PR-технологии в социально-культурной сфере

Министерство культуры Российской Федерации 
ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры» 
Факультет социально-культурных технологий 
Кафедра управления и экономики социально-культурной сферы 
 
 
 
 
М. В. Лазарева, С. А. Мухамедиева, О. В. Устимова 
 
 
 
PR-ТЕХНОЛОГИИ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 
 
Учебное пособие 
 
Направление подготовки: 
51.03.03 «Социально-культурная деятельность» 
 
Квалификация (степень) выпускника: 
«бакалавр» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Кемерово 2024 

УДК 659.4(075.8) 
ББК 60.842.6 я73 
        Л17 
 
Утверждено на заседании кафедры управления и экономики 
социально-культурной сферы 02.04.2024 г., протокол № 10.  
 
Рекомендовано к изданию УМС факультета социально-культурных 
технологий 11.04.2024 г., протокол № 5.  
 
Рецензенты: 
Е. А. Полякова, доктор исторических наук, доцент, проректор 
по научной работе и международным связям 
ФГБОУ ВО «Алтайский государственный институт культуры»; 
П. П. Терехов, доктор педагогических наук, профессор кафедры 
социально-культурной деятельности и педагогики  
ФГБОУ ВО «Казанский государственный институт культуры»; 
А. С. Тельманова, кандидат педагогических наук, доцент, 
зав. кафедрой управления и экономики социально-культурной сферы 
ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры» 
 
 
 
Лазарева, М. В.  
Л17        PR-технологии в социально-культурной сфере : учебное пособие для обучающихся по направлению подготовки 51.03.03 
«Социально-культурная деятельность», квалификация (степень) 
выпускника «бакалавр» / М. В. Лазарева, С. А. Мухамедиева, 
О. В. Устимова ; Кемеров. гос. ин-т культуры. – Кемерово : 
КемГИК, 2024. – 110 с. – Текст : непосредственный.  
 
ISBN 978-5-8154-0711-4 
 
В учебном пособии рассматриваются теоретические основы PR-деятель- 
ности, маркетинговые исследования и инструменты коммуникации организаций 
социально-культурной сферы. Представлена технология оценки эффективности 
PR-деятельности на основе использования индикаторов,которые ее отражают.  
Рекомендуется обучающимся по направлению подготовки 51.03.03 «Социально-культурная деятельность» и других направлений подготовки, связанных с управленческой деятельностью, слушателям курсов повышения квалификации, преподавателям, специалистам социально-культурной сферы и работникам PR-отделов.  
 
УДК 659.4(075.8) 
ББК 60.842.6я73  
 
ISBN 978-5-8154-0711-4 
 
© Лазарева М. В., Мухамедиева С. А., 
Устимова О. В., 2024 
© ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный 
институт культуры», 2024 
2 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Современное общество сегодня представляет собой сложную 
систему, состоящую из отдельных сфер, которые связаны друг с другом. Каждая сфера не стоит на месте, развивается, меняется с развитием научно-технического прогресса, и каждой из них отводится 
своя роль.  
Особое значение придается социально-культурной сфере, которая представлена отраслью культуры, образованием, здравоохранением, физкультурой и спортом, социальным страхованием, пенсионным обеспечением, так как социально-культурная образованность 
каждого гражданина важна не только для него самого, но и для общества в целом.  
В последнее время организации социально-культурной сферы 
все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, связанной с изменением их роли в обществе. Формирование и продвижение деятельности организаций социально-культурной сферы возможно благодаря специалистам в области PR-деятельности (Паблик 
рилейшнз), которая выполняет социальную, психологическую, политическую, образовательную, культурную и другие функции.  
Свободное время потребителей услуг данной сферы является 
предметом конкурентной борьбы, что требует от организаций социально-культурной сферы использования новых технологий PRдеятельности. Поэтому для позиционирования указанных организаций на рынке социально-культурных услуг важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование мнения о 
субъекте PR-деятельности.  
Основной целью пособия является ознакомление с теоретическими основами эффективной PR-деятельности, сущностными характеристиками маркетинговых исследований и инструментами 
коммуникации организаций социально-культурной сферы.  
Изучение учебного пособия позволит сформировать представление об элементах PR-деятельности организаций социальнокультурной сферы и приобщить будущих специалистов к поиску и 
3 
 

