Основы маркетинга персонала в образовании

Департамент образования и науки города Москвы 
Государственное автономное образовательное учреждение 
высшего образования города Москвы 
«Московский городской педагогический университет» 
 
Институт экономики, управления и права 
Департамент экономики и управления 
 
 
 
 
 
Н.А. ПАТУТИНА 
 
 
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА 
В ОБРАЗОВАНИИ 
 
 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва 
ИНФРА-М 
2025 

П20 
УДК 37.08+658.8(075.8) 
ББК 74.04п:65.291.3я73 
П20 
 
А в т о р: 
Патутина 
Н.А., 
доктор 
педагогических 
наук, 
доцент, 
профессор 
Департамента экономики и управления Института экономики, управления 
и права Московского городского педагогического университета 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
Гуськов 
Ю.В., 
доктор 
политических 
наук, 
профессор, 
профессор 
Департамента экономики и управления Института экономики, управления 
и права Московского городского педагогического университета; 
Ахапкин Н.Ю., кандидат экономических наук, доцент, ведущий научный 
сотрудник, заведующий Центром институтов социально-экономического 
развития Института экономики Российской академии наук 
 
Патутина Н.А. 
Основы маркетинга персонала в образовании : учебное пособие / 
Н.А. Патутина. — Москва : ИНФРА-М, 2025. — 115 с. 
 
ISBN 978-5-16-113712-3 (online) 
 
В учебном пособии раскрыты основы концепции маркетинга персонала в образовании. 
Логика учебного пособия отражает содержание маркетинговой деятельности образовательной 
организации, направленной на создание привлекательного образа работодателя для занятых 
и потенциальных педагогических работников. Раскрыта сущность маркетинга персонала 
в образовании. Охарактеризованы организационные феномены, которые лежат в основе 
брендинга образовательной организации как работодателя. Описана особенность практик, 
направленных на повышение вовлеченности сотрудников образовательной организации. 
Представлена 
характеристика 
программ 
лояльности 
и 
удержания 
персонала 
в образовательной организации. 
Содержание и материал для выполнения практических заданий раскрывает специфику 
профиля подготовки «Менеджмент в системе образования». 
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов 
высшего образования последнего поколения. 
Предназначено для студентов высших учебных заведений, преподавателей вузов, 
специалистов в сфере управления образованием. 
 
УДК 37.08+658.8(075.8) 
ББК 74.04п:65.291.3я73 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-16-113712-3 (online)  
 
                           © Патутина Н.А., 2025 
 

Оглавление 
РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА В ОБРАЗОВАНИИ ............................. 4 
1.1. 
Маркетинговый подход к управлению персоналом ........................................................... 4 
1.2. Образовательная организация как субъект маркетинга персонала .................................... 8 
1.3. Педагогические работники как целевая аудитория маркетинга персонала в 
образовании .......................................................................................................................................... 17 
Вопросы и задания .............................................................................................................................. 22 
РАЗДЕЛ 2. БРЕНДИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КАК РАБОТОДАТЕЛЯ .. 24 
2.1. Доверие как основа положительного имиджа образовательной организацииработодателя ........................................................................................................................................ 24 
2.2. Организационная культура как основа платформы бренда образовательной 
организации .......................................................................................................................................... 33 
2.3. Развивающее взаимодействие в трудовом коллективе образовательной организации 
как базис капитализации индивидуального трудового потенциала ......................................... 43 
Вопросы и задания .............................................................................................................................. 53 
РАЗДЕЛ 3. ПОВЫШЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ СОТРУДНИКОВ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ 
ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................................................................................... 55 
3.1. Повышение вовлеченности и лояльности молодых педагогов ........................................... 55 
3.2. Мотивационные программы образовательной организации и мотивационный 
профиль педагогического коллектива ............................................................................................ 65 
3.3. Корпоративные практики на основе теории организационной поддержки ..................... 80 
Вопросы и задания .............................................................................................................................. 85 
РАЗДЕЛ 4. ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И УДЕРЖАНИЯ ПЕРСОНАЛА В 
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ .......................................................................................... 87 
4.1. 
Программы укрепления здоровья сотрудников ............................................................... 87 
4.2. Наставничество в трудовом коллективе как инструмент маркетинга персонала в 
образовании .......................................................................................................................................... 94 
4.3. 
Трансформационное лидерство в образовательной организации ............................... 101 
Вопросы и задания ............................................................................................................................ 106 
БИБЛИОГРАɎɂЧЕСКИЙ СПИСОК ............................................................................................... 108 
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................................................. 109 
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .................................................................................................................................. 112 
 
