Современный маркетинг: традиции и тенденции

К220-летию
Казанского (Приволжского) федеральногоуниверситета


СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: ТРАДИЦИИ И ТЕНДЕНЦИИ

Монография

Под редакцией профессора Н. В. Каленской

2-е издание


Рекомендовано Советом Гильдии Маркетологов России



Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2025

УДК 339.138
ББК 65.291.3
     С56

Рецензенты:

     С.В. Карпова - д.э.н., профессор, Финансовый университет при Правительстве РФ;
     И.И. Скоробогатых - д.э.н., профессор, НИУ «Высшая школа экономики»;
     О.У Юлдашева - д.э.н., профессор, Санкт-Петербургскии государ-ственныи экономическии университет.
Авторский коллектив:
     Р.М. Ахметшин - к.э.н., доцент (глава 7); А.Л. Белобородова - к.э.н., доцент (глава 3, п. 3.1); Н.В. Каленская - д.э.н., профессор (введение, глава 1, глава 5, заключение и выводы); О.В. Мартынова - к.э.н., доцент (глава 2); Е.Н. Новикова - к.э.н., доцент (глава 3, п. 3.2); Р.Б. Палякин - к.э.н., доцент (глава 4, п. 4.1); Е.С. Рольбина - к.э.н., доцент (глава 3, п. 3.2, п. 3.3); Н.Г Хаметова - к.э.н., доцент (глава 6); А.В. Шафигуллина - старшии преподаватель (глава 2).


С56 Современный маркетинг : традиции и тенденции : монография / [Р.М. Ахметшин, А.Л. Белобородова, Н.В. Каленская и др.] ; под ред. проф. Н.В. Каленскои ; Казанскии федеральный университет. - 2-е изд. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2025. - 194 с.
         ISBN978-5-394-06226-1.
         Монография подготовлена коллективом кафедры маркетинга Казанского (Приволжского) федерального университета и приурочена к его 220-летию. Разделы монографии отражают основные направления, которые являются научными направлениями кафедры.
         Монография рассчитана на широкии круг читателеи от профессионального сообщества до начинающих исследователей


© Коллектив авторов., 2024
ISBN 978-5-394-06226-1           © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024

                ОГЛАВЛЕНИЕ





ВВЕДЕНИЕ.......................................5
Глава 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ТЕНДЕНЦИИ НОВЫХРЕАЛИЙ....................................8
Глава 2. ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГА В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ..............................19
Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ...........49
     3.1. Сущность маркетинговых исследований и методы их проведения...................49
     3.2. Сегментация рынка по результатам маркетингового исследования..............62
     3.3. Позиционирование товара.............75
Глава 4. ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ.................................88
     4.1. Современные виды маркетинговых коммуникации..................................88
     4.2. Актуальные вопросы применения и развития технологии цифрового маркетинга.........101
Глава 5. НЕЙРОМАРКЕТИНГ И ПРИМЕНЕНИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ................128
     5.1. Основные положения неиромаркетинга.128
     5.2. Применение неиромаркетинговых технологии.135
Глава 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА: ФОРМИРОВАНИЕ И ВЛИЯНИЕ НА РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА................142
     6.1. Ошибки молодых организации в процессе ценообразования...............................142

3

    6.2. Ценовая дискриминация на российском рынке.144
    6.3. Влияние цены на качество товара...148
Глава 7. ОСОБЕННОСТИ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ В2В...........153
ВЫВОДЫ.....................................185
ПРИЛОЖЕНИЯ.................................186

