Рынок нейромаркетинговых исследований. Компании, технологии, практика применения и перспективы развития

Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Высшая школа бизнеса
Департамент операционного менеджмента и логистики
РЫНОК
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ
КОМПАНИИ, ТЕХНОЛОГИИ, 
ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ 
И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Аналитические доклады
Высшей школы бизнеса ВШЭ
Выпуск 4
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ ЭКОНОМИКИ
МОСКВА
2025
Под общей редакцией С. М. Березки, А. Ю. Ковалёнок
2-е издание, электронное

УДК 339.13
ББК 65.29
P93
Авторский коллектив:  
С. М. Березка, А. Ю. Ковалёнок, А. Ю. Шамалова, В. М. Старченко,  
П. И. Широкова, В. В. Косоногов, Т. В. Ветрова, А. Н. Шестакова
Рецензенты:  
директор дивизиона ценообразования и управления ассортиментом «МЕТРО Кэш энд Керри» В. С. Тихомиров; 
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Высшей экономической школы 
Санкт-Петербургского государственного экономического университета О. У. Юлдашева; 
кандидат биологических наук, ведущий научный сотрудник кафедры 
высшей нервной деятельности биологического факультета Московского государственного 
университета им. М. В. Ломоносова В. Н. Анисимов
P93
Рынок нейромаркетинговых исследований. Компании, технологии, практика применения и перспективы развития / под общ. ред. С. М. Березки, А. Ю. Ковалёнок ; Нац. 
исслед. ун-т «Высшая школа экономики», Высшая школа бизнеса, Департамент операционного менеджмента и логистики. — 2-е изд., эл. — 1 файл pdf : 111 с. — Москва : Издательский дом ВШЭ, 2025. — (Аналитические доклады Высшей школы бизнеса ВШЭ ; 
Выпуск 4). — Систем. требования: Adobe Reader XI либо Adobe Digital Editions 4.5 ; 
экран 10". — Текст : электронный.
ISBN 978-5-7598-2867-9
Мировые тренды и растущая конкуренция заставляют компании детально изучать потребности целевой аудитории, что стимулирует спрос на соответствующие маркетинговые исследования. 
Традиционные методы исследований, использующие декларативный подход, такие как опросы, 
интервью или фокус-группы, не всегда дают возможность выявить потребительские инсайты. В то 
же время нейромаркетинговые исследования, позволяющие понять подсознательные мотивы 
поведения человека, не используются широко в России. Данный доклад преследует две основные 
цели: во-первых, познакомить аудиторию с ключевыми методами нейромаркетинговых исследований, определив возможности их применения в бизнесе, а во-вторых, проанализировать особенности рынка нейромаркетинговых исследований и выявить его основные драйверы и барьеры. 
Доклад позволит читателю составить полную и актуальную картину относительно возможностей 
прикладного использования нейромаркетинговых технологий.
Исследование выполнено в рамках проекта «Инструментальный подход нейромаркетинга 
к прогнозированию потребительского выбора» программы прикладных научных исследований 
Высшей школы бизнеса ВШЭ.
УДК 339.13 
ББК 65.29
Электронное издание на основе печатного издания: Рынок нейромаркетинговых исследований. Компании, 
технологии, практика применения и перспективы развития / под общ. ред. С. М. Березки, А. Ю. Ковалёнок ; 
Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», Высшая школа бизнеса, Департамент операционного менеджмента и логистики. — Москва : Издательский дом ВШЭ, 2023. — 111 с. — (Аналитические доклады Высшей 
школы бизнеса ВШЭ ; Выпуск 4). — ISBN 978-5-7598-2799-3. — Текст : непосредственный.
В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими средствами защиты авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты компенсации.
ISBN 978-5-7598-2867-9
© Национальный исследовательский университет 
«Высшая школа экономики», 2023

