Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Мария Лапук
ПИАР ДА ВИНЧИ, 
ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ
НОВОСТЬ 
ИЗ НИЧЕГО
Москва 
2024

УДК 659.4
ББК 60.842
 
Л24
В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие 
компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации 
соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.
Переводчик  И Ф
Редактор Е Я
Лапук М.
Л24 Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего / Мария 
Лапук. — М. : Альпина ПРО, 2024. — 152 с.
ISBN 978-5-206-00225-6 
Сооснователь пиар-агентства, входящего в топ-20 агентств России, 
Мария Лапук подробно рассказывает обо всех аспектах работы пиарщика. Автор последовательно разбирает виды и инструменты пиара, 
рассматривает реальные кейсы успешных кампаний, описывает тренды 
и