Технологии маркетинга в интернет-среде

Глава 5. Коммерческие сайты 
1 
МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ  И  ВЫСШЕГО  ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 
Федеральное государственное автономное  
образовательное учреждение высшего образования 
«ЮЖНЫЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
Инженерно-технологическая академия 
 
 
 
А. В. КАТАЕВ 
И. А. НАЗВАНОВА 
 
 
 
ТЕХНОЛОГИИ  МАРКЕТИНГА                          
В  ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ 
 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону – Таганрог 
Издательство Южного федерального университета 
2024 
 
 

Глава 5. Коммерческие сайты 
2 
УДК 338(075.8)+004.7(075.8) 
ББК  65.290-2я73+32.973я73 
  К29 
Печатается по решению кафедры менеджмента и инновационных                
технологий Института управления в экономических, экологических                        
и социальных системах Южного федерального университета                          
(протокол № 28 от 31 мая 2023 г.) 
Рецензенты: 
профессор кафедры управления таганрогского института управления и 
экономики (ТИУЭ), доктор экономических наук, доцент И. Н. Олейникова 
научный сотрудник отдела научно-методического обеспечения                          
образовательных программа Политехнического института (филиала) 
ДГТУ в Таганроге, доктор экономических наук Т. В. Чернова 
      Катаев, А. В. 
К29      Технологии маркетинга в интернет-среде : учебное пособие / 
А. В. Катаев, И. А. Названова. – Ростов-на-Дону ; Таганрог : Издательство Южного федерального университета, 2024. – 146 с. 
ISBN 978-5-9275-4644-2 
В пособии подробно описаны основы маркетинга с учетом цифровой 
составляющей: рассмотрены базовые вопросы маркетинга, маркетинговых 
исследований и продвижения бизнеса в интернете. Особое внимание уделено 
технологиям и инструментам применения маркетинга в интернет-среде: маркетинговой модели STP, исследованию аудитории, проведению рекламных 
кампаний и продвижению в социальных сетях, разработке посадочных страниц, поисковой оптимизации сайта. 
УДК 338(075.8)+004.7(075.8) 
ББК 65.290-2я73+32.973я73 
ISBN 978-5-9275-4644-2 
 
 
 
 
 
 Южный федеральный университет, 2024 
 Катаев А. В., Названова И. А., 2024 
Оформление. Макет. Издательство 
   Южного федерального университета, 2024  
 
 

Глава 5. Коммерческие сайты 
3 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………... 
5 
Глава 1. ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА …………………………………... 
6 
1.1. Сущность и история маркетинга …………………………………. 
6 
1.2. Концепция маркетинга …………………………………………… 
8 
1.3. Комплекс маркетинга …………………………………………….. 
11 
1.4. Маркетинговая среда ……………………………………………... 
14 
1.5. Интернет-технологии в маркетинге ……………………………... 
16 
Контрольные вопросы ………………………………………………… 
20 
Задания для самостоятельной работы ………………………………... 
21 
Глава 2. СЕГМЕНТАЦИЯ,  ТАРГЕТИНГ                                                 
И  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ …………………………………………... 
24 
2.1. Маркетинговая модель STP ……………………………………… 
24 
2.2. Сегментирование …………………………………………………. 
25 
2.3. Выбор целевого сегмента ………………………………………… 
27 
2.4. Позиционирование ……………………………………………….. 
31 
2.5. Применение модели STP в цифровом маркетинге ……………… 
34 
Контрольные вопросы ………………………………………………… 
38 
Задания для самостоятельной работы ………………………………... 
39 
Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ                                  
В  ИНТЕРНЕТЕ  И  ВЕБ-АНАЛИТИКА ……………………………… 
43 
3.1. Маркетинговые исследования: цели и виды …………………….. 
43 
3.2. Процесс маркетингового исследования …………………………. 
48 
3.3. Исследования рынка ……………………………………………… 
48 
3.4. Системы веб-аналитики ………………………………………….. 
53 
3.5. Составление семантического ядра и анализ поисковых запросов 
57 
Контрольные вопросы ………………………………………………… 
61 
Задания для самостоятельной работы ………………………………... 
62 
Глава 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ                                
И  ПРОДВИЖЕНИЕ ……………………………………………………. 
64 
4.1. Продвижение и интегрированные маркетинговые коммуни-  
кации …………………………………………………………………... 
64 
 

Оглавление 
4.2. Процесс коммуникации и этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций ………………………………….. 
67 
4.3. Маркетинг в социальных сетях (SMM) ………………………….. 
74 
4.4. Оптимизация под социальные медиа (SMO) ……………………. 
78 
4.5. Контент-маркетинг ……………………………………………….. 
81 
4.6. Интернет-реклама ………………………………………………… 
83 
Контрольные вопросы ………………………………………………… 
88 
Задания для самостоятельной работы ………………………………... 
89 
Глава 5. КОММЕРЧЕСКИЕ  САЙТЫ …………………………………. 
92 
5.1. Основы создания сайтов и обеспечения их функционирования 
92 
5.2. Посадочная страница коммерческого сайта …………………….. 
96 
5.3. Комплексное продвижение коммерческого сайта ……………… 105 
Контрольные вопросы ………………………………………………… 109 
Задания для самостоятельной работы ………………………………... 110 
Глава 6. ТЕХНОЛОГИИ  ОЦЕНКИ                                                           
ЭФФЕКТИВНОСТИ  МАРКЕТИНГА ………………………………... 112 
6.1. Постклик-анализ и системы веб-аналитики …………………….. 112 
6.2. Общие метрики для оценки маркетинговой деятельности ……... 116 
6.3. Метрики для оценки продаж ……………………………………... 118 
6.4. Метрики для оценки эффективности рекламы ………………….. 119 
6.5. Метрики для оценки эффективности email-маркетинга ………... 123 
6.6. Метрики эффективности сайта и его поисковой оптимизации … 124 
6.7. Метрики для оценки эффективности SMM ……………………... 126 
Контрольные вопросы ………………………………………………… 126 
Задания для самостоятельной работы ………………………………... 127 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………. 129 
СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………… 130 
ПРИЛОЖЕНИЯ ………………………………………………………… 133 
 

ВВЕДЕНИЕ 
В настоящее время сложно себе представить успешно функционирующее предприятие, которое на регулярной основе не осуществляло бы в том 
или ином объеме маркетинговую деятельность. Для этих целей большинство компаний на современном этапе своего развития активно используют 
цифровые технологии и глобальную сеть, осуществляя таким образом взаимодействие с потенциальными и реальными потребителями производимых ими товаров и услуг, а также сбор всей необходимой маркетинговой 
информации. В этой связи особый интерес представляет решение проблем 
повышения эффективности данного вида деятельности в организации.
История маркетинга развивалась вместе с прогрессом человеческой 
цивилизации от обмена в древних цивилизациях к совершенствованию 
навыков убеждения, заложивших основы для раннего маркетинга, развивающегося по мере процветания городов и торговли, и необходимости доводить продукты и услуги до более широкой аудитории.  
Цифровая эпоха – эпоха преобразований – открыла новые маркетинговые возможности через веб-сайты, рекламные баннеры и кампании по электронной почте, а появление платформ социальных сетей сделало шаг вперед, позволив напрямую привлекать клиентов.  
Цифровой маркетинг, как существенная часть традиционного маркетинга, позволяет реализовать поставленные на предприятии маркетинговые 
цели и разработанные с их учетом соответствующие стратегии функционирования и развития именно в цифровой среде, используя при этом специализированные методы и инструменты, некоторые из которых приведены в 
данном пособии. 
Авторами работы была предпринята попытка сформировать у читателя 
базовое представление об основах маркетинга с учетов принципов цифрового маркетинга в современных реалиях, а также осветить основные методы 
и инструменты маркетинга, включая разработку сайтов и посадочных страниц, методы поискового продвижения интернет-ресурсов, рекламные инструменты и др. 
Искренне надеемся, что данная попытка была успешной! 
 
 
 

Глава 1. Основы маркетинга 
6 
ГЛАВА 1 
ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА 
1.1. Сущность и история маркетинга 
Маркетинг – это динамично развивающееся в современном мире 
направление, с помощью которого компании находят потенциальную аудиторию для своего продукта или услуги. Маркетинг отхватывает широкий 
спектр направлений деятельности предприятия для создания, продвижения, 
распространения и продажи этого продукта или услуги. Основная цель маркетинга – увеличение продаж, информирование потенциальных и существующих покупателей, создание базы лояльных. Маркетинг – важная 
функция любого бизнеса, направленная на поддержание усилий по привлечению, удержанию и росту клиентов. Если наша целевая аудитория не будет знать о том, что ваш продукт или услуга существует, то не имеет смысла 
надеяться на покупку. Но маркетинг – это не только информирование. Постоянное взаимодействие с аудиторией также помогает повысить лояльность и установить долгосрочные отношения. Маркетинг – это деятельность, совокупность инструментов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, имеющими определенную ценность для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом [2]. Иными 
словами, маркетинг – это понимание того, чего хотят ваши клиенты. Использование этого понимания для развития бизнеса следующее: 
 выявление потребностей клиентов (маркетинговые исследования 
рынка и исследования потребителей помогают компании понять текущую 
ситуацию, желания и потребности клиентов);
 предвидение потребностей клиентов (анализ собранных данных 
дает возможность предсказывать, как продукты могут быть изменены, 
адаптированы или усовершенствованы); 
 удовлетворение потребностей клиентов (четкое понимание потребностей своей аудитории позволяет создавать правильный продукт или 
услугу, за которыми обязательно вернутся вновь);  
 поиск выгоды (добавление ценности продукту позволяет компании 
получать большую прибыль). 
 

1.1. Сущность и история маркетинга 
7 
Само слово «маркетинг» появилось задолго до оформления данного 
вида деятельности в рамках ведения бизнеса [4] – примерно в XVI в., когда 
странствующие торговцы продавали товары на городских рынках. Но практика маркетинга значительно старше: археологические данные подтверждают использование «рекламы» и «фирменного стиля» в Древнем Египте, 
Древней Греции и Риме. Например, фирменный знак на своей продукции 
часто оставляли ремесленники. Он служил напоминанием о том, что данный продукт произведен конкретным мастером. С появлением печатного 
станка родилась ранняя форма печатной рекламы.
Маркетинг развивался по мере развития общества и технологий, в том 
числе технологий в маркетинге. Ниже представлены основные события из 
истории маркетинга. 
1800-е гг. Промышленная революция принесла важные инновации в 
технологии, транспорт и массовое производство: к середине 1800-х гг. компании имели возможность массово производить товары и транспортировать 
их на большие расстояния, а потребителям стало проще покупать товары, 
чем производить их самостоятельно. Массовое производство создало множество отраслей, занимающихся одним и тем же стремлением удовлетворить потребности растущего потребительского рынка. Укрепилась транспортная инфраструктура, а также средства массовой информации. В результате продажи начали переходить от местного вида деятельности к более 
национальному (или в некоторых случаях международному). Покупательский спрос на товары рос, поскольку более широкий ассортимент товаров 
был доступен для покупки. Предприятия в этот период обычно рекламировали свои товары, размещая плакаты в общественных местах.  
1900-е гг. Технические усовершенствования в рекламе открыли для 
предприятий новые способы передачи своих сообщений и привлечения потенциальных клиентов: в начале 1920-х гг. появилось радио, в начале-середине 1940-х гг. – телевидение и телефон. Появление новых каналов взаимодействия с аудиторией заставило компании менять свою стратегию, чтобы 
привлекать клиентов и оставаться конкурентоспособными. Все больше 
компаний стали использовать средства массовой коммуникации для рекламы своих продуктов и услуг. 
В целом конкуренция в мире бизнеса стала более острой, поэтому необходимость увеличения продаж с помощью маркетинговых технологий стала 
неотъемлемой частью конкурентоспособности, а возможность развивать 

Глава 1. Основы маркетинга 
8 
бренд и соответствующим образом продавать его выросла в цене. Маркетинг 
начал уделять особое внимание методам распространения, а также разным 
способам общения с потребителями, маркетологи стали активно изучать некоторые демографические данные для принятия решений. 
Впервые придуманный в 1952 г. Нилом Борденом и ставший популярным в 1964 г., комплекс маркетинга предлагал сосредоточиться на определении ключевых ингредиентов, необходимых для понимания того, что продукт или услуга дают потребителям, и как маркетологи могут наилучшим 
образом согласовать эти ингредиенты для эффективного продвижения продуктов и услуг.  
В 1960-е гг. многие компании начали инвестировать в отделы маркетинга  команды, занимающиеся привлечением клиентов и завоеванием 
доли рынка. 
В конце 1990-х гг. компании начали создавать простые веб-сайты для 
обмена информацией о своих продуктах и услугах, появились первые поисковые системы, которые помогали пользователям ориентироваться в сети, 
Google и MSN стали использовать первые алгоритмы, которые ранжировали 
веб-сайты на основе множества показателей. Компании начали инвестировать в поисковую оптимизацию, чтобы оказаться на вершине результатов. 
2000-е гг. и далее. Цифровая революция радикально изменила маркетинг. Появление сети Интернет и ее повсеместное использование открыло 
новые каналы взаимодействия с аудиторией, что привело к развитию электронной коммерции и интернет-маркетинга. 
Большинство компаний сегодня используют ту или иную комбинацию 
цифровых инструментов для взаимодействия со своей основной аудиторией и развития своего бренда. К ним относятся поисковый маркетинг, ведение блогов, онлайн- и мобильная реклама, электронная почта, видео и социальные сети. По мере появления новых технологий компании внедряют 
различные подходы к привлечению клиентов, такие как устройства с голосовой поддержкой и дополненная или виртуальная реальность. 
1.2. Концепция маркетинга 
Концепция маркетинга – это система производственных возможностей и целей, рекламных методов, этических взглядов, направленных на 
удовлетворение нужд потребителей. Концепцию маркетинга необходимо 

1.2. Концепция маркетинга 
9 
разрабатывать для более эффективного достижения целей компании и удовлетворения большего числа потребителей. Концепция маркетинга служит 
фундаментальным принципом, определяющим маркетинговый процесс, составляет основу для разработки стратегии и тактики достижения маркетинговых целей.
Концепции менялись и дополнялись в течение всей истории развития 
маркетинга. В настоящее время выделяют:  
 концепцию совершенствования производства; 
 концепцию совершенствования товара; 
 концепцию интенсификации коммерческих усилий; 
 концепция маркетинга; 
 концепция социально этического маркетинга. 
Характеристики каждой концепции представлены в табл. 1.1. 
Таблица 1.1 
Концепции маркетинга 
Ориентация 
Время             
появления 
Драйвер 
прибыли 
Характеристики 
Производство 
Начало XX в. 
Методы 
производства 
Клиенты заинтересованы в доступных и недорогих продуктах.  
Компании совершенствуют производственную деятельность, снижают 
затраты и стремятся к масштабированию производства. 
Подходит для выпуска массово потребляемого товара 
Товар 
20-е гг. XX в. 
Инновации 
Клиенты отдают предпочтение качеству, производительности, функциональности, инновационности. 
Компании производят максималь-но 
качественные изделия, что будет выделять их среди конкурентов. 
Подходит для инновационных сфер 
Продажи 
3050-е гг. XX в. 
Методы 
продажи 
Клиенты будут покупать продукцию 
только тогда, когда компания активно продвигает этот продукт.  
Компании используют стимулирование, чтобы склонить колеблющихся 
покупателей к совершению покупки 

Глава 1. Основы маркетинга 
10 
Окончание табл. 1.1 
Ориентация 
Время         
появления 
Драйвер 
прибыли 
Характеристики 
Продажи 
3050-е гг.  
XX в. 
Методы 
продажи 
Подходит, когда необходимость быстро 
реализовать собравшиеся запасы товара 
или нужно распространить информацию 
о новом типе продукта 
Маркетинг 
50−60-е гг.  
XX в. 
Потребности клиента 
Фокусирование внимания на понимании 
потребностей клиента и рынка в целом. 
Компании создают ценностное, которое 
будут отличать их от конкурентов. 
Подходит для активно развивающегося 
рынка, где покупатели информационно 
подготовлены, ждут улучшенные предложения по цене / качеству 
Социально 
этический 
маркетинг 
60-х гг. XX в. 
Потребности клиента 
и общества 
Фокусирование внимания на удовлетворении спроса, внимании к потребностям 
и желаниям клиента и обеспечении безопасности клиента и общества. 
Компании пытаются достичь баланса 
между рентабельностью, потребностями 
покупателей и социальным благосостоянием 
В настоящее время концепция маркетинга трансформировалась в концепцию холистического (целостного) маркетинга, основанного на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает 
необходимым расширенный, интегрированный подход [20]. Основная задача 
холистического маркетинга – оптимизация производственных процессов, их 
интеграция для создания продукта, удовлетворяющего запросы потребителей. Суть концепции заключается во взаимосвязи следующих элементов. 
1. Маркетинг отношений – выстраивание долговременного и значимого взаимодействия с клиентами. 
2. Интегрированный маркетинг – координация и интеграция всех коммуникаций и имиджа бренда для создания единого сообщения. 
3. Внутренний маркетинг – фокусирование на осведомлённости сотрудников компании о целях и задачах маркетинговой деятельности. 
4. Социально-ответственный маркетинг – учет социальных и экологических последствия своей деятельности, внедрение этических практик, 
устойчивости и социальной ответственности.