Методика оценки поведения потребителей в розничной торговле

 
 
 
 
 
Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко 
 
 
 
 
 
 
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ  
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 
 
 
 
Учебное пособие для вузов 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2025 
 

УДК 339.13:330.33(08) 
ББК 65.011.3 
Д-35 
Авторы: 
Е.Ю. Депутатова – кандидат экономических наук, доцент РАНХиГС; 
А.О. Зверева – кандидат экономических наук, доцент РАНХиГС; 
С.Б. Ильяшенко – кандидат экономических наук, доцент РЭУ им. Г.В. Плеханова. 
Рецензенты: 
О.А. Митяева – кандидат экономических наук, доцент, Тульский филиал  
Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова; 
Е.В. Голубцова – кандидат экономических наук, доцент, Российский  
экономический университет им. Г.В. Плеханова. 
 
 
Депутатова, Е.Ю. 
Д-35  
Методика оценки поведения потребителей в розничной 
торговле : учебное пособие для вузов / Е.Ю. Депутатова, 
А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко. – Москва : Издательско- 
торговая корпорация «Дашков и К°», 2025. – 218 с. 
ISBN 978-5-394-06024-3. 
В учебном пособии изложены как классические, так и авторские 
подходы к изучению поведения потребителей, приведены подходы 
к сегментации, потребительские тренды и пути их анализа, методы 
оценки емкости и потенциала рынка. Рассмотрено влияние парадигмальных направлений маркетинговых коммуникаций (нейромаркетинг и эмпирический маркетинг) на процесс принятия решения о покупке, влияние на эмоциональное поведение покупателей технологий 
мерчандайзинга, интернет-технологий, дистанционной торговли, позволяющих формировать потребительскую лояльность. 
Для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки 
«Торговое дело», а также работников предприятий торговли. 
 
 
 
© Депутатова Е.Ю., Зверева А.О.,  
    Ильяшенко С.Б., 2025 
ISBN 978-5-394-06024-3  
 
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2025 
2 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Предисловие 
.......................................................................................... 
3 
Введение 
................................................................................................. 
5 
Глава 1. Изучение поведения покупателей  
в розничной торговле .......................................................................... 
9 
1.1. Теории поведения покупателей ............................................. 
9 
1.2. Подходы к определению процесса принятия решений  
о покупке ............................................................................... 
18 
1.3. Понятие потребностей и их структура 
................................ 
28 
Вопросы и задания для самопроверки ........................................ 
32 
Глава 2. Процесс принятия решения о покупке .......................... 
34 
2.1. Понятие процесса принятия решения о покупке  
и его этапы. Карта путешествия клиента 
............................ 
34 
2.2. Факторы, влияющие на решение покупателя 
..................... 
39 
2.3. Познавательные ресурсы покупателя ................................. 
48 
2.4. Технологии мерчандайзинга и их влияние на процесс 
принятия решения о покупке ............................................... 
56 
2.5. Импульсивное покупательское поведение ......................... 
64 
2.6. Гендерные особенности поведения покупателей 
............... 
67 
Вопросы и задания для самопроверки ........................................ 
70 
Глава 3. Современный покупатель и его поведенческие 
характеристики. Сегментация покупателей................................. 
72 
3.1. Покупатель XXI века и его поведенческие особенности .. 
72 
3.2. Тренды в покупательском поведении ................................. 
79 
3.3. Сегментация покупателей, ее виды и характеристики ...... 
83 
3.4. Поведенческие и психографические признаки в 
сегментации 
........................................................................... 
88 
3.5. Выбор целевого сегмента ..................................................... 
93 
Вопросы и задания для самопроверки ........................................ 
96 
Глава 4. Покупатель в эпоху цифровых технологий .................. 
98 
4.1. Электронная коммерция и ее роль в жизни покупателя 
.... 
98 
4.2. Управление пользовательским опытом в электронной 
коммерции ........................................................................... 
109 

