Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
НИЦ ИНФРА-М
Авторы:
Скоробогатых Ирина Ивановна, Сидорчук Роман Роальдович, Андреев Сергей Николаевич , Асалиев Асали Магомедалиевич, Данченок Лариса Александровна, Мешков Алексей Александрович, Мусатов Борис Владимирович, Мхитарян Сергей Владимирович, Сагинова Ольга Витальевна, Сейфуллаева Маиса Эмировна, Никишкин Валерий Викторович, Мусатова Жанна Борисовна, Голубкова Евгения Никитична, Ивашкова Наталья Ивановна, Лукина Анастасия Владимировна, Муртузалиева Таира Велимагомедовна, Широченская Ирина Петровна, Ефимова Дарья Михайловна, Невоструев Петр Юрьевич, Просвиркин Борис Львович, Цветкова Анна Борисовна, Рыкалина Ольга Владимировна, Твердохлебова Мария Дмитриевна, Лопатинская Ирина Валентиновна, Гринева Ольга Олеговна, Гусейнова Залина Аслановна, Перепёлкин Николай Александрович, Маркин Илья Михайлович
Год издания: 2025
Кол-во страниц: 589
Дополнительно
Вид издания:
Учебник
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-16-019085-3
ISBN-онлайн: 978-5-16-107289-9
Артикул: 700041.06.01
Доступ онлайн
от 708 ₽
В корзину
Учебник подготовлен коллективом авторов первой российской кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. В учебнике сочетаются современная теория, прикладные аспекты и практика маркетинга, отражены важные современные тенденции экономики, которые влияют на бизнес и на маркетинговую деятельность: необходимость реализации отношенческого подхода, важность факторов экологии, социальной ответственности маркетинга, изменения, происходящие в связи с развитием цифровой экономики, адаптации маркетинговой деятельности в интернет-среде, в социальных медиа, при использовании маркетингом мобильных приложений. Каждая глава учебника содержит мини-кейс, задания и вопросы для повторения, а также список рекомендованной актуальной литературы, схемы, таблицы, рисунки, расчетные задания.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Студентам образовательных организаций высшего образования, обучающимся по направлениям подготовки бакалавриата «Менеджмент» и «Экономика», профиль «Маркетинг»; студентам и магистрантам, изучающим специальные маркетинговые дисциплины: «Банковский маркетинг», «Интернет-маркетинг», «Маркетинг малого и среднего бизнеса», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговое планирование и аудит», «Маркетинг туризма», «Маркетинг услуг», «Международный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Некоммерческий маркетинг», «Основы стратегического маркетинга», «Поведение потребителей», «Промышленный маркетинг», «Торговый маркетинг», «Ценообразование и политика распределения»; а также аспирантам, преподавателям, практикам бизнеса и маркетологам.
Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности — обзор учебника
В современном мире, характеризующемся высокой конкуренцией и динамично меняющимися рынками, ключевым фактором успеха для бизнеса является создание и донесение потребительской ценности. Учебник "Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности" под редакцией И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука и С.Н. Андреева, подготовленный коллективом первой российской кафедры маркетинга, предлагает всесторонний анализ этой темы. Учебник рекомендован для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям "Экономика" и "Менеджмент", а также будет полезен для магистрантов, аспирантов, преподавателей и практиков бизнеса.
Основы маркетинга: создание и донесение ценности
Учебник начинается с определения маркетинга как вида экономической деятельности, направленной на создание и предложение рынку товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, организаций и общества в целом, на основе взаимовыгодного обмена. Подчеркивается важность ориентации на потребителя и его потребности, а также аналитической функции маркетинга, позволяющей выявлять и формировать новые потребности. Рассматривается эволюция маркетинговых концепций от товарной ориентации к концепции маркетинга отношений, а также стратегический и операционный уровни маркетинга. Ключевым инструментом операционного уровня является маркетинг-микс, или комплекс маркетинга (4P и 7P), который включает в себя товар, цену, место (распределение) и продвижение, а также персонал, процессы и материальное окружение.
