Технологии формирования имиджа, PR и реклама в социальной сфере

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 
Казанский национальный исследовательский 
технологический университет 
М. М. Соколова 
ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА, PR И РЕКЛАМА 
В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ 
Учебное пособие 
Казань 
Издательство КНИТУ 
2022 

УДК 316.42:659(075) 
ББК 60.55:85.15я7 
С59 
Печатается по решению редакционно-издательского совета  
Казанского национального исследовательского технологического университета 
Рецензенты: 
д-р экон. наук, проф. М. Н. Максимова 
д-р пед. наук, проф. И. И. Галимзянова 
Соколова М. М. 
С59 Технологии формирования имиджа, PR и реклама в социальной сфере : 
учебное пособие / М. М. Соколова; Минобрнауки России, Казан. нац. исслед. технол. ун-т. – Казань : Изд-во КНИТУ
, 2022. – 88 с. 
ISBN 978-5-7882-3291-1 
Рассмотрены основные технологии создания внешнего и внутреннего имиджа, рекламная деятельность и основные проблемы PR для организаций, работающих в социальной сфере. 
Предназначено для студентов второго курса магистратуры направления 
39.04.02 «Социальная работа», обучающихся по программе «Экономика, право, 
организация и управление в социальной сфере». 
Подготовлено на кафедре социальной работы, педагогики и психологии. 
УДК 316.42:659(075) 
ББК 60.55:85.15я7 
ISBN 978-5-7882-3291-1 
© Соколова М. М., 2022 
© Казанский национальный исследовательский 
технологический университет, 2022 

С О Д Е Р Ж А Н И Е
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................... 5 
1. Социальная сфера как сфера услуг и ее специфика 
................................................. 6 
1.1. Специфика услуг 
............................................................................................................... 7 
1.2. Основные концепции маркетинга услуг ................................................................. 8 
Практические задания 
.......................................................................................................... 
14 
2. Имидж организации: понятие, виды и факторы, его составляющие 
................. 
20 
2.1. Понятие имиджа ............................................................................................................. 
20 
2.2. Элементы имиджа: внутренний и внешний 
......................................................... 
23 
Практические задания 
.......................................................................................................... 
29 
3. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ................................................................ 
31 
3.1. Цели и задачи формирования имиджа 
................................................................. 
32 
3.2 Функции корпоративного имиджа в современных условиях ...................... 
34 
3.3. Формирование позитивного внутреннего имиджа организации .............. 
36 
3.4. Процесс создания внешнего имиджа .................................................................... 
38 
Практические задания 
.......................................................................................................... 
42 
4. Фирменный стиль 
.................................................................................................................. 
43 
4.1. Понятие фирменного стиля 
........................................................................................ 
43 
4.2. Элементы фирменного стиля 
..................................................................................... 
44 
Практические задания 
.......................................................................................................... 
49 
5. PR: понятие, инструменты, технологии 
.......................................................................... 
50 
5.1 Понятие PR ........................................................................................................................ 
50 
5.2. Мероприятия PR ............................................................................................................. 
52 
5.3. Технологии PR 
.................................................................................................................. 
53 
5.4. Разработка PR-технологий ......................................................................................... 
56 
5.5. Инструменты и тактика PR 
.......................................................................................... 
58 
Практические задания 
.......................................................................................................... 
60 
3 

6. РЕКЛАМА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ВИДЫ, ФУНКЦИИ 
............................................................ 
61 
6.1. Понятие и функции рекламы 
..................................................................................... 
61 
6.2. Виды рекламы 
.................................................................................................................. 
63 
Практические задания 
.......................................................................................................... 
68 
7. Рекламная кампания: понятие и этапы проведения 
................................................ 
70 
7.1. Виды рекламных кампаний 
........................................................................................ 
70 
7.2. Этапы рекламной кампании 
....................................................................................... 
71 
Практические задания 
.......................................................................................................... 
73 
8. Выставки и ярмарки 
.............................................................................................................. 
75 
8.1. Классификация выставок 
............................................................................................ 
75 
8.2. Организация и проведение выставки 
.................................................................... 
77 
Практические задания 
.......................................................................................................... 
82 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................................. 
85 
ЛИТЕРАТУРА ................................................................................................................................. 
86 

В В Е Д Е Н И Е
Создание положительного имиджа для любой организации, будь 
то коммерческая или некоммерческая, является крайне важным аспектом ее деятельности. Это особенно актуально для организаций, работающих в социальной сфере, чья деятельность направлена на удовлетворение потребностей конечных потребителей. Социальная сфера играет 
ключевую роль в общественной жизни, поскольку ее основная задача – 
обеспечение основных социальных потребностей населения. 
Существует два подхода к определению понятия «социальная 
сфера»: широкий и узкий. В широком смысле под социальной сферой 
понимается совокупность учреждений, отвечающих за благосостояние 
всего населения, включая магазины, организации общественного питания, пассажирский транспорт, театры, музеи, библиотеки, школы и другие подобные учреждения. В узком смысле к организациям социальной 
сферы относятся те, которые обслуживают незащищенные слои населения (пенсионеры, инвалиды, безработные, многодетные семьи и др.). 
К таким организациям относятся организации социальной защиты, реабилитационно-образовательные учреждения, детские дома. 
Учебное пособие рассматривает основные технологии создания 
внешнего и внутреннего имиджа, рекламную деятельность и основные 
проблемы PR для организаций, работающих в социальной сфере в широком смысле. 
5 

.  СО Ц И АЛ Ь Н А Я  СФ Е РА КА К СФ Е РА УС Л У Г
И  Е Е  С П Е Ц И Ф И КА  
Сфера общественной жизни включает в себя четыре основные 
подсистемы (рис. 1.1). Из них наиболее специфической является социальная сфера, поскольку она обслуживает основные социальные потребности населения. 
Рис. 1.1. Основные сферы общества 
6 

1.1. Специфика услуг 
Социальная сфера в широком смысле представляет собой совокупность учреждений, которые отвечают за благосостояние всего населения. К ним относятся магазины, организации общественного питания, пассажирский транспорт, театры, музеи, библиотеки, школы и другие подобные учреждения. Эти учреждения относятся к сфере услуг. 
Сфера услуг – это сфера экономики, где производятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания. Организации, задействованные в этой сфере, предоставляют потребителям услуги. 
Услуга в маркетинге – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. 
Примеры услуг включают в себя поездки на пассажирском транспорте, жилищно-эксплуатационные услуги, посещение театров, музеев, библиотек, школ и других учебных заведений, аренду гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, 
визит к врачу, стрижку в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация 
у адвоката. 
Услуги могут существовать как в виде вещи (материальные 
услуги), так и в виде человеческой деятельности, результаты которой 
не имеют материально-вещественного содержания (нематериальные 
услуги). 
К основным особенностям услуг относятся: 
1. Неосязаемость. Услуги нематериальны, их нельзя потрогать,
услышать или почувствовать до момента приобретения. Клиент не может увидеть заранее прическу, которую ему делает парикмахер, или 
платье, которое ему шьет портной. 
2. Неотделимость от источника. Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу. Услугу 
оказывает конкретный человек, и в его отсутствие клиент не может ее 
получить. 
3. Несохраняемость. Услуги нельзя приобрести впрок.
При разработке рекламных кампаний, планировании участия
в выставках и ярмарках, создании имиджа организации и разработке 
мероприятий PR необходимо учитывать эту специфику. 
7 

Характерные признаки маркетинга услуг: 
1. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет.
Поэтому контакт с потребителями часто считается неотъемлемой частью предоставления услуги. 
2. В маркетинге услуг предложение преимущественно состоит из
услуг, а товары дополняют его. 
3. Одинаковые базовые услуги могут предлагаться разным рыночным сегментам, что усложняет процесс выбора сегмента рынка для 
компании. 
4. Чем менее осязаемы услуги, тем меньше маркетинг услуг похож
на маркетинг товаров. 
5. Маркетинг услуг может быть ориентирован как на получение
прибыли, так и нет. Например, маркетинг некоммерческих услуг может 
осуществляться как государственными органами, так и частными компаниями. 
6. Маркетинг услуг различается по степени регулирования.
Наиболее регулируемыми являются некоммерческие услуги и услуги 
естественных монополий. 
7. Трудоемкость услуг часто становится ключевым фактором при
выборе форм обслуживания. Обычно, чем выше трудоемкость услуг, 
тем больше склонность потребителей к самообслуживанию. 
8. Чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение
социальной составляющей маркетинга услуг. Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, 
маркетинговая и социальная) в сфере услуг должна преобладать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие 
должно определять нужды, желания и интересы своего целевого рынка 
и удовлетворять их эффективнее конкурентов, поддерживая или повышая уровень благосостояния потребителей и общества в целом. 
1.2. Основные концепции маркетинга услуг
На Западе существует несколько концепций (моделей) маркетинга 
услуг, которые объясняют специфику и особенности маркетинга для 
8 

организаций, чья деятельность связана с предоставлением услуг. Рассмотрим некоторые из них. 
Концепция Д. Ратмела. Одной из ранних концепций маркетинга 
услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 году. Как показано на рис. 1.2, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это 
обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель 
Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления 
услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот 
же момент она и потребляется. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать 
процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, 
кто ее потребляет. На рис. 1.2 эта задача обозначена дополнительной 
стрелкой. 
Рис. 1.2. Модель Ратмела 
Концепция П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга 
услуг была разработана в 1976 году во Франции профессорами школы 
бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие 
и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», 
показана на рис. 1.3. 
Согласно логике этой модели, менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном 
9