 
 
 
 
 

 
РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА В 
ОБРАЗОВАНИИ 
 
1.1. Маркетинговый подход к управлению персоналом  
 
Ситуация на рынке труда, характеризующаяся нарастающим дефицитом 
рабочей силы, стимулирует поиск решений, позволяющих удовлетворить 
потребности современных организаций в обеспечении кадровыми ресурсами 
с 
оптимальными 
количественными 
и 
качественными 
параметрами. 
Актуальным инструментом для решения этой задачи является маркетинг 
персонала. 
В настоящее время маркетинг персонала является становящейся сферой 
управленческой деятельности. В научной и экспертной области пока не 
сформировано категориальное поле, характеризующее сферу маркетинга 
персонала. Вместе с тем ключевой идеей концепции маркетинга персонала 
является создание привлекательного образа работодателя для занятых и 
потенциальных работников. Этот образ основан на понимании сотрудников 
как клиентов организации, на обеспечении взаимовыгодного сотрудничества 
организации и сотрудников, приводящего к удовлетворению актуальных 
потребностей работников и достижению организационных целей . 
По образному выражению Г. Штрутца маркетинг персонала проявляется 
в том, что в организации созданы такие условия, при которых каждый из 
сотрудников становится настолько хорош, чтобы в любой момент стать 
победителем конкурса на новое место, но при этом он не покидает свою 
компанию по причине наилучших для него условий труда (производственного 
климата, возможностей развития, оплаты труда)1 . 
Маркетинг персонала опирается на существующие в плоскости 
управленческих наук концепции и идеи. Многие из них представлены в 
социологии 
управления, 
актуализирующей 
интерактивные 
аспекты 
корпоративных отношений. 
В 
менеджменте 
традиционно 
управление 
в 
организации 
рассматривается с позиции однонаправленного воздействия менеджмента на 
работников для оказания влияния на их поведение в соответствии с 
поставленными задачами (отношения субъекта управления и объекта 
управления). В социологии управления, которая рассматривает управление 
как совокупность социальных отношений, обосновывается идея о том, что 
управление в социальных отношениях не может описываться только через 
воздействие, поскольку налицо взаимодействие, как минимум, двух 
субъектов. Управление в социальной системе, которой является организация, 
отличается прежде всего тем, что тот, кем управляют (объект управления) сам 
может активно воздействовать на того, кто осуществляет управление (субъект 
управления). Поэтому исследователи указывают на то, что в социальных 
 
1 Strutz, H. Handbuch Personalmarketing / H. Strutz. – Wiesbaden: Gabler, 1989. – 562 s. 

системах можно скорее говорить не о воздействии субъекта управления на 
объект управления, а об их взаимодействии2. 
Управление как воздействие представляет собой встроенный в 
социальный 
процесс 
сознательно 
конструируемый 
и 
направляемый 
социокультурный механизм регуляции отношений между участниками 
совместной деятельности. Этот механизм, сочетает интересы участников 
таких отношений, организацию и самоорганизацию, формальные и 
неформальные нормы, достижение продуктивных целей и устойчивости 
социальных связей. Управленческий тип социальной регуляции занимает 
промежуточное 
положение 
между 
субъектно-объектным 
властноадминистративным 
способом 
регуляции 
(характерным 
для 
властноадминистративных 
отношений) 
и 
субъектно-субъектным 
механизмом 
(характерен для спонтанной самоорганизации и самоорганизации через 
решение самими людьми своих жизненных ситуаций) 3. 
В исследованиях, посвященных анализу управления в рамках 
социальных 
отношений, 
отмечается, 
что 
специфика 
управленческих 
отношений обусловливает и специфику взаимодействия, сопровождающего 
их. Особенность взаимодействия в организации определяется, прежде всего, 
тем, что оно возникает и реализуется в ситуации наличия общей для членов 
организации цели и существующей иерархии в их отношениях.4  
Нормы и ценности, которыми регулируются отношения участников 
организационного 
взаимодействия 
(руководителей 
и 
подчиненных, 
сотрудников между собой) зависят от того, какая модель отношений 
преобладает 
в 
организации 
бюрократической; 
патерналистской; 
фратерналистской; партнерской5. 
Во всех четырех моделях вектор взаимоотношений определяет 
руководитель. От его позиции зависит то, какие принципы будут лежать в 
основе взаимоотношений с подчиненными и в основе взаимоотношений 
между сотрудниками. 
Бюрократическая модель основана на формальных правилах. При такой 
модели отношения симпатии, эмпатии или антипатии не принимаются во 
внимание. 
Патерналистская 
модель 
взаимоотношений 
предполагает, 
что 
руководитель играет роль не просто формального начальника, но и роль 
попечителя подчиненных, чувствует большую ответственность за них. При 
такой модели велико личное влияние руководителя. 
Фратерналистская модель возникает тогда, когда руководитель является 
одновременно и неформальным лидером в коллективе. В ней упор делается на 
 