4.3. Влияние пользовательского опыта на лояльность  
в электронной среде 
............................................................ 
114 
Вопросы и задания для самопроверки ...................................... 
119 
Глава 5. Изучение покупательского спроса ................................ 
121 
5.1. Понятие емкости рынка и методы его определения ........ 
121 
5.2. Виды исследований покупательского спроса 
................... 
134 
5.3. Измерение покупательских предпочтений  
с помощью шкал ................................................................. 
144 
Вопросы и задания для самопроверки ...................................... 
146 
Глава 6. Оценка потребительской удовлетворенности. 
Управление взаимоотношениями с клиентами ......................... 
148 
6.1. Маркетинг взаимоотношений ............................................ 
148 
6.2. Управление потребительским опытом 
.............................. 
153 
6.3. Изучение потребительской удовлетворенности 
............... 
157 
6.4. Методы оценки потребительской удовлетворенности .... 
164 
Вопросы и задания для самопроверки ...................................... 
176 
Глава 7. Качество и культура торгового обслуживания  
как факторы, влияющие на поведение покупателей ................ 
179 
7.1. Понятия качества и культуры торгового  
обслуживания ...................................................................... 
179 
7.2. Услуги розничной торговли 
............................................... 
189 
7.3. Пути повышения качества торгового обслуживания ...... 
192 
Вопросы и задания для самопроверки ...................................... 
194 
Заключение ....................................................................................... 
196 
Кейсы 
.................................................................................................. 
198 
Кейс 1. Социальное влияние – следование законам стаи.  
Сила толпы .......................................................................... 
198 
Кейс 2. Брендинг и фольклорные персонажи 
.......................... 
199 
Кейс 3. Клиентоориентированность 
......................................... 
200 
Кейс 4. Тайны разума: пассажиры на волнах сознания 
.......... 
201 
Список литературы ......................................................................... 
203 
Глоссарий .......................................................................................... 
210 
 
2 

 
ПРЕДИСЛОВИЕ 
За последние десятилетия рыночных преобразований отечественный бизнес преодолел огромный путь от поведенческих стереотипов, присущих экономике дефицита, очередей и диктата производителя и розничного торговца до понимания основы цивилизованного рынка: клиент является главным активом компании. На 
смену уже устоявшимся бизнес-моделям и технологиям взаимоотношений с покупателями приходят все более инновационные, нуждающиеся в пересмотре устоявшихся привычек совершения транзакций, потребительского опыта, коммуникаций. То есть привычная 
схема взаимоотношений между участниками торгово-технологических процессов меняется, в том числе благодаря масштабу цифровизации во всех сферах деятельности. Все больше видов роботов, технологий в виде голосовых помощников, чат-ботов, дополненной реальности и искусственного интеллекта готовы стать альтернативной 
заменой человеческим ресурсам.  
Нейротехнологии и эмпирический маркетинг как парадигмальные направления маркетинговых коммуникаций интегрируются и 
влияют на процесс принятия решений о покупке. То, как осуществляется переход потребителя из одной реальности в другую – из онлайн в офлайн, и наоборот, вызывает неподдельный интерес у представителей бизнеса. Это и понятно, ведь современный пользователь 
равнозначно хорошо справляется с задачами поиска и выбора товаров и услуг как в онлайн, так и офлайн-каналах. Но вместе с тем ему 
приходится все время встраиваться в новые тренды цифровых технологий, модные тенденции и взаимоотношения с компаниями, 
учиться взаимодействовать с голосовыми помощниками, чат-ботами, искусственным интеллектом, отдавая на аутсорсинг часть 
своих природных и приобретенных в течение жизни навыков и способностей.  
Есть и другая особенность поведения современных покупателей, связанная с цифровизацией. «Умные» приложения стали максимально персонифицированы и ориентируют человека на то, какое 
3 

