Социальное проектирование и продвижение услуг в публичной сфере

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА
А. В. Кульминская
Л. Д. Забокрицкая
СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ  
И ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ  
В ПУБЛИЧНОЙ СФЕРЕ
Учебное пособие
2-е издание, стереотипное
Москва                                                              Екатеринбург
Издательство «ФЛИНТА»                    Издательство Уральского университета
2025                                                                     2025

УДК
316.3/4(075.8)
ББК
60.524я73
К90
Р е ц е н з е н т ы:
кафедра социально- 
экономического образования и философии
Сургутского государственного педагогического университета
(заведующий кафедрой кандидат культурологии, доцент С. Р. Аминов);
Т. В. Дуран — кандидат социологических наук
(Уральский государственный университет путей сообщения)
К90
Кульминская А. В.
Социальное проектирование и продвижение услуг в публичной сфере : учеб. пособие / А. В. Кульминская, Л. Д. Забокрицкая. —
2-е изд., стер. — Москва : ФЛИНТА ; Екатеринбург : Изд-во Урал. 
ун-та, 2025.  — 123 с. : ил.  —  ISBN 978-5-9765-5504-4 
(ФЛИНТА) ; 978-5-7996-3886-3 (Изд-во Урал. ун-та).  —  Текст : 
электронный.
В учебном пособии рассмотрены теоретические и практические аспекты 
социального проектирования и продвижения услуг. Дан краткий обзор 
ключевых понятий предметной области, охарактеризованы концептуальные особенности проектирования услуг, способы и технологии продвижения новых услуг.
Рекомендуется студентам, обучающимся по управленческим программам, 
для изучения дисциплин, связанных с проектированием, внедрением и 
продвижением услуг в некоммерческом или государственном секторе.
УДК 316.3/4(075.8)
ББК 60.524я73
 
ISBN 978-5-9765-5504-4 (ФЛИНТА)                  © Уральский федеральный
университет, 2025
 
ISBN 978-5-7996-3886-3 (Изд-во Урал. ун-та) © Кульминская А.В.,
Забокрицкая Л.Д., 2025

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие	
4
Глава 1. Сущность социального проектирования	
6
Глава 2. Концептуальные основы проектирования услуг	
22
Глава 3. 
Социологические аспекты проектирования 
и продвижения новых услуг в публичной сфере	
35
Глава 4. 
Роль коммуникации в проектировании и продвижении 
услуг в публичной сфере	
52
Глава 5. Принципы и методы проектирования новых услуг	
69
Глава 6. Способы и технологии продвижения новой услуги на рынке	 90
Заключение	
110
Информационные ресурсы, рекомендуемые для изучения 
дисциплины	
112
Приложение 1. Страница для рекламодателей городского портала Е1	
120
Приложение 2. Страница для рекламодателей Радио СИ	
121
Приложение 3. 
Страница для рекламодателей телекомпании 
«Четвертый канал»	
122

ПРЕДИСЛОВИЕ
Предлагаемое учебное пособие предназначено для студентов бакалаврита, обучающихся управленческим специальностям, 
и широкого круга читателей, интересующихся теорией и практикой социального проектирования, продвижения услуг. В пособии 
раскрывается сущность социального проектирования, содержится 
систематизированный материал из области социологии, инноватики, проектного управления и актуализируется применение 
уже усвоенных знаний в сфере проектирования и продвижения 
услуг. Акцент сделан на том, что современные геополитические, 
экономические и социальные условия делают особенно важным 
формирование компетенций в сфере социальных услуг. Новизна 
пособия состоит в том, что некоммерческие социально ориентированные организации определены в нем в качестве одного 
из поставщиков услуг.
В теоретической части раскрываются основные подходы к определению социального проектирования, место услуг в системе социального проектирования, их виды, особенности жизненного 
цикла услуг, особенности современных условий проектирования 
и продвижения услуг, постулируется непрерывный цикл улучшения услуг. В качестве предпосылки социального проектирования 
и продвижения услуг в публичной сфере даны социологические 
(исследование социальной структуры как основа для поиска целевой 
аудитории услуги, целевая аудитория как часть системы общества, социокультурные предпосылки формирования потребностей) 
и коммуникативные аспекты (социальный смысл коммуникации, 
4

