Маркетинг

УДК 339.1 
ББК 65.291.3 
Б83 
Рецензенты: 
кандидат экономических наук, доцент М.С. Пантелеева, 
доцент кафедры организации строительства и управления недвижимостью НИУ МГСУ;  
кандидат экономических наук Н.Р. Вайншток, доцент кафедры безопасности цифровой экономики 
и управления рисками РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Бороздина, Светлана Михайловна.  
Б83  
Маркетинг [Электронный ресурс] : учебно-методическое пособие / С.М. Бороздина ; Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Национальный исследовательский Московский государственный строительный университет, кафедра экономики и управления в строительстве. — Электрон. дан. и прогр. (1,8 Мб). — Москва : Издательство  
МИСИ – МГСУ, 2024. — URL: http://lib.mgsu.ru. — Загл. с титул. экрана. 
ISBN 978-5-7264-3404-9 (сетевое) 
ISBN 978-5-7264-3405-6 (локальное) 
 
В учебно-методическом пособии приведены вопросы и задания, направленные на закрепление 
теоретического материала, развитие логического и аналитического мышления, на умение осуществлять 
поиск информации и проводить анализ данных, необходимых для оценки целевого рынка продаж 
и распределения продукции по сбытовым каналам; формирования брендинговой политики предприятия 
и продвижения товаров и услуг за счет комплекса маркетинговых коммуникаций. Включает набор 
методических материалов для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». 
Для обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 Экономика. 
 
 
Учебное электронное издание 
 
 
© ФГБОУ ВО «НИУ МГСУ», 2024

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Учебное электронное издание 
 
 
 
Бороздина Светлана Михайловна 
 
МАРКЕТИНГ 
 
Учебно-методическое пособие  
 
 
 
Редактор Н.А. Котова 
Корректор В.К. Чупрова 
Компьютерная верстка О.В. Суховой 
Дизайн первого титульного экрана Д.Л. Разумного 
 
Для создания электронного издания использовано: 
Microsoft Word 2010, ПО Adobe Acrobat 
 
Подписано к использованию 17.05.2024. Объем данных 1,8 Мб. 
 
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 
высшего образования 
«Национальный исследовательский 
Московский государственный строительный университет» 
129337, Москва, Ярославское ш., 26. 
 
Издательство МИСИ – МГСУ. 
Тел. (495) 287-49-14, вн. 14-23, (499) 183-91-90, (499) 183-97-95. 
E-mail: ric@mgsu.ru, rio@mgsu.ru

Оглавление 
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................................... 5 
Часть 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ 
И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ ............................................................................................................... 6 
Раздел 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ 
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................. 6 
Тема 1.1. Современная концепция маркетинга ........................................................................................ 6 
Тема 1.2. Маркетинговые исследования ................................................................................................... 8 
Раздел 2. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ТОВАРНАЯ, ЦЕНОВАЯ, 
СБЫТОВАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКИ ............................................................................. 13 
Тема 2.1. Товарная политика в системе маркетинговых решений ....................................................... 13 
Тема 2.2. Ценообразование: задачи и стратегии .................................................................................... 16 
Тема 2.3. Организация коммуникативной политики ............................................................................. 19 
Тема 2.4. Политика продвижения товара (сбытовая) ............................................................................. 22 
Раздел 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ........................................................................... 24 
Тема 3.1. Управление маркетинговой деятельностью ........................................................................... 24 
Тема 3.2. Организация службы маркетинга на предприятии ................................................................ 27 
Часть 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ 
«МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ» ..................... 29 
2.1. Содержание курсовой работы ........................................................................................................... 29 
2.1.1. Введение ................................................................................................................................... 29 
2.1.2. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг .................................................... 29 
2.1.3. Изучение этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ) .............................................................. 38 
2.1.4. Анализ издержек производства .............................................................................................. 39 
2.1.5. Определение конкурентоспособности предприятия ............................................................ 41 
2.1.6. Определение уровня концентрации на рынке ....................................................................... 47 
2.1.7. Ценообразование (методы расчета) ....................................................................................... 48 
2.1.8. Разработка маркетинговой стратегии предприятия ............................................................. 51 
2.1.9. Разработка анкет ...................................................................................................................... 52 
2.2. Типовые примерные вопросы для защиты курсовой работы ......................................................... 53 
Библиографический список ........................................................................................................................... 53 
ПРИЛОЖЕНИЕ .............................................................................................................................................. 54 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
Основная цель изучения дисциплины «Маркетинг» — формирование компетенций обучающегося в области управления маркетингом на предприятии как философии и инструментария 
предпринимательства с ориентацией на действующую рыночную ситуацию. 
Для современной экономики характерно взаимодействие трех основных ее субъектов: 
производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов 
имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях 
рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокое 
знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на 
складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность этих инструментов и составляет основу 
маркетинга.  
В первой части учебно-методического пособия содержатся вопросы для обсуждения по 
каждой теме теоретического курса, упражнения и задачи, призванные помочь обучающимся 
в развитии их аналитического мышления, выработке стратегических решений, умении работать 
в команде, разработке и оценке альтернативных вариантов маркетинговых решений, необходимых 
для проведения анализа целевого рынка компании и распределения продукции по сбытовым 
каналам, а также формирования брендинговой политики предприятия и его продвижения за счет 
комплекса маркетинговых коммуникаций. 
Во второй части учебно-методического пособия приведены методические указания к 
выполнению курсовой работы на тему «Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия 
предприятия». 
Цель курсовой работы — закрепление и углубление знаний, полученных обучающимися 
в процессе изучения дисциплины «Маркетинг», приобретение практических навыков и умений 
по применению маркетингового инструментария, повышению конкурентоспособности для 
адаптации предприятий к изменяющимся рыночным условиям. 
Основная задача курсовой работы связана с разносторонним исследованием деятельности 
предприятия в разрезе маркетингового анализа и разработкой соответствующей маркетинговой 
стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Часть 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ 
К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ 
Раздел 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ 
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 
Тема 1.1. Современная концепция маркетинга  
Вопросы для обсуждения 
 
1. Дайте определение маркетинга по Ф. Котлеру. 
2. Перечислите основные функции маркетинга. 
3. Дайте ответ, сколько концепций управления маркетингом вы знаете. Перечислите их. 
4. Приведите пример, как может управляющая компания в сфере жилищно-коммунального 
хозяйства (ЖКХ) использовать концепцию социально-этического маркетинга. 
5. Обоснуйте ответ, какая концепция, на ваш взгляд, больше учитывает интересы  
потребителя, а какая продавца. Почему? 
6. Назовите составляющие холистического маркетинга. 
 
Задание 1. Заполните приведенную ниже табл. 1 для товара (услуги) любой компании 
инвестиционно-строительной сферы. 
 
Таблица 1 
Элементы маркетинговых комплексов 4P и SIVA 
 
P (Product) 
Продукт/Услуга 
 
Наименование 
товара/услуги 
 
S (Solution) 
Решение 
P (Promotion) 
Продвижение 
 
 
I (Information) 
Информация 
P (Price) 
Цена 
 
 
V (Value) 
Ценность 
P (Place) 
Место 
 
 
A (Access) 
Доступ 
 
Задание 2. Заполните приведенную ниже табл. 2.  
 
Таблица 2 
Рыночные ситуации и типы маркетинга 
 
Характеристика рыночной ситуации 
Пример 
рыночной 
ситуации 
Тип  
маркетинга 
Действия 
маркетолога 
Негативный спрос 
 
 
 
Пассивный спрос, но его можно стимулировать 
 
 
 
Спрос ранее был, но падает, его необходимо оживить 
 
 
 
Спрос потенциально есть, но самого товара пока нет 
 
 
 
Спрос имеет колебания, которые требуется нейтрализовать 
 
 
 
Спрос уже развит и его необходимо поддерживать 
 
 
 
Спрос чрезмерен, необходимо его снизить 
 
 
 
Спрос должен быть сведен к нулю 
 
 
 

Задание 3 (ситуационная задача). «Брусника» — российская девелоперская компания. 
Специализируется на строительстве жилых многоэтажных домов. Основана в 2004 г. Штабквартира находится в г. Екатеринбурге. Сегодня «Брусника» строит современное демократичное 
жилье в крупных городах Урала и Сибири, в Москве и Московской области. Ежегодно это 
7000 новых квартир для российских семей. 
Бизнес-идея «Брусники» основана на желании изменить жизнь к лучшему: предложить 
демократичное жилье нового качества, простоту и надежность покупки, комфорт и функциональность проживания. 
В «Бруснике» понимают девелопмент как постоянный процесс преобразования города и 
пространства, в котором живут люди. Для компании важны детали, способные сделать жизнь 
лучше. Для сотрудников «Брусники» — это ежедневный добросовестный труд.  
В долгосрочных планах компания нацелена на укрепление лидерских позиций по качеству 
строительства и репутации среди покупателей. «Брусника» развивает внутренние научноисследовательские и опытно-конструкторские разработки в области новых материалов, 
современных гибких производств, цифровых методов управления стройкой. 
Более 19 лет специалисты «Брусники» изучают, как спроектировать здание и сформировать 
вокруг него среду для жизни и работы с оптимальным сочетанием функций. Для развития 
основных компетенций в компании созданы три подразделения, позволяющие решать ключевые 
задачи. 
Деятельность «Брусники» охватывает все важные этапы при проектировании и строительстве 
дома, а также повседневной эксплуатации после окончания строительства. 
1. Изучите официальный сайт компании «Брусника» (https://moskva.brusnika.ru/company). 
Помогите директору компании сформулировать маркетинговые цели на ближайший год. 
2. Выделите ключевые задачи компании в рамках сформулированных целей. 3. Какую концепцию 
управления маркетингом использует руководство компании «Брусника» сегодня? Необходима ли 
переориентация на другую концепцию? Почему? 
 
Задание 4 (ситуационная задача). ООО «МЦР» (https://mastercr.ru/) разрабатывает  
IT-продукты для автоматизации бизнес-процессов в электроэнергетике, специализируется на 
инвестиционном планировании, ценообразовании, управлении проектированием. Компания 
проводит полный цикл разработки программного обеспечения от IT-консалтинга, прототипирования до ввода в эксплуатацию и долгосрочного сопровождения систем. Среди заказчиков 
компании — ПАО «Россети», ПАО «ФКС ЕЭС», проектные институты, строительные организации. 
Помимо заказной разработки ООО «МЦР» предлагает готовые IT-решения: ―GIPRO‖ — онлайнплатформа для работы с инвестиционными проектами строительства (gi-pro.ru); ―EASY TASK‖ — 
онлайн-сервис для управления проектами, задачами и встречами (https://easy-task.ru).  
Разработайте маркетинговый комплекс 8P для ООО «МЦР», используя приведенную 
выше информацию, а также изучив сайт компании и данные из открытых источников сети 
Интернет. Ответ оформите в виде презентации.