Социальная теория и PR

 ӴӱȂǾӪȀȈӰӪȋ
теория
Составитель А. Ф. Векслер
Ответственный редактор О. Н. Каширских
Москва
2025
PR
Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Школа коммуникаций
2-е издание, электронное

УДК 31(100):659.4
ББК 60(0)+60.524.224.67
С69
Редакционная коллегия: 
О. Н. Каширских, PhD, профессор НИУ ВШЭ 
С. А. Самойленко, PhD, Assistant Professor, George Mason University 
А. Ф. Векслер, к. полит. н., доцент НИУ ВШЭ
С69
Социальная теория и PR / сост. А. Ф. Векслер ; отв. ред. 
О. Н. Каширских ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», Школа комуникаций. — 2-е изд., эл. — 1 файл pdf : 476 с. — 
Москва : Издательский дом ВШЭ, 2025. — Систем. требования: 
Adobe Reader XI либо Adobe Digital Editions 4.5 ; экран 10". — 
Текст : электронный.
ISBN 978-5-7598-4028-2
Исследования влияния на связи с общественностью научных концепций социальной науки — проект уникальный. Он позволяет осмыслить PR как институт построения взаимного доверия на основе 
укрепления ценностных оснований в публичной среде. Каждая статья книги посвящена отдельной теории, представляя собой анализ 
вклада ее создателя в теорию и практику PR. Авторы фокусируются 
на ведущих социальных теоретиках, таких как М. Бахтин, Ю. Хабермас, П. Бурдье, Ж. Деррида, Ж. Греймас, П. Лазарсфельд, Ж. Бодрийяр 
и другие.
Материалы монографии представляют несомненный интерес для 
профессионального сообщества, преподавателей и студентов гуманитарных специальностей высших учебных заведений.
УДК 31(100):659.4 
ББК 60(0)+60.524.224.67
Электронное издание на основе печатного издания: Социальная теория 
и PR / сост. А. Ф. Векслер ; отв. ред. О. Н. Каширских ; Нац. исслед. ун-т «Высшая 
школа экономики», Школа комуникаций. — Москва : Издательский дом ВШЭ, 
2024. — 480 с. — ISBN 978-5-7598-2968-3. — Текст : непосредственный.
В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими средствами защиты авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя 
возмещения убытков или выплаты компенсации.
ISBN 978-5-7598-4028-2
© Национальный исследовательский 
университет «Высшая школа 
экономики», 2024
Подготовлено в рамках проекта 
организации поддержки научных 
и проектных работ Школы 
коммуникаций факультета 
креативных индустрий НИУ ВШЭ

Содержание
Предисловия
Марта Лукачович
Теория незаменима для понимания PR-практики   .  .  .  .  .  5
Сергей Самойленко, Олег Каширских
Социальная теория и связи с общественностью
глазами российских ученых .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   10 
Ася Векслер
Научные исследования и PR   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   22
Авторы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   29
Глава 1. Теория медиа иɸсвязи сɸобщественностью
Ирина Архангельская
Связи с общественностью в контексте теории медиа 
Маршалла Маклюэна .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   39
Михаил Гундарин
Бодрийяр: невозможность и неизбежность
коммуникации   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   66
Евгения Ним
Глубокая медиатизация и связи с общественностью: 
фигуративный подход Андреаса Хеппа .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   91
Сергей Давыдов
Прочь от нормативности: исследовательская программа 
Д. Халлина и П. Манчини   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 116
Глава 2. Социология иɸсвязи сɸобщественностью
Ася Векслер
Влияние идей Пола Лазарсфельда на теорию и практику 
коммуникаций   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 145
Андрей Линде
Социально- политический подход Ю. Хабермаса: 
значение для теории и практики 
связей с общественностью   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 176

