Логотип, который вам нужен: руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса

УДК 769.91
ББК 85.127.6
К17
Редактор М. Ряховская
Калашникова П.
Логотип, который вам нужен: Руководство по созданию 
актуальной айдентики для бизнеса / Полина Калашникова. — М. : Альпина ПРО, 2022. —  80 с.
ISBN 978-5-907470-26-2
Полина Калашникова — основатель студии pologo.ru, разрабатывающей фирменный стиль для компаний, — адресует 
свою книгу дизайнерам и предпринимателям. Она рассказывает об основах фирменного стиля и о том, как выбрать 
подходящий логотип для компании, ориентируясь на философию бренда и портрет целевой аудитории, описывает 
четыре современных популярных стиля айдентики и объясняет, для каких целей подойдет каждый из них, иллюстрируя 
свой подход понятными примерами.
ISBN 978-5-907470-26-2
Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ, 
для частного или публичного использования без 
письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru
© П. Калашникова, 2022
© Издание на русском языке, оформление.
    ООО «Альпина ПРО», 2022
К17 

Содержание 
КАК ПОНЯТЬ, КАКОЙ ЛОГОТИП НУЖЕН?  
 
  5
ГЛАВА 1. КТО ВАШ ПОТРЕБИТЕЛЬ? 
 
 
13
ГЛАВА 2. Графический дизайн не волшебство, 
а проектная деятельность 
 
 
 
19
ГЛАВА 3. Немного лирики о рыночной экономике 
и конкуренции в России 
 
 
 
23
ГЛАВА 4. Важно решить, кто появится раньше: 
курица или яйцо 
 
 
 
 
29
ГЛАВА 5. ОСНОВНЫЕ СТИЛИ СОВРЕМЕННОЙ АЙДЕНТИКИ 
33
Минимализм и постминимализм 
 
 
34
КОНЦЕПТУАЛИЗМ 
 
 
 
 
44
АВАНГАРД 
 
 
 
 
 
48
ЛЕТТЕРИНГ 
 
 
 
 
 
56
ГЛАВА 6. ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ ЛОГОТИП И КАК ОН 
ПОЛУЧАЕТСЯ 
 
 
 
 
 
67
ГЛАВА 7. КАК НАЙТИ КОМПЕТЕНТНОГО ГРАФИЧЕСКОГО 
ДИЗАЙНЕРА 
 
 
 
 
 
71

КАК ПОНЯТЬ, 
КАКОЙ 
ЛОГОТИП 
НУЖЕН?

ПРЕДИСЛОВИЕ
К
акое значение имеет логотип в мире бизнеса? Без всякого преувеличения скажу, 
что его роль огромна. Большинство российских предпринимателей смеются в ответ, 
когда слышат это, но я не сержусь. К сожалению, 
в нашей стране его ценность еще до конца не 
осмыслена. Отечественное предпринимательствоˊ— дело юное, но, как говорится, «молодостьˊ— недостаток, который быстро проходит».
П
озвольте рассказать вам об одной невероятной сделке. Создателю американской авиакомпании Pan American 
Airways, не имеющей собственных самолетов, 
пилотов и других сотрудников, удалось продать ее за несколько миллионов долларов! 
Когда я думаю об этой оферте, я представляю 
себе боевую команду юристов, пересматри

КАК ПОНЯТЬ, КАКОЙ ЛОГОТИП НУЖЕН?
вающих стопку документов и стирающих со 
лба ручьи пота. Основатель Pan Am, получив 
заветные миллионы, оставил новому владельцу исходники логотипа. Только вдумайтесь: 
не ангары с самолетами и трудовые книжки 
стюардесс, а всего лишь узнаваемый бренд! 
Безусловно, потребитель не выбирает авиакомпанию только по одному доброму имени, 
но хороший сервис без идентификации обречен быть забытым. 
Е
сли упрощенно взглянуть на потребительский путь, его можно представить 
в виде трех последовательных этапов. 
Первыйˊ— знакомство потребителя с брендом. 
Затем, в случае его позитивного восприятия, 
перед производителем открывается возможность реализации продукта, то есть его продажи. И только после этого наступает третий 
этап, на котором предприниматель получает 
ключевой ресурс, столь необходимый ему,ˊ— 
доверие клиента.
1
этап
2
этап
3
этап
Знакомство
с брендом
ОСВОЕНИЕ
ПРОДУКТА
ДОВЕРИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ
В 
истории с Pan Am, как мне видится, был 
продан именно непререкаемый авторитет имени. Но стоит отметить, что если 
новый владелец решит сменить логотип или 
название, то успешно выстроенная цепочка 
потребительского пути может разорваться. Доверие потребителя невозможно без знакомства 
и идентификации. 
В 
своей книге, многоуважаемые предприниматели, я рассматриваю первый этап 
потребительского путиˊ — знакомство 
с брендом. Если быть точнее, на этих страницах я делаю попытку проанализировать, что 
кроется за самоидентичностью в предпринимательском деле и каким критериям должен 
отвечать удачный логотип. 
Н
аверное, вы подумали, что попали не по 
адресу, так как являетесь не владельцем 
авиакомпании, а лишь руководителем 
среднего или даже малого бизнеса, к примеру небольшой пекарни? Спустимся с небес на 
землю и признаем, что реальная конкурентная 
среда в России на сегодняшний день выпадает 
в основном на эти два сектора бизнеса. Давайте 
на примере открытия пекарни вместе разберем 
проблемы, с которыми придется столкнуться 
предпринимателю в процессе работы над будущим логотипом. Представим себе, что некий 
человек, назовем его Семеном Ивановичем, 

КАК ПОНЯТЬ, КАКОЙ ЛОГОТИП НУЖЕН?
проработав много лет на хлебокомбинате, принял решение открыть собственную пекарню. 
В
ы когда-нибудь задавали себе вопрос, что 
побуждает вас работать на себя? Чем ваша 
организация процессов лучше, чем у других? Возможно, вы любите свое дело? Или же вы 
думаете, что вся эта романтика предпринимателю ни к чему и вам незачем думать об этом? 
Опорная точка самоидентификации в бизнесеˊ— 
это ответ на вопрос: «Нравится ли вам то, чем 
вы занимаетесь?» Любовь правит миром, и мир 
бизнеса не исключение. Влюбленность в дело, 
которое вы хотите монетизировать, поможет вам 
в определении целевого потребителя. А это, поверьте, один из важнейших этапов построения 
собственного предприятия.
О
днажды мне пришлось делать логотип 
для компании по доставке воздушных 
шаров на детские праздники. Заказчиком 
был худощавый молодой человек угрюмого вида, 
он ходил в потертых джинсах и называл себя 
«безнадежно холостым», оправдывая этим свою 
небритость. Я сопровождала его рекламную кампанию и помню, что за счет редкого поставщика 
с низкими ценами на газ ему удалось снизить 
издержки и хорошо зарабатывать. На логотип мы 
поместили образ радостного ребенка, оформление сайта выдержали в теплых тонах, почти 
каждый новый заход на его страничку заканчи