Актуальные проблемы современной рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
«РИНХ» 
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ЮЖНО-РОССИЙСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ  
СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ 
 
 
 
Материалы  
IX межвузовской научно-практической  
конференции  
 
 
15 апреля 2008 года 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2008 

 
2
УДК 378 
А 43 
 
А к т у а л ь н ы е  п р о б л е м ы  с о в р е м е н н о й  р е к л а м ы :   
А 43 материалы IX межвузовской научно-практической конференции  
(15 апреля 2008 года) / Ростовский государственный экономический  
университет «РИНХ». – Ростов н/Д, 2008. – 88 с. 
 
ISBN 978-5-7972-1241-6 
 
 
В сборнике представлены материалы, обобщающие научную и практическую деятельность практиков сферы коммуникационного маркетинга, преподавателей, а также студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» и 
«Реклама». Рассматриваются вопросы брендинга, креатива, менеджмента в 
сфере маркетинговых коммуникаций, правовые, этические и технологические 
проблемы, актуальные на региональном рынке рекламы.  
УДК 378 
 
Рецензент: 
проректор Ростовской государственной консерватории,  
зав. кафедрой музыкального менеджмента, доктор культурологии, профессор 
Крылова Александра Владимировна 
 
Ответственный редактор:  
доцент кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ» 
Пономарева Александра Михайловна 
 
Члены редакционной коллегии: 
декан факультета коммерции и маркетинга, 
заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ», д.э.н., профессор 
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич, 
к.т.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ» 
Осовцев Виктор Анисимович 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-1241-6 
 
 
 
 
© Ростовский государственный  
 
 
 
 
 
 
 
 
экономический университет  
«РИНХ», 2008 

 
3
СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
ПЛЕНАРНОЕ ЗАСЕДАНИЕ 
 
Давидьянц А.  
Мерчандайзинг как инструмент продвижения торговой марки  
на примере ТМ «Хлебцы-Молодцы» .................................................................... 6 
Бондаренко В.А.  
Методические подходы к определению эффективности  
сэмплинговых мероприятий .................................................................................. 7 
Пономарева А.М. 
Коммуникационный маркетинг  
в системе креативных инструментов продвижения: 
предпосылки возникновения ............................................................................... 16 
Межерицкая Н.В.  
Междисциплинарные и аксиологические аспекты  
в преподавании имиджелогии ............................................................................. 20 
 
СЕКЦИЯ 1.  
КРЕАТИВ И КРЕАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 
 
Иванская Д. 
Партизанский маркетинг: за и против .............................................................. 23 
Выголова Н. 
Mystery Shopping – таинственный покупатель ................................................ 25 
Мотузенко Е. 
Вирусный или партизанский маркетинг 
как инструмент донесения информации до потребителей ............................ 27 
Пономарев М. 
Использование N-ФАКТОРА при формировании концепции бренда ........ 28 
Зудбинова Т. 
Разработка комплекса BTL-мероприятий в поддержку празднования  
50-летия спортивно-оздоровительного комплекса «Радуга»  
(«event marketing») ................................................................................................. 29 
Исаева О. 
Презентационное видео ......................................................................................... 30 

 
4
Усин Н. 
Может ли ребрендинг быть удачным?! ............................................................. 32 
Решетникова Ю. 
Модный маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций ....... 34 
Матушкина Ю. 
Откуда берутся идеи .............................................................................................. 36 
Кашуба Е. 
Кадры как решающий фактор для промо-мероприятий ............................... 37 
Анисимова Е. 
Некоторые аспекты коммуникационной стратегии ....................................... 39 
Китиева З.  
Нестандартная реклама ........................................................................................ 41 
Анисимова И. 
Некоторые аспекты стимулирования дистрибьюторов  
на примере Концерна «Эмпилс» ......................................................................... 43 
Хижняк Я. 
Вирусная реклама как элемент вирусного маркетинга ................................. 45 
Точеная В. 
Креатив – спасительное лекарство в мире рекламы ...................................... 46 
Мансурова А. 
Социальные проекты как бизнес коммуникации ........................................... 48 
 
СЕКЦИЯ 2. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА:  
СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ, ПРАВОВЫЕ  
И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 
 
Позднякова А. 
Классификация сувенирной рекламы ............................................................... 50 
Демина М. 
Комплекс маркетинговых коммуникаций  
и их роль в деятельности вуза ............................................................................. 51 
Запорожцева Л. 
Вывеска как вид наружной рекламы................................................................. 53 
Ежаков А. 
Реклама в Ростове-на-Дону: что мешает двигаться дальше? ....................... 54 
Караханян Л. 
Реклама как лоббизм производителя ................................................................. 56 

 
5
Карапетян М. 
Проблемы наружной рекламы в Ростове-на-Дону .......................................... 58 
Коваленко В. 
Репутация как одна из составляющих имиджа ................................................ 61 
Кравченко Н. 
Цены на рекламу растут ....................................................................................... 63 
Лопатичева Л. 
Религиозные образы и реклама ........................................................................... 64 
Сорокина Ю. 
Использование контент-анализа  
в продвижении образовательных услуг ............................................................. 66 
Нечипоренко Е. 
Женские образы в рекламе ................................................................................... 67 
Терентьев Ю. 
Правонарушения в ростовской рекламе ........................................................... 69 
Старченко В. 
Этические проблемы рекламы ............................................................................ 70 
Ибрагимова Л. 
Приспособления рекламного сообщения под «окружающую среду»  
на примере Orbit ..................................................................................................... 71 
Быковская С. 
Особенности психологического восприятия рекламы ................................... 73 
Решетникова Ю. 
Использование женских образов в рекламе...................................................... 75 
Иванисова О. 
Телевизионная реклама: о чём стоит задуматься? ......................................... 76 
Скутнева К. 
Социальная реклама в России:  
острые вопросы и не менее острые ответы ....................................................... 78 
Кудрявцева Е. 
Проблема столкновения культур в международной рекламе ....................... 80 
Малахова К. 
Сексизм в рекламе – да или нет? ........................................................................ 81 
Коробенкова О. 
Применение эффекта диалогизма в современной российской рекламе ..... 83 
Терещенко Ю. 
Как проиграть выставку или почему экспоненты  
не достигают своих целей ..................................................................................... 85 

 
6
ПЛЕНАРНОЕ ЗАСЕДАНИЕ 
 
Давидьянц А., 
менеджер по рекламе ЗАО «Молодец» 
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ  
ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРИМЕРЕ ТМ «ХЛЕБЦЫ-МОЛОДЦЫ» 
ЗАО «Молодец» – лидер по производству хрустящих хлебцев в России под 
ТМ «Хлебцы-Молодцы», работающий на рынке продуктов здорового питания с 
2001 года. Компания «Молодец» имеет два завода на территории Ростовской области. Ежегодный прирост объёмов производства компании «Молодец» не менее 40%. 
Рекламно-маркетинговая деятельность компании в основном ориентирована на оптовых покупателей. Одним из способов продвижения бренда и поддержки оптовых клиентов является мерчендайзинг.  
В компании разработан собственный стандарт мерчендайзинга, в соответствие с которым осуществляется выкладка хлебцев в торговых точках.  
Рекомендуемые отделы для выкладки: 
основная выкладка – хлебный отдел 
дополнительная выкладка – диетический отдел. 
Рекомендуемое присутствие ассортимента на полках в торговых точках: 
Не менее 6 видов продукции; 
Не менее 6 фейсингов при условии, что данное количество видов присутствует на складе магазина. 
Выкладка продукции на полках должна быть горизонтального типа, на 
расстоянии от пола не менее 1 метра и не выше 1 метра 70 сантиметров  
Уровень затрат на проведение мерчендайзинга ЗАО «Молодец» – около 
200 000 в мес. География проведения мерчендайзинга такова: 
с 2007 года программы по мерчендайзингу осуществляются в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. В Ростове-на-Дону охвачены 7 сетей, включающих в 
себя 20 торговых точек. Среди них Перекрёсток, ОКЕЙ, Солнечный круг и др. 
С апреля 2008 года мерчандайзинг проводится в сети Магнит. Данная программа охватывает 500 торговых точек в различных областях России: Ростовская 
область, Ставропольский край, Краснодарский край, Волгоградская область.  
Контроль за программами мерчендайзинга осуществляется на основе отчётов о продажах, фотоотчётов и мониторингов торговых точек. 
Основные проблемы в процессе проведения мерчендайзинга: 
1. несоблюдение подрядчиками утверждённых стандартов  
2. несвоевременное предоставление отчётов о продажах и фотоотчётов. 

