Искусство продаж. Как приручить продажу: инструкция для повседневного применения

Александр Знаменский
ИСКУССТВО ПРОДАЖ
Как приручить продажу: 
инструкция для повседневного применения
2-е издание
СКИФИЯ
Санкт-Петербург
2021

УДК 658.8
ББК 65.290-2
    372
Автор сердечно благодарит Ирину Знаменскую, Александра Хлобыстова 
и Ризата Сундетова за помощь и поддержку при создании этой книги.
Знаменский, Александр Сергеевич.
372
Искусство продаж. Как приручить продажу: инструкция 
для повседневного применения / А. С. Знаменский. - 2-е 
изд., идентич. - Санкт-Петербург : Издательско-Торговый 
Дом «Скифия», 2021. - 160 с.: ил.
ISBN: 978-5-00025-055-6
Книга посвящена продажам и написана для людей действия, то есть для тех, кто осознает необходимость саморазвития и готов к тому, чтобы воплощать теорию на практике. Знания, содержащиеся в этой книге, могут стать ключом 
к повышению вашей продуктивности не только в рабочей, 
но и в других сферах жизни. Если, конечно, вы не побоитесь 
их применить.
Книга будет актуальна как для действующих менеджеров 
по продажам и тех, кто только собирается ими стать, так 
и для руководителей продающих структур и собственников 
бизнеса.
ISBN: 978-5-00025-055-6
УДК 658.8
ББК 65.290-2
© Знаменский А. С., 2015
© Оформление. ООО «Издательско-Торговый Дом “СКИФИЯ”», 2021
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена 
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие 
.......................................................................... 4
Продажи в широком смысле ............................................. 7
Что такое продажа? ....................................................... 7
Зачем нужно уметь продавать? .................................. 11
Руководство ...........................................................................11
Публичное выступление ........................................................12
Переговоры ...........................................................................13
Обучение 
...............................................................................15
Семейная жизнь ....................................................................20
Коммерческая сфера ...........................................................21
Мотивация на продажи ..................................................... 24
С чего начинается желание продавать? 
.................. 24
Личный бизнес-план ..................................................... 27
Продажи как инструмент ............................................. 32
Все ради удовольствия 
................................................. 36
Процесс достижения ................................................... 44
Мечтай грамотно! .......................................................... 49
Целеполагание и саморазвитие 
................................ 56
Системный подход к продажам ..................................... 63
Четыре столпа продаж ................................................ 63
Анатомия продажи ....................................................... 79
Техника продаж................................................................... 89
Подготовка к продаже 
.................................................. 89
Установление контакта 
............................................... 101
Выявление и формирование потребностей ........... 114
Презентация продукта ............................................... 128
Работа с возражениями............................................. 134
Заключение сделки .................................................... 147
Подведем итоги ................................................................. 157

ПРЕДИСЛОВИЕ
Как вы могли понять из названия, эта книга предназначается для продавцов, но давайте прежде оговоримся: продавец — это далеко не всегда человек, стоящий за прилавком с хлебом, мясом или с сотовыми телефонами. 
Продавец — это человек, умеющий продавать и занимающийся этим, несомненно, благородным делом.
Продавать при этом можно все, что угодно вашей душе: 
начиная от упомянутых нами хлеба с мясом и заканчивая 
идеями, образами и решениями (но ни в коем случае не 
Родиной). Если вы уже знаете или только жаждете узнать, 
как продать человеку ту или иную идею, образ или товар — 
эта книга для вас!
В былые годы, когда я работал продавцом, мой пытливый ум занимал ряд вопросов, связанных с продажами. 
Помимо достаточно банальных 
«Как установить контакт с клиентом?» 
и 
«Как работать с его возражениями?» 
меня интересовали ответы на вопросы 
«Как повысить свою продуктивность?» 
и, в конце концов, 
«Как быть успешным?».
Как правило, ответы на эти вопросы мне приходилось 
искать самому. Сейчас, выстроив карьеру бизнес-тренера  и отвечая на вопросы других продавцов на своих тренингах, я понимаю, насколько больше я мог бы достичь, если бы 
в свое время открыл для себя бизнес-литературу или же нашел наставника, тренера, который помог бы мне с ответами.
Более того, в рамках своей практики и работы с продающим персоналом я замечаю, что многие продавцы не нашли для себя ответа на простейший вопрос, который лежит 
в самой основе продаж, составляет их фундамент: 
«Зачем я продаю?».
4