Маркетинговая среда: анализ и адаптация
Внешняя маркетинговая среда, включающая макро- и микросреду, оказывает существенное влияние на деятельность компании. Макросреда включает социально-демографические, экономические, научно-технические, природные, политико-правовые и культурные факторы. Микросреда состоит из потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактных аудиторий. Учебник представляет методики анализа внешней среды, такие как PEST, PESTEL, STEP и SWOT-анализ, позволяющие выявлять возможности и угрозы для бизнеса.
Сегментация рынка: выбор целевых потребителей
Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование (STP-процесс) являются основой разработки маркетинговой стратегии. Сегментация рынка предполагает разделение рынка на однородные группы (сегменты) с точки зрения их потребностей, предпочтений и реакции на предлагаемый комплекс маркетинга. Учебник рассматривает различные признаки сегментации (географические, демографические, психографические, поведенческие) и методы сегментации. Выбор целевого рынка основывается на оценке привлекательности сегментов и выборе стратегии охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг). Позиционирование — это создание желаемого восприятия образа продукта, бренда компании в сознании целевой группы потребителей.
Корпоративная и маркетинговая стратегия: взаимосвязь и выбор
Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании. Учебник рассматривает портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Мак-Кинзи), стратегии роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ) и конкурентные стратегии (матрица Портера).
Поведение потребителей: понимание мотивации и принятия решений
Понимание поведения потребителей является ключевым для успешного маркетинга. Учебник рассматривает процесс принятия решения о покупке, факторы, влияющие на него (вовлеченность, воспринимаемый риск), типы покупательского поведения (комплексное, сглаживающее диссонанс, рутинное, ориентированное на широкий выбор). Анализируются различные типы мотивации, включая иерархию потребностей Маслоу, а также внутренние (восприятие, отношения, ценности) и внешние факторы, влияющие на поведение потребителей.
Маркетинговые исследования: сбор и анализ информации
Маркетинговые исследования играют важную роль в принятии управленческих решений. Учебник рассматривает структуру маркетинговой информационной системы, основные виды маркетинговых исследований (качественные и количественные), процесс проведения маркетингового исследования.
Продуктовая политика: создание потребительской ценности
Продукт рассматривается как все, что можно предложить на рынке для приобретения или потребления. Учебник анализирует мультиатрибутивную модель товара, модель жизненного цикла товара, а также вопросы разработки новых продуктов и управления товарным ассортиментом.
Ценообразование: стратегии и методы
Цена является одним из ключевых элементов комплекса маркетинга. Учебник рассматривает различные методы ценообразования (ориентированные на затраты, конкурентов, потребителей), а также стратегии ценообразования (по географическому принципу, дискриминационные, на новые товары, в рамках товарной номенклатуры, со скидками и зачетами).
Политика распределения: обеспечение доступности
Распределение — это процесс создания и функционирования цепи доставки продукта от производителя к конечному потребителю. Учебник рассматривает уровни каналов, классификацию каналов, выбор типа канала и управление каналом.
Маркетинговые коммуникации: донесение информации
Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Учебник рассматривает комплекс маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.
Маркетинг в малом и среднем бизнесе
Учебник также рассматривает особенности маркетинга в малом и среднем бизнесе, включая особенности маркетинга потребительских товаров, а также вопросы, касающиеся особенностей ведения маркетинговой деятельности в цифровой среде.