 
7
Для анализа эффективности проведения мерчендайзинга в отделе маркетинга и рекламы ЗАО «Молодец» ежемесячно составляются отчёты на основе 
данных, получаемых от подрядчиков. Так, в Ростове-на-Дону наиболее эффективен мерчендайзинг в сети Окей. Здесь наблюдается стабильный рост продаж 
и снижение затрат на единицу продукции соответственно. Например, в марте, 
по сравнению с январём, был отмечен пик продаж. Прирост составил 350%, затраты на единицу продукции снизились до 0,20 руб. 
Проведение мерчендайзинга ТМ «Хлебцы-Молодцы» – является наиболее эффективным способом продвижения, при оценке эффективности которого 
можно чётко отследить динамику продаж, а также оценить затраты на единицу 
продукции. Кроме того, мерчендайзинг во многом помогает при взаимодействии с оптовыми клиентами, выступая в качестве маркетинговой поддержки.  
 
 
Бондаренко В.А., 
к.э.н., ст. преп. кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ» 
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ  
СЭМПЛИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ  
Современный этап развития экономики характеризуется «усталостью» и 
апатичностью потребителя при выборе товаров и услуг. Подобное положение в 
сфере реализации товарной продукции обусловлено наличием высокой конкуренции с постоянным выведением на рынок новых продуктов, спрос на которые, как правило, мало эластичен по ценовому и качественным параметрам. То 
есть, при редукции потребитель имеет по каждой интересующей его товарной 
позиции не менее 10-15 схожих по качеству и мало разнящихся по цене продуктов, каждый из которых широко представлен в сбытовой сети и рекламируется в СМИ. Следует добавить, что данный тезис касается практически всех товаров. Таким образом, потенциальный потребитель встречается не менее 1,6 
тыс. раз в день с различными рекламными предложениями [1]. В такой ситуации большинство потенциальных потребителей становятся мало инициативными, «капризными», легко подверженными различным случайным влияниям. 
Типичной для таких потребителей является ситуация, когда в поисках какоголибо совершенно банального товара (стирального порошка, мыла) потенциальный покупатель в течение длительного времени мигрирует между полками со 
сходными товарными позициями в супермаркете, постоянно перебирая в своем 
сознании различные рекламные слоганы, ассоциирующиеся с той или иной 
маркой товара. В конечном итоге, данный потребитель проявляет симптомы ус