современные каналы коммуникации и их специфика, идеология 
Agile и ее применение в проектировании и продвижении услуг).
В практико-ориентированной части раскрыты принципы и методы проектирования и оценки концепции новых услуг, структура 
проектной документации, административные регламенты и стандарты, технологии и инструменты продвижения новой услуги (интегрированные маркетинговые коммуникации, CRM, построение 
профиля потребителя, позиционирование, реклама, медипланирование и др.).
В пособии использованы последние редакции нормативно-правовых актов, регулирующих оказание услуг, классическая и современная научная литература, результаты эмпирических исследований 
авторитетных организаций (ФОМ, ВЦИОМ). На обязательные для 
изучения материалы даны ссылки в виде QR-кодов. Прикладные аспекты социального проектирования и продвижения услуг раскрыты 
на основе актуальной структуры рекламного кабинета ВКонтакте 
и последних замеров медиакит популярных интернет-сайтов, телекомпаний, радиостанций. В каждой главе приводятся контрольные 
вопросы и списки литературы для углубленного изучения темы.
Авторы учебного пособия — ​
доценты кафедры социологии 
и технологии государственного и муниципального управления 
Института экономики и управления А. В. Кульминская (гл. 2–6) 
и Л. Д. Забокрицкая (гл. 1).

Глава 1   
СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Понятие социального проектирования. Как отмечает И. С. Арон, 
«термин “проектирование” происходит от лат. projectus — ​
брошенный 
вперед; это процесс создания прототипа, прообраза предполагаемого 
или возможного объекта, состояния, специфическая деятельность, 
результатом которой является научно, теоретически и практически 
обоснованное определение вариантов прогнозируемого и планового 
развития новых процессов и явлений»1. В настоящее время понятие проектирования применяется чрезвычайно широко, особенно 
в практике современного управления социальными объектами. Популярность проектирования обусловлена возможностью построения 
образа будущего результата деятельности, а также высоким уровнем 
технологизации шагов по достижению данного результата. По своей 
сути проектирование является одним из видов технологизации.
По отраслям деятельности выделяют различные виды проектирования, например, проектирование инженерных систем, проектирование программного обеспечения и т. д. В управленческой 
деятельности выделяют социальное проектирование. Отметим, 
что процесс управления включает в себя ряд этапов, а именно прогнозирование, проектирование и планирование. Все указанные 
этапы тесно связаны друг с другом. Эффективная управленческая 
деятельность невозможна без указанных этапов. Таким образом, 
проектирование — ​
один из ключевых элементов управления.
1  Арон И. С. Социальное проектирование как технология формирования 
социально-личностных компетенций студентов вуза. Йошкар-Ола, 2016. С. 10.
6

Появление и развитие социального проектирования связано 
с тем, что оно:
—
— помогает реализовать общественную потребность в целенаправленном изменении и развитии тех или иных социальных 
систем, их свойств или взаимоотношений;
—
— способствует планомерному, предсказуемому, прогнозируемому и управляемому развитию социальных систем и процессов;
—
— способствует снятию социальной напряженности за счет 
эффективного решения социальных проблем;
—
— помогает технологизировать процесс социального развития 
в обществе, за счет чего повышается оперативность и эффективность производимых изменений.
В настоящее время можно выделить несколько подходов к сущности социального проектирования. Первый подход можно назвать 
объектно ориентированным. Согласно данному подходу целью социального проектирования является создание или преобразование 
уже имеющегося социального объекта. При этом объектом могут 
являться как определенная социальная организация, социальный 
институт, группа людей, так и социальные связи, отношения. К представителям данного подхода можно отнести Ж. Т. Тощенко, согласно 
точке зрения которого социальное проектирование представляет 
собой специфическую деятельность, связанную с научно обоснованным определением вариантов развития новых социальных процессов и явлений и с целенаправленным коренным изменением 
конкретных социальных институтов2.
Второй подход можно назвать проблемно-ориентированным. 
Он направлен на разработку вариантного решения социальных 
проблем, а не какого-то единственно верного решения. В основе данного подхода лежит комплекс социально-диагностических процедур 
и прогнозов, учитывается комплекс субъективных и объективных 
факторов, влияющих на развитие. По своей сути проблемно-ориентированный подход к социальному проектированию максимально 
приближен к социальному прогнозированию. В связи с этим даже 
возник термин «прогнозное социальное проектирование». Это 
2  См.: Тощенко Ж. Т. Социология. М., 2001. 511 с.
7

социальная технология, ориентированная на выработку образцов 
решений перспективных социальных проблем с учетом доступных 
ресурсов и намеченных целей социально-экономического развития3.
Третий подход к социальному проектированию можно обозначить как субъект-ориентированный. В нем акцент делается на фигуру самого проектанта, его компетенций, от которых зависит процесс создания и реализации социального проекта. «Социальное 
проектирование — ​
это конструирование индивидом, группой или 
организацией действия, направленного на достижение социально 
значимой цели и локализованного по месту, времени и ресурсам»4.
Четвертый подход можно обозначить как комплексный, поскольку в нем учитываются все три предыдущих акцента. Например, представитель данного подхода В. И. Курбатов определяет социальное 
проектирование как «научно-теоретическую и одновременно предметно-практическую деятельность по созданию проектов развития 
социальных систем, институтов, социальных объектов, их свойств 
и отношений на основе социального предвидения, прогнозирования и планирования социальных качеств и свойств, являющихся 
значимой социальной потребностью»5.
В комплексном подходе социальное проектирование определяется и как научно-теоретическая деятельность, которая связана 
с социологией, социальной философией, политологией и другими 
социальными науками, а также как предметно-практическая деятельность. Последняя сторона реализуется в непосредственном 
создании социальных проектов, социальных программ и других 
комплексов. В настоящем учебном пособии мы будем использовать 
понятия «социальное проектирование» и «проектирование услуг» 
как тождественные, так как оба понятия обозначают практическую 
деятельность по созданию услуги как социального объекта для 
удовлетворения потребности некой социальной группы.
Структура социального проектирования. Виды объектов 
проектирования. Социальное проектирование, являясь видом 
3  См.: Дридзе Т. М. Прогнозное социальное проектирование: теоретико-методологические и методические проблемы. М., 1994. 304 с.
4  Арон И. С. Социальное проектирование… С. 10.
5  Курбатов В. И. Социальное проектирование. Ростов н/Д., 2009. С. 3.
8

социальных технологий, возникает в условиях наличия какой-либо социальной проблемы. Цель социального проекта — ​
решение 
определенной проблемы с помощью определенного набора процедур и методов. Исходя из сказанного, можно выделить следующую 
общую структуру социального проектирования:
1. Проблема. Наличие определенной социальной проблемы, 
требующей решения.
2. Идея. Формирование сути планируемых показателей деятельности, результатов.
3. Концепция. Общее описание содержания идейного замысла, 
общая аргументация предлагаемых путей решений. Концепция 
должна быть развернута (количественные и качественные показатели) в Программе деятельности.
4. Программа. Представляет собой конкретизированную концепцию, то есть концепцию, которая развернута безотносительно 
к реальным условиям и реальной среде ее осуществления. Она также 
содержит заданную последовательность действий, необходимых для 
достижения идейного замысла.
5. Механизмы реализации. Это определение инструментов, необходимых для реализации программы действий. Включает в себя 
полное компонентное обеспечение будущей практической деятельности (субъект, объект, ресурсы, методы, условия, результат, среда, 
сроки, критерии управления и оценки).
Далее осуществляются непосредственно реализация социального проекта и соотнесение полученных результатов с первоначальной 
идеей. В результате должна быть решена какая-либо социальная 
проблема.
Реализация представленных выше элементов структуры социального проектирования предполагает ряд этапов проектирования:
—
— предпроектный анализ/социальная экспертиза;
—
— разработка концепции проекта;
—
— планирование проекта;
—
— составление бюджета проекта;
—
— разработка социального паспорта;
—
— разработка проектной документации;
—
— защита и презентация проекта;
9

—
— реализация проекта;
—
— мониторинг проекта;
—
— завершение проекта.
Более подробно общие этапы социального проектирования 
представлены на рис. 1. Отметим, что в зависимости от специфики 
проекта этапы могут быть трансформированы под необходимую 
для достижения целей социальную технологию.
Таким образом, основной целью социального проектирования 
как вида деятельности является создание и реализация социальных 
проектов. Социальный проект — ​
это нововведение, конструируемое 
по определенной технологии, целью которого является достижение 
желаемого состояния социальной системы или процесса.
Субъектом социального проектирования могут выступать различные субъекты управленческой деятельности — ​
как отдельные 
личности, так и организации, трудовые коллективы, социальные 
институты и др. То есть все, кто ставит своей целью организованное, 
целенаправленное преобразование социальной действительности. 
Субъекты социального проектирования непосредственно принимают участие в создании и реализации проектов, несут за них 
ответственность.
Объектом социального проектирования могут являться:
—
— социальные общности и организации;
—
— социальные связи и взаимоотношения.
Предметы социального проектирования многообразны. Они 
представляют те или иные стороны социальной системы объекта. 
Все объекты могут быть реализованы на уровне малых и больших 
социальных групп, в информационной, экономической, политической, управленческой, духовной и иных сферах жизни общества. 
Обобщая, можно отметить, что предметом социальных проектов 
могут выступать:
—
— межличностные процессы (построение взаимоотношений 
между социальными группами, решение межгрупповых конфликтов и т. п.);
—
— процессы, происходящие во взаимоотношениях между индивидом и группой (адаптация, социализация и т. п.);
10