Реклама в сфере услуг

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» 
 
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
А.Г. БЕЗПАЛОВА 
 
 
РЕКЛАМА В СФЕРЕ УСЛУГ 
 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2008 

УДК 659(075) 
Б 39 
Рецензенты: 
Д.Д. Костоглодов,  
доктор экономических наук, зав. кафедрой Маркетинга и рекламы РГЭУ 
«РИНХ» факультета Коммерции и Маркетинга 
В.А. Бондаренко,  
кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и рекламы 
РГЭУ «РИНХ» факультета Коммерции и Маркетинга 
 
 
Безпалова, А. Г. 
Б 39 
Реклама в сфере услуг : учеб. пособие / Ростовский государственный 
экономический университет «РИНХ». – Ростов н/Д, 2008. – 196 с. 
 
ISBN 978-5-7972-1219-5 
 
Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебным планом по 
специальности «Реклама» и предназначено для студентов очной и заочной 
форм обучения по дисциплине «Реклама в сфере услуг». 
Цель учебного пособия – раскрыть основные понятия курса, ознакомить студентов со спецификой рекламы в сфере услуг, средствами и формами ее выражения. В учебном пособии даны характеристики рекламы из 
различных источников и СМИ, представлены примеры выполнения практических заданий с использованием студенческих работ. 
Учебное пособие опирается на основы дисциплин профилирующей 
образовательной программы таких, как «Маркетинг в сфере услуг», «Организация и планирование рекламной деятельности», «Психология в рекламе» др. 
 
УДК 659(075) 
Б 39 
ISBN 978-5-7972-1219-5 
 
© Безпалова А.Г., 2008 
© Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2008 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
ОТ АВТОРА ............................................................................................. 6 
 
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ ........................................... 7 
1.1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «УСЛУГА» .......................................... 8 
1.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ ....................................................... 9 
1.3. КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ ...................................................... 10 
1.4. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ УСЛУГ ..................... 13 
 
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА УСЛУГ ............................................................ 15 
2.1. РЕКЛАМА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ........................................... 16 
2.1.1. Специфика рынка туристических услуг .............................. 16 
2.1.2. Реклама туроператоров и турфирм ................................... 21 
2.1.3. Характеристика рекламы туристических услуг ................ 23 
2.1.4. Выбор средств рекламы туристических услуг ................... 26 
2.1.5. Ситуация на рынке туристических услуг  
в г. Ростове-на-Дону ........................................................................ 28 
2.1.6. Организация и планирование рекламной деятельности                   
(РД) турагентствами ..................................................................... 31 
2.1.7. Законодательное регулирование рекламы                   
туристических услуг ........................................................................ 32 
Вопросы и задания к теме .............................................................. 33 
2.2. РЕКЛАМА БАНКОВСКИХ УСЛУГ .......................................... 35 
2.2.1. Особенности рекламы банковских услуг .............................. 35 
2.2.2. Реклама банковских услуг в г. Ростове-на-Дону ................. 36 
2.2.3. Характеристики банковских услуг, рекламируемых                              
в средствах массовой информации ................................................ 38 
2.2.4. Виды банковской рекламы ..................................................... 40 
2.2.5. Формы банковской рекламы ................................................. 43 
2.2.6. Средства распространения банковской рекламы .............. 44 
2.2.7. Визуальные изображения в банковской рекламе ................. 47 
2.2.8. Правовое регулирование рекламы финансовых услуг .......... 48 
Вопросы и задания к теме .............................................................. 49 
2.3. РЕКЛАМА УСЛУГ ПОДВИЖНОЙ СВЯЗИ .............................. 50 
2.3.1. Реклама салонов связи ........................................................... 50 

2.3.2. Виды и средства рекламы услуг подвижной связи ............. 52 
2.3.3. Законодательное регулирование рекламы услуг                     
подвижной связи .............................................................................. 54 
Вопросы и задания к теме .............................................................. 55 
2.4. РЕКЛАМА В СФЕРЕ РЕСТОРАННО-ГОСТИНИЧНОГО                       
БИЗНЕСА ............................................................................................. 56 
2.4.1. Специфика ресторанных услуг ............................................. 56 
2.4.2. Коммуникации в ресторанном бизнесе и ошибки 
позиционирования ............................................................................ 59 
2.4.3. Виды рекламы ресторанных услуг ........................................ 67 
2.4.4. Реклама ресторанного бизнеса г. Ростова-на-Дону .......... 69 
2.4.5. Средства распространения рекламы ресторанных услуг ......... 71 
Вопросы и задания к теме .............................................................. 74 
2.4.6. О рынке гостиничных услуг г. Ростова-на-Дону ................ 76 
2.4.7. Особенности рекламы гостиничных услуг .......................... 78 
Вопросы и задания к теме .............................................................. 81 
2.5. РЕКЛАМА СТРАХОВАНИЯ И СТРАХОВЫХ УСЛУГ .......... 81 
2.5.1. Особенности рекламы страховых услуг .............................. 81 
2.5.2. Реклама страховых услуг в СМИ .......................................... 89 
Вопросы и здания к теме ................................................................... 92 
2.6. РЕКЛАМА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ............. 93 
2.6.1. Специфика образовательных услуг ...................................... 93 
2.6.2. Реклама образовательных услуг ........................................... 95 
2.6.3. Средства рекламы услуг образования .................................. 96 
2.6.4. Характеристика бизнес-образования в Ростове ................ 99 
Вопросы и задания к теме ............................................................ 103 
2.7. РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ ............................................................ 104 
2.7.1. Специфика услуг рекламных фирм ..................................... 104 
2.7.2. Способы продвижения рекламных фирм ................................ 104 
Вопросы и задания к теме ............................................................ 111 
2.8. РЕКЛАМА ДЕЛОВЫХ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ                          
УСЛУГ ................................................................................................ 111 
2.8.1. Особенности рекламы ......................................................... 111 
Вопросы и задания к теме ............................................................ 115 
2.9. РЕКЛАМА В СФЕРЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ....... 116 
2.9.1. Особенности рекламы развлекательных услуг ................. 116 