Содержание
Нелли Бачурина
О Джеке Бреме: теория психологического 
реактивного сопротивления   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 194
Олег Каширских
Понимая российский PR: cимволический дефицит
и потребление в концепции Пьера Бурдье   .  .  .  .  .  .  .  .  . 224
Глава 3. Семиотика иɸсвязи сɸобщественностью
Мира Ротанова
Наследие М. Бахтина в теории и практике 
связей с общественностью   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 249
Ольга Филатова
Символический интеракционизм Дж. Мида и Г. Блумера 
как теоретическая основа PR   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 274
Татьяна Андриянова
О Пирсе: коммуникативно- управленческий метод 
в связях с общественностью   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 310
Людмила Запорожцева
Альгирдас Жюльен Греймас и исследования 
коммуникаций   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 342
Глава 4. Критическая теория иɸсвязи сɸобщественностью
Александр Белоусов
Идеи Жака Деррида в связях с общественностью
и публичном пространстве   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 371
Андрей Дружинин
Индустрия манипуляций в работах Г. Маркузе   .  .  .  .  .  . 401
Александр Маннин
«Новый культурный поворот»: Робин ван ден Аккер 
и Тимотеус Вермюлен и их теория метамодернизма 
как парадигма восприятия современных связей 
с общественностью .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 428
Елена Пронкина
Социально- ориентированные PR-кампании 
сквозь призму критики идентичности 
Джудит Батлер .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 459

Предисловия
Марта Лукачович
Теория незаменима для понимания 
PR-практики
В этой книге социальные теории переосмыслены с целью предложить новые аналитические, практические и этические методики к изучению и практике PR. Каждая глава предлагает углубленное описание теоретических концепций с дополнением 
практическими примерами в области связей с общественностью. 
Таким образом, эта книга, без сомнения, станет ценным ресурсом 
не только для студентов, но и для практиков, аналитиков и исследователей, занимающихся проблемами в области современных 
PR-технологий.
Связи с общественностью во всех своих проявлениях требуют пристального внимания, творческого восприятия и гибкой 
реакции на новые вызовы. PR-специалисты должны постоянно 
совершенствовать свои навыки. В этом им поможет знание теории, которое напрямую влияет на формирование аналитических 
навыков PR-специалистов.
1. Теория помогает сфокусировать внимание на главном. 
Более того, правильно выбранный ракурс позволяет
PR-специалисту связать отдельные наблюдения в полную
и осмысленную картину.
2. Теория демонстрирует различные варианты развития проблемы или новой перспективы. Это стимулирует творческий подход к решениям, которые с большей вероятностью
будут успешными благодаря уже существующим научным
выводам и доказательствам, полученным эмпирическим
путем на основе полезных теорий.
3. Теория может объяснить конкретную ситуацию. Правильно
выбранная теория не только предлагает объяснение явления, но и помогает найти подходящие способы разрешения

Предисловия
PR-проблемы. Следовательно, инновация, основанная 
на теории, способствует быстрому и осмысленному приспособлению к постоянно меняющимся требованиям рынка в социальной, политической и культурной сферах.
На самом деле, без использования теории в качестве проводника и помощника может показаться, что современные связи 
с общественностью слишком сложны и недоступны для понимания.
Требования к специалистам по коммуникации стремительно 
меняются. Только подумайте о растущем влиянии искусственного интеллекта, сложных кризисах с глобальными последствиями, 
эпидемиях, культуре отмены, акциях за социальную справедливость, гендерном равенстве, маркетинге влияния, краудфандинге, манипулятивных кампаниях и дезинформации, скрытой рекламе. Все это актуальные темы для любого PR-специалиста или 
исследователя. Эти темы задают немало сложных вопросов, которые ведут к большим открытиям. Многие из актуальных тем 
рассматриваются в сборнике через призму соответствующих социальных теорий.
За последние сто лет сфера связей с общественностью развивалась параллельно с другими областями коммуникации и массмедиа, которые имеют глубокие корни в различных гуманитарных 
и социальных науках. Эта книга рассматривает различные теории, организуя их в разделы, отражающие их происхождение: медиаисследования, социология, семиотика и критическая теория.
В рамках каждого раздела каждая глава подробно описывает 
основные постулаты отдельно взятой теории и объясняет ее ценность для связей с общественностью. Многочисленные примеры 
отражают ключевые своевременные тренды в практике PR. Кроме 
того, каждая глава содержит описание предпосылок и исторических событий, способствовавших эволюции конкретной социальной теории, а также приводятся основные биографические 
сведения об авторах, чтобы читатель мог лучше понять происхождение идей. Так читатель может узнать много нового из интересных текстов, авторами которых являются ведущие российские специалисты и исследователи в области PR и коммуникаций.
Известно мнение, что мир уже изменился и будет продолжать 
существенно меняться благодаря цифровым медиатехнологиям. 

Теория незаменима для понимания PR-практики  
7
В частности, большое внимание и беспокойство общества связаны 
с такими явлениями, как влияние социальных сетей, воздействие 
чат-ботов и новых технологий, поддерживаемых искусственным 
интеллектом. Специалисты по связям с общественностью тесно 
взаимодействуют со СМИ и занимаются курированием внутреннего медиаконтента для организаций, поэтому крайне важно 
быть в курсе событий, происходящих в медиасфере. Кроме того, 
PR-специалисты должны понимать, как медиапрактика может 
стать более эффективной, действенной и этически осмысленной.
В первом разделе этой книги представлены теории медиа: 
Маклюэна, Бодрийяра, Хеппа, а также Халлина и Манчини —  
как полезная концептуальная база для современных PR-исследователей и практиков. Например, читатели узнают, как идеи канадского литературоведа Маклюэна продолжают объяснять самые 
современные технологии вроде искусственных нейронных сетей, 
несмотря на то что технологии были открыты гораздо позже.
Одним из наиболее обсуждаемых вопросов в недавнее время 
была проблема коммуникации с различными слоями населения 
во всем мире во время ковидной пандемии. Даже сегодня многие страны сообщают о низком уровне вакцинации, несмотря 
на то что вакцины были легкодоступны, а правительства развернули масштабные и дорогостоящие кампании, пытаясь стимулировать граждан. В этом случае социологические теории очень 
полезны для понимания проблем коммуникации во время пандемии.
Действительно, теории, вытекающие из социологии, имеют 
огромное значение для сферы связей с общественностью с момента ее зарождения. В главе, посвященной теоретическому влиянию Пола Лазарсфельда, А. Векслер вспоминает, как ведущие пионеры американской PR-практики, такие как Айви Ли и Эдвард 
Бернейс, активно использовали ноу-хау из социальной психологии. Помимо влияния Лазарсфельда, в этом разделе книги читатель познакомится с теориями Хабермаса, Брема, Бурдье. Эти 
авторы имеют для связей с общественностью большое значение 
концептуального и методологического характера. Один конкретный пример ценности этих теорий заключается в том, что они 
помогают понять ранее описанные примеры, вроде неудачной 
кампании по вакцинации в период пандемии ковида. К примеру, теория Джека Брема объясняет ситуации, когда кампании 

Предисловия
по убеждению населения зачастую не работают из-за психологического реактивного сопротивления.
Многих практикующих специалистов привлекает сфера PR 
из-за влияния, которое эта работа оказывает на общество и окружающий мир. PR-практика —  это целенаправленное использование стратегической коммуникации для создания новой реальности. Этой новой реальностью может быть, например, внедрение 
и успешное становление нового бренда. Для того чтобы понять 
нюансы этих процессов, первостепенное значение может иметь 
взгляд на семиотику.
Третий раздел этой книги знакомит с теориями Мида и Блюмера, Пирса, Бахтина и Греймаса. Понимание семиотики может 
помочь практикующему специалисту в продвижении новых проектов. Достоинство семиотических теорий заключается в том, 
что они объясняют как общепринятые законы коммуникации, 
так и ситуации, обусловленные контекстом, понимание которых 
способствует практике конструирования социальной реальности.
PR-технологии, благодаря своему влиянию на мировую общественность, сопряжены с большой моральной ответственностью. 
Когда общественность теряет доверие к организациям, учреждениям и государствам, восстановить его чрезвычайно трудно. 
При возникновении кризисов появятся серьезные проблемы, 
если организации не смогут наладить связь с заинтересованными сторонами. Кроме того, современная общественность ожидает от различных компаний высоких моральных и социальных 
обязательств, поэтому в сфере PR растет значение таких понятий, 
как корпоративная социальная ответственность.
В четвертом разделе книги рассказывается о важных представителях критической теории, в частности Маркузе, Деррида, 
Вермюлене и ван ден Аккере, а также Батлер. Помимо глубокой 
и содержательной критики современных PR-технологий и их влияния на общество, критические теории помогают найти альтернативные пути развития PR-коммуникаций, которые в конечном 
счете ведут к положительным реформам в обществе. Например, 
метамодернизм Вермюлена и ван ден Аккера отмечает честность 
в отношениях с общественностью как важнейший шаг к восстановлению общественного доверия к организации.
Этот сборник рекомендован серьезным ученым и практикам 
в области связей с общественностью. Читатели узнают о наиболее 

Теория незаменима для понимания PR-практики  
9
влиятельных идеях, которые способствовали зарождению и развитию стратегической коммуникации и продолжают играть первостепенную роль в решении наиболее актуальных вопросов в современном PR. Авторы показали, что представленные теории 
по-прежнему актуальны. Таким образом, читатели книги получат глубокие знания, которые пригодятся им и в прикладной 
практике, и в научном анализе. Кроме того, идеи, представленные в этой книге, чрезвычайно полезны для совершенствования 
способности ориентироваться в постоянно меняющейся сложной 
информационной среде.
СӲӳӪӫǿӪ
Марта Наталия Лукачовичɸ— доктор философии; вɸнастоящее время работает доцентом вɸГосударственном университете 
Анджело (система Техасского технического университета), где ведет курс поɸсвязям сɸобщественностью. Занимается исследованиями поɸтеме медийной коммуникации иɸбезопасности вɸконтексте 
глобальных кризисов, пандемии, политически мотивированного 
насилия, аɸтакже злонамеренного использования искусственного интеллекта.
Д-р Лукачовичɸ—ɸ один изɸредакторов двухтомного издания 
Rowmanɸ&ɸLittlefield поɸсвязям сɸобщественностью, СМИ иɸкоммуникациям вɸстранах Восточной Европы иɸЦентральной Азии. Она 
является президентом Коммуникативной ассоциации евразийских 
исследователей (CAER).

Сергей Самойленко, Олег Каширских
Социальная теория 
иɸсвязи сɸобщественностью 
глазами российских ученых
До середины нулевых общественность в качестве самостоятельного субъекта и инициатора перемен в обществе практически 
не рассматривалась исследователями public relations. Изучение 
мотивов, ценностей и поведения представителей общественности 
считалoсь вторичным в рамках доминирующей функционально- 
управленческой парадигмы в сравнении с эффективностью бренда или влиянием на общественное мнение в соответствии с пожеланиями клиента.
В 2006 г. в издании Теория связей с общественностью II под редакцией К. Ботана и В. Хазлтона впервые был отмечен поворот 
от функционально- управленческой парадигмы к новой системе взглядов и суждений, основанной на гуманистических и социальных теориях, а также идеях перманентного диалога и сотворчества с разными группами общественности. В основе новой 
парадигмы —  понимание того, что представители общественности —  это создатели новых смыслов, способные влиять на глобальные перемены в обществе. В качестве примера организаций 
с новым мышлением отметим американское международное 
агентство по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям Edelman.
Вот уже более 20 лет эта компания проводит ежегодное глобальное исследование «Барометр доверия», которое определяет 
уровень доверия граждан разных стран основным общественным 
институтам, таким как правительство, бизнес, средства массовой 
информации и общественные организации. Помимо всего прочего, социологические опросы позволяют компании оценить доверие к институтам, которые стремятся к диалогу и сотрудничеству с разными группами общественности.
Несмотря на то что теории и модели эффективного коммуникативного менеджмента по-прежнему занимают центральное место в научной литературе, расцвет социальных теорий, продвигающих идеи диалога и сотворчества между институтами власти,