Управление стартапом и жизненным циклом технологического продукта

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
О. С. Харина 
Э. Р. Жданов 
Д. Попель 
 
УПРАВЛЕНИЕ СТАРТАПОМ И ЖИЗНЕННЫМ 
ЦИКЛОМ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ПРОДУКТА 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Чебоксары  
Издательский дом «Среда» 
2024 

 
УДК 338(075.8) 
ББК 65.291.2я73 
        Х20 
 
Рецензенты: 
д-р экон. наук, доцент, заместитель директора Института технологий 
управления по научной работе, заведующий кафедрой экономики 
ФГБОУ ВО «МИРЭА – Российский технологический университет» 
И. В. Шацкая; 
доцент Учебно-научного центра гуманитарных и социальных наук 
ФГАОУ ВО «Московского физико-технического институт  
(национальный исследовательский университет)» 
С. А. Копылов 
 
 
 
 
  
Харина О. С. 
Х20 
Управление стартапом и жизненным циклом  
технологического 
продукта 
: 
учебное 
пособие 
/  
О. С. Харина, Э. Р.Жданов, Д. Попель. – Чебоксары: Среда, 
2024. – 148 с. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-907830-77-6 
 
Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки 
38.03.02 «Менеджмент» профиль «Технологическое предпринимательство», 
изучающих курс «Жизненные циклы продукта, стартапа в технологической 
области». Освоение материалов, представленных в учебном пособии, будет 
способствовать формированию базовой системы знаний в области управления 
жизненным циклом продукта и стартапа, пониманию особенностей 
функционирования и управления стартапом. 
УДК 338(075.8) 
ББК 65.291.2я73 
 
ISBN 978-5-907830-77-6
    © Харина О. С., Жданов Э. Р., Попель Д., 2024
DOI 10.31483/a-10669
       © ИД «Среда», оформление, 2024
 

Харина О. С., Жданов Э. Р., Попель Д. 
 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
Глава 1. Жизненные циклы разработки технологического продукта  
в традиционных компаниях и в стартапах .............................................. 
6 
Подраздел 1. Понятие продукта, классификация продуктов 
............. 6 
Подраздел 2. Жизненный цикл продукта ............................................. 7 
Подраздел 3. Управление жизненным циклом продукта 
................... 8 
Подраздел 
4. 
Понятия 
«технология» 
и 
«инновация», 
классификация ................................................................................... 11 
Подраздел 5. Жизненный цикл технологий и инноваций 
................ 14 
Резюме 
..................................................................................................... 16 
Вопросы для самопроверки 
.................................................................. 16 
Тест для самопроверки ......................................................................... 17 
Глава 2. Инструменты контроля и управления жизненным циклом 
продукции .................................................................................................. 
21 
Подраздел 1. Методологии управления жизненным циклом 
продукции в традиционных компаниях (ERP, CALS, MRP) ........... 21 
Подраздел 2. Методологии управления жизненным циклом 
продукции в стартапах (Lean, Agile, SCRUM, KANBAN, HADI) 
... 24 
Резюме 
..................................................................................................... 30 
Вопросы для самопроверки 
.................................................................. 31 
Тест для самопроверки ......................................................................... 32 
Глава 3. Жизненный циклы коммерческой организации .................... 
36 
Подраздел 1. Жизненный цикл компании 
.......................................... 36 
Подраздел 2. Жизненный цикл сотрудника ....................................... 44 
Вопрос 3. Жизненный цикл клиента 
................................................... 45 
Резюме 
..................................................................................................... 48 
Вопросы для самопроверки 
.................................................................. 48 
Тесты для самопроверки 
....................................................................... 49 
Глава 4. Жизненный цикл технологического стартапа ....................... 
54 
Подраздел 1. Роль продукта в стартапах ............................................ 54 
Подраздел 2. Стадии жизни стартапа: от идеи к IPO 
........................ 54 
3 

