Креатив в коммуникационном маркетинге

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Пономарева А.М. 
 
 
 
КРЕАТИВ В КОММУНИКАЦИОННОМ МАРКЕТИНГЕ 
 
 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2008 

УДК 339.138 
П 56 
 
Пономарева А.М. 
Креатив в коммуникационном маркетинге : монография / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». — 
Ростов н/Д, 2008. — 342 с. 
 
ISBN 978-5-7972-1270-6 
 
В монографии представлены результаты исследования креатива как 
функции коммуникационного маркетинга, предлагается концепция коммуникационного маркетинга. Креатив изучается как продукт, как деятельность, как процесс, как технологии, как средства и инструменты коммуникационного маркетинга, как функция маркетингово-коммуникационного 
агентства. Монография может быть интересна профессионалам, специализирующимся в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, SP, DM, PS), студентам, обучающимся по специальностям «Маркетинг», «Реклама», «Связи с общественностью», «Журналистика». 
 
УДК 339.138 
П 56 
 
Рецензенты: заведующий кафедрой маркетинга и рекламы  
Ростовского государственного экономического  
университета доктор экономических наук,  
профессор Костоглодов Д.Д. 
 
профессор кафедры маркетинга и логистики  
Ростовского государственного строительного  
университета, доктор экономических наук  
Теренина И.В. 
 
Утверждено в качестве монографии редакционно-издательским советом университета. 
 
 
ISBN 978-5-7972- 1270-6 
© Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2008 
© Пономарева А.М., 2008 
П 56 

Оглавление 
 
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................ 5 
ГЛАВА 1. КРЕАТИВ КАК ФУНКЦИЯ  
КОММУНИКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА ................... 14 
1.1. От рекламного к коммуникационному креативу:  
исследование креатива в диахроническом аспекте ..................... 14 
1.2. Современный коммуникационный креатив:  
сущность, классификация, функции ............................................ 27 
1.3. Концепция коммуникационного маркетинга 
с креативной составляющей: обоснование, 
содержание, факторы формирования ........................................... 57 
 
ГЛАВА 2. КРЕАТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КАК ФАКТОР  
ТРАНСФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМУ 
КОММУНИКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА ................... 75 
2.1. Общая характеристика, классификация,  
функции креативных инструментов 
коммуникационного маркетинга .................................................. 75 
2.2. Креативные инструменты коммуникационного 
маркетинга, основанные на событии ........................................... 89 
2.3. Креативные носители маркетинговой                                               
информации ................................................................................ 120 
2.4. Buzz и блог-маркетинг как креативные средства 
распространения маркетинговой информации 
с использованием личных контактов потребителей ................. 146 
 
ГЛАВА 3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ 
АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА КРЕАТИВА ......................... 174 
3.1. Разработка технологических решений 
и приемов креативной деятельности 
на основе методологии креатива ................................................ 174 
3.2. Проектирование образа, номинация,  
римейк и слоганистика как технологии креатива. .................... 200 
 

3.3. Креатив-консалтинг как инструмент 
управления креативом в условиях  
регионального рынка маркетингово- 
коммуникационных услуг ........................................................... 235 
 
Заключение ............................................................................................ 261 
Библиографический список .................................................................. 265 
Приложения ........................................................................................... 265 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
Системные исследования креатива являются весьма актуальными. Необходимость подобного рода исследований обусловлена несколькими факторами. Для регионального рекламного рынка характерна следующая ситуация: низкое качество креатива, используемого 
в системе маркетинговых коммуникаций на региональном уровне, является одной из причин неудовлетворенности региональных рекламодателей качеством предоставляемых коммуникационными агентствами услуг. В свою очередь, рекламодатели не готовы материально и 
морально оплачивать дорогостоящий креатив, предпочитая стандартные решения. Получается замкнутый круг: с одной стороны, область 
коммуникационного креатива не способна привлечь высококлассных 
специалистов, как правило, стремящихся к высокому уровню доходов 
(нередки случаи, когда талантливый рекламный дизайнер-креатор переходит на должность менеджера, так как стремится к более высокой 
оплате своего труда), с другой стороны, региональные коммуникационные агентства, не в состоянии предложить креативный продукт, характеризующийся постоянным качеством, что ведет к неудовлетворенности рекламодателя. Кроме того, в сфере маркетинговых коммуникаций нестандартные решения всегда сопряжены с определенным 
риском. И вечно озабоченный проблемами «оптимизации» (а точнее, 
экономии) бюджета продвижения, рекламодатель предпочитает пресловутую синицу руках (стандартное решение) журавлю в небе (креативу). Проблема назрела. Противоречие требует своего разрешения. А 
вопрос о том, возможно ли определенное влияние на сложившуюся 
ситуацию со стороны основных и вспомогательных субъектов сферы 
маркетинговых коммуникаций — рекламодателей, потребителей, маркетинговых, рекламных, DM, SP, PR агентств, средств массовой ин