Содержание
Об аналитическом докладе ................................................................................... 4
Структура аналитического доклада .................................................................... 7
Executive summary .................................................................................................... 8
Глава 1. Практика применения нейромаркетинговых исследований ........10
1.1. Технологии и формы нейромаркетинговых исследований ..........................10
1.2. Основные тренды и практики применения в бизнесе ..................................20
1.3. Практики применения в научных исследованиях .........................................23
Глава 2. Характеристика рынка нейромаркетинговых исследований .......30
2.1. Основные показатели ........................................................................................30
2.2. Основные игроки рынка нейромаркетинговых исследований .....................34
2.2.1. Международный рынок...........................................................................34
2.2.2. Российский рынок  ...................................................................................40
2.3. Драйверы и барьеры развития рынка нейромаркетинговых 
исследований ......................................................................................................45
2.4. Особенности предложения услуг нейромаркетинговых исследований 
на международном и российском рынках ......................................................48
Вместо заключения. Направления дальнейших исследований ...................54
Приложения ..............................................................................................................56
Приложение 1.  Методы нейронаук, применяемые в нейромаркетинговых 
исследованиях ...................................................................................56
Приложение 2.  Способы применения технологий в научных 
исследованиях ...................................................................................70
Приложение 3.  Хронология основания нейромаркетинговых компаний 
(по 2021 г.) .........................................................................................73
Глоссарий ...................................................................................................................75
Список источников..................................................................................................78
Монографии и статьи ........................................................................................78
Интернет-ресурсы ..............................................................................................98

Об аналитическом докладе
Исследования в  области поведения потребителей и  когнитивной психологии сформировали основу концепции поведенческой экономики и маркетинга. 
Поведенческий подход предоставляет возможности для улучшения взаимодействия с потребителями, коммуникаций и архитектуры потребительского выбора 
с использованием методов социальных наук, психологии и современных нейротехнологий. Несмотря на  прилагаемые усилия, традиционно используемые декларативные методы исследования потребительского восприятия не позволяют 
сформировать полное и объективное понимание потребительского выбора; это 
связано с  тем, что потребители не  всегда желают или могут объяснить свои 
предпочтения. Поэтому все больше внимания от  бизнес-сообщества получают 
возможности исследования поведения и предпочтений потребителей на основе 
объективной информации о реакциях, получаемой при помощи инструментария 
нейронаук. Улучшение понимания поведения потребителей и прогнозирование 
потребительского выбора становятся ключевыми факторами для создания конкурентоспособных товаров и услуг и определяют повышение интереса компаний 
к возможностям, которые открываются с использованием нейромаркетинговых 
исследований.
Аналитический доклад по  тематике нейромаркетинговых исследований был 
задуман с двумя целями: во-первых, познакомить читателя с ключевыми технологиями, используемыми в  нейромаркетинговых исследованиях, и  обозначить 
возможности, которые их применение открывает для бизнеса. Во-вторых, провести обзор рынка нейромаркетинговых исследований и  определить ключевые 
драйверы и барьеры его развития.
Мы считаем, что доклад будет интересен людям с разными запросами:
• топ-менеджерам — для решения вопроса, актуально ли для их компаний 
использование возможностей нейромаркетинговых исследований;
• специалистам, занятым в сфере маркетинга — чтобы выбрать инструменты нейромаркетинговых исследований, которые будут полезны для 
улучшения восприятия потребителями товаров и услуг, потребительского 
опыта, элементов и коммуникаций брендов;
• специалистам по  CX/UX-дизайну  — для улучшения потребительского 
опыта через повышение качества продукта или услуги;
• ученым и аналитикам — как источник актуальной информации о структуре рынка нейромаркетинговых исследований, об  основных тенденциях 

и востребованных практиках применения инструментария нейронаук в целях исследования потребителей и решения задач бизнеса;
• студентам — чтобы получить структурированные знания о рынке нейромаркетинговых исследований и  о  ключевых технологиях получения объективных данных о  нейрофизиологических реакциях для изучения поведения потребителей.
Нейроисследования потребителя характеризует использование специального подхода нейробиологии, с  помощью которого фиксируются когнитивные 
и  эмоциональные реакции на  предоставляемые стимулы. Авторами аналитического доклада выделены два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и  вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и  обработку данных, полученных в  ходе проведения исследований, 
которые нацелены на  решение конкретных задач и  включают регистрацию 
показателей нейрональной активности, изменения биометрических показателей и  двигательных реакций. Вторичный нейромаркетинг включает в  себя 
использование и  интерпретацию ранее записанных данных о  нейрофизиологических реакциях испытуемых для прогнозирования восприятия потребителей и  в  основном осуществляется с  применением технологий машинного обучения.
В докладе рассмотрены следующие вопросы:
• Какова практика применения инструментария нейронаук для исследования поведения потребителей и решения маркетинговых задач? 
• Каковы структура и динамика развития рынка нейромаркетинговых исследований?
• Какие услуги предлагают компании на этом рынке, в чем их особенности 
и ценность для бизнеса?
По  результатам изучения практики применения инструментария нейромаркетинга были определены ключевые направления использования различных технологий в зависимости от области исследования маркетинга.
Основные типы услуг, предоставляемых нейромаркетинговыми компаниями, 
касаются следующих направлений:
• повышение эффективности рекламных кампаний с  помощью анализа рекламных материалов через призму их восприятия;

• улучшение восприятия визуальных и аудиальных элементов бренда;
• улучшение восприятия аспектов, связанных с продуктом;
• улучшение восприятия потребителем коммуникативных элементов с  помощью аналитики слоганов компании, названий товаров, отзывов клиентов;
• корректировка UX/UI-дизайна;
• консультирование по разработке и  выводу на рынок новых продуктов.

Структура аналитического доклада
В  «Об аналитическом докладе» и Executive summary содержатся основные 
тезисы практики применения инструментария нейромаркетинга в научных исследованиях поведения потребителей и прикладных исследованиях для решения 
задач бизнеса. Предложено авторское видение структуры рынка нейромаркетинговых исследований, выделены ключевые драйверы и барьеры его развития.
В первой главе рассмотрены основные сферы применения современного инструментария нейронаук для решения маркетинговых задач и  дана характеристика основных принципов и возможностей применения различных технологий. 
Во второй главе представлена информация о динамике рынка нейромаркетинговых исследований, характеристика ключевых игроков мирового и российского рынков с учетом особенностей предлагаемых ими исследовательских услуг.
В заключительной части содержатся основные выводы касательно практического внедрения нейрометодов в  бизнес и  науку и  обозначены направления 
дальнейших исследований.
В  приложениях в  том числе представлена детализированная информация 
о  принципах функционирования ключевых нейронаучных методов, используемых в нейромаркетинговых исследованиях.

Executive summary
The purpose of the analytical report on neuromarketing research is twofold. First, 
it aims to provide an overview of the main technologies used for neuromarketing 
research and to identify the benefi ts that their application opens up for business. 
Secondly, the report reviews the market of neuromarketing research and highlights 
the key drivers and barriers to its development.
Recent research in consumer behavior and cognitive psychology has formed the 
basis for the concept of behavioral economics and marketing. A behavioral approach 
to understanding consumers provides insights to improve customer relationship 
management, adjust communication and customer choice architecture, employing 
advances of consumer neuroscience and neuromarketing technologies. Despite all 
the efforts to improve the methodology, the self-report techniques of researching 
consumer perception do not allow us to develop a full and objective understanding 
of consumer choice, due to the fact that consumers are not always willing or able to 
explain their preferences.
Consumer neuroscience aims to use a neuroscientifi c approach to capture cognitive 
and emotional responses to the stimuli (e.g., advertising poster) exposed. The authors 
of  the analytical report identifi ed two types of neuromarketing research: primary 
and secondary neuromarketing. Primary neuromarketing involves the collection 
and processing of the data obtained during the study which aims to solve a specifi c 
marketing-related problem and includes the recording of neuronal activity or biometric 
indicators and motor responses (for instance, the registration of gaze movement). 
Secondary neuromarketing consists of the processes of using and interpreting 
previously recorded data on the consumers’ neurophysiological reactions and 
applying machine learning technologies and artifi cial intelligence to predict consumer 
perceptions.
The report highlights the specifi cs of the neuromarketing research market, such as 
dynamics, market structure, main technologies and categories of services. Based on 
analysis of the practice of using neuromarketing tools, the categories of services offered 
by research companies were identifi ed depending on marketing-related purposes.
The main categories of services provided by neuromarketing companies can be 
divided into the following segments:
• Improving the effectiveness of advertising campaigns. Companies test video 
commercials and posters to estimate consumer perception.
• Analysis of brand attributes: logo, brand perception, brand position in the 
competitive environment, brand assets.

• Advising on product adjustments: price, point-of-sales material, packaging, 
online (webpage/In-App) presentation, merchandising.
• Improving communication with consumers: analysis of brand claims, slogans, 
product names, customer reviews and complaints.
• User experience and user interface (UX/UI) research. Consulting on changing 
the interface, navigation on the site.
• Advising on the new product development and launch to the market.
Concerning the drivers of market development, it is necessary to highlight the 
point that modern neurotechnologies are expected to have a positive infl uence on 
the effectiveness of the studies. They help to minimize the risks of creating data 
distortions due to the unnatural experimental settings which were typical for earlier 
techniques of neuro-marketing studies. Also, customers are becoming more demanding 
and their experience should meet their expectations. This reinforces the need for 
companies to study consumer behavior and preferences in more detail.
Technology limitations remain one of the key barriers to market development, 
many of them still preventing studies to be conducted in the shopping environment, 
some because of practical considerations and others, but not all, because of their 
signifi cant cost. Another important barrier is the limited awareness of business 
managers about the opportunities offered by neuromarketing research, together with 
the lack of understanding of what information such studies can provide to improve 
marketing performance.
This report will be useful for the aforementioned managers of the different 
companies who are looking for advanced and effi cient approaches to improve market 
performance. It should help them to decide whether it is relevant to use the benefi ts 
provided by the neuromarketing research and to understand which neuromarketing 
tools they can use to develop and improve consumer perception of the products, 
services, customer experience, and communications of the brands that their company 
manages.

Глава 1
Практика применения 
нейромаркетинговых исследований
1.1. Технологии и формы нейромаркетинговых 
исследований
Нейроисследования характеризует использование специального подхода 
нейро биологии, с помощью которого фиксируются когнитивные и эмоциональные реакции на  предоставляемые стимулы (Consumer behaviour  … , 2021; Lim, 
2018; Morin, 2011). В  рамках изучения актуальных на  момент выхода доклада 
технологий и  форм нейромаркетинговых исследований будут рассматриваться 
два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и  вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и обработку данных, 
полученных в ходе исследований, каждое из которых нацелено на решение конкретной задачи. Вторичный нейромаркетинг включает в  себя использование 
и  интерпретацию данных, полученных в  ходе первичных нейроисследований 
(при этом задачи этих первичных исследований могут не  соотноситься прямо 
с  целью вторичного исследования), для прогнозирования восприятия потребителей и в основном осуществляется с применением технологий машинного обучения.
Первичные нейромаркетинговые исследования опираются на  два нейробиологических подхода: на методы, регистрирующие сигналы головного мозга посредством наблюдения за изменениями электрических и магнитных полей мозга, и методы, фиксирующие метаболические проявления в момент расходования 
энергии (Bočková, Škrabánková, Hanák, 2021) и  двигательные реакции. В  первую группу методов входят такие исследования, как электроэнцефалография 
(ЭЭГ), магнитоэнцефалография (МЭГ), транскраниальная магнитная стимуляция 
(ТМС), топография устойчивого состояния мозга (Bočková, Škrabánková, Hanák, 
2021; What can advertisers … , 2007; Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Regan, 1989; 
Silberstein, 1992). Вторую группу исследований представляют позитронно-эмиссионная томо графия (ПЭТ), функциональная магнитно-резонансная томография 
(фМРТ), исследования с применением функционального устройства ближней инфракрасной спектроскопии (БИС), биометрические методы: изучение реакции 
глаз, измерение скорости реакции, измерение вариабельности сердечного ритма, мимических действий и  пр. (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Sanders, 2009; 
Technological advancements  … , 2020). Далее будут рассмотрены указанные ме