Управление стартапом и жизненным циклом технологического продукта 
 
Подраздел 3. Фаза поиска и валидации клиента и проблемы 
(Сustomer Discovery and Validation Stage) 
........................................... 
56 
Подраздел 4. Фаза трэкшена и развития клиента (Traction and Cusdev 
Stage) ........................................................................................................ 
65 
Подраздел 5. Стадия монетизации 
....................................................... 
67 
Подраздел 6. Стадия масштабирования .............................................. 
69 
Резюме ..................................................................................................... 
70 
Вопросы для самопроверки .................................................................. 
70 
Тесты для самопроверки ....................................................................... 
71 
Глава 5. Стадия поиска и валидации Клиента / Рынка и Проблемы ... 75 
Подраздел 1. Поиск настоящей Проблемы 
......................................... 
75 
Подраздел 2. Колодец потребностей ................................................... 
77 
Подраздел 3. Видение 
............................................................................ 
79 
Подраздел 4. Конкуренция.................................................................... 
83 
Подраздел 5. Психологические фильтры 
............................................ 
85 
Подраздел 6. Неорганический поиск идей для стартапа .................. 
86 
Подраздел 7. Lean Canvas 
...................................................................... 
90 
Подраздел 8. TAM / SAM / SOM 
.......................................................... 
93 
Резюме ..................................................................................................... 
95 
Вопросы для самопроверки .................................................................. 
95 
Тесты для самопроверки ....................................................................... 
96 
Глава 6. Стадия трэкшена и развития Клиента (разработка 
и тестирование MVP) ............................................................................... 
99 
Подраздел 1. Развитие и валидация связки Клиент-Продукт (MarketProduct) .................................................................................................... 
99 
Подраздел 2. Тестирование идеи с помощью потенциальных 
потребителей. Инструмент Customer Development ......................... 
102 
Резюме ................................................................................................... 
111 
Вопросы для самопроверки ................................................................ 
111 
Тесты для самопроверки ..................................................................... 
112 
Глава 7. Стадия монетизации 
................................................................ 
115 
Подраздел 1. Юнит-экономика .......................................................... 
115 
4 

Харина О. С., Жданов Э. Р., Попель Д. 
 
Подраздел 2. Воронки каналов лидогенерации и продаж 
.............. 117 
Подраздел 3. Ключевые метрики стартапов .................................... 119 
Резюме 
................................................................................................... 127 
Вопросы для самопроверки 
................................................................ 127 
Тесты для самопроверки 
..................................................................... 129 
Глава 8. Стадия масштабирования ...................................................... 132 
Подраздел 1. Масштабирование организации (основатели, процессы, 
сотрудники, клиенты) ................................................................................ 132 
Подраздел 2. Привлечение венчурных инвестиций 
........................ 133 
Резюме 
................................................................................................... 137 
Вопросы для самопроверки 
................................................................ 137 
Тесты для самопроверки 
..................................................................... 138 
Ответы на тесты для самопроверок 
..................................................... 142 
Ответы на тесты для самопроверок Глава 1 .................................... 142 
Ответы на тесты для самопроверок Глава 2 .................................... 142 
Ответы на тесты для самопроверок Глава 3 .................................... 143 
Ответы на тесты для самопроверок Глава 4 .................................... 143 
Ответы на тесты для самопроверок Глава 5 .................................... 144 
Ответы на тесты для самопроверок Глава 6 .................................... 144 
Ответы на тесты для самопроверок Глава 7 .................................... 145 
Ответы на тесты для самопроверок Глава 8 .................................... 145 
Список использованных источников .................................................. 146 
 
 
 
5 

Управление стартапом и жизненным циклом технологического продукта 
 
Глава 1. Жизненные циклы разработки технологического 
продукта в традиционных компаниях и в стартапах 
Подразделы главы. 
1. Понятие продукта, классификация продуктов.  
2. Жизненный цикл продукта.  
3. Управление жизненным циклом продукта.  
4. Понятия «технология» и «инновация», классификация.  
5. Жизненный цикл технологий и инноваций.  
Подраздел 1. Понятие продукта, классификация продуктов 
Результатом производственной деятельности любой компании, 
организации, отрасли промышленности, сельского хозяйства или 
всего народного хозяйства страны или всего мира за определенный 
промежуток времени является продукция.  
Под продуктом в бизнесе подразумевают товар, услугу или платформу, которые можно предложить на рынке потребителям для удовлетворения их потребностей. Все продукты стандартизированы в 
рамках ISO (Международная организация по стандартизации). 
Классификация продуктов (по существу): 
● материальные (физические товары), например, смартфон iPhone, 
электроавтомобиль Tesla, энергетик Red Bull, шампунь P&G; 
● нематериальные (услуги и платформы), например, консалтинг 
McKinsey, вклад в Bank of America, обучение в Synergy University. 
Основные международные системы классификации продуктов: 
● North American Industry Classification System (NAICS) – североамериканская система отраслевой классификации, применяется 
в Канаде, Мексике и Соединенных Штатах Америки для членов 
North American Free Trade Agreement (NAFTA); 
● Statistical Classification of Products by Activity (CPA) – статистическая классификация товаров по видам деятельности, применяется в Европе для членов Европейского Союза (ЕС); 
● Provisional Central Product Classification – предварительная 
классификация основных продуктов, применяется в странах Организации Объединенных Наций (ООН). 
При исследовании рынка, на который планируется выход стартапа, классификация отрасли может иметь различные показатели. 
Для выбора правильной стратегии важно понимать, какая система 
классификации применялась при сборе информации по развитию 
рынка или региона. 
6 

Харина О. С., Жданов Э. Р., Попель Д. 
 
Подраздел 2. Жизненный цикл продукта 
Жизненный цикл продукта – период времени, в течение которого продукт находится на рынке, начиная с момента выхода его 
на рынок и заканчивая его уходом с рынка. 
Четыре этапа жизненного цикла продукта (Теодором Левиттом – экономист, Филип Котлер – маркетолог). 
1. Выведение на рынок (market introduction stage). Разработка и 
первое появление товара на рынке. Характеризуется малым объемом продаж или их полным отсутствием. Как правило, прибыли 
либо нет, либо незначительна. 
2. Рост (growth stage). Характеризуется быстрым ростом объема 
продаж, если товар принят рынком и спрос на него растет. Прибыль 
также возрастает по мере увеличения объема продаж и сокращение 
затрат на единицу продукта. 
3. Зрелость (maturity stage). Характеризуется тем, что объемы 
продаж значительны, но либо находятся на плато, либо стагнируют. Прибыль на данном этапе стабильна. 
4. Насыщение, уход с рынка (saturation and decline stage). Характеризуется тем, что значительно снижается объем продаж, что может приводить к полному падению спроса на товар. В результате 
прибыль стремительно сокращается до нуля. 
 
 
Рис. 1. Этапы жизненного цикла продукта 
 
Промежуток между выведением на рынок и ростом сопровождается «долиной смерти», где погибает 9 из 10 компаний. 
7 

Управление стартапом и жизненным циклом технологического продукта 
 
Подраздел 3. Управление жизненным циклом продукта 
Управление жизненным циклом продукта позволяет продлить период «продуктивной» жизни продукта и максимизировать прибыль 
компании, получаемой от его реализации. Каждая из фаз жизненного 
цикла продукта предполагают разные стратегии к его управлению [1].  
1. Управление продуктом на этапе выведения на рынок (market 
introduction stage): 
a) стратегия «снятия сливок» (creaming or skimming). Суть стратегии заключается в том, чтобы установить на товар максимальную 
цену и пустить весь бюджет в рекламу и СМИ. В таком случае маркетинговая цель компании – как можно быстрее убедить аудиторию 
в выгодах и преимуществах продукта. Максимальная цена на единицу товара позволяет получить мгновенную прибыль и быстро окупить все расходы. Эту стратегию обычно используют в случае, если: 
● товар является новаторским и не имеет аналогов, в связи с чем 
90% рынка незнакомо с ним; 
● товар принадлежит к классу люкс, в связи с чем люди с потребностью в «элитарности» готовы заплатить высокую цену (Tesla); 
● компания пытается занять топовые позиции в высококонкурентной нише. 
b) стратегия «быстрого входа на рынок» (penetration). На товар 
устанавливают самую низкую цену и усиленно рекламируют его 
как новинку. Так товар проникает на рынок в кратчайшие сроки и 
сразу завоевывает большой сегмент аудитории. Эту стратегию 
обычно используют, если: 
● компания выходит на большой и конкурентный рынок; 
● целевая аудитория ориентируется на низкую цену; 
● у компании минимизированы издержки на производство. 
2. Управление продуктом на этапе роста (growth stage): чтобы 
продлить жизненный цикл нового продукта на стадии роста, компания может: 
● непрерывно улучшать качество товара, внедряя новые свойства и функции; 
● выпускать новые модели и расширять линейку; 
● выходить в другие рыночные ниши; 
● периодически менять каналы сбыта и рекламы; 
● сделать основной задачей рекламы формирование потребительских привычек и лояльных клиентов; 
● выпустить бюджетные варианты товара или снизить стоимость на основной. 
8 

Харина О. С., Жданов Э. Р., Попель Д. 
 
Ярким примером такой стратегии управления является компания Apple. 
3. Управление продуктом на этапе зрелости (maturity stage): на 
данной стадии управления продуктом, если компания хочет продлить этап зрелости, она должна: 
● продолжать завоевывать доверие покупателей, еще не пользующихся товаром; 
● искать возможности для выхода в новые сегменты рынка; 
● переманивать покупателей у конкурентов; 
● регулярно повышать качество продукта и создавать альтернативные версии; 
● добавлять продукту новые свойства и аксессуары, делая его 
все более универсальным или персонализированным. 
Ярким примером такой стратегии управления является компания P&G. 
4. Управление продуктом на этапе насыщения, ухода с рынка 
(saturation and decline stage): необходимо своевременно выявлять 
«стареющие» товары и предпринимать меры, чтобы затормозить 
процесс их старения. Чтобы продлить жизненный цикл данной стадии, компания может: 
● привлечь новые источники финансирования для укрепления 
позиций на рынке; 
● сосредоточиться на «сохранении ресурсов», пока ситуация на 
рынке и в компании не стабилизируется; 
● переориентироваться на наиболее выгодных потребителей и 
отказаться от финансирования малых сегментов; 
● долгосрочное инвестирование в продукт вместо краткосрочного; 
● сокращение производства товаров. 
Отдельно стоит упомянуть популярный метод для стратегического анализа и планирования управления продуктами в маркетинге – Матрицу БКГ (BCG Growth–Share Matrix). Создана основателем Бостонской Консалтинговой Группы Брюсом Хендерсоном 
для быстрого анализа актуальности продуктов компании, исходя из 
их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. 
На матрице отображаются по вертикальной оси рост спроса, а 
по горизонтальной оси – и доля рынка. Сочетание оценок по указанным показателям дает возможность классифицировать товар, 
выделив четыре возможные роли товара для производящей или 
продающей его компании. 
9 

Управление стартапом и жизненным циклом технологического продукта 
 
Классификации продуктов по Матрице БКГ (BCG Growth–Share 
Matrix) [2]: 
● «Звезды» (stars): высокий рост объема продаж и высокая доля 
рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» 
приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность 
данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как 
требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа 
роста (например, требуется большое инвестирование в рекламу); 
● «Дойные коровы» (сash cows): высокая доля на рынке, но низкий 
темп роста объема продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и 
максимально контролировать. Их привлекательность объясняется 
тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом 
обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно 
направлять на развитие «трудных детей» и на поддержку «звезд»; 
● «Трудные дети» (problem children или question marks): низкая 
доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо 
изучать. В перспективе они могут стать как «звездами», так и «собаками». Если существует возможность перевода в «звезды», то 
нужно инвестировать, иначе – избавляться; 
● «Собаки» (dogs): темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно  
избавляться». 
 
 
 
Рис. 2. Пример матрицы БКГ 
 
10