ПРЕДИСЛОВИЕ
И, следовательно:
«Зачем мне уметь продавать правильно?».
Тогда я поставил себе задачу написать книгу, которая поможет читателю ответить на эти вопросы. Примечательно, 
что первоначально ее название звучало так: «Инструкция по 
выживанию для продавца».
В чем же состоит суть «Инструкции» для нас, продавцов? В первую очередь, выживание в данном случае — это 
не просто способ существовать при внешнем воздействии 
агрессивной среды. Это — способ жить, и жить при этом 
с удовольствием. Удовольствие — ключевое слово в моей 
концепции продаж, и раз уж так сложилось, что работа в целом и продажи в частности играют в нашей жизни значимую 
роль, то именно они должны приносить нам то самое удовольствие.
Вы говорите, ваша работа уже приносит вам удовольствие? Вы счастливый человек, ведь это то, к чему стремится 
подавляющее большинство современных людей! Но знаете 
что? Эта книга позволит вам получать еще больше удовольствия, а его, как известно, чересчур много не бывает. 
Ваша работа не приносит вам необходимого удовольствия? В таком случае я гарантирую вам, что при следовании простым советам из этой книги вы начнете его 
получать! Моя уверенность основана на том, что все инструменты повышения личной эффективности, которые 
приведены в этой книге, опробованы и доказали свою работоспособность на сотнях людей разного социального 
положения и достатка. 
Рецепт, как всегда, прост: возьмите знание и применяйте его на практике. Но я хочу предостеречь вас: 
если после прочтения этой книги вы не готовы будете 
применять полученные знания на практике — не покупайте 
ее. Закройте ее прямо сейчас и верните обратно на полку, 
она вам не поможет. 
Эта книга — для людей действия, которые знают, чего они 
хотят от жизни, и при этом готовы работать ради получения 
5

Александр Знаменский | ИСКУССТВО ПРОДАЖ
этого. Скажу вам больше: если кто-либо будет обещать вам 
стать успешнее после одного только прочтения книги или 
посещения семинара — обходите его стороной, он шарлатан. Знание может сделать вас эрудированнее, но успешнее 
вас сделает только применение этого знания, то есть практика.
Давайте же перейдем к знаниям, которые может предложить вам эта книга. Как я уже упоминал, она поможет вам 
найти ответы на ряд вопросов, вот некоторые из них:
Что такое продажа и зачем она нам?
Что общего у руководителя, переговорщика, бизнестренера, оратора и семьянина?
В чем заключается важность целеполагания и как правильно ставить цели?
Какова роль целеполагания в нашем удовольствии от 
жизни?
Как связаны между собой целеполагание и продажи?
Как правильно продавать (как установить контакт с клиентом, как выявить его потребности, как работать с его возражениями, как закрепить клиента за собой)?
Как продавать больше и как повысить свою продуктивность?
И, наконец, как продавать и получать удовольствие?
Если среди перечисленного вы нашли для себя хотя бы 
два интересных вопроса — я рекомендую вам эту книгу для 
прочтения.

ПРОДАЖИ В ШИРОКОМ СМЫСЛЕ
Что такое продажа?
Торговля не разорила еще ни 
одного народа.
Бенджамин Франклин
Пожалуй, никто не станет спорить с тем, что в нашем 
мире продажи играют значимую роль. Продается буквально 
все: начиная от привычной нам товарной продукции и заканчивая вещами метафизического характера, такими как 
дружба, преданность или любовь. Стоит отметить, что возможность продажи последних обществом зачастую порицается, но таковы реалии, и с этим нужно мириться. 
Ничуть не в меньшей степени значимость продаж подчеркивает и технический уровень развития современного 
мира, с легкостью готовый бросить вызов известной пословице про то, что здоровье не купишь. Как говорится, были 
бы средства.
Да и что такое эти продажи? Всего лишь один из древнейших видов социального взаимодействия, уходящий 
корнями аж в каменный век и на протяжении всей истории 
человечества демонстрировавший уровень его развития. 
Каковы шансы, что какие-то там продажи могут сыграть 
в вашей жизни важную роль, правда?
Пойдем дальше и постараемся, не заглядывая в толковый словарь, своими словами дать определение этому термину — «продажа». Это простое правило я взял для себя достаточно давно, и суть его тривиальна: проще запомнить то, 
что ты понимаешь, а не заучиваешь. Итак: 
«Продажа — это процесс взаимодействия двух или более сторон, посредством которого каждая из сторон стремится удовлетворить собственные интересы».
Критик: Достаточно размытое определение.
7

Александр Знаменский | ИСКУССТВО ПРОДАЖ
Совсем забыл представить вам Критика. Он у нас находится на позиции принципиально несогласного, и его задача — аргументированно оспаривать и фальсифицировать 
основные идеи, которые я буду излагать. Истина, как известно, рождается в споре, а спорить — его работа, за это 
я ему и плачу. 
Так вот, Критик прав: определение достаточно размыто. 
Но это нам только на руку, ведь в таком случае оно позволяет рассмотреть в качестве продажи любой акт социального 
взаимодействия в целях получения определенной выгоды. 
Это определение позволяет нам взглянуть на продажи 
максимально широко, увидеть атрибуты продажи в переговорах, публичном выступлении, в обучающем процессе 
и даже бытовой ссоре — почему бы и нет? Ведь ссора — это 
не что иное, как агрессивная продажа своей точки зрения 
с соответствующей аргументацией. 
Рассмотрим бытовой пример: вы с другом выбираете, 
на какой фильм пойти в кино в пятницу вечером. Друг любит 
боевики и настаивает на «крутой мясорубке» со Сталлоне 
в главной роли, вы, в свою очередь, хотели бы расслабиться и посмеяться над чем-нибудь легким и ненавязчивым, 
поэтому предлагаете мультфильм-комедию. Друг приводит аргументы в пользу боевика: крутость Сталлоне, старая 
школа, реалистичные перестрелки. Вы парируете высоким 
рейтингом мультфильма в Интернете и форматом 3D при 
той же стоимости сеанса. 
Это ли не продажа? Налицо конфликт интересов и аргументация продажи в ее поверхностной форме. В конечном 
итоге продажа состоится в пользу того, чья аргументация 
будет наиболее убедительной, а вполне возможен и тот 
сценарий, что вы придете к компромиссу — сходить на оба 
фильма.
Другой пример: руководитель дает своему подчиненному задание, который тот отказывается выполнять в силу 
каких-либо веских причин. Назревает «корпоративный» конфликт. Предположим, руководитель — человек демократич8

ПРОДАЖИ В ШИРОКОМ СМЫСЛЕ | Что такое продажа?
ный и дальновидный, он понимает, что простой директивный 
приказ может повлиять на качество выполнения задания, 
поэтому он аргументирует для своего подчиненного, почему выполнение этого задания имеет высокий приоритет. 
Аргументы руководства оказываются убедительными для 
упрямого сотрудника, и он берется за работу, вследствие 
чего выполняет ее качественно и в срок. 
И опять — разве это не продажа? 
Руководитель в роли продавца сталкивается с возражением клиента-подчиненного и выбирает максимально 
эффективный путь решения проблемы: «продает» подчиненному идею того, что задание имеет высокую важность 
и должно быть выполнено. Тем самым руководитель получает дополнительную «прибыль»: нивелирует возможный 
конфликт.
Рассмотрим не менее характерный пример: не слишком известный оратор должен выступить перед аудиторией 
продающих сотрудников одной организации с мотивационной речью. Руководство поставило задачу: у них должны 
зажечься глаза, продажи компании должны вырасти, ждем 
чуда здесь и сейчас (так оно обычно и бывает). Ситуацию 
осложняет еще и тот факт, что сотрудники причисляют себя 
к разряду «профессионалов своего дела», вследствие чего 
имеют высокое самомнение и несколько снисходительно относятся к подобным корпоративным мероприятиям. 
Задача для оратора — пан или пропал! На подготовку к выступлению уходит куча времени и нервов, но в конечном 
счете выступающий, выйдя на сцену, зарекомендовывает 
себя как компетентный продавец и профессионал в своем 
деле. Аудитория слушает, раскрыв рты и руководство организации остается довольным.
Продажа? Продажа! 
Выражаясь метафорически, аудитория «купила» в ораторе профессионала, в результате чего его мотивационная 
речь имела для них больший вес и авторитетность. Они готовы были слушать его, снять свои защитные барьеры из 
9

Александр Знаменский | ИСКУССТВО ПРОДАЖ
профессиональной надменности и слушать призывы к работе от незнакомого им человека.
Подобных примеров из совершенно разных областей 
нашей жизни можно привести великое множество. Продажи 
встречаются нам каждый день, в большинстве мы участвуем сами, в некоторых — пассивно, например, просматривая рекламу (как аргумент продающей компании, почему вы 
должны купить их товар). Иногда мы становимся сторонними наблюдателями продажи, и в такой ситуации выбор за 
нами: получать из нее опыт или нет. Важно понимать, что, 
если мы все-таки хотим получить опыт, нужно уметь «узнавать» продажи, видеть в них закономерности и общие черты: будь то спор молодой парочки или, например, разговор 
клиента и менеджера в магазине бытовой техники. Получая 
подобный опыт, мы развиваем свои познания в области 
продаж, а познания, в свою очередь, могут стать хорошим 
подспорьем для развития навыка.