количество шагов в день ему оптимально сделать, определяют, 
сколько воды надо выпить, что добавить в рацион для поддержания 
себя в форме, выдают отчет о поощрении, если план выполнен, или, 
наоборот, «сопереживают» в случае невыполнения. Публикации и 
блоги, интервью и различные кейсы на просторах интернета, в социальных сетях дали возможность потребителям получать актуальный 
контент, собирать нужную им информацию, делиться ей, высказывать свое мнение. Казалось бы, жизнь должна была стать более приятной и размеренной благодаря всем этим совершенным и умным 
технологиям, выполняющим рутинные обязательства и механические действия. Но вместо этого, как отмечает автор книг по поведенческому маркетингу Николай Молчанов, «мы встали на беговую дорожку. В поисках оптимизации жизни человечество меняет мир в 
непредвиденном для себя направлении» [38]. Мы получаем уставшего и раздраженного от такой оптимизации человека, живущего в 
потоке тревог и переживаний.  
Сегодня своевременное выявление и удовлетворение потребностей клиентов – основополагающая задача маркетинга. Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами в розничной торговле является важнейшим элементом бизнес-процесса. Внимание к 
построению качественного контента со стороны компании позволит 
укрепить позиции ее бренда на конкурентном отраслевом рынке, будет способствовать формированию лояльности, приведет к увеличению прибыли. 
Актуальность исследований ученых в области маркетинга взаимоотношений обусловлена кризисными явлениями в экономике, 
когда в условиях снижения покупательной способности клиенты 
становятся более рациональными, осторожными и разборчивыми в 
выборе компаний, товаров и услуг.  
4 

ВВЕДЕНИЕ 
В рамках классического маркетинга основой для устойчивого 
развития торгового предприятия провозглашается его ориентация на 
рынок, предполагающая удовлетворение потребностей покупателей 
на лучшем уровне, чем у конкурентов. 
Изучение поведения потребителей важно в рамках маркетинговых дисциплин и торгового дела. Без знаний поведенческих основ 
психологии потребителей, моделей процесса принятия решений о 
покупке компании сложно предопределять изменяющиеся потребности, встраивать торговую политику в актуальные тренды и практически невозможно формировать долгосрочные взаимоотношения 
с клиентами.  
Определенное давление на российскую экономику со стороны 
западных государств вызывает изменение в характере управления 
продажами. В целом происходит ряд изменений: 
x покупатели стали более образованны, требовательны и хотят, чтобы продажи осуществлялись быстрее и с меньшими издержками; 
x новые технологии помогают использовать новые техники 
дистрибуции с более низкими издержками; 
x циклы жизни товаров ускоряются, в результате чего продукты быстро попадают на рынок и быстрее с него уходят.  
Поскольку в маркетинге розничного торгового предприятия 
все методы исследования заимствованы из других областей, возникает еще больше необходимости для концентрации маркетологов на 
изучении поведенческих аспектов самого покупателя и взаимоотношений с компанией.  
Розничная торговля динамично развивается и является сектором экономики, который занимает лидирующие позиции в структуре 
валового внутреннего продукта.  
Среди основных функций в розничной торговле выделяют:  
x экономическую;  
x реализацию стоимости товаров;  
5 

x социальную (удовлетворение потребительского спроса посредством доведения товаров до потребителей товаров и услуг).  
Именно в торговле определяются возможности, способы сбыта 
товаров и емкость рынка.  
Вместе с тем возросли технологические возможности со стороны самих розничных торговцев, меняются система ценностей, образ жизни потребителей. Несмотря на санкционную политику со стороны западных государств, уход иностранных компаний и их товаров с российского рынка, освободившуюся нишу начали активно занимать отечественные производители и розничные торговые операторы. А по данным исследовательских агентств, в 2023 году около 
82% покупателей охотно покупали новые товарные марки отечественных производителей.  
Прогноз на тренд в 2023 году о покупательской рациональности оправдался: люди выбрали стратегию разумного потребления. 
приобретения товаров по скидкам и распродажам, а ушедшие с российского рынка бренды постепенно заменялись локальными [86]. 
Кроме того, эксперты выделили ярко выраженный вектор осознанного экологичного потребления молодых родителей, а также характерную для широких категорий потребителей привычку покупать на 
маркетплейсах. Разумное потребление всегда было присуще россиянам, по мнению эксперта, профессора практики, директора Центра 
компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, 
Т.А. Комиссаровой. 
В советские времена экономическое положение населения не 
давало возможности развивать другие паттерны покупательского 
поведения. Поколение, выросшее в то время, изначально ориентировано на бережливость. Единственный период, когда разумного потребления на российском рынке не наблюдалось – это потребительский бум 2000-2007 годов. Но после кризиса 2008 года ситуация 
начала меняться, и покупатели были вынуждены экономить. К 2014 
году после введения санкций тенденция разумного потребления в 
поведении россиян закрепилась [90]. При этом роль покупателя в выборе товаров также возросла. В связи с этим изучению механизмов 
и мотивов принятия решения о покупке в розничной торговле уделя- 
6 