формации, производственных, контролирующих учреждений, поставщиков — остается открытым. Может, ничего необычного в такой 
ситуации нет? Но положение на зарубежных и столичных рынках 
свидетельствует о том, что значение креатива в формировании предприятием эффективных маркетинговых коммуникаций может быть 
намного больше. Совершенно очевидным фактором, непосредственно 
влияющим на количественные и качественные характеристики креатива на том или ином рынке, является размер бюджета продвижения. 
Все остальные факторы в настоящее время практически не описаны и 
требуют отдельного исследования. Описание проблем, связанных с 
креативом, по-прежнему носит эмпирический характер. Креатив, являясь важной компонентой маркетинговых коммуникаций, требует 
всестороннего описания, качественного теоретического осмысления с 
точки зрения экономической науки. Подобного рода теоретическое 
исследование способно создать методологическую основу для решения практических задач оптимизации организации креатива в системе 
маркетинговых коммуникаций. 
Еще одна проблема, требующая осмысления, — это описание 
понятий, связанных со сферой маркетинговых коммуникаций и креатива, как экономических категорий. В настоящее время не существует 
однозначного понимания таких терминов, как креатив, продвижение, 
маркетинговые коммуникации, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия, рекламная политика, 
креативная стратегия, креативная концепция, креативный продукт, 
креативный процесс, креативная идея, и др. Решение этой проблемы 
позволит создать научный дискурс, посвященный вопросам маркетинговых коммуникаций и креатива, в котором адресат и адресант будут 
оперировать понятиями, однозначно воспринимаемыми и интерпретируемыми обеими сторонами научной коммуникации.  
Системное, сущностное описание креатива как функции всех 
инструментов маркетинговых коммуникаций, как коммуникационной 
константы, результата творческой деятельности, способной влиять на 
эффективность продвижения, как объекта управления сферы маркетинговых коммуникаций в существующих исследованиях найти 
сложно. Преимущественно эмпирический характер существующих 
исследований обусловлен тем, что рекламный креатив как предмет 
исследования изучается недавно; исследованию рекламного креатива 
предшествовало концептуальное осмысление различного рода творческих концепций. Подобного рода осмысление имело, в первую очередь, прикладной характер, присутствовало стремление найти ответ 

на главный вопрос: какой должна быть эффективная реклама? Показательно, что авторами концептуальных разработок, как правило, являлись рекламисты-практики. Еще один нюанс. Творческие стратегии, 
концепции, креатив изучаются, как правило, в рамках рекламы или 
PR. Наш подход — комплексное изучение креатива в рамках коммуникационного маркетинга — является новым. Работы с постановкой 
проблемы в подобном ракурсе отсутствуют.  
Цель нашего исследования состоит в том, чтобы, опираясь на 
анализ теоретических аспектов и практики креатива как процесса, 
креатива как продукта, креативных инструментов и средств распространения маркетинговой информации, исследовать роль креатива как 
экономического инструмента коммуникационного маркетинга, что позволит разработать методологические основы технологий использования креатива на региональном рынке.  
Задачи работы сформулированы в соответствии с поставленной 
целью: 
- исследовать концептуальную эволюцию коммуникационного 
креатива в диахроническом аспекте; 
- раскрыть сущность и функции, разработать типологическое 
описание современного коммуникационного креатива; 
- разработать концепцию коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей как отражение тенденций маркетингово-коммуникационного рынка; 
- разработать понятийно-категориальную основу креативной 
деятельности в системе коммуникационного маркетинга; 
- разграничить, классифицировать креатив как деятельность, 
креатив как процесс, креатив как технологии, креатив как продукт, 
креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга; 
- реализовать программу исследований креатива на региональном маркетингово-коммуникационном рынке;  
- создать классификацию креативных средств и инструментов 
коммуникационного маркетинга; 
- разработать методологические основы управления креативом в 
системе коммуникационного маркетинга предприятия-рекламодателя 
и маркетингово-коммуникационного агентства; представить креативконсалтинг как инструмент управления в условиях регионального 
рынка маркетингово-коммуникационных услуг; 
- систематизировать существующие модели, приемы, технологии 
креатива с точки зрения коммуникационного маркетинга; создать методологическую базу для технологий проектирования и производства 