обоснованию решений, связанных с повышением уровня коммуникаций между организацией и общественностью.  
Материалы пособия представлены в соответствии с рабочей 
программой дисциплины «PR-технологии и рекламная деятельность 
в СКС», которая предусмотрена учебным планом подготовки обучающихся в вузах культуры и соответствует образовательной программе по направлению подготовки 51.03.03 «Социально-культурная 
деятельность», квалификация (степень) выпускника «бакалавр».  
В результате изучения учебного пособия обучающиеся будут: 
знать: 
– сущность PR-деятельности организаций социально-культур- 
ной сферы как неотъемлемой части системы управления органи- 
зацией; 
– характеристики объекта и субъекта PR-деятельности; 
– цель, задачи, функции PR-деятельности; 
– принципы осуществления PR-деятельности; 
– особенности PR-деятельности организаций социально-куль- 
турной сферы; 
– цель, признаки PR-технологии; 
– содержание паблисити; 
– этапы реализации PR-деятельности организаций социальнокультурной сферы; 
– сущность маркетинговой коммуникации и ее инструментов; 
– сущность социальных медиа; 
– преимущества маркетинговых исследований в PR-деятель- 
ности организаций социально-культурной сферы; 
– содержание оценки эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы; 
– виды, принципы эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы;  
уметь: 
– выстраивать PR-стратегию на основе реализации специально 
разработанных коммуникационных мероприятий; 
4 
 

– использовать признаки классификации PR-технологии с целью прогнозирования результатов PR-деятельности; 
– формулировать внутренние и внешние задачи PR-дея- 
тельности организаций социально-культурной сферы; 
– использовать модели PR-деятельности в практической деятельности организаций социально-культурной сферы; 
– использовать SWOT-анализ в PR-деятельности; 
– учитывать факторы, обеспечивающие необходимость использования организаций социально-культурной сферы в сети Интернет 
для разнообразия применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций; 
– поэтапно выстраивать PR-деятельность в сети Интернет; 
– определять преимущества и недостатки интернет-опросов, 
интернет фокус-групп; 
– определять качественные и количественные KPI-критерии 
(ключевые показатели эффективности) PR-деятельности;  
владеть: 
– технологией создания событий как компонентой PR-дея- 
тельности организаций социально-культурной сферы; 
– методикой применения инструментов маркетинга в социальных медиа; 
– технологией маркетинга в социальных медиа; 
– технологией маркетинговых исследований в PR-деятельности 
организаций социально-культурной сферы; 
– методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований; 
– методами расчета эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы; 
– технологией комплексной оценки эффективности PR-дея- 
тельности организаций социально-культурной сферы.  
Теоретический материал учебного пособия иллюстрируется 
примерами из практики. Для наглядности в некоторых главах используются таблицы и рисунки.  
5 
 

Для закрепления и усвоения материала, а также для развития 
навыков мышления обучающихся в пособии содержатся вопросы для 
контроля и обсуждения, что предполагает не только усвоение готовых знаний, но и формирование отношения к ним в логике дополнения, уточнения, критики, что позволит преподавателю дисциплины 
«PR-технологии и рекламная деятельность в СКС» организовать самостоятельную аудиторную и внеаудиторную работу.  
В конце пособия приводятся список литературы по материалу, 
изложенному в учебном пособии, и предметный указатель. 
6 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ 
ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ 
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ 
 
 
1.1. PR-деятельность организаций социально-культурной сферы: 
сущность, цели, задачи, принципы реализации 
 
Социально-культурная сфера (СКС) как объект исследования 
представляет собой «часть национальной экономики, которая 
связана с выполнением государством его социальных функций 
в рамках межличностных и товарно-денежных отношений между 
людьми» [22, с. 3].  
Т. А. Фролова характеризует социально-культурную сферу как 
«совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов 
управления, осуществляющих производство, распределение, сохра- 
нение и организацию потребления товаров и услуг социального, 
социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая 
тем самым удовлетворение социальных, культурных и информа- 
ционных потребностей населения» [29].  
Если учесть то, что экономическое пространство предстает 
в виде условного экономического «поля», где на разных уровнях 
и в разных сферах реальной экономики взаимодействуют организации и учреждения, то экономическое пространство социальнокультурной сферы представляет собой совокупность структурных 
элементов отраслей, организаций, которые производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей людей.  
Составляющие экономического пространства социально-куль- 
турной сферы – это отрасли непроизводственной сферы: образование, культура, здравоохранение, физическая культура, социальное и 
пенсионное обеспечение.  
7 
 