4

                ВВЕДЕНИЕ





     Современный мир уникален тем, что информационные потоки ежесекундно сопровождают нашу повседневную жизнь, меняя наше поведение, ценности, привычки, добавляя новые смыслы и привязанности. Мы стали быстро получать информацию, быстро ее анализировать, быстро принимать решения.
     Скорости получения и обработки информации стали настолько высокими, что это подсказало нам (авторскому коллективу) подготовить монографию с учетом новых направлении, тенденции и особенностей в которых развивается совре-менныи маркетинг.
     Маркетинг как наука - именно наука, а не профессиональная деятельность - постоянно подвергается критике в силу того, что именно маркетинг позволяет обосновать новые пра-вила/стандарты жизни человека-потребителя. Многие критики считают, что именно маркетологи навязывают эти стандарты и правила жизни, именно маркетологи манипулируют поведением потребителе^ создавая новые тренды, моду и закономерности принятия решения. Конечно, это не так, маркетинг - это прежде всего аналитика и научно-обоснованные исследования.
     Гильдиеи Маркетологов России в 2020 году при участии около 50 экспертов, как теоретиков, так и практиков (членов гильдии), было принято решение о новои редакции термина «маркетинг»¹, что позволило приити к единому пониманию и исключить искажение смыслов термина, а также обновлению с учетом новых реалии. —
¹ Маркетинг: большой толковый словарь Александра Панкрухина/ [коллектив авторов]; под общей редакцией И.С. Березина, С.В. Карповой, Н.Р. Коро, С.В. Павлова, И.И. Скоробогатых; НП «Гильдия Маркетологов». -3-е изд., перераб. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков иКо»,2022.--С. 10.

5

    Маркетинг - основанная на анализе рынков система методов и мероприятий по разработке и продвижению продуктов, обладающих ценностью для потребителей, с целью получения измеряемой выгоды участниками при соблюдении действующих законов и этических норм.
    Следует отметить, что термин «маркетинг» Гильдия Маркетологов уточняет с 2003 года, тем самым актуализирует его практическую и теоретическую значимость в контексте постоянно меняющеися внешнеи среды.
    Данная монография подготовлена сотрудниками кафедры маркетинга Казанского федерального университета. Кафедра была создана в 2002 году еще на базе Казанского финансовоэкономического университета, вошедшего в состав федерального университета в2011 году.
    Кафедру маркетинга по праву можно считать однои из ста-реиших кафедр маркетинга в россииских вузах.
    Выход монографии коллектив авторов посвящает 220-летию Казанского федерального университета, стареишего вуза России. Казанскии федеральныи университет внес колоссаль-ныи вклад в развитие нашеи страны, в его стенах учились и работали выдающиеся деятели науки. С университетом связаны такие имена, как: Н.И. Лобачевскии, В.И. Ленин (Ульянов), Л.Н. Толстои, В.М. Бехтерев, Е.К. Завоискии и многие другие, а Е.А. Евтушенко написал поэму«Казанскии университет».
    Сохраняя традиции казанскои научнои школы, мы постарались сформировать монографию таким образом, чтобы отразить те направления, которые характерны для научных интересов авторского коллектива. Конечно, в монографию вошли далеко не все темы, о которых хотелось бы порассуждать, в силу ограниченного объема, но самые ключевые темы научных исследовании кафедры маркетинга, безусловно, мы рассмотрели.
    Авторскии коллектив надеется, что монография будет интересна широкому кругу читателей в том числе практикующим

6

маркетологам, аспирантам, магистрантам и просто читателям, интересующимся маркетинговыми исследованиями и всем, что происходит в сфере маркетинга.
    В монографии выделены следующие направления:
    -  Поведение потребителей тенденции новых реалии.
    -  Трансформация маркетинга в цифровои среде.
    -  Маркетинговые исследования.
    -  Цифровые технологии в маркетинговых коммуникациях.
    -      Неиромаркетинг и применение неиро-маркетинговых технологии.
    -      Ценовая политика: формирование и влияние на развитие бизнеса.
    -      Особенности и современные тенденции развития маркетинга на рынке В2В.
    В конце каждои главы или параграфа авторы предлагают список использованных источников. Также авторскии коллектив оставил за собои право порекомендовать список книг, которые представляют практическии и научныи интерес для тех, кому интересно заниматься исследовательской деятельностью и узнавать новые аспекты маркетинговои деятельности. Кроме того, в приложении читатели наидут перечень ссылок на интер-нет-источники для получения справочнои информации по ряду аспектов маркетинговои деятельности.

