Удвоение продаж в оконном бизнесе. Настольная книга владельца розничной компании по продаже окон

Андрей Меркулов
Удвоение продаж 
в оконном бизнесе 

.

Андрей Меркулов
Удвоение продаж 
в оконном бизнесе 
Настольная книга владельца 
розничной компании по продаже окон
Санкт-Петербург
Скифия
2016

УДК 334.0
ББК 65.290
Андрей Меркулов
Удвоение продаж 
в оконном бизнесе 
Настольная книга владельца 
розничной компании по продаже окон
Меркулов А.
М 52
Удвоение продаж в оконном бизнесе. Настольная книга владельца розничной компании по продаже окон. — 2-е изд. — СПб.: 
Издательско-Торговый Дом «СКИФИЯ», 2016. — 224 с.
Книга «Удвоение продаж в оконном бизнесе» предназначена для владельцев оконных компаний, а также для 
коммерческих директоров, в задачи которых входит увеличение 
прибыльности оконного бизнеса.
Она содержит конкретные пошаговые методики по приумножению доходов в оконном бизнесе, которые будут полезны не только владельцам оконных компаний, но и тем 
предпринимателям, которые занимаются комплексным ремонтом и строительством, а также оказанием услуг в этой 
сфере.
ISBN 978-5-00025-012-9
УДК 334.0
ББК 65.290
© Меркулов А., 2013
© ИТД «Скифия», 2016
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в 
какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Вступительное слово
Сегодня, когда оконная отрасль и экономика в целом 
находятся в непростых условиях, руководителям приходится пересматривать привычные подходы к ведению бизнеса и искать новые пути развития. Некоторым компаниям, 
которые постоянно внедряют новые методы и технологии, 
несмотря на тяжелые экономические условия, удается удерживать свои позиции и даже расти! А есть и те, кто готов делиться своим успешным опытом. Одним из таких предпринимателей является Андрей Меркулов, который написал 
эту книгу. На наш взгляд, данная книга достойна прочтения, так как в ней структурирован и описан практический 
опыт увеличения продаж светопрозрачных конструкций, в 
том числе даны конкретные инструменты и способы привлечения Клиентов, повышения конверсии на каждом этапе воронки продаж, роста прибыльности сделок и т.д.
Одной из основных стратегических целей ТБМ является цель: «Быть лучшим поставщиком для наших Клиентов», — поэтому мы стремимся не просто поставлять товар, 
но и создавать дополнительную ценность для Клиентов. 
Для этого Компания ТБМ постоянно совершенствует свои 
бизнес-процессы, повышает качество продуктов и услуг, 
разрабатывает новые сервисы, оказывает консультационную поддержку. Сейчас мы также хотели бы немного помочь нашим Клиентам, поделившись знаниями в области 
маркетинга и продвижения товаров. Мы надеемся, что информация, изложенная в данной книге, принесет пользу и 
поспособствует росту ваших продаж!
С уважением,
Виктор Тренев,
Генеральный директор
Компании ТБМ

ОГЛАВЛЕНИЕ
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
ТРИ ОТВЕТА НА ВОПРОС 
«ЧЕМ ПОЛЕЗНА ЭТА КНИГА?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
ПЯТЬ СТРАТЕГИЙ ПОИСКА КЛИЕНТОВ 
НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ ПО ПРОДАЖЕ ОКОН . . . . . . . . 17
Ваша клиентская база . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Клиенты, которые остались довольны установкой . . . . . . . . . 20
Клиенты, которые остались недовольны 
вашей работой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Клиенты по рекомендации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Клиенты, которым уже установили 
окна другие компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Клиенты, которые обращаются по рекомендации 
в другие компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Как работать с новыми клиентами 
на оконном рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
УДВОЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ 
ОКОН В ПРИМЕРАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Оконная воронка продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Почему необходимо учитывать одновременно 
две воронки продаж? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Учет показателей оконной воронки 
продаж в динамике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Формула оконных продаж — от чего еще 
зависит ваша прибыль в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . 37
Почему классическая формула продаж 
неприменима в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Среднее число квадратных метров окон на один договор . . . 38
6

Итоговая формула оконных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Маржинальная или чистая прибыль: 
какой показатель использовать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Пошаговый алгоритм работы с продажами окон . . . . . . . 41
Еще три примера работы оконных компаний . . . . . . . . . 44
Ваша отправная точка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Бесплатный сервис «Диагностика оконных продаж» . . . . . . . 48
Что еще необходимо знать о своих продажах . . . . . . . . . . . . . . 49
Принципы работы с продажами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Подбросьте максимум шаров в воздух . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ С КАЖДОГО ОКНА . . . . . . 56
Соотношение цены и ценности предложения . . . . . . . . . . 58
Когда продавать самые дешевые окна выгодно . . . . . . . . . . . . 59
Как продать дороже на рынке, где все товары похожи 
(Пример из другого бизнеса) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Еще несколько способов увеличения прибыли 
с каждого окна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Используйте уникальное торговое предложение (УТП) . . . . 62
Используйте прием «Сравнение цен» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Тестируйте свои цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Берите дополнительные деньги за срочные заказы . . . . . . . . 65
Назначайте разные цены для разных каналов рекламы . . . . 66
Как правильно использовать технику дополнительных 
продаж (допродаж) в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Пример увеличения прибыли с окна 
сразу на 700 рублей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Пошаговый алгоритм увеличения прибыли 
с квадратного метра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Трехступенчатая модель увеличения прибыли 
с каждого квадратного метра окон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
7