2.9.2. Использование СМИ ............................................................. 117 
Вопросы и здания к теме .............................................................. 120 
2.10. РЕКЛАМА МЕДИЦИНСКИХ И ЛЕЧЕБНООЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ....................................................... 121 
2.10.1. Особенности рекламирования медицинских и лечебнооздоровительных учреждений и услуг ......................................... 121 
2.10.2. Средства рекламирования..................................................... 123 
2.10.3. Законодательное регулирование рекламы медицинских услуг 124 
2.11. РЕКЛАМА СПОРТИВНЫХ И ФИТНЕС-УСЛУГ ................ 128 
Вопросы и задания к теме ................................................................ 130 
2.12. РЕКЛАМА СТРОИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И АГЕНТСТВ 
НЕДВИЖИМОСТИ ........................................................................... 131 
2.12.1. Особенности рекламы строительных услуг                                         
и деятельности агентств недвижимости ................................. 131 
2.12.2. Выбор СМИ ........................................................................... 131 
Вопросы и задания к теме ................................................................ 134 
2.13. РЕКЛАМА В СФЕРЕ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ ........................ 135 
2.13.1. Характеристика сервисных услуг ......................................... 135 
2.13.2. Особенности рекламы сервисных услуг ........................... 136 
Вопросы и задания к теме ............................................................ 137 
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ЗАЧЕТА ЗНАНИЙ                               
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМА В СФЕРЕ УСЛУГ» ................. 139 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ............................................. 142 
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .......................... 143 
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................... 145 
 
 

ОТ АВТОРА 
 
Сфера услуг – это неотъемлемая часть экономического развития 
страны, в частности таких ее составляющих, как средний и малый 
бизнес, которые с каждым годом усиливают свои позиции, а их развитие поддерживается программами государства. Как и в любой другой 
сфере деятельности, только поддержки государства недостаточно, и 
здесь на первый план выходят коммуникации.  
Использование маркетинговых коммуникаций при продвижении 
услуг к конечному потребителю имеет свои сложности. В силу многих объективных причин, а также специфических характеристик самого объекта продвижения – коммуникации требуют более глубокого 
подхода и широкого применения медиа-каналов, которые выбираются 
«производителями» услуг, по сути, также, как и при рекламирование 
товаров, с одной лишь разницей – услуги нематериальны, неосязаемы, 
несохранны и не могут воспроизводиться заранее. В этой связи их 
продвижение усложняется, а коммуникации являются прямым или 
косвенным воплощением услуги. 
В книге акцент сделан на рекламе, которая занимает больший 
процент использования от всего коммуникационного комплекса. Реклама в сфере услуг имеет свои специфические особенности. В каждой 
отдельной сфере она выполняет разные функции и отличается по 
форме, содержанию и средствам распространения. В книге представлены характеристики рекламирования различных сфер услуг как с 
теоретической, так и с практической точек зрения. Тем интереснее 
окажется учебное пособие для студентов специальности «Реклама». 
При написании в основном были использованы работы российских 
специалистов, в частности академика Российской академии рекламы, 
президента АКАР Евстафьева В.А., к.э.н., доцента Ромат Е.В., д.э.н., 
профессора Федько В.П., к.ф.н., доцента Пономаревой А.М. и др., а 
также примеры студенческих работ, учащихся по специальности 
«Реклама». Надеемся, что учебное пособие послужит началом к изучению и познанию не только различных сфер услуг, но и специфики 
рекламирования каждой из них. 

ГЛАВА 1 
 
 
 
ХАРАКТЕРИСТИКИ 
УСЛУГ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «УСЛУГА» 
 
Сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: 
авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, компании по торговле недвижимостью и др. 
Производством услуг занимаются также правительственные и 
некоммерческие организации. Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и 
по размерам – от огромных международных корпораций в таких 
сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местного 
уровня, например сферы бытовых услуг и общественного питания. 
Любой продукт труда, произведенный для продажи, является 
товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы 
товаров. Главная роль услуги как товара – в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от 
физического товара заключается в следующем: любая услуга – это 
процесс, неотъемлемой частью которого являются – люди. 
По мнению Ф. Котлера услуга – это любое мероприятие или 
выгода, которое одна сторона может предложить другой и, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чемлибо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано 
с товаром в его материальном виде.  

1.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ 
 
Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара: неосязаемость, несохраняемость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества. 
Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что 
продается до момента приобретения. Например, ремонтируя свой 
автомобиль, клиент часто не только не видит самого ремонта, но 
и не в состоянии оценить, что сделано. Клиент вынужден верить 
на слово мастеру. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок. 
Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в 
материальном виде существует независимо от присутствия его 
источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает 
заказ или появляется клиент.  
Неразрывность потребления и производства услуг создает 
особую форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. 
Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, 
а также того, что составным элементом услуги являются люди. 
Другой очень важный источник изменчивости услуг – это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупате

ля. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать 
стандарт обслуживания. 
Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для 
исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны 
гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания 
клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. 
Важная отличительная черта услуг – это их сиюминутность. 
Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по 
услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как 
физические товары, невозможно взять со склада. Колебания 
спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к 
хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги. 
 
 
1.3. КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ 
 
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, 
определить специфику. Очевидно, что в принципе могут быть разные 
подходы классификации услуг. Самый общий подход предложил Ловелок. Главное в этой классификации, на кого (или на что) направлены услуги, и являются они осязаемыми или нет (см. табл. 1).