    P.S. Нам очень интересна обратная связь, поэтому, если у вас возникли вопросы, рекомендации, пожелания или критика, пожалуиста, пишите на электронную почту кафедры маркетинга Казанского федерального университета 2911379@mail.ru

7

                Глава 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ТЕНДЕНЦИИ НОВЫХ РЕАЛИЙ




Публика дура, но ее не обманешь...
К.С. Станиславский
    Долгое время в экономической науке рассматривали поведение потребителя как следствие влияния экономических категории и стимулов, но не как основу и начало любого экономического процесса, еи отводилась незавидная роль в массовке, когда главные роли играли факторы производства: труд, земля, капитал.
    На сегодняшнии день можно с уверенностью сказать, что современная парадигма экономическои науки (неоклассическая школа) основывается на постулатах именно поведенческои экономики. Это в свою очередь предопределило появление одного из базовых направлении исследовании во всем мире - исследования поведения потребителеи (consumer behavior). Независимо от отраслевои принадлежности все производители товаров или услуг заинтересованы в изучении потребительского спроса, опыта и в исследовании природы их формирования.
    Поведенческая экономика - одно из направлений экономической науки, имеющее междисциплинарный характер, поскольку использует инструментарий таких наук, как философия, психология, социология, нейрофизиология, нейромаркетинг.
    Основная задача поведенческой экономики попытаться описать особенности поведения человека как потребителя на основе его восприятия себя и окружающего мира.
    Поведенческая экономика как самостоятельная наука сформировалась на рубеже веков, хотя основы ее можно отнести к периоду первобытнообщинного строя. Поведенческая экономика не безосновательно считается альтернативои неоклассическому направлению экономическои науки [1]. Поскольку

8

именно принятие решения современным человеком становится объектом исследования не только экономики, социологии, но и философии, так как феномен потребительского поведения закладывают именно принципы и постулаты поведенческои экономики. Этим объясняется сущностная основа поведенческои экономики - руководствоваться обобщением моделеи принятия решении.
    Рассматривать поведение потребителя прежде всего необходимо с позиции индивидуального подхода - так называемого человеческого существования. Поэтому возникает необходимость сочетания феноменологии и изучения поведения индивида.
    Рассматривая индивидуальность поведения потребителя с точки зрения философии жизни, следует более подробно остановиться на вопросах экзистенциализма.
    Экзистенциализм (экзистенциальная философия) возник в XIX веке как протест против философских и научных систем, считающих все индивидуальное реализациеи всеобщего закона. Первым его представителем считается датскии религиозныи мыслитель Серен Кьеркегор (1813-1855), которыи провозгласил, что наше собственное существование как уникальных индивидов в конкретных ситуациях не может быть адекватно понято посредством философских и научных теории и что такие теории лишают нас возможности индивидуального выбора и са-моосуществления [6].
    Сама программа экзистенциальнои философии (будь она религиознои или атеистическои) - заменить классическую «философию сущностеи» (essentia) философиеи человеческого существования (existentia) - предполагала, что проблема человека не просто выдвигается на первыи план (это уже было в европеи-скои философии начиная с эпохи Возрождения), но что сам человек становится сложнеишеи проблемои, а точнее - загадкои или таинои [6].
    Таким образом, именно экзистенциальное философствование закладывает основы исследования индивидуального пове

9

дения, которые в дальнейшем найдут свое отражение в принципах поведенческой экономики. Социум (общество) в реальной постиндустриальной, цифровои экономике требует пересмотра понимания его роли на основе более глубокого анализа психических и когнитивных сторон деятельности людей.
    Следует отметить, что комплексное исследование поведения потребителей предполагает использование методологического аппарата не только экономических дисциплин, но и социологии, психологии, биологии и, конечно, философии. Таким образом, исследование природы поведения потребителей приобретает трансцендентальные формы.
    На рисунке 1.1 представлена схема областей/отраслей наук, в которых исследуется поведение потребителей [2, с. 6]. Авторские добавления выделены курсивом. Мы считаем необходимым добавить в данный перечень области науки, которые изучают психофизиологические, нейробиологические и философские вопросы формирования феноменологии потребительства.


Самоидентификация потребителя


Нейрофизиология Нейрофилософия Психофизиология Когнитология Экономика Философия История
Социология Демография Культурная антропология


Внешний мир и окружение потребителя


Рис. 1.1. Области науки, изучающие природу формирования поведения потребителей
(доработано авторами на основе [2, с. 6])


10