2 Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления: Учебное пособие. — М.: 
Гардарики, 2004. 
3 Тихонов А.В. Социология управления. — М., 2007. 
4 Осипова М.А. Социология управления: проблемы определения предметной области 
//Вестник РУДН, серия Социология.- 2009. - №1. – С. 98-105. 
5 Бабосов Е.М. Социология управления: Учебное пособие. — Минск: ТетраСистемс, 
2000. 

неформальных взаимоотношениях, в процессе управления руководитель 
учитывает мнение подчиненных, советуется с ними. 
Партнерская модель взаимоотношений между подчиненными и 
руководителем возможна на определенном уровне развития (зрелости) 
подчиненных. Предполагается, что подчиненные активно вмешиваются в дела 
управления организацией, в таком случае руководитель только координирует 
действия подчиненных, а не отдает приказы. 
Несмотря на то, что в социологии управления провозглашается идея о 
том, что управление (руководство) основано не только на отношениях 
однонаправленного воздействия, но и предполагают реализацию отношений 
взаимодействия, собственно категория взаимодействия (сущность, структура, 
специфика этого процесса в рамках управления) не является предметом 
исследовательского интереса.  
Вместе с тем в научных работах обосновывается актуальность 
использования 
концепции 
социального 
управления 
как 
отражения 
инновационного вектора развития моделей менеджмента. Основной идеей 
концепции социального управления является повышение качества трудовой 
жизни работников и, как следствие, повышение эффективности их 
деятельности. Характерной особенностью социального управления, по 
мнению исследователей,  является то, что для его осуществления решающим 
является не технический, не технологический, а именно человеческий фактор. 
Концепция социального управления на уровне организации предполагает, что 
предприятие должно ориентироваться на удовлетворение потребностей 
людей, как потребляющих продукцию, так и производящих ее (рис.1.1.1). 
 
Рисунок 1.1.1. Интеграция потребностей и интересов работника, 
потребителя и ожиданий предприятия в социальной модели управления 
организацией6 
 
6 Царитова К.Г., Морозюк Ю.В. Социальное управление организацией как инновационная 
модель менеджмента // Транспортное дело России. – 2011. - № 10. – С. 30. 

целью концепции социального управления является повышение 
качества трудовой жизни людей, достижение баланса между ценностями 
организации и ценностями сотрудников. Опираясь на ряд исследований7 
авторы рассматривают категорию качества трудовой жизни в рамках 
следующей структуры: труд, физическое и социальное окружение на 
предприятии, система управления, соотношение между трудовой и 
нетрудовой сферой, взаимоотношения организации и общества в целом. В 
широком смысле качество трудовой жизни понимается как то, что влияет на 
работников. В том числе – организация и содержание труда, создание 
благоприятных, безопасных условий трудовой деятельности и охрана труда, 
его оплата, стимулирование и мотивация. Авторы понимают качество 
трудовой 
жизни 
как 
систематизированную 
совокупность 
свойств, 
характеризующих условия производственной жизни работника, позволяющих 
учесть степень реализации интересов работника и использования его 
способностей физических, интеллектуальных, творческих, моральных и 
других). 
По мнению исследователей, приоритетными направлениями концепции 
социального управления для организаций в настоящее время являются: 
1. гуманизация труда, изменение его характера и обогащение 
содержания; 
2. гарантирование справедливого вознаграждения за труд, развитие 
материального и особенно морального стимулирования работников; развитие 
кадрового потенциала, повышение квалификации сотрудников; 
3. создание условий для безопасного труда, сохранения здоровья 
трудящихся, 
снижения 
уровня 
производственного 
травматизма 
и 
профессиональной заболеваемости; реформирование системы охраны труда; 
4. модернизация рабочих мест с учетом требований научнотехнического прогресса; 
5. обеспечение демократизации трудовой жизни, расширение участия 
трудящихся в управлении производством и принятии решений и др.; 
применение различных форм повышения гибкости рабочего времени (гибких 
графиков, home office и др.); 
6. сохранение экологии; 
7. повышение заинтересованности предприятий в социальной защите 
своих работников.8 
Для маркетинга персонала актуализируются отношения взаимодействия 
участников корпоративных отношений, которые, тем не менее, обусловлены 
спецификой властных отношений в организации. 
 
 
 
7 Сиваева Т. Аналитический отчет «Факторы формирования социальной ответственности 
бизнеса», Фонд «Институт экономики города», 2002-с. 98 . 
8 Царитова К.Г., Морозюк Ю.В. Социальное управление организацией как инновационная 
модель менеджмента // Транспортное дело России. – 2011. - № 10. – С. 30-31. 

1.2. Образовательная организация как субъект маркетинга персонала9  
 
Общая характеристика образовательной организации 
 
Образовательная организация является разновидностью организации 
как социальной системы и ей присущи общие признаки и свойства такого рода 
объединений.  
В менеджменте организация понимается как относительно автономное 
объединение людей с четко структурированной совместной деятельностью и 
некоторыми границами, возникающее для достижения определенной цели или 
целей. 
Кроме общих свойств, присущих всем организациям, образовательные 
организации 
обладают 
специфичными 
характеристиками, 
которые 
обусловлены основным видом их деятельности.  
Основным видом деятельности такого рода организаций является 
образовательная деятельность. ФЗ № 273 «Об образовании в Российской 
Федерации» трактует этот вид деятельности как деятельность по реализации 
образовательных программ10.  
В 
этом 
же 
документе 
представлено 
определение 
понятия 
«образовательная 
организация»: 
это 
некоммерческая 
организация, 
осуществляющая на основании лицензии образовательную деятельность в 
качестве основного вида деятельности в соответствии с целями, ради 
достижения которых такая организация создана11. 
Специфика деятельности образовательных организаций обусловлена их 
высокой ролью в решении социальных задач, связанных с обеспечением 
условий для получения образования гражданами страны. 
Образование – общественная ценность и личное благо Образование  
воздействует на развитие общества, в свою очередь общество предоставляет 
возможности для образования. Образование также выполняет социальный 
заказ. Нравственный, интеллектуальный, научно-технический, духовнокультурный и экономический потенциал любого общества непосредственно 
зависит от уровня развития образовательной сферы. Однако образование, имея 
общественную природу и исторический характер, в свою очередь, 
обусловлено историческим типом общества, которое реализует эту 
социальную функцию. Оно отражает задачи социального развития, уровень 
 
9 Используется материал учебников: Патутина, Н. А. Инновационный менеджмент в 
образовании : учебник / Н. А. Патутина, Ю. В. Гуськов, О. О. Киселева. – Москва : 
Общество с ограниченной ответственностью «Научно-издательский центр ИНФРА-М», 
2024. – 263 с. 
10Федеральный закон от 29.12.2012 № 273 – ФЗ «Об образовании в Российской федерации». 
Ст. 
2., 
п.17 
//Система 
ГАРАНТ 
[Электронный 
ресурс]. 
- 
 
URL: 
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/  
11 Федеральный закон от 29.12.2012 № 273 – ФЗ «Об образовании в Российской федерации». 
Ст. 
2., 
п.18 
//Система 
ГАРАНТ 
[Электронный 
ресурс]. 
- 
 