Предложите клиенту дополнительные опции . . . . . . . . . . . . . 76
Предложите клиенту сопутствующие товары и услуги
с высокой наценкой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Как учитывать потребности клиента 
при дополнительных продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Мотивируйте персонал на использование техники 
дополнительных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Проведите обучение персонала по работе 
с прибылью и скидками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Сократите операционные расходы, 
связанные с выполнением заказа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Сократите постоянные расходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Расходы на маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
КАК ЗАКЛЮЧАТЬ БОЛЬШЕ ДОГОВОРОВ С КАЖДЫМ 
КЛИЕНТОМ. ПОВЫШАЕМ КОНВЕРСИЮ . . . . . . . . . . . . . . 85
Конверсия менеджера. Как записывать больше 
замеров с входящего потока обращений . . . . . . . . . . . . . . . 87
Причины неэффективной работы менеджера . . . . . . . . . . . . . 87
Эффективный способ повысить конверсию менеджера . . . . 90
Алгоритм работы с возражениями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Можно ли судить о качестве работы менеджеров 
в отделе продаж по показателям конверсии? . . . . . . . . . . . . . . 94
Несколько способов учитывать количество входящих 
звонков и записывать разговоры с клиентами . . . . . . . . . . . . . 96
«Золотые правила» успешных переговоров о цене окон . . . . 98
Конверсия замерщика. Как заключать 
больше сделок на замере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Как теряются заказы на этапе замера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Шесть принципов, которые позволяют повысить 
доверие клиента к замерщику . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Как повысить доверие к замерщику 
с помощью дополнительных атрибутов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
8

Как платить замерщику, чтобы он продавал больше . . . . . . 113
Как превзойти ожидания клиента на этапе замера 
(несколько слов о качестве продаж) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Как работать с потребностями клиента на замере . . . . . . . . . 117
«Дорого», «Посоветуемся», «Подумаем». 
Работа с возражениями на замере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Конверсия в офисе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Стандарты встречи клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Инструменты, повышающие конверсию отдела продаж . . . 123
КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТАМИ 
ПО РЕКОМЕНДАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Как работать со своей клиентской базой . . . . . . . . . . . . . . 126
Два типа клиентов в вашем бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Три источника клиентов по рекомендации . . . . . . . . . . . . . . . 129
Продажа окон на доверии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Как установить обратную связь с клиентом . . . . . . . . . . . 131
Анкета обратной связи с клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Обратная связь с клиентом по актам 
выполненных работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Семь шагов для внедрения механизма 
«сарафанное радио» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
ВАШЕ УБОЙНОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ 
ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Как составить свое УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Восемь продающих механизмов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Три критерия, которым должно 
соответствовать УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Примеры УТП в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Еще несколько вариантов УТП,
которые можете предложить вы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
9

Как отстроиться от конкурентов 
с помощью УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Характеристики и выгоды в рекламе окон . . . . . . . . . . . . . . . 148
Легкий способ определить выгоды 
вашего предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Три способа продемонстрировать ценность 
вашего предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Как использовать потребности клиента 
при разработке УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 
РЕКЛАМЫ ОКОН . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Реклама окон — количество или качество? . . . . . . . . . . . .155
Три составляющих эффективной рекламы окон . . . . . . . . . . 158
Как использовать гарантии в оконной рекламе . . . . . . . . . . . 159
Три условия, которые должны быть выполнены для того, 
чтобы ваша реклама окон сработала . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Как правильно работать с каналами рекламы . . . . . . . . 162
Какие каналы рекламы стоит 
использовать регулярно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Ключевые показатели рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Что нужно, чтобы каждый канал 
работал эффективно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Как привлечь больше клиентов в вашу компанию . . . . 167
Почему клиенты не обращают внимания 
на вашу рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Маркетинговый план в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Как найти своего покупателя в оконном бизнесе 
и сэкономить на рекламе окон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Контроль над эффективностью рекламы . . . . . . . . . . . . . . 173
Шесть золотых правил контроля рекламной кампании . . . . 173
Первый способ измерить эффективность рекламы . . . . . . . . 174
Второй способ измерить эффективность рекламы . . . . . . . . 175
10