 
8
талости и приобретает первый попавшийся товар с чувством досады из-за потраченного времени или совершает свой выбор под влиянием случайного события. Ситуация, подобная описанной, стала типичной для большинства промышленно развитых стран с конца 80-х гг. XX в.  
В этих условиях проявилась возросшая выборообразующая роль личных 
коммуникаций и сэмплинга. Особенно значимым в сбытовых стратегиях розничных сетей супермаркетов стал именно сэмплинг [3]. По видимому, в силу 
того, что при сэмплинговых мероприятиях фактор воздействия торгового агента на потребителя не имеет столь большого значения, как в личных продажах. 
Имеется в виду, что при реализации сэмплинговых мероприятий основной составляющей алгоритма успеха является исполнение определенного набора действий, надлежащий уровень которых достигается в процессе кратковременного 
обучения и не связан непосредственно с индивидуальными качествами привлекаемого торгового агента.  
Таким образом, в настоящее время сэмплинг является универсальным средством повышения уровня продаж, не требующим найма персонала обладающего 
эксклюзивными качествами, и возможным к реализации в любом месте и в любое 
время. Тем не менее, несмотря на столь длительные теоретические отступления, 
принцип сэмплинга очень прост и заключается в предварительной дегустации или 
апробировании какой-либо продукции, предназначенной к продаже. При всей 
простоте принципа сэмплинга и несложности организации его проведения, тем не 
менее, встречаются случаи его низкой эффективности, по сравнению с масштабами реализованных мероприятий и прямых и косвенных затрат на них.  
При этом следует иметь в виду, что часть недостаточно эффективных сэмплинговых мероприятий произошла при планировании сэмплинговых акций 
профессиональными организаторами данного рода деятельности и имела, при 
этом, солидное финансовое обеспечение. То есть, имеется в виду, что причиной 
безуспешности или низкой эффективности сэмплинга в этих случаях являлась не 
плохая организация самого мероприятия и не низкий профессионализм планировщиков и исполнителей данной акции. Методом исключения можно сделать 
вывод, что существуют ситуации, когда самый значительный уровень затрат и 
самый высокий уровень организации проведения дегустации не могут обеспечить значимый рост уровня продаж. То есть, при редукции либо имеет место 
полное отторжение сознанием потенциальных клиентов данной товарной позиции (крайний вариант), либо данная товарная позиция воспринимается «равнодушно» – не превосходит в клиентском сознании существующие у него образы 
вкусовых и иных впечатлений от потребления схожих товарных позиций.  

 
9
Таким образом, рабочей гипотезой данной статьи является тезис о том, 
что всякий потребитель имеет сложившиеся вкусовые, обонятельные, зрительные, осязательные и слуховые пристрастия, которые он идентифицирует с каким-либо блюдом, продуктом, товаром. То есть, при редукции у каждого потребителя имеется в сознании определенный «конструкт» какого-либо товара, с 
которым он (она) сравнивает предлагаемый ему (ей) продукт. Именно процесс 
непрерывного наложения «идеального продукта» из клиентского сознания на 
предлагаемый в процессе сэмплинга происходит в сознании потребителя при 
реализации сэмплингового мероприятия. Вероятно, имеет значение совокупное 
совпадение ожидаемых качеств предлагаемого продукта с образом накладываемого «конструкта» «идеального продукта»1 в клиентском сознании – обонятельных, осязательных, вкусовых, зрительных и слуховых. Также возможным 
является влияние национальных, социальных и иных факторов на формирование «идеального конструкта» в сознании потенциальных клиентов в отношении 
свойств того или иного продукта. Поясним на примерах. Так, в сознании большинства граждан русской национальности, а также белорусов картофель является практически ежедневной и широко употребляемой пищей. Несмотря на 
возможную вредность данного продукта из-за применяемых пестицидов и иных 
средств борьбы с паразитами, он остается популярным у большинства населения среднерусской возвышенности. Очевидно, с популярностью картофеля связана популярность продуктов из него (чипсы, картофельная соломка, картофельное пюре быстрого приготовления).  
Безусловно, существуют определенные региональные особенности используемых в сознании «конструктов», связанные с повседневным употреблением тех или иных продуктов. Так, объяснить достаточно высокую популярность и быстрое вхождение в отрасль сетей суши баров, в частности в Ростовской, Астраханской и Волгоградской областях, можно привычкой большинства 
населения этих регионов к ежедневному потреблению рыбопродуктов.  
Для верификации гипотетического предположения об эффективности 
сэмплинга для повышения уровня продаж при совпадении идеального образа 
продукции и предлагаемого товарного образца, было проведено маркетинговое 
исследование, целью которого явилось выяснение влияния степени совпадения 
ожидаемого вкуса, внешнего вида и запаха покупаемого или сэмплингуемого 
товара на вероятность его покупки. Здесь мы имеем в виду, что оценке не под                                                            
1 В частности о дегустационных методах при разработке продукта и о продукте, максимально приближенном к 
идеальному, шла речь в статье Центра «Дегустатор»: Дегустационные методы анализа как инструмент маркетинга при разработке новых пищевых продуктов // Практический маркетинг. – 2006. – № 5.