Основы рекламы

-¬¡ ©¡¡
«¬ª°¡--¤ª©œ§¸©ª¡
ª¬œ£ªžœ©¤¡
-ÁÌÄÛ
ÊÍÉʾ¼É¼
¾

¿ÊÀÏ
Е.И. МАЗИЛКИНА
Г.Г. ПАНИЧКИНА
Л.А. ОЛЬХОВА
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
2-е издание
Рекомендовано ФГБОУ ВПО 
«Государственный университет управления» 
в качестве учебного пособия для студентов 
среднего профессионального образования, 
обучающихся по специальности 070700 «Реклама»
Москва
ИНФРА-М
2025

УДК 659.1(075.32)
ББК 76.006.5я723
 
М13
Р е ц е н з е н т ы:
Бочкарева Л.П. (Саратовский торгово-экономический техникум); 
Романцов А.П., профессор (Поволжская академия государственной 
службы имени П.А. Столыпина)
Мазилкина Е.И.
М13  
Основы рекламы : учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. — 2-е изд. — Москва : ИНФРА-М, 2025. — 240 с. — 
(Среднее профессиональное образование). 
ISBN 978-5-16-019214-7 (print)
ISBN 978-5-16-111934-1 (online)
В учебном пособии излагается история развития рекламы, рассматриваются основные понятия, средства рекламы, сведения о рекламном бизнесе, организации и регулировании рекламной деятельности. Приводятся 
примеры из практики, контрольные вопросы и бизнес-практикум для самостоятельной работы, словарь терминов и библиографический список.
Для студентов учреждений среднего профессионального образования, 
обучающихся по специальности «Реклама».
УДК 659.1(075.32)
ББК 76.006.5я723
© Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., 
ISBN 978-5-16-019214-7 (print)
ISBN 978-5-16-111934-1 (online)
Ольхова Л.А., 2012

ПРЕДИСЛОВИЕ
Современное общество невозможно предста
вить без рекламы. Она определяет стиль жизни и поведения,
формирует отношение к окружающему миру и самому себе.
Каждый человек независимо от того, замечает он это или нет,
находится под влиянием рекламы.
Реклама позволяет повысить спрос на продукты и услуги,
воспитать лояльных к компании и ее продуктам потребителей,
повысить приоритет качества над ценой. Некоторые из рек
ламных кампаний требуют огромных вложений, но при гра
мотном вложении средств они многократно окупаются. Разви
ваясь вместе с бизнесом, реклама служит основой для его раз
вития: формируя спрос и предпочтения потребителей, она
стимулирует создание новых уникальных продуктов, является
двигателем НТП.
Специалисту по рекламе для осуществления эффективной
деятельности необходимо знать технологическую цепочку рек
ламного производства, обладать знанием современных рек
ламных технологий, позволяющих участвовать как в реклам
ном процессе, так в процессе разработки рекламной политики
предприятия. Предлагаемое учебное пособие содержит ин
формацию, позволяющую овладеть такими знаниями и уме
ниями.
Учебное пособие предназначено для студентов учебных за
ведений среднего профессионального образования, обучаю
щихся по специальностям «Реклама», «Реклама и связи с об
щественностью», а также начинающих специалистов по рекла
ме. Книга соответствует учебной программе и требованиям
федерального образовательного стандарта среднего профес
сионального образования по дисциплине «Основы рекламы» и
содержит словарь терминов, обширный библиографический
список и бизнеспрактикум к каждой главе. Главы 1, 2 пособия
написаны Г.Г. Паничкиной, 3, 5–7 – Е.И. Мазилкиной, 4 и 8 –
Л.А. Ольховой.

1ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. Возникновение рекламы в древности
Реклама всегда была важнейшим элементом
культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только разви
тые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах расселе
ний, но и поражающие мастерством росписи пещеры и отзвуки
мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии.
В связи с тем что первые поселения были немноголюдны и ло
кально изолированы друг от друга, не было необходимости в
массовой коммуникации, в том числе в рекламе. Тем не менее в
зарождающейся культуре того времени начинает складываться
набор коммуникативных приемов, которые можно определить
как проторекламу.
Протореклама – исторически сложившийся в глубинах
культуры набор коммуникативных приемов.
Рассмотрим подробнее это понятие. Приставка «прото»
указывает на стадию, предшествующую исследуемому явле
нию. Каждое протекающее в окружающем мире явление имеет
предшествующие и последующие стадии развития. Протосо
стояния могут существовать одновременно с полностью раз
вившимися формами бытия. Науке известны «протоистория»,
«протоязык», «проторелигия» – первые ступени освоения ре
альности человеком. Проторекламу можно рассматривать как
комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые
функции рекламной коммуникации.
Существование любого сообщества невозможно, если меж
ду его членами отсутствует обмен информацией. Информация
может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных,
обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства
дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда
имели при себе. В условиях первобытной коммуникации тре

1.1. Возникновение рекламы в древности
7
бовалось формировать максимально наглядное и более бро
ское обозначение социальных ролей различных индивидов.
Например, на острове Фиджи девушка до замужества могла носить
длинные пучки волос за ушами, а на свадьбе эти пучки отрезали, что
символизировало ее новый статус – замужней женщины. В Новой
Гвинее пожилые люди коротко стригут волосы и подкрашивают их
черной краской. Женщины Новой Гвинеи в начале ХХ в. в качестве
украшения носили два собачьих зуба, подвешивая их к ушам в виде се
рег. Самым дорогим украшением был кабаний клык, который мужчи
ны носили на груди. Известно, что женщины некоторых индейских
племен во время похорон главы рода красят лицо в черный цвет. Ин
дусы каждодневно разрисовывают себе лоб знаками принадлежности
к касте. Японки вплоть до конца XVIII в. после замужества подкраши
вали себе брови1.
Протореклама позволяла любому члену общины подчерк
нуть свои личные качества – силу, отвагу, решительность, кра
соту – выделиться из общей массы. Коммуникативную функ
цию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у
женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая пре
имущественно тело женщин, также выступала средством про
торекламы, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться.
Обычай раскрашивать лицо новобрачной у племени леи с целью при
дания ей неких отличительных признаков наблюдался на Западном
Линданао – одном из Филиппинских островов. Некоторые проживав
шие там племена татуировали пятилетних детей, чтобы помочь мате
рям узнать их в случае похищения силой или хитростью. Татуировка
обозначала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина.
У женщин племени гайда на груди изображались голова и передние
лапы бобра, а на каждом плече – голова орла или буревестника; на
предплечье и руках изображалась камбала, а на левой ноге – лягушка.
Все эти рисунки представляли собой родословное древо женщины.
В некоторых случаях татуировка становилась привилегией свободных
и знатных, например у пелаузских островитян кубару жены богачей с
приближением старости были обязаны нанести полную татуировку.
Но право на эту татуировку женщина могла заслужить, лишь испол
нив различные общественные обязанности: если она устраивала
празднество, то это давало ей право продолжать нанесение татуировки
1 Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М. : Эксмо,
2006. С. 11.

Глава 1. История развития рекламы
в виде узких полос. У многих народов татуировка обозначала некото
рые благополучно достигнутые периоды жизни, указывала на семей
ное положение женщины. Так, татуировка на лицах арабских женщин
содержала всю необходимую социально значимую информацию, зна
ки родовых отличий, украшала не только подбородок, но и лоб. На
подбородке – знак племени и замужества, на лбу – число детей1.
Такие знаки самоидентификации выполняли очень важ
ную функцию – сигнальную. С помощью татуировок, раскрас
ки и прочих знаков соплеменники оперативно получали ин
формацию разного рода, формировали наглядное, максималь
но
броское
обозначение
социальных
ролей.
Визуальные
сигналы были обязательно броскими, так как их восприятие
опережало восприятие звуковых сигналов: «соплеменник, да
же встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть
мгновенно принятым за “своего” еще до обмена соответствую
щими звуковыми сигналами»2. Таким образом, была сформи
рована демонстративная функция знаков, предполагающая
максимально оперативную и наглядную передачу содержа
тельного информационного массива данных от субъекта к
субъекту или от общности к общности, от общности к субъек
ту. Демонстративность обеспечивалась средствами самоиден
тификации, параллельно осуществлялась самопрезентация,
когда окружающим демонстративно предъявлялось отличие от
других.
Протореклама обозначала место индивида в социальной
иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредст
вом наглядных признаков – символов власти, специальной
одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти
порождало различные формы демонстративного поведения.
Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид прото
рекламы – знаки собственности: клеймо, штамп, печати.
Близки к ним авторские сигнатуры – способы авторского удо
стоверения изготовленной продукции, которые мастер нано
сил на созданное им изделие.
Таким образом, протореклама базировалась на знако
вой функции демонстрирования, знаковых комплексах, кото
1 Музыкант В.Л. Указ. соч. С. 11.
2 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М. : Юнити, 2008.

1.2. Реклама в античном обществе
9
рые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возник
ли символы, которые позволяли выделять человека среди мно
гих других, указывали на его социальную роль, а также
показывали собственника или автора.
1.2. Реклама в античном обществе
С появлением городских поселений стала фор
мироваться культура урбанизма – совокупность всех процес
сов, происходящих в городе. На этапе урбанизма возник новый
механизм информирования, ориентированный на значитель
ные массы населения и обеспечивший необходимую для коор
динации деятельности информированность. В связи с этим на
чался процесс профессионализации рекламы: выбирались
именно те функции проторекламы, которые концентрирова
лись на рекламных задачах. Изначально этот процесс происхо
дил на базе устного речевого общения. Появление в человече
ском сообществе устной речи культурологи называют первой
информационной революцией. Со временем в устной речи тексты
«расслаиваются»: разные типы обслуживают различные виды
деятельности. Так, тексты рекламного типа должны выполнять
сигнальную, экспрессивную и суггестивную функции в массо
вом общении. В рассматриваемом контексте сигнал следует
понимать как способ мгновенного привлечения внимания ин
дивида или сообщества к какомулибо явлению с целью их по
буждения к оперативному действию. Как свидетельствуют ан
тичные авторы, на ранних ступенях развития коммуникация в
обществе осуществлялась преимущественно в устной форме, в
частности первые варианты рекламных посланий передава
лись в устной форме. В этот период в местах постоянного пред
ложения товаров и услуг активно использовалась устная рекла
ма уличных зазывал, разносчиков и бродячих ремесленников.
Профессиональными распространителями рекламной ин
формации в античности становятся городские глашатаи. Гла#
шатай – человек, нанимаемый торговцем с целью зазывания
покупателей и презентации товара нанимателя. Информируя
население о важных событиях и мероприятиях, глашатаи игра

Глава 1. История развития рекламы
ли роль современных дикторов. Они призывали горожан поку
пать те или иные товары, пользоваться определенным видом
услуг.
В качестве объектов устной рекламы выступали рабы (в мес
тах работорговли звучали интересные рекламные призывы),
а также какиелибо зрелища (бой гладиаторов, выступление
уличных акробатов и т.п.).
Древние торговцы налаживали коммерческие связи со
своими покупателями посредством прямых словесных обра
щений. Торговые площади оглашались громкими и повторяю
щимися криками продавцов. Латинский глагол «reclamare» оз
начает «кричать», «выкрикивать»; именно от него произошло
слово «реклама». Территориальное расширение рынков и не
обходимость информационного воздействия на расстоянии
породило институт глашатайства. Теперь информацию о това
ре можно было получить не только в месте продажи, но и на
расстоянии от него.
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песня
ми, обращенными к афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза
сияли, чтоб алели щечки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, ра
зумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экс
липтоса». В Древнем Риме в день похорон особый глашатай зазывал
желающих отдать последний долг умершему такими словами: «Граж
данин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час для этого на
стал, сегодня вынос»1.
Глашатаи делились на слои. В обязанности одних входило
оперативное оповещение граждан города об общезначимых
событиях – дате народного собрания, посещении важных по
сольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хле
ба неимущим, намечающихся гладиаторских играх. Глашатаи
менее престижного слоя сопровождали рыночные распрода
жи, служили при артистических труппах и др. Глашатаи пре
стижного слоя выполняли дипломатические поручения и были
обязательными участниками разнообразных посольств.
Основой оповещений глашатаев был краткий информаци
онный блок, составляющий объявление, цель которого – дать
1 Музыкант В.Л. Указ. соч. С. 13.