ется огромное значение. Потребительские панели, анкетирования, 
наблюдения и эксперименты, контент-анализ – далеко не полный перечень маркетинговых исследований. 
На современном этапе развития средств коммуникаций в торговых предприятиях большое значение придается использованию 
BTL и TTL-технологий. Изменение мотивов, предпочтений и запросов покупателей – важнейшая мотивационная сила, ведущая к трансформации методов обслуживания, коммуникативной политики и исследований в розничной торговле. Вместе с тем вопрос перехода человека из онлайн- в офлайн-среду, и то, насколько достоверно стирается (и стирается ли) у него информация, которую он только что 
«серфил» в интернете, остается актуальной темой для исследований.  
Розничным торговым предприятиям приходится бороться не 
только за лояльность своих покупателей, но и за привлечение новых, 
предлагая качественные товары, услуги по лучшим ценам, стимулировать к покупкам ценовыми акциями и предложениями. А это, в 
свою очередь, означает необходимость стремиться к качеству восприятия товаров своими покупателями, ведь положительное отношение покупателя к товарам, услугам, магазинам в большой степени 
лежит в эмоциональной сфере. Переполненность информационного 
пространства способствует тому, что многие решения покупатели 
принимают «по ощущению». Маркетинговые коммуникации, призывающие к покупке «здесь и сейчас», мотивируют потребителя 
успеть воспользоваться благами немедленно. «Мне нужен дом, дом, 
дом» – убеждение, которое едва можно проигнорировать с учетом 
уникального предложения по ипотечному кредитованию со стороны 
банка. И хотя снижение потребительских доходов и, как следствие, 
покупательской активности не могло не сказаться на изменении поведения в сфере трат, человек не перестал покупать.  
Большое число факторов, влияющих на выбор покупателя, попрежнему находится в сфере интересов и изучения маркетологов. 
По-прежнему актуален вопрос: как «рационально» объяснить, почему потребитель выбрал именно этот товар, конкретную торговую 
марку, воспользовался предложением определенного приложения, 
заехал именно в этот магазин?  
7 

Как показывает практика, федеральные розничные торговые 
сети имеют огромный потенциал экспансии рынка. Именно они по 
большей части формируют потребительский спрос. Но если операторам розничных торговых предприятий при формировании ассортимента и коммуникаций приходится учитывать только рациональные мотивы покупательского поведения, это будет малоэффективным. Продавать с каждым годом становится сложнее: рынок заполнен марками однотипных товаров, конкурирующих между собой в 
разных сегментах. Широкий ассортимент и возможность выбора – 
это большое благо и весомая проблема. Современному покупателю 
приходится осуществлять большое количество выборов: некоторые 
из них являются простыми и рутинными, а какие-то требуют значительных мыслительных усилий.  
Вопросам изучения покупательского поведения посвящены работы ученых как отечественной, так и зарубежной школ: Аакера Д., 
Алешиной И.В., Ассэля Г., Гилберта Д., Голубкова Е.П., Зинцо- 
вой М.В., Киселева В.М., Колборна Р., Котлера Ф., Красюк И.Н., 
Курца Д., Никишкина В.В., Ньюмэна Э., Панюковой В.В., Парамоновой Т.Н., Рамазанова И.А., Ребриковой Н.В., Ромата Е.В., Серге- 
ева А.М., Сягловой Ю.В., Трайндла А., Третьяк О.А., Шальновой О.А., 
Шуванова В.И.  
Интерес и насущность исследования вопросов мотивации потребителей и процесса принятия решения о покупке со стороны торгового бизнеса только растут. Поэтому авторы учебного пособия 
преследовали задачи комплексного анализа и систематизации подходов к изучению поведения потребителей как направления в экономике и маркетинге, процесса принятия решения о покупке в онлайн- 
и офлайн-каналах, вопросов сегментации рынка, методов изучения 
потребительской удовлетворенности.
8