креативных продуктов, разработать технологии креатива: проектирование образа в сфере коммуникационного маркетинга, номинацию, 
римейк, слоганистику.  
Работа опирается на широкий круг исследований, результаты которых размещены в периодических изданиях, статьях и монографиях 
разных авторов, Интернет-источниках. Использовались данные, полученные в ходе анкетирования и телефонных опросов, проведенных 
под руководством автора монографии в рамках проектов лаборатории 
рекламных исследований Южно-Российского гуманитарного института «Исследование рынка коммуникационных услуг г. Ростова-наДону», «Исследование регионального рынка креативных услуг». Кроме того, глава 3, которая посвящена исследованию креативных продуктов, опирается на электронную базу данных проекта «Русская слоганистика» лаборатории факультета рекламы Южно-Российского гуманитарного института, созданную на основе концепции, разработанной автором монографии.  
Использовались данные, размещенные в различного рода периодических изданиях и на сайтах в Интернете как в России, так и за рубежом. 
Анализ тенденций развития рынка коммуникационных услуг, в 
целом, а также креативных услуг потребовал привлечения целого ряда 
источников. Это данные ежегодных справочников «Почем реклама?», 
сайтов Ростовской Ассоциации рекламных агентств, Ассоциации 
коммуникационных агентств России, данные Госкомстата и др. Исследование креатива как процесса и креатива как продукта коммуникационной деятельности проводилось на обширном самостоятельно 
собранном автором исследования материале, а также с привлечением 
источников, представляющих лучшие разработки креативных, рекламных и коммуникационных агентств, лучшие идеи в PR-кампаниях 
и BTL-акциях, печатные материалы, видеокассеты, CD-диски с фестивальными работами разного уровня — от региональных студенческих фестивалей рекламного творчества до Каннского и Лондонского 
конкурсов креативных разработок, фестивалей «Epica», «Хрустальный апельсин», «Effie» и т.д. 
Категориальное, сущностное и эмпирическое исследование 
креатива как процесса и как результата коммуникационной деятельности позволяет обосновать детерминированность системы коммуникационного маркетинга реализацией функции креатива, разработать 
новую методологию применения креативных технологий в комплексе 
продвижения продуктов, что позволит оптимизировать маркетингово

коммуникационную деятельность субъектов маркетингово-коммуникационного рынка. Креатив — неотъемлемая функция коммуникационного маркетинга. Сущностными характеристиками креатива являются оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость 
бренда и содержания коммуникаций. Использование креатива не ограничивается рамками рекламы и PR. Изучение и использование 
креатива должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций — основных, синтетических, креативных. При многоаспектном диалектическом анализе креатива (креатив как деятельность, 
креатив как процесс, креатив как продукт, креатив как технология, 
креатив как инновационные способы распространения информации и 
т.д.) раскрывается его сущность как системного понятия. Креатив в 
маркетинговых коммуникациях выполняет интегрирующую функцию, 
трансформируя их в систему коммуникационного маркетинга. В рамках кампании продвижения главным принципом управления маркетинговыми коммуникациями должен стать принцип единства креативных решений, что, наряду с реализацией принципа единства планирования кампании продвижения, способно обеспечить синергетический эффект как результат проведения рекламной кампании. Как 
показала практика реализации этих двух принципов управления, рекламодатель может сэкономить до 30 % бюджета продвижения при 
увеличении коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций в 1,5 раза. 
Концепция коммуникационного маркетинга, предлагаемая в 
данном исследовании, является логическим продолжением диахронического развития теоретических взглядов, касающихся коммуникационной сферы маркетинга, и отражением тенденций маркетинговокоммуникационного рынка. Концепция коммуникационного маркетинга детерминирует такой подход к управлению продвижением, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативных инструментов маркетинговых коммуникаций с 
целью достижения синергетического эффекта, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием. Таким образом, коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, все составляющие маркетинг-микс, при этом интегрирующую 
функцию выполняет креатив. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая. Маркетинг предстает как инструмент управле

ния в рыночных условиях, соединяющий в себе экономическую и 
коммуникационную функцию.  
Формирующим фактором системы коммуникационного маркетинга являются креативные средства и инструменты. Описание инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций коммуникационного маркетинга, а также с учетом тенденций маркетингово-коммуникационного рынка позволяет дополнить набор основных и синтетических инструментов продвижения креативными средствами и инструментами.  
Креатив — двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, и процесс и 
продукт маркетингово-коммуника-ционной деятельности — с 
другой, обладающий свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленный на взаимодействие с потребителями, 
реализация которого способна решить маркетинговые задачи 
рекламодателя (клиента, заказчика). Креатив является стержнем 
категориальной области, понятия которой представляют ту сферу человеческой деятельности, которая связана с творчеством в процессе 
проектирования, производства и реализации кампаний продвижения. 
Методологической базой развития этой сферы, в значительной степени оптимизирующей процесс управления креативом, должен стать 
адекватно и однозначно интерпретируемый профессиональный дискурс, основой которого является система категорий, выстраивающаяся 
вокруг понятия «креатив». К подобного рода категориям следует отнести следующие понятия: креативная стратегия, креативная концепция, образ, характеристики товара, концепция продукта, пространство 
коммуникации, креативный прием, креативный метод, креативное 
решение креативные технологии, креативная идея, дизайн, копирайт, 
креативный проект, креативный продукт, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная 
политика и т.д. Репрезентантами, материальными носителями креатива в системе коммуникационного маркетинга выступают продвигаемый материальный продукт, рекламный образ, бренд продукта, его атрибуты, креативная и коммуникационная стратегия, дизайн, тексты и 
пространство всех коммуникаций, персонажи-коммуниканты и т.д. 
Креатив как деятельность — это объект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося 
на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. Объектами управления в сфере креативной деятельности 
являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные