Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике. Выпуск 3

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
«РИНХ» 
 
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ  
В СОВРЕМЕННОЙ  
РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКЕ 
 
СБОРНИК НАУЧНЫХ ТРУДОВ 
 
ВЫПУСК 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
2007 

УДК 339.138+332 
М 12 
 
М 12    Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической 
политике: Сборник научных трудов. Выпуск 3 / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ» − Ростов н/Д. 2007. − 120 с. 
ISBN 978-5-7972-1137-2 
 
Сборник научных трудов посвящен проблематике и перспективам развития маркетингового обеспечения в целях устойчивого развития ЮФО. Рассматривается ряд теоретических, методологических и практических аспектов маркетинга и коммуникационной деятельности в различных областях и сферах региональной экономики. 
Сборник научных трудов предназначен для студентов, аспирантов, соискателей, ученых, специалистов-практиков, занимающихся проблемами использования маркетингового инструментария в реальном секторе экономики. 
 
 
Редакционная коллегия: 
Д.Д. Костоглодов проф. д.э.н (отв.редактор), В.А. Осовцев доцент, к.т.н.,  
А.М. Пономарева доцент, к.ф.н. 
 
 
Утвержден в качестве сборника научных трудов  
редакционно-издательским советом РГЭУ «РИНХ» 
 
 
УДК 339.138+332 
М 12 
ISBN 978-5-7972-1137-2 
 
 
 
 
© Ростовский государственный экономический университет, «РИНХ», 2007 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
Балабанова В.В. 
КАЧЕСТВЕННАЯ И КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА УРОВНЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ                  
БРЕНДА НА ПОТРЕБИТЕЛЯ..........................................................................................................5 
Балабанова Е.Ю. 
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НА ПРИНЦИПАХ 
АУТСОРСИНГА................................................................................................................................7 
Балабанов Ю.В. 
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА АВТОСЕРВИСНЫХ УСЛУГ....12 
Бондаренко В.А.  
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ФИНАНСОВ К КРЕДИТОВАНИЮ 
ИНФРАСТРУКТУРНЫХ ПРОЕКТОВ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ ВЭД...........17 
Герасимов А.В. 
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ 
НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ..............................................................................................28 
Дзотцоева К.А. 
СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНДА....................................................................................31 
Ерохина Т.Б. 
ИМК: ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ДЛЯ НУЖД INVESTOR RELATIONS ..............36 
Иванченко О.В. 
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ БАНКА................................................44 
Карнаухова С.Ю.  
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА В СТРАХОВОЙ СФЕРЕ 
В УСЛОВИЯХ ПРИСОЕДИНЕНИЯ РОССИИ К ВТО ...............................................................50 
Кипа Н.А. 
МАРКЕТИНГ СТИВИДОРНЫХ УСЛУГ: ДИАПОЗОН ПОДХОДОВ 
К ФОРМИРОВАНИЮ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ ..........................................54 
Кононенко Е.С. 
ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ РОССИЙСКОГО БРЕНДА  
И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ...............................................................................................58 
Корниенко С.Ф. 
НЕОБХОДИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ РАЦИОНАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ 
АУДИТОРИИ В ТЕПЛОВЫХ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ РЕСУРСАХ.............................................62 
Корниенко С.Ф. 
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ НА РЫНКЕ ЭНЕРГОСБЕРЕГАЮЩИХ 
ТЕХНОЛОГИЙ ................................................................................................................................65 
Крютченко А.В. 
МАРКЕТИНГОВАЯ ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЫНКА 
МАСЛОЖИРОВОЙ ПРОДУКЦИИ: ЭМПИРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ...........................................69 
Лысаков Д.А. 
КОНКУРЕНТНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ 
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА ..............................................................................................73 
Наноян А.М. 
МАРКЕТИНГОВАЯ ДИАГНОСТИКА ОСОБЕННОСТЕЙ 
ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ............................84 
Нестеренко М.А. 
АКТУАЛЬНОСТЬ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК..........................................89 

Поляничко З.Г., Кулебякина О.А. 
МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ 
ПРЯМЫМИ ПРОДАЖАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ.............................................................................93 
Пономарева А.М. 
ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА КРЕАТИВНЫХ УСЛУГ .............................99 
Тимошевский Ф.И. 
ЭМПИРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ ....109 
 
СПИСОК УЧАСТНИКОВ СБОРНИКА ......................................................................................116 

Балабанова В.В. 
 
КАЧЕСТВЕННАЯ И КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА УРОВНЯ 
ВОЗДЕЙСТВИЯ БРЕНДА НА ПОТРЕБИТЕЛЯ 
 
Рассматривая бренд как совокупность материальных и нематериальных 
параметров, формирующих благоприятное впечатление потребителя о товаре 
(услуге) и желание приобрести данный товар (услугу), необходимо подчеркнуть важность качественной и количественной оценки этих параметров. Известно, что основой для возникновения бренда, как единого целого является 
взаимодействие на рынке потребителя, товара (услуги) и производителя, нацеленное на создание и увеличение рыночного потенциала бренда.  
Создание бренда является весьма трудоемким и многоступенчатым процессом, который основан на глубоком знании рынка и его конъюнктурообразующих параметров. Сильный бренд разрабатывается на основе последовательного выполнения совокупности следующих действий: позиционирование бренда; обоснование стратегии бренда; разработка идеи бренда; выявление основных составляющих бренда; предварительное тестирование нового бренда. Так, 
например, позиционирование бренда предполагает проведение предварительной работы по анализу различных методик восприятия товара (услуги) целевой 
группой потребителей, а также разработку алгоритма стратегии позиционирования. В свою очередь формирование стратегии бренда осуществляется во 
взаимосвязи с выявлением целевой аудитории и идентификацией критериев 
сегментирования. Это создает предпосылки для выработки адекватной идеи 
бренда и его составляющих, включая наименование, графическое изображение, 
логотип, упаковку, слоган. 
Разработка бренда непосредственно связана с увеличением его добавочной стоимости и достижением такого его уровня, при котором потребитель не 
отказывается в приобретении данного товара (услуги) даже при наличии более 
дешевых аналогов. Среди источников формирования добавочной стоимости 
бренда можно выделить: знания, связанные с его восприятием и эмоции о бренде; ассоциации потребителей; сила убеждения; внешний аспект; имя и репутация производителя. Вместе с тем, бренд, являясь источником дополнительной 
добавочной стоимости, сам обладает стоимостью, оценка которой чрезвычайно 
важна. В этом аспекте целесообразно проводить оценку как качественных, так и 
количественных характеристик бренда. Среди качественных характеристик 
бренда можно выделить: приверженность бренду; осведомленность о бренде; 

ассоциации потребителей, связанные с брендом. Данные характеристики могут 
оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на ценность и 
стоимость товара (услуги).  
Развитие российского рынка образовательных услуг в последнее десятилетие достигло такой стадии, когда эмоциональное воздействие бренда высших 
учебных заведений оказывает значительное влияние на потребительский выбор. 
Бренд становится дополнительным конкурентным преимуществом образовательного учреждения и позволяет ему выделиться относительно других субъектов рынка. 
В научной литературе по маркетингу проблемы формирования и разработки брендов применительно к образовательной сфере исследованы недостаточно и требуют дополнительной проработки и детализации. Целостная организационно-экономическая схема повышения эффективности брендинга на 
рынке образовательных услуг должна включать комплекс мероприятий по повышению его результативности включая: оживление бренда, создание суббрендов, растягивание бренда, увеличение добавочной стоимости бренда и повышение уровня его воздействия на потребителя образовательных услуг. 
Уровни воздействия бренда на потребителя можно дифференцировать на: 
функциональный; эмоционально- психологический; культурный. 
С точки зрения функционального уровня воздействия бренд гарантирует 
потребителю максимум полезной информации и стабильную сумму потребительских свойств. В этой связи, бренд образовательного учреждения должен 
рассматриваться как система материальных и нематериальных категорий, формирующих благоприятное впечатление потребителя об образовательной услуге 
и вызывающих у него желание воспользоваться услугами данного образовательного учреждения среди множества других. Это связано с созданием устойчивых и долгосрочных положительных отношений вуза с потребителями образовательных услуг. При этом качество образовательных услуг должно соответствовать заявленным в бренде характеристикам, а экономические отношения, 
возникающие между владельцами и потребителями брендов в процессе предоставления образовательных услуг должны базироваться на концепции маркетинга партнерства и взаимодействия. Культурный уровень воздействия бренда на 
потребителя проявляется в его способности отражать систему ценностей, традиций и норм, которую разделяет целевая аудитория и вуз-владелец бренда. 
Количественная оценка стоимости бренда как правило ассоциируется с предположением о том, что товары (услуги), имеющие бренд могут быть проданы дороже, чем те, товары (услуги), которые не имеют бренда. Таким образом, мож

но утверждать, что количественная и качественная оценка важнейших характеристик бренда позволит наиболее рационально использовать средства, направляемые на его создание и продвижение.  
 
Балабанова Е.Ю. 
 
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ  
НА ПРИНЦИПАХ АУТСОРСИНГА 
 
В практике крупных российских производителей продуктов питания на 
сегодняшний день наиболее эффективной стратегией развития является создание партнерской сбытовой сети. В отличие от производителей товаров промышленного, бытового назначения, производителям продуктов питания не выгодно использование прямого маркетинга, прямых продаж, в связи с этим они 
обращаются к услугам различного рода посредников, организуют доставку своего товара конечному потребителю по одному или нескольким маркетинговым 
каналам. Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или 
провал при предложении товара на рынке.  
Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников 
канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо уделять значительное внимание. В условиях российской действительности, все большую 
популярность принимает позиция использования аутсорсинга, т.е. полная передача полномочий по организации сбытовой деятельности специализированной 
сторонней организации. 
Существует несколько подходов к определению и градации посредников 
в сбытовом канале. Вместе с тем, целесообразно исходить из того, что в формировании канала сбыта участвую оптовые (включая дистрибьютора/дилера, 
крупных и мелких оптовиков) и розничные торговые организации, а также такие 
посредники 
(или 
вспомогательные 
организации), 
как 
логистические/транспортные операторы, независимые склады, банки, страховые компании, рекламные агентства, которые также принимают участие в распределении 
товара, но не получают прав собственности на них.  
Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной 
оценки участников, подробный анализ участников. В случае принятия решения 
о работе на основе аутсорсинга, последнему этапу следует уделять наиболее 

пристальное внимание, поскольку при потере даже частичного контроля над 
отдельными операциями с товаром производителю необходима уверенность в 
обоснованном и правильно сделанном выборе.  
На основе практического опыта западных предприятий можно сформулировать подходы к использованию аутсорсинга применительно к деятельности 
российских предприятий- производителей продуктов питания. Суть этих подходов состоит в том, что для выполнения какой-либо сбытовой функции производителю не обязательно использовать собственные производственные ресурсы, включая материальные, интеллектуальные ресурсы, знания, навыки и т.п. 
Аутсорсинг позволяет предоставлять традиционные услуги на гибких условиях, 
являясь универсальным и гибким инструментом снижения издержек. Согласно 
экспертным оценкам использование аутсорсинга позволяет снизить не только 
прямые затраты, но и достичь дополнительной экономии за счет исключения 
накладных расходов на обслуживание отдельных операций. 
Использование аутсорсинга может привести ко многим «скрытым выгодам», таким как:  
• Возможность сосредоточиться на ведущих отраслях деятельности 
производителя. 
• Снижение рисков, опираясь на опыт конкурентоспособности специализированых посредников (в т.ч. региональных дистрибьюторов). 
• Повышение удовлетворенности клиентов, посредством усовершенствования или внедрения процессов, ранее не применявшихся в достижениях 
предприятия и его опыте. 
• Снижение зависимости от внутренних ресурсов. 
• Контроль бюджета (финансовой сметы). 
• Повышение качества услуг. 
• Повышение, сохранение и приток мастерства (навыков). 
• Снижение цен благодаря приобретаемой экономии, обусловленной 
ростом масштабов производства. 
• Управление непостоянством цен через автоматизацию различных процессов. 
• Перераспределение активов. 
• Оптимизация капиталовложений. 
Основной отличительной чертой аутсорсинга от обычных контрактов является акцент на эффекте от услуги для заказчика, а не на самой услуге. Иными 
словами, в контрактах по аутсорсингу максимально подробно описывается, что 
хочет получить заказчик, и по каким критериям он будет оценивать работу аут

сорсера, выбор же средств – за поставщиком услуг аутсорсинга. Второй ключевой момент аутсорсинга – предельно тесные взаимоотношения заказчика и поставщика услуг. Отдаваемые на аутсорсинг функции хотя и не являются ключевыми для заказчика, но их неадекватное выполнение может причинить массу 
проблем. Кроме того, аутсорсер допускается к внутренней, отчасти представляющей коммерческую ценность информации. Все это приводит к необходимости более тесной интеграции и доверия между заказчиком и поставщиком услуг 
аутсорсинга. Это можно проиллюстрировать на примере взаимодействия производителя и дистрибьютора.  
С точки зрения структуры дистрибьюторских компаний, Россия, все 
больше напоминает страны Европы, где зачастую производителю достаточно 
одного дистрибьютора на всю страну. Если сопоставить масштабы российских 
и европейских компаний, то видно, что в России для нормального покрытия 
рынка может быть достаточно 12-15 профессиональных дистрибьюторов, в отдельных случаях даже меньше. Такое количество на сегодняшний день является 
для производителя наиболее эффективным решением. С одной стороны, небольшое число партнеров позволяет построить четкую, контролируемую систему управления сбытом, чего никак нельзя добиться при значительном количестве разноплановых сбытовых компаний. С другой, – наличие 12-15 партнеров по сбыту не позволяет проявляться признакам монополии и диктата со стороны одного дистрибьютора.  
Другим существенным моментом происходящих изменений в организации сбыта продукции, следует отметить серьезное изменение качественных характеристик деятельности дистрибьюторов. На сегодняшний момент следует 
выделять оптовые компании, занимающиеся широким ассортиментов товаров в 
разных сегментах однородного рынка и дистрибьюторов, деятельность которых 
сфокусирована в каждой категории товара на одном. Кому из них доверить 
сбыт - решать производителю. Но последняя тенденция на рынках заключается 
в том, что производители стремятся именно к дистрибьюторам, которые не работают с конкурентами заказчика. При этом производители готовы за такое отношение предоставлять эксклюзивные условия со своей стороны. Как показывает практика, если компания-дистрибьютор готова организовать прямое покрытие абсолютного большинства розничных торговых точек и не занимается 
никакой конкурирующей продукцией, то ей можно и нужно предоставлять эксклюзивное право продажи товара в данном регионе. В противном случае, когда 
у производителя есть другие партнеры в регионе, как правило, начинаются це

новые войны и производитель утрачивает контроль в области ценовой политики, а также на рынке в целом. 
На практике возникают ситуации, когда наиболее приемлемый партнер 
по сбыту в конкретном регионе не готов отказаться от сбыта продукции конкурентов, даже при наличии более интересных предложений со стороны производителя. В таком случае необходимо индивидуально подходить к формированию 
условий сотрудничества и учитывать особенности работы производителяконкурента в данном регионе. 
В последнее время усиливается стремление крупных производителей самостоятельно контролировать продажи собственной продукции. И, как следствие, возможен постепенный переход от полного аутсорсинга сбытовой функции 
к аутсорсингу только процессов физического движения товаров. К примеру, 
управлением дистрибуцией, организацией продаж на всех стадиях и в перспективных каналах будет заниматься производитель, а исполнением логистических 
операций – дистрибьютор  
В связи с устойчивым ростом влияния сетевого ритейла на рыночную 
ситуацию, можно утверждать, что с одной стороны изменения на рынке начинают производители, а с другой – непосредственно розничная торговля. 
Сейчас наблюдается укрупнение сетевой торговли и стремление к уменьшению входных цен, что приводит к тому, что крупный сетевой ритейл увеличивает объем закупок товаров напрямую у производителя и осуществляет 
доставку продукции через распределительные центры самой сети. Уже сейчас большинство гигантов мировой и российской торговли построили прямые эффективные взаимоотношения с производителями, и дистрибьюторы в 
этих отношениях в лучшем случае играют роль логистических операторов. 
Очевидно, что объем аутсорсинга сбытовой функции снижается, но это касается лишь крупных ключевых сетевых клиентов, эффективность работы 
напрямую с которыми для производителя очевидна. При этом остается востребованной услуга по качественному покрытию огромного количества магазинов так называемой традиционной розницы. Производитель вряд ли 
решится на огромные инвестиции в транспорт, персонал и складскую инфраструктуру для обслуживания многочисленных небольших клиентов. 
Этим, скорее всего, будут продолжать заниматься дистрибьюторские компании.  
В этой связи можно выделить не только аутсорсинг сбыта, но и комплексное удовлетворение потребностей производителей, желающих взаимодей