Актуализация маркетинговой поддержки в процессе производства и товародвижения

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» 
 
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
В.И. Гиссин, М.А. Суржиков 
 
 
АКТУАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОДДЕРЖКИ 
В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА  
И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 
 
Научно-практическое пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2007 

УДК 339.138(075) 
Г 46 
 
Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор Гаспарян В.Р. 
кандидат экономических наук, профессор Любанова Т.П. 
 
 
Г 46 
Гиссин В.И., Суржиков М.А. Актуализация маркетинговой поддержки в процессе производства и товародвижения : научнопрактическое пособие / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». – Ростов н/Д, 2007. – 68 с. 
ISBN 978-5-7972-1184-6 
 
Мир стремительно меняется. В странах с развитой экономикой за последние годы усилилась конкуренция в борьбе за качество, где на первое место вышла проблема ответственности бизнеса в области качества и безопасности продукции и услуг. 
Немаловажную роль в обеспечении как качества, так и конкурентоспособности играет маркетинговая поддержка, которая должна осуществляться 
на протяжении всего жизненного цикла продукции (услуг). В представленной работе особое внимание уделено маркетинговым исследованиям с применением статистических методов, методологии «шести сигм», развертывания функции качества (QFD) и др. 
Материалы книги могут быть использованы для подготовки экономистов высшей квалификации различных специальностей, студентов, аспирантов, а также в практической деятельности специалистов предприятий и организаций. 
УДК 339.138(075) 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-1184-6 
 
© Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2007 
© Гиссин В.И., Суржиков М.А., 2007 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................... 4 
 
1. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ                                                                  
КАЧЕСТВОМ ....................................................................................................... 6 
2. МЕСТО МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ                                                                       
ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ................................................................................. 21 
3. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ                                  
В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА И ОБРАЩЕНИЯ .................................. 45 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 64 
 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ............................................................... 65 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
В результате глобализации экономики и ужесточающейся конкурентной борьбы российские предприятия оказались в непростых условиях, где определяющим фактором успеха является качество, которое 
слагается из качества многих составляющих всего процесса получения 
заданного результата. Оно включает качество управления, организации, 
персонала, информации, ресурсов, процессов жизненного цикла и многих других факторов. 
Основную роль в обеспечении заданного уровня качества играет 
управление, которое позволяет выделить и реализовать приоритеты, 
систематизировать факторы, формирующие качество, организовать постоянный процесс улучшения, используя различные методы статистического контроля и управления. 
Управление качеством является основным способом создания 
конкурентоспособной продукции (услуг). При этом самым главным 
связующим звеном на рынке является потребитель. 
Только товар или услуга, которые создаются в расчете на определенного покупателя, оказываются конкурентоспособными. 
Нереализованный товар (услуга) не может считаться качественным, несмотря на его соответствие техническим требованиям и высокую оценку, данную изготовителем. 
Любая организация должна работать на потребителя, добиваться 
такого качества, которое ему необходимо. Этого можно достигнуть, когда система качества и проектирования продукции или услуги создается на базе исследования рынка. Вот почему жизненный цикл продукции 
(услуги), который получил название «петля качества», начинается с 
маркетинговых исследований. 

Опыт ведущих предприятий показывает, что качественные исследования рынка и их глубокий анализ позволяют создать услугу или товар, которые будут востребованы рынком, т.к. в нем заложены и выполнены требования потребителей. 
Чтобы организация не теряла позиций на рынке, необходимо постоянно совершенствовать услуги (товар), используя улучшения, которые возможны с привлечением различного инструментария. 
Основное внимание отечественным производителям целесообразно обратить на внутренний рынок, где они должны завоевать свою нишу, научиться производить необходимые недорогие товары, что позволит впоследствии выйти на мировые рынки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ  
КАЧЕСТВОМ 
 
Для России решение проблемы обеспечения высокого уровня 
конкурентоспособности в современных условиях приобретает жизненно важное значение. Это связано с тем, что национальная экономика с 
переходом к рыночной системе хозяйствования становится органичной 
частью мировой экономики, и если она не будет обладать конкурентоспособностью, то не сможет реализовать свои товары и услуги не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. 
Позиции России в глобальном рейтинге конкурентоспособности 
продолжают оставаться стабильными. Особенно неблагоприятная ситуация складывается в машиностроении, а также в сфере обслуживания. 
Причин создавшегося положения множество: низкий уровень использования прогрессивных технологий производства продукции (услуг), уровень организации производства, а также отсутствие достаточно 
развитого инструментария, повышающего конкурентоспособность, а 
вместе с ней и качество выпускаемых товаров и услуг. 
Эффективность функционирования любого предприятия, как известно, зависит от рационального использования ресурсов предприятия 
и от успешного выхода с продукцией (услугами) на внутренний и 
внешний рынки. В свою очередь, успешным и конкурентоспособным 
предприятием следует считать то предприятие, которое производит 
продукцию, требуемую рынком. В данном аспекте речь идет о производстве продукции высокого качества, которое зависит от многих составляющих. Однако надо заметить, что нередко продукция самого высокого технологического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной в связи невыполнением требований потребителей, которые 
не нашли воплощения в предлагаемой продукции.  

Следовательно, концепция производства новой продукции (услуги) заключается не в изготовлении самых лучших изделий, а в создании 
товаров (услуг), необходимых для потребителей. 
В связи с этим предприниматели должны стремиться получить 
продукцию высокого качества, которая обеспечит увеличение прибыли 
предприятия, являющейся стимулом экономического развития общества. 
Чтобы предприятие успешно функционировало, необходимо уделять внимание научным методам, которые повысят конкурентоспособность предприятия и его устойчивость на рынке. 
Значительное влияние на продвижение продукции или услуги на 
рынке оказывает маркетинг. Существует множество трактовок этого 
понятия. Приведем понятие, признанное Американской ассоциацией 
маркетинга в 1985 году (АМА): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [24]. 
Как видно из определения, маркетинг – это не простая деятельность организации, включающая вышеперечисленные элементы. 
Все элементы маркетинга тесно связаны между собой, и неверное 
воздействие на один из них может привести к отрицательным результатам. Необходимо рассматривать маркетинг как систему, при которой в 
основе принятых решений лежит информация об исследовании рынка. 
Маркетинг неразрывно связан с такими понятиями, как качество и 
конкурентоспособность продукции. В международных стандартах ИСО 
серии 9000 функционирование системы качества на предприятии начинается и заканчивается маркетингом, и это вполне обоснованно. Известный американский специалист по менеджменту П. Друкер, формулируя задачи управления предприятием, указывал на необходимость 
поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса.