Цифровая трансформация бизнеса: модели, коммуникации, образование: научный альманах

 
 
 
 
 
 
 
Г
. Г
. Дерябина, Н. В. Трубникова 
 
 
 
 
 
ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ  
БИЗНЕСА: МОДЕЛИ, КОММУНИКАЦИИ,  
ОБРАЗОВАНИЕ 
 
 
Научный альманах 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  
Издательско‐торговая корпорация «Дашков и К°» 
2024 
 
1 

 
 
УДК  659+339.1 
ББК  
65.290‐2 
 
Д36 
Авторы: 
Г
. Г
. Дерябина – кандидат экономических наук, предприниматель  
и бизнес‐коуч, основатель и управляющий директор Школы иностранных 
языков, маркетинга и предпринимательства DERYABA, доцент кафедры ино‐
язычного образования Московского педагогического государственного уни‐
верситета, кафедры рекламы и бизнес‐коммуникаций Российского универси‐
тета дружбы народов им. Патриса Лумумбы;  
Н. В. Трубникова – кандидат философских наук, доцент, руководитель 
программы «Реклама и связь с общественностью», заведующий кафедрой 
рекламы и бизнес‐коммуникаций Института мировой экономики и бизнеса 
РУДН. 
Рецензенты: 
Н. А. Волгина – доктор экономических наук, профессор кафедры между‐
народных экономических отношений Российского университета дружбы 
народов (РУДН) имени Патриса Лумумбы; 
Ю. А. Александрова – кандидат экономических наук, доцент кафедры по‐
литической и деловой журналистики Института государственной службы  
и управления Российской академии народного хозяйства и государственной 
службы при Президенте РФ (ИГСУ РАНХиГС). 
 
Дерябина, Галина Геннадьевна. 
Д36  
Цифровая трансформация бизнеса: модели, коммуни‐
кации, образование : научный альманах / Г. Г. Дерябина, 
Н. В. Трубникова. – Москва : Издательско‐торговая корпо‐
рация «Дашков и К°», 2024. – 220 с. 
ISBN 978‐5‐394‐05708‐3. 
Этот альманах будет актуальным чтением для всех, кто 
стремится быть в курсе проблематики современного марке‐
тинга. В статьях под разными углами рассматриваются клю‐
чевые тенденции и прогнозы развития в сфере цифровиза‐
ции бизнеса, маркетинговых коммуникаций, образования. 
Для предпринимателей, маркетологов, ученых, студен‐
тов, изучающих проблематику экономики, менеджмента, ре‐
кламы и связей с общественностью. 
 
  
 
 
 
© Дерябина Г. Г., Трубникова Н. В., 2024 
ISBN 978‐5‐394‐05708‐3  
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024 
 
2 

 
 
СОДЕРЖАНИЕ 
ПРЕДИСЛОВИЕ ........................................................................................................ 5 
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.  
ЦИФРОВИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА .............................................. 7 
Изменение конкурентоспособности рекламных каналов  
под влиянием внешнеэкономических факторов 
......................... 7 
Критерии конкурентоспособности успешных стартапов .... 
25 
Подходы к разработке бренда стартапа 
.......................................... 
37 
Российский рекламный рынок: цифровые  
трансформации и проблемы менеджмента 
.................................. 
51 
Рекламное агентство: особенности работы   
в конкурентной цифровой среде ........................................................ 
58 
Эффективность коммуникационных инструментов   
в сфере В2В в контексте диджитализации 
.................................... 
68 
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ОБЛАСТИ  
ЦИФРОВИЗАЦИИ ОБРАЗОВАНИЯ ............................................................ 
85 
Влияние образовательных услуг на запуск  
и развитие  новых проектов в сфере образования ................... 
85 
Высшее образование в области маркетинговых 
коммуникаций в условиях трансформации   
российского рекламного рынка .......................................................... 
99 
Цифровое обучение сотрудников как новый тренд   
в корпоративном образовании ......................................................... 103 
ЦИФРОВИЗАЦИЯ БИЗНЕСА   
(ПРОДАЖИ / МАРКЕТИНГ / HR) ............................................................ 110 
Цифровой платформенный бизнес:  трансформация 
современной модели продаж ............................................................. 110 
3 

 
 
Влияние цифровых технологий на разработку   
и запуск CRM‐систем 
................................................................................ 126 
Диджитализация коммерческого направления 
деятельности российских компаний как фактор  
повышения их конкурентоспособности ...................................... 133 
Продвижение строительного сегмента:   
цифровые тренды ..................................................................................... 151 
Новая диджитал‐парадигма: специфика работы   
с бизнес‐партнерами при внедрении  диджитал‐
инструментов маркетинга в В2В ..................................................... 156 
Роль мультинациональных предприятий   
в развитии подрывных технологических инноваций   
на примере табачной промышленности ..................................... 169 
Прогноз трансформации автомобильной  
промышленности под влиянием digital‐технологий 
............ 195 
 
 
 
 
4 

 
 
ПРЕДИСЛОВИЕ 
Цифровизация бизнеса сегодня – объект пристального 
внимания ученых и практиков, а сам бизнес во всех его сегмен‐
тах ожидает от этого процесса ключевых изменений и улучше‐
ний. Современный бизнес действует сегодня в постоянно из‐
меняющейся внешней среде. Динамика изменений стреми‐
тельно растет, и с этим связана сложность стратегического 
планирования и прогнозирования в экономике, менеджменте, 
маркетинге. 
В данном альманахе собраны итоги исследовательской де‐
ятельности практико‐ориентированных исследователей Г. Г. Де‐ 
рябиной и Н. В. Трубниковой за последние годы по анализу 
ключевых изменений трех взаимосвязанных сфер – бизнеса,  
в том числе в цифровом формате, коммуникаций, формирую‐
щих внешние и внутренние процессы этого бизнеса, и образо‐
вания, которое поддерживает и активизирует подготовку кад‐
ров для преобразований. Авторы отмечают достаточно боль‐
шой временной интервал, за который проведены исследования 
и подготовлены материалы, и их отчасти исторический харак‐
тер – не все данные актуальны сегодня до последней цифры. 
Однако формат альманаха позволяет читателю в полной мере 
увидеть, как развиваются подходы, условия и сами бизнес‐
процессы и коммуникации.  
На страницах альманаха можно проследить, как менялось 
использование популярных цифровых технологий, таких как 
автоматизация бизнес‐процессов, компьютерный инжиниринг, 
«Интернет‐вещей», цифровые платформы, большие данные  
и искусственный интеллект. Авторы понимают цифровизацию 
как использование цифровых технологий и инструментов не 
только для оптимизации бизнес‐процессов и получения мак‐
5 

 
 
симального результата с минимальными затратами. Через по‐
следовательный анализ диджитал‐трансформаций в различ‐
ных отраслях, например таких, как строительство, табачная 
промышленность и автомобильная индустрия, предлагаются 
прогнозы и рекомендации, которые помогут компаниям адап‐
тироваться и уточнить свою нишу в быстроменяющемся циф‐
ровом мире. 
При этом принципиально важно человеческое измерение 
цифровизации: она влияет на процессы повышения лояльно‐
сти клиентов в сферах В2В и В2С. Предлагаемые материалы 
помогут увидеть, как работают правильно выстроенные биз‐
нес‐коммуникации в целом, каков механизм воздействия кон‐
кретных маркетинговых активностей при использовании циф‐
ровых коммуникационных инструментов и медиаплощадок,  
в том числе социальных медиа для рекламной и PR‐деятель‐ 
ности. Читатели найдут ценные инсайты о том, как изменяется 
конкурентоспособность рекламных каналов, узнают об уни‐
кальных особенностях работы рекламных агентств в конку‐
рентной цифровой среде. Освещая важность цифровизации  
в образовательных услугах и корпоративном обучении, авторы 
исследуют влияние этих тенденций на развитие новых образо‐
вательных проектов и методов обучения сотрудников.  
Таким образом, читателям предлагается анализ новых 
технологий и цифровых трендов в построении бизнес‐процес‐ 
сов, продажах, управлении человеческими ресурсами и в мар‐
кетинговых коммуникациях в самой широкой их трактовке. 
Поэтому альманах будет, безусловно, интересен тем специали‐
стам, которые видят себя на переднем крае современного мар‐
кетинга и цифровых технологий. 
6 

 
 
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.  
ЦИФРОВИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА 
______________________________________________________________________________ 
ИЗМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАНАЛОВ  
ПОД ВЛИЯНИЕМ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ 
Текущая политическая повестка в значительной степени 
отразилась на внешнеэкономических условиях, оказавших,  
в свою очередь, влияние на развитие российского рекламного 
рынка. Насколько целесообразно сегодня проводить рекламные 
кампании и вкладывать в них солидные бюджеты? Ответ на 
этот вопрос зависит от сферы бизнеса и рекламных площадок. 
За более чем 30 лет существования постсоветской России 
краткие периоды стабильности на российском рекламном 
рынке периодически прерывались острыми кризисами. Рынок 
рекламы постоянно находится в состоянии изменений и не мо‐
жет характеризоваться бескризисным поступательным разви‐
тием. Индустрия уже проживала несколько исторических кри‐
зисов, связанных с глобальными экономическими и полити‐ 
ческими процессами (1998, 2008, 2014, 2020). Поэтому адап‐
тивность давно стала необходимым качеством для менеджмен‐
та рынка коммуникаций. 
За период своего существования рекламный рынок России 
прошел через пять кризисов, начиная с кризиса 1995 г., когда 
вследствие развала финансовых пирамид пострадали миллио‐
ны вкладчиков, продолжая августовским дефолтом 1998 г., ми‐
ровым финансовым кризисом 2008 г., «крымским» кризом 2014 г. 
и заканчивая «ковидным» кризисом 2020 г. Шестой кризис обе‐ 
щает быть одним из самых разрушительных. Сколько времени 
понадобится российскому рекламному рынку, чтобы в третий 
7 

 
 
раз подняться и преодолеть заветную отметку в 10 млрд долл., 
как это происходило в предыдущие кризисы, спрогнозировать 
достаточно сложно.    
Необходимо отметить, что у всех коммуникационных кри‐
зисов в России были внешние, а не индустриальные причины. 
И урок, вытекающий из этих кризисов, один – выигрывает тот 
рекламодатель, кто в сложные времена не прекращает рекламу, 
а ищет эффективные инструменты для ее продолжения. В от‐
ношении диджитал‐сферы (если нет рекламных возможностей 
в закрытых для рекламы иносетях) необходимо переориенти‐
ровать бюджеты в отечественные сети, хотя и недостаточно 
удобные по бизнес‐инструментарию, но все‐таки реально рабо‐
тающие и развивающиеся.   
Классик западного маркетинга Россер Ривс в своем знако‐
вом труде «Реальность в рекламе» использовал образ Красной 
Королевы из «Алисы в Зазеркалье» Льюиса Кэрролла, которой 
для того, чтобы оставаться на одном месте, приходилось бе‐
жать изо всех сил1. Любой рекламодатель, осознает он это или 
нет, очень похож на Красную Королеву. Чтобы удержаться на 
месте, завоеванном с большим трудом за долгие годы, нужно 
продолжать коммуникационную кампанию. Многие снимают 
рекламу, потому что на их продукты, такие как, например, ав‐
томобили, техника или лекарства, образовался ажиотажный 
спрос. Можно временно сократить продуктовую рекламу, но 
оставаться в маркетинговом поле, поддерживая свои позиции 
пиаром и инновационным развитием CRM‐систем. А для неко‐
торых бизнесов в условиях жесткой экономии, наоборот, долж‐
но быть переключение с имиджевых задач на продажные, где 
поможет performance marketing, позволяющий лучше контро‐
лировать рекламные инвестиции.  
 