URL: 
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/  

экономики и культуры в обществе, характер его политических и 
идеологических установок, так как и педагоги, и воспитанники являются 
субъектами общественных отношений. Образование обеспечивает передачу 
социального опыта от старших поколений младшим. 
Под образованием понимается единый процесс физического и 
духовного становления личности, процесс социализации, сознательно 
ориентированный на некоторые идеальные образы, на исторически 
зафиксированные в общественном сознании социальные эталоны. В таком 
понимании образование выступает как неотъемлемая сторона жизни всех 
обществ и всех без исключения индивидов. Поэтому оно есть прежде всего 
социальное явление, представляющее собой целенаправленный процесс 
воспитания и обучения в интересах человека, общества и государства. 
Государство 
устанавливает 
систему 
принципов, 
регулирующих 
отношения в сфере образования (ФЗ № 272, ст. 3), которые лежат в основе 
деятельности образовательной организации. 
Основные 
принципы 
государственной 
политики 
и 
правового 
регулирования отношений в сфере образования 
1) признание приоритетности образования; 
2) обеспечение права каждого человека на образование, недопустимость 
дискриминации в сфере образования; 
3) гуманистический характер образования, приоритет жизни и здоровья 
человека, прав и свобод личности, свободного развития личности, воспитание 
взаимоуважения, 
трудолюбия, 
гражданственности, 
патриотизма, 
ответственности, правовой культуры, бережного отношения к природе и 
окружающей среде, рационального природопользования; 
4) единство образовательного пространства на территории Российской 
Федерации, защита и развитие этнокультурных особенностей и традиций 
народов Российской Федерации в условиях многонационального государства; 
5) создание благоприятных условий для интеграции системы 
образования Российской Федерации с системами образования других 
государств на равноправной и взаимовыгодной основе; 
6) светский характер образования в государственных, муниципальных 
организациях, осуществляющих образовательную деятельность; 
7) свобода выбора получения образования согласно склонностям и 
потребностям человека, создание условий для самореализации каждого 
человека, свободное развитие его способностей, включая предоставление 
права выбора форм получения образования, форм обучения, организации, 
осуществляющей 
образовательную 
деятельность, 
направленности 
образования в пределах, предоставленных системой образования, а также 
предоставление педагогическим работникам свободы в выборе форм 
обучения, методов обучения и воспитания; 
8) обеспечение права на образование в течение всей жизни в 
соответствии с потребностями личности, адаптивность системы образования 
к уровню подготовки, особенностям развития, способностям и интересам 
человека; 

9) автономия образовательных организаций, академические права и 
свободы педагогических работников и обучающихся, предусмотренные 
настоящим Федеральным законом, информационная открытость и публичная 
отчетность образовательных организаций; 
10) демократический характер управления образованием, обеспечение 
прав педагогических работников, обучающихся, родителей (законных 
представителей) несовершеннолетних обучающихся на участие в управлении 
образовательными организациями; 
11) недопустимость ограничения или устранения конкуренции в сфере 
образования; 
12) 
сочетание 
государственного 
и 
договорного 
регулирования 
отношений в сфере образования. 
Любая образовательная организация имеет статус некоммерческой 
организации. Это, согласно Гражданскому кодексу РФ, означает, что в таких 
организациях извлечение прибыли не является основной целью их 
деятельности. В случае, когда образовательные организации могут 
осуществлять приносящую доход деятельность, они не вправе распределять 
полученную прибыль между участниками12. 
Образовательную организацию следует отличать от организации, 
осуществляющей 
обучение. 
Если 
образовательная 
организация 
характеризуется тем, что образовательная деятельность выступает основным 
видом ее деятельности, то в организации, осуществляющей обучение, 
образовательная деятельность является дополнительным видом деятельности. 
Согласно ФЗ № 273 «Об образовании в Российской Федерации» под 
организацией, осуществляющей обучение, понимается юридическое лицо, 
осуществляющее на основании лицензии наряду с основной деятельностью 
образовательную 
деятельность 
в 
качестве 
дополнительного 
вида 
деятельности13 
 
Классификация образовательных организаций 
 
Закон относит к организациям, осуществляющим обучение, разные 
виды организаций: научные организации, организации для детей-сирот и 
детей, оставшихся без попечения родителей, организации, осуществляющие 
лечение, оздоровление и (или) отдых, организации, осуществляющие 
социальное обслуживание, и иные юридические лица. Каждый из названных 
видов организаций,  
В Законе обращается внимание на то, что разные виды организаций, 
относящиеся 
к 
организациям, 
осуществляющим 
обучение, 
в 
праве 
 
12 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 № 51-ФЗ. Ст. 
50 
//Система 
ГАРАНТ 
[Электронный 
ресурс]. 
- 
 
URL: 
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142 
13 Федеральный закон от 29.12.2012 № 273 – ФЗ «Об образовании в Российской федерации». 
Ст. 
2., 
п.19 
//Система 
ГАРАНТ 
[Электронный 
ресурс]. 
- 
 
URL: 
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/