Тематика:
ББК:
- 652: Специальные и отраслевые экономики. Экономика межотраслевых комплексов
- 6529: Экономика предприятия (фирмы)
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.02: Менеджмент
ГРНТИ:
Скопировать запись
Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности, 2024, 700041.04.01
Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности, 2023, 700041.03.01
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
МАРКЕТИНГ СОЗДАНИЕ И ДОНЕСЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ Под общей редакцией И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева УЧЕБНИК Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом профессионального образования в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент» (квалификация (степень) бакалавр») (протокол № 13 от 16.09.2019) Москва ИНФРА-М 2025
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 М26 М26 Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности : учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. — Москва : ИНФРА-М, 2025. — 589 с. — (Высшее образование). — DOI 10.12737/ 1003504. ISBN 978-5-16-019085-3 (print) ISBN 978-5-16-107289-9 (online) Учебник подготовлен коллективом авторов первой российской кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. В учебнике сочетаются современная теория, прикладные аспекты и практика маркетинга, отражены важные современные тенденции экономики, которые влияют на бизнес и на маркетинговую деятельность: необходимость реализации отношенческого подхода, важность факторов экологии, социальной ответственности маркетинга, изменения, происходящие в связи с развитием цифровой экономики, адаптации маркетинговой деятельности в интернет-среде, в социальных медиа, при использовании маркетингом мобильных приложений. Каждая глава учебника содержит мини-кейс, задания и вопросы для повторения, а также список рекомендованной актуальной литературы, схемы, таблицы, рисунки, расчетные задания. Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения. Студентам образовательных организаций высшего образования, обучающимся по направлениям подготовки бакалавриата «Менеджмент» и «Экономика», профиль «Маркетинг»; студентам и магистрантам, изучающим специальные маркетинговые дисциплины: «Банковский маркетинг», «Интернет-маркетинг», «Маркетинг малого и среднего бизнеса», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговое планирование и аудит», «Маркетинг туризма», «Маркетинг услуг», «Международный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Некоммерческий маркетинг», «Основы стратегического маркетинга», «Поведение потребителей», «Промышленный маркетинг», «Торговый маркетинг», «Ценообразование и политика распределения»; а также аспирантам, преподавателям, практикам бизнеса и маркетологам. УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Издание посвящено 30-летию создания первой российской кафедры маркетинга и ее основателю профессору Борису Александровичу Соловьеву Р е ц е н з е н т ы: Азоев Г.Л., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, директор Института маркетинга Государственного университета управления (Москва, Россия); Юлдашева О.У., доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета (Санкт-Петербург, Россия); Котлер Ф. (Kotler Philip), доктор философии, почетный профессор международного маркетинга бизнес-школы Kellogg Северо-Западного университета (Чикаго, США); почетный профессор Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова ISBN 978-5-16-019085-3 (print) ISBN 978-5-16-107289-9 (online) © Коллектив авторов, 2020
Авторский коллектив Ирина Ивановна Скоробогатых, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, главный редактор научно-практического журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» — главы: 1 (в соавт.); 4 (в соавт.); 6 (в соавт.); Роман Роальдович Сидорчук, доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, главный редактор журнала «Маркетинговое управление предприятием. Маркетинг МВА» — главы: 1 (в соавт.); 4 (в соавт.); 7 (в соавт.); 20; 22 (в соавт.); Сергей Николаевич Андреев, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 12 (в соавт.); 16 (в соавт.); Асали Магомедалиевич Асалиев, доктор экономических наук, профессор Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 21 (в соавт.); Лариса Александровна Данченок, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 3 (в соавт.); 8 (в соавт.); Алексей Александрович Мешков, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 6 (в соавт.); Борис Владимирович Мусатов, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 11 (в соавт.); Сергей Владимирович Мхитарян, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 12 (в соавт.); Ольга Витальевна Сагинова, доктор экономических наук, профессор кафедры предпринимательства и логистики Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 1 (в соавт.); Маиса Эмировна Сейфуллаева, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 2 (в соавт.); 19; Валерий Викторович Никишкин, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 15 (в соавт.);
Жанна Борисовна Мусатова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 11 (в соавт.); Евгения Никитична Голубкова, кандидат экономических наук, доцент, старший научный сотрудник — главы: 7 (в соавт.); 10 (в соавт.); 21 (в соавт.); Наталья Ивановна Ивашкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, профессор Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 3 (в соавт.); 18; Анастасия Владимировна Лукина, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 13; Таира Велимагомедовна Муртузалиева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 17; Ирина Петровна Широченская, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 2 (в соавт.); 8 (в соавт.); 10 (в соавт.); Дарья Михайловна Ефимова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 6 (в соавт.); Петр Юрьевич Невоструев, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 22 (в соавт.); 23; Борис Львович Просвиркин, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 5 (в соавт.); 8 (в соавт.); Анна Борисовна Цветкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 10 (в соавт.); Ольга Владимировна Рыкалина, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 9 (в соавт.); 14; Мария Дмитриевна Твердохлебова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 15 (в соавт.); 22 (в соавт.); Ирина Валентиновна Лопатинская, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 5 (в соавт.);
Ольга Олеговна Гринева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 16 (в соавт.); Залина Аслановна Гусейнова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 21 (в соавт.); Николай Александрович Перепелкин, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 9 (в соавт.); Илья Михайлович Маркин, кандидат социологических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 22 (в соавт.).
Список принятых сокращений Конституция РФ — Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) с учетом поправок, внесенных законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ ГК РФ — Гражданский кодекс Российской Федерации: часть первая от 30.11.1994 № 51-ФЗ; часть вторая от 26.01.1996 № 14-ФЗ; часть третья от 26.11.2001 № 146-ФЗ; часть четвертая от 18.12.2006 № 230-ФЗ ЖЦТ — жизненный цикл товара ИМК — интегрированные маркетинговые коммуникации МИС — маркетинговая информационная система МЧС России — Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы НТР — научно-техническая революция РСФСР — Российская Советская Федеративная Социалистическая Республика РФ — Российская Федерация РЭА имени Г.В. Плеханова — Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова РЭУ имени Г.В. Плеханова — Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова СБЕ — стратегическая бизнес-единица СМИ — средства массовой информации СССР — Союз Советских Социалистических Республик США — Соединенные Штаты Америки ТНК — транснациональная компания (корпорация) PR — public relations
От имени авторского коллектива учебника «Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности» первой российской кафедры маркетинга, основанной в 1989 г. в Российском экономическом университете имени Г.В. Плеханова, мы посвящаем издание создателю нашей кафедры залуженному деятелю науки Российской Федерации, доктору экономических наук, профессору Б.А. Соловьеву, который для многих из нас был учителем и которого можно по праву называть первооткрывателем российского маркетинга. Профессор Б.А. Соловьев также являлся инициатором открытия образовательных программ по подготовке маркетологов в РЭУ имени Г.В. Плеханова. Неоценим его вклад и в разработку федеральных образовательных стандартов подготовки специалистов по маркетингу Введение Современный мир ставит вопрос о развитии бизнеса для всех субъектов рынка. Это касается индивидуальных предпринимателей, крупных корпораций, в том числе транснацио нальных, государственных организаций, некоммерческих фондов, образовательных учреждений, организаций сферы культуры, потому что мы все живем в постоянно меняющемся мире, условия для бизнеса в котором характеризуются высокой турбулентностью и непредсказуемостью. Развитие бизнеса в условиях развития конкуренции осложняется тем, что предпринимателям необходимо постоянно думать о совершенствовании своего ценностного предложения для определенных в ходе тщательных исследований целевых групп потребителей. Следует признать, что в условиях развития цифровой экономики и уровня информатизации нацио нальные, регио нальные, международные и глобальный рынок в целом практически полностью изменяются каждые несколько лет, и эти изменения происходят все ускоряющимися темпами. Какие же это изменения? В первую очередь это осведомленность и повышение требовательности потребителей, что накладывает обязательства на производителей разрабатывать и предлагать товары и услуги,
обладающие высокой потребительской ценностью. Успех в этом случае ожидает только те компании, которые уже создали системы, которые накапливают, анализируют данные о потребителях, проводят исследования для измерения их удовлетворенности в целях определения возможности реализации программ лояльности. Клиентоориентированность и потребительская ценность — сегодня самые важные стратегические направления для бизнеса компаний независимо от сферы деятельности и для работающих в них маркетологов. Поэтому авторы учебника рассматривают маркетинг не только как комплексную управленческую концепцию, которая позволяет определить текущее положение компании на рынке, стратегические перспективы развития и разработать оперативные мероприятия для достижения этих целей. Маркетинг в компаниях помогает разработать и реализовать стратегию ориентации на создание, донесение рынку потребительской ценности и способствовать удовлетворению текущих и перспективных рыночных потребностей. Также крайне важным авторский коллектив считает аналитическую функцию маркетинга, которая дает возможность не только выявлять потребности и особенности поведения потребителей, но и вести проактивную деятельность по созданию новых потребностей. Также в маркетинге важна не только креативная (творческая) составляющая (мы не умаляем ее), но отдаем должное анализу результативности маркетинговых действий, разумному бюджетированию маркетинговых программ, которые способствуют удовлетворенности и повышению лояльности потребителей. Предлагаемый читателям учебник подготовлен коллективом первой российской кафедры маркетинга и предназначен для студентов бакалавриата направлений подготовки «Менеджмент» и «Экономика», которые начинают изучать дисциплину «Маркетинг». В результате изучения дисциплины студенты должны: знать • сущность и основные элементы системы современного маркетинга; • специфические особенности маркетинговой деятельности предприятий и организаций; • методы анализа и оценки маркетинговой деятельности предприятий и организаций; уметь • формировать адекватные стратегии и планы маркетинговой деятельности; • анализировать маркетинговые возможности предприятия;
• находить оптимальные формы и методы маркетинговой работы предприятия (организации) на различных рынках; владеть • навыками подготовки и принятия маркетинговых решений по товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политике предприятия; • навыками принятия стратегических, тактических и оперативных решений в маркетинговом управлении деятельности предприятия и организации; • навыками подготовки и принятия маркетинговых решений по товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политике предприятия. Учебник станет основным (базовым) для студентов программы бакалавриата «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»), которые изучают дисциплину на русском и английском языках, поскольку в учебнике представлены определения основных терминов на русском и английском языках. Кроме того, учебник будет полезен студентам изучающим специальные маркетинговые дисциплины: «Банковский маркетинг», «Интернет-маркетинг», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг малого и среднего бизнеса», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговое планирование и аудит», «Маркетинг туризма», «Маркетинг услуг», «Международный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Некоммерческий маркетинг», «Основы стратегического маркетинга», «Поведение потребителей», «Промышленный маркетинг», «Торговый маркетинг», «Ценообразование и политика распределения». Учебник содержит 23 главы по общей концепции и теории маркетинга, которые включают описание стратегических и операционных решений маркетингового управления компанией для создания и донесения потребительской ценности. В учебнике содержатся вопросы по адаптации маркетинговой деятельности в сфере услуг, в том числе в сфере услуг гостеприимства и туризма, по адаптации маркетинга в финансовых учреждениях, малом и среднем бизнесе (предпринимательстве), в некоммерческом секторе, включая такие организации как музеи, благотворительные фонды. Учебник содержит также вопросы, описывающие аналитическую функцию маркетинга: направления и организацию маркетинговых исследований, маркетингового планирования и оценки эффективности и результативности маркетинговых решений.
Маркетинг видоизменяется в компаниях, которые работают на потребительском рынке и предлагают продукты и услуги для индивидуальных потребителей, а также на рынке В2В, рынке, на котором организации (компании) взаимодействуют и ведут бизнес с другими организациями. Маркетинг имеет свою специфику и в организациях розничной торговли. Все эти особенности также отражены в нашем учебнике. В связи с расширением торговых связей, информированностью потребителя чрезвычайно важным становится маркетинг на международных рынках, который учитывает кросскультурные особенности потребителей на разных рынках и заставляет компании либо разрабатывать единые глобальные стратегии, либо адаптировать свою деятельность на разных рынках и реализовывать международные стратегии. Однако сегодня наиболее важным становится лозунг: «Мысли глобально, действуй локально!» А это предполагает разработку комплексной глокальной стратегии. Разумеется, современный учебник маркетинга не может игнорировать развитие цифровой экономики, интернет-среды, социальных медиа, мобильных приложений и других возможных средств коммуникации с потребителем и влияет на видоизменение всей маркетинговой деятельности. Каждая глава учебника содержит мини-кейсы, которые предваряют главу, в конце главы есть вопросы для повторения, задания и рекомендованная литература. Содержание учебника соответствует разработанному специалистами Гильдии маркетологов Профессио нальному стандарту маркетолога (специалиста по маркетингу), по это му этот учебник рекомендуется Гильдией маркетологов как базовый для программ бакалавриата «Менеджмент» и «Экономика». Учебник насыщен иллюстративным материалом, каждая глава содержит рисунки и таблицы, что способствует лучшему усвоению теоретического и практического материала всех категорий обучающихся. Все иллюстрации могут быть использованы преподавателями для подготовки слайдов, иллюстрирующих лекционные и семинарские занятия. Ирина Ивановна Скоробогатых, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Похожие
Доступ онлайн
от 708 ₽
В корзину