которые преследует рекламодатель. В 
рамках коммерческой и торговой деятельности будут востребованы следующие 
аспекты: 
− долговременное выделение конкретного марочного товара (реклама марки, или брендинг); 
− объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); 
− извещение о новинке или новых применениях существующего товара 
(информативная реклама); 
− формирование избирательного спроса на конкретный товар (увещевательная реклама); 
− утверждение преимуществ одной марки путем сравнения ее с другой 
(сравнительная реклама); 
− напоминание о сезонных товарах, которые потребуются в ближайшее 
время вместе с указанием адресов продаж (напоминающая реклама) 
[153, с. 510]. 
Анализируя современный российский рынок, многие исследователи выделяют еще два вида рекламы — агрессивную и превентивную — направленную на 
ослабление позиции конкурентов [67, с. 8]. 
Безусловно, современные познания в области рекламной деятельности не 
сравнить с рекламной практикой Нового времени, Средних веков, а тем более 
древности. А между тем реклама появляется задолго до нашей эры, и длительная 
история коммерческих и торговых коммуникаций сопровождается постепенным 
накоплением опыта рекламных технологий, приемов и методов. Рассмотрим этапы 
становления рекламы и PR, уделив внимание и различиям, которые возникли в истории развития торгово-коммерческих коммуникаций России и Запада. 
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике в торговле. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В 
3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных 
лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [331]. 
Торговую рекламу можно найти и в античности — колыбели западного мира. Так, выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима — «альбумусы» — 

были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. На стенах же помещались анонсы о 
гладиаторских боях. Очень часто объявлениями расписывали частные дома, что, 
естественно, вызывало недовольство их обитателей. Городская администрация 
Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя 
будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [67, с. 5]. Такие государственные 
меры воздействия несут в себе элементы применения PR-технологий, а именно 
«конструирование слухов». 
Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. На стенах домов здесь можно было увидеть щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. 
До свидания» [67, с. 5]. Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять 
«....виллу — хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Рисунки-символы характерны и для привлечения внимания к 
продуктовым лавкам. Каждая лавка имела на фасаде свой отличительный знак: 
молочная — изображение козы; винная — амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались услуги: гостиницы, таверны, кабачки. 
Кроме визуальных средств привлечения внимания широко использовались 
аудиальные. Важнейшим средством распространения информации и рекламы в 
античных государствах являлся институт глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления. Но не только их голоса нарушали 
покой античных городов. Звуковая атмосфера была насыщена выкриками зазывал 
и торговцев. Так, в древней Греции афинянкам предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у 
Экслиптоса» [153, с. 115]. На рынках, при непосредственном контакте с покупателем, продавцы не только вслух рекламировали свой товар, но и использовали различные приемы PR-деятельности, психологического давления для подтверждения 
своей правоты: «Пусть меня гром разразит, если я вру!». В это же время появляется давление со стороны власти, стремящейся добиваться достоверности в рекламной информации. 
Улочки средневековых городов тоже пестрели лавками, хозяева которых 
часто обращались к услугам зазывал. Но к этому времени последние стали более 
агрессивными и настойчивыми: они не только кричали, но и хватали прохожих за 
руки и затаскивали их в лавки. Поэтому во многих городах появились ограничения их деятельности. Так, в «Регистрах ремесел и торговли города Парижа» сказано: «Никто не может и не должен зазывать или привлекать покупателя, который 

стоит у другого прилавка или другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству». В средневековой Франции можно обнаружить 
даже элементы «промоушинга»: существовала категория лиц, которые, вооружившись жбаном и кружкой, заставляли прохожих пробовать вино, сообщая его 
цену и адрес кабатчика. Правда, эта услуга не всегда была желанной: иные содержатели таверн и кабачков не пускали на порог таких «промоутеров», хотя эта мера, как правило, обходилась много дороже [309]. 
Зазывал охотно нанимали и в России X–XI веков; эти «профессионалы» своего дела расписывали яркими красками не только товар, выставленный на продажу, но и достоинства его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями 
устной потешной рекламы были и коробейники, торговавшие мелким товаром — 
лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. Очень 
часто скрытым девизом их деятельности служила печально известная фраза: «Не 
обманешь — не продашь». 
Ограничения, связанные с навязчивостью неправедного «сервиса», пытался 
ввести еще Карл Великий, который в одном из Капитуляриев запретил торговать 
ночью чем-либо, кроме продовольственных товаров и фуража. Категорически возбранялось выставлять на продажу золотые и серебряные сосуды, драгоценные 
камни, рабов, лошадей и животных [288, с. 520]. Рассказать о том, какие замечательные предметы выставлены на продажу, было легко, а вот проверить истинность слов продавца в полумраке — гораздо труднее. 
Использование мифологических образов как PR или рекламный прием воздействия на сознание покупателя вообще часто встречается в средневековье. Известно, что испанское золото продавалось по самой высокой цене, потому что в 
него, как утверждалось, примешивали порошок василиска — совершенно мифического существа [309]. На основе христианской мифологии процветала и торговля 
мощами и святынями. Чосер приводит нам примерный реестр подобных товаров: 
чепчик одного из невинно убиенных младенцев, перо архангела Гавриила 
и т.п. [309]. 
С развитием ремесел в средневековой Европе торговые операции все более 
обособляются от производства. Ремесленники-производители объединялись в цеха 
и товарищества, каждое из которых имело свой знак. Но такое «лицо фирмы» еще 
ничего не означало в смысле рекламы. Скорее оно выступало в качестве антирекламы, поскольку производство было коллективным, и, как правило, недобросовестным и некачественным. Так, корпорация резчиков хрустальных печатей и шлифовщиков драгоценных камей запрещала своим членам употреблять цветное стекло вместо драгоценных камней — а между тем в драгоценностях той эпохи находят множество подделок. Известен средневековый анекдот о том, как покупатель 
пытался добиться уступки у мясника, утверждая, что уже семь лет покупает говядину только у него. «Семь лет, — недоверчиво протянул мясник, — и вы еще жи