Отрасли социально-культурной сферы характеризуются рядом 
общих признаков. 
Сущность первого признака заключается в том, что все отрасли 
СКС предоставляет блага, в основном в форме услуг, которые направлены на улучшение повседневной жизни людей. Отрасли СКС 
имеют своим непосредственным адресатом людей, их материальные, 
физические и духовные возможности: 
– отрасль здравоохранения занимается лечением людей и профилактикой заболеваний;  
– физическая культура и спорт направлены на укрепление здоровья людей и получение эмоциональных переживаний зрителями 
спортивных состязаний; 
– сфера образования обеспечивает освоение людьми знаний, 
умений, навыков. В статье 43 Конституции РФ записано, что каждый 
имеет право на образование, гарантируется общедоступность и бесплатность дошкольного, основного и среднего профессионального 
образования в государственных и муниципальных учреждениях и на 
предприятиях, каждый вправе на конкурсной основе бесплатно получить высшее образование в государственном или муниципальном 
учреждении и на предприятиях; 
– деятельность организаций культуры и искусства доставляет 
людям эмоциональные переживания, эстетические впечатления, знания, дает возможность сохранить культурное наследие страны; 
– социальное обслуживание направлено на удовлетворение повседневных потребностей тех людей, которые нуждаются в посторонней помощи вследствие возраста, инвалидности, заболеваний. 
Государство через предоставление социальных пособий и пенсий 
поддерживает на определенном уровне материальные возможности 
людей, лишившихся доходов вследствие временной нетрудоспособности, производственной травмы, старости.  
Сущность второго признака заключается в том, что потребление предоставляемых благ отраслями социально-культурной сферы 
имеет значительные внешние эффекты. Так, профилактика заболеваний и медицинская помощь заболевшим людям оказывают позитив8 
 

ное воздействие не только на тех, кто получает эти услуги, но и на 
других лиц, сокращая риск и масштабы заболеваемости населения. 
Всеобщая грамотность дает огромный эффект для функционирования всего общества и развития экономики. Культурная деятельность 
способствует распространению и освоению людьми социальных 
ценностей, консолидирующих общество. Социальное обеспечение и 
социальное обслуживание, предоставляя помощь беднейшим слоям 
населения, гарантируют определенный уровень их удовлетворенности условиями жизни в данном обществе и снижают риск их антиобщественного поведения.  
Сущность третьего признака, характеризующего отрасли 
социально-культурной сферы, проявляется через деятельность отрас- 
лей социально-культурной сферы, которые являются объектом 
ценностных оценок со стороны государства, со стороны между- 
народных организаций [32].  
Социально-культурная сфера, представляя собой совокупность 
отраслей общественного производства, создающих интеллектуальные продукты и услуги, реализует следующие функции:  
– глобальная функция социально-культурной сферы. Данная 
функция проявляется в системе общественного воспроизводства – 
это воспроизводство самого человека, тогда как назначение материального производства – воспроизводство вещей; 
– основная экономическая функция социально-культурной сферы. Эта функция проявляется через воспроизводство рабочей силы, 
«человеческого капитала» и трудового потенциала человека. При 
этом под «рабочей силой» следует понимать совокупность физических и умственных способностей человека, которые могут быть применены в процессе производства. Под сущностью понятия «человеческий капитал» подразумевается способность человека приносить 
своей производственной деятельностью доход. Сущность же трудового потенциала раскрывается через способность работника к технологически эффективному труду.  
С учетом этих функций именно социально-культурная сфера в 
виде образования, здравоохранения, культуры и других отраслей не9 
 

посредственно влияет на основные элементы воспроизводства рабочей силы: здоровье, уровень образования, профессионализм, нравственность, творческий потенциал и др.  
Социально-культурная сфера сегодня – это динамично развивающийся сектор экономики, который играет огромную роль в целом для экономики. Рост объема деятельности отраслей социальнокультурной сферы является одним из важнейших критериев глобального перехода индустриальной экономики в постиндустриальную.  
В современных условиях расширились права организаций социально-культурной сферы. Главным ориентиром экономической 
деятельности учреждений стала величина чистого дохода, поскольку 
их потребности в финансовых ресурсах покрываются из государственного бюджета только на 50–70 %. Растет стремление учреждений 
к получению дополнительных прав как хозяйствующих субъектов. 
Теперь государственное и частное предпринимательство широко 
распространено во всех отраслях социально-культурной сферы, что 
приводит к повышению уровня востребованности PR-сопровождения 
деятельности организаций.  
Кроме того, в условиях развития творческих индустрий и экономики творчества организации социально-культурной сферы могут 
выстраивать отношения с внешней средой в различных направлениях. Управление со стороны организации внешними коммуникативными потоками нередко направлено на координацию общественного 
мнения об организации, о ее репутации и сформированном образе. 
В связи с этим для менеджера организаций социально-культурной 
сферы немаловажное значение приобретает работа по установлению 
благоприятных отношений, связей между организацией и общественностью, то есть по организации PR-деятельности.  
В рамках деятельности организаций социально-культурной 
сферы свободное время населения теперь становится предметом 
конкурентной борьбы, и это требует от них инновационных подходов и технологий. Обоснование необходимости внедрения в деятельность организаций социально-культурной сферы технологий паблик 
рилейшнз также связано с тем что: 
10