1 Россер Р. Реальность в рекламе. URL: http://filurin.ru/wp‐content/ 
uploads/2010/04/Rosser‐Reeves‐Reality‐in‐Advertising.doc (дата обраще‐
ния: 28.09.2023). 
8 

 
 
Среди агентств больше всего пострадают или даже оста‐
новят свою деятельность те, кто ориентировался на однотип‐
ных клиентов одной сферы или на одно медиа.  Если эта сфера 
находится в жестком кризисе или медиа (например, «Инста‐
грам»1) нерекламоспособно, то прогноз неутешительный. Важ‐ 
но перешагнуть узкий горизонт сегодняшнего прогнозирова‐
ния, «шестым чувством» найти стабильный сегмент и сделать 
ставку на клиентов, которые смогут развиваться. 
Актуальные трансформации в рекламной отрасли стано‐
вятся в наши дни одними из самых обсуждаемых тем как прак‐
тиками, так и учеными. Ситуация сейчас носит неустойчивый 
турбулентный характер и поэтому слабо прогнозируема. Рос‐
сийский рекламный рынок, вышедший по объемам инвестиций 
на рекордный уровень в 578 млрд руб., снова подвергается 
ключевым трансформациям, связанным с самым масштабным в 
истории оттоком рекламодателей2. Рекламный бизнес в России 
лишился большого количества привычных и эффективных ин‐
струментов. 
В наибольшей степени трансформация затронула компа‐
нии, работающие с BTL‐технологиями, которые наиболее ак‐
тивно применяются на зрелых рынках с высоким уровнем кон‐
куренции для удержания текущих потребителей и завоевания 
потребителей конкурентов.  
В марте 2022 г. в креативе заметно понизилось качество,  
и упростились форматы. Как минимум, изменились каналы 
коммуникации с аудиторией и модель донесения информации. 
Аудитория сегодня неоднородна не по потребительским пред‐ 
почтениям, а по отношению к политическим и экономическим 
 
1 Организация признана экстремистской и запрещена на территории 
Российской Федерации. 
2 Объем рекламы в средствах ее распространения в 2021 году // Ассоци‐
ация Коммуникационных Агентств России. URL: https://www.akaru‐ 
ssia.ru/knowledge/market_size/id10015 (дата обращения: 28.09.2023). 
9 

 
 
событиям, и бренды теперь должны это учитывать, чтобы не 
потерять репутацию. Поэтому большинство компаний сейчас 
выбрали информационный стиль сообщений, осторожную 
тональность, с коррекцией юмора и развлекательного кон‐ 
тента. 
Современные экономические условия, глобализация и ус‐ 
корение развития рынков и технологий требуют постоянного 
совершенствования форм и методов управления предприятия‐
ми, находящимися под постоянным давлением конкурентов, 
что вынуждает их постоянно совершенствовать свою деятель‐
ность продукцию, расширять ассортимент, повышать качество 
предоставляемых услуг, оптимизировать управленческие и про‐ 
изводственные процессы. Поэтому разработка конкурентной 
маркетинговой стратегии развития играет важную роль в дея‐
тельности любого предприятия. 
Разработка маркетинговой стратегии включает следую‐
щие этапы1: 
1. Ситуационный анализ, описывающий процесс, в кото‐
ром оценка состояния окружающей среды, исследование рын‐
ка, размер и рост рынка определяются путем прогнозирования 
и моделирования поведения потребителей. 
2. Работа с динамикой рынка (выбранным сегментом рын‐
ка) для формирования сильного позиционирования това‐
ра/услуги путем создания четкого УТП (уникального торгового 
предложения) для потребителей, выделяющего данный товар 
среди товаров конкурентов и защищающего нишу компании от 
конкурентной атаки. 
3. Планирование, организация и бюджетирование. Процесс 
трансформации стратегии в годовые планы по отдельным про‐
дуктам. Определение дизайна организации, максимально об‐
 
1 Дерябина Г. Г. Теория и практика рекламных кампаний. Программа кур‐
са и практические лекции по направлению «Реклама и связи с обще‐
ственностью». М. : ИМЭБ РУДН, 2019. 
10