Создавая эмоции: уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike

Моей жене и детям,
Кирстен, Роуэну и Айле:
спасибо, что вы всегда 
мечтаете вместе со мной

EMOTION BY DESIGN
C L L   L 
 N
G H
NEW YORK BOSTON

Грег Хоффман
СОЗДАВАЯ
ЭМОЦИИ
Уроки креативности
и дизайна впечатлений
от экс-директора 
по маркетингу Nike
Перевод с английского
Москва
2023

ISBN 978-5-9614-7606-4 (рус.)
ISBN 978-1-5387-0559-9 (англ.)
Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в  сети интернет и  в  корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного 
или пуб личного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
© Gregory Hoff man, 2022
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление.
 
ООО «Альпина Паблишер», 2023
УДК 659+796
ББК 76.006.5+75.5/7
 
Х85
Переводчик Ирина Евстигнеева 
Редактор Мария Андерсон
Хоффман Г.
Х85  
Создавая эмоции: Уроки креативности и дизайна впечатлений 
от экс-директора по маркетингу Nike / Грег Хоффман ; Пер. с англ. — 
М. : Альпина Паблишер, 2023. — 336 с.
ISBN 978-5-9614-7606-4
Сегодня маркетингом правят осторожные технократы, которые 
уверены, что любая кампания должна быть тщательно спланирована 
и обвешана метриками. Такой подход имеет свои преимущества. 
Однако для того, чтобы создать по-настоящему мощный бренд и раскрыть творческий потенциал любой команды, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман предлагает иной подход, который он 
называет дизайном эмоций. В 22  года Грег стажером- дизайнером 
пришел в команду Nikе и почти три десятилетия участвовал в разработке культовых рекламных кампаний с участием Роналду, Серены 
Уильямс, звезд Олимпиад и чемпионатов мира по футболу. Успех 
креативной кампании, основанной на дизайне эмоций, не зависит 
напрямую от ресурсов, которыми вы располагаете. Каким бы ни был 
ваш бизнес, ключ к победе — в человеческом факторе и тесной эмоциональной связи между брендом и его аудиторией. В этой глубоко 
личной, вдохновляющей книге Хоффман рассказывает, как компания 
Nike рисковала, искала инновационные идеи и тронула сердца миллионов покупателей по всему миру.
УДК 659+796
ББК 76.006.5+75.5/7
В книге упоминаются социальные сети 
Instagram и/или Facebook —  продукты компании 
Meta Platforms Inc., деятельность которой 
по реализации соответствующих продуктов 
на территории Российской Федерации запрещена 
как экстремистская.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение. Искусство спорта .............................................................. 
Глава 1. 
Я выхожу на арену................................................................
Глава 2. Креативность — командный спорт ................................ 
Глава 3. Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть..... 
Глава 4. Лицо бренда для великой игры .....................................
Глава 5. Рискуйте, чтобы вас запомнили ....................................
Глава 6. Не гонитесь за крутизной ................................................
Глава 7. Спровоцируйте движение ...............................................
Глава 8. Сократите дистанцию ...................................................... 
Глава 9. Оставляйте наследие, а не только память .................. 
Благодарности ..................................................................................... 
Примечания .......................................................................................... 

В В Е Д Е Н И Е
ИСКУССТВО СПОРТА
Я
смотрю на проекционный экран, окруженный более 
чем сотней флагов разных стран со всего мира. Здесь, 
в корпоративном кампусе Nike, в корпусе имени Себастьяна Коу — британского бегуна, завоевавшего 
золото в беге на  метров на Олимпийских играх -го и  года, царит торжественная международная атмосфера. В памяти у меня всплывают слова Коу: «Соревноваться — это увлекательно, побеждать — еще круче, 
но подлинная награда — это всегда то знание себя и понимание, которое ты приобретаешь на этом пути». Находясь 
в конце своего -летнего пути от стажера- дизайнера до директора по бренд- маркетингу Nike, я как нельзя глубже осознаю смысл этих слов. Дело происходит в феврале  года, 
и этот праздник посвящен моему выходу на пенсию.
На экране появляются буквы «ГХ» — мои инициалы. 
Я удивлен — и польщен — тем, что их дизайн напоминает 
логотипы, которые мы разрабатывали на протяжении многих 
лет для таких великих спортсменов, как Леброн Джеймс, Тайгер Вудз и Серена Уильямс. Со своего прихода в Nike в  году 

ВВЕДЕНИЕ
я создавал логотипы для продуктов, спортсменов и много чего 
другого, что посылала мне судьба в лице Nike. И вот теперь 
я сам удостоился логотипа. Круг замкнулся, и от осознания 
этого я не могу сдержать охватившей меня лавины эмоций.
Вечер был полон воспоминаний и — да — моих прощальных напутствий людям, которые почти три десятилетия были, по сути, моей семьей. В один из самых трогательных моментов новый главный бренд- маркетолог Nike, мой 
старый друг и протеже Джино Физанотти, преподнес мне 
подарок — большой портрет Колина Каперника, сделанный 
фотографом Платоном.
Возможно, вы никогда не слышали про Платона, но наверняка видели его работы: его фирменные черно- белые 
фотографии знаменитостей, мировых лидеров, спортсменов и артистов, которые, по общему признанию критиков, 
уникальным образом улавливают личность, стоящую за титулом или репутацией. На фотографии Мухаммеда Али вы 
видите не легенду бокса, а человека. Портретные фотографии Платона не похожи на тщательно срежиссированные, 
идеализированные изображения, которые обычно ассоциируются с профессиональной фотографией. Скорее, создается 
впечатление, что Платон снимает свои объекты украдкой, 
в те редкие мгновения, когда сквозь публичный имидж вдруг 
проглядывает настоящий человек, что особенно хорошо отражается в глазах. Его высококонтрастные фотографии на белом фоне показывают нам человека и его личность в самом 
сокровенном виде.
Такие гениальные творения не рождаются сами по себе; 
они рождаются предумышленно. Как и все великие произведения искусства, портретные фотографии Платона призваны 
вызывать эмоции, но эмоции не случайные. Здесь присутствует такой же художественный замысел, как и в историях, 

ИСКУССТВО СПОРТА 
9
выходящих из-под писательского пера. Я не могу сказать 
вам, как именно Платон это делает; как ему удается создавать портреты, которые рассказывают истории, раскрывают 
глубинные истины о человеке и вызывают живой отклик 
у аудитории. Но я могу рассказать вам, как то же самое можем делать мы, бренд- маркетологи.
Моя страсть к визуальному искусству — такому, как работы Платона, — сравнима лишь с моей любовью к спорту. 
На первый взгляд может показаться, что это две совершенно 
разные сферы, но, если посмотреть чуть глубже, можно увидеть: спорт точно так же, как и искусство, способен пробуждать в нас самые чистые и глубинные эмоции, заставлять 
нас чувствовать агонию и экстаз независимо от того, находимся ли мы на спортивном поле или на трибунах. Как однажды сказал Нельсон Мандела: «Спорт обладает силой изменить мир. Спорт способен вдохновлять; спорт способен 
объединять людей так, как ничто другое».
Глядя на снятый Платоном портрет Каперника, я в очередной раз был поражен удивительной способностью искусства запечатлевать одновременно мгновенное и вечное. 
Этот портрет был частью маркетинговой кампании — моей 
последней в Nike, но он также был гораздо большим, чем 
просто фотографией. Он был пропитан личностью Каперника и его страстью. Он был в своем роде визуальным заявлением о миссии Nike: о способности спорта изменить мир. 
Сегодня этот портрет гордо висит в моем домашнем кабинете как образец не только великого искусства, но и великого 
бренд- маркетинга. Он напоминает мне о том, что искусство 
и маркетинг могут достигать одинаковых целей и на самом 
деле зачастую должны к этому стремиться.
Глядя на этот портрет, я также вспоминаю об истории его 
создания, которая стоит того, чтобы ее рассказать.

ВВЕДЕНИЕ
В августе  года я приехал к Платону в его нью-йоркскую студию. Наша дружба с ним началась в -м, когда 
я, в то время вице-президент по глобальному креативному 
брендингу Nike, пригласил его выступить на одной из выездных встреч наших бренд- маркетологов. Помимо того, 
что Платон — гениальный фотограф, он еще и гениальный 
рассказчик, облада ющий уникальным даром рассказывать 
заворажива ющие визуальные истории. Мне выпала честь 
представить Платона аудитории и задать ему на сцене несколько вопросов о его креативном процессе и некоторых 
самых известных портретах. В следу ющем году нам снова 
выпал шанс поработать вместе, когда я предложил ему отснять фотоматериалы по сборной Бразилии по футболу для 
Nike, которая спонсировала команду и разработала для нее 
форму на новый сезон  года после ее победы в Кубке конфедераций. Платон сделал серию потряса ющих фотографий 
на белом фоне в своем знаменитом черно- белом фирменном стиле, но с добавлением яркого цветового акцента — 
желтых футболок: каждый игрок представал как уникальная личность, но желтый цвет связывал их всех в команду. 
И, возможно, главной находкой Платона стало то, что он 
не ограничился моими инструкциями — своим рабочим 
заданием — и снял не только спортсменов, но и страстных 
бразильских болельщиков. На готовых фотографиях обе эти 
группы соседствовали друг с другом. В результате получилось 
нечто гениальное, что выходило за рамки спорта и показывало, насколько тесно переплетены между собой спорт и культура. Игнорировать последнее означало упускать из виду то, 
почему спорт находит такой мощный отклик в сердцах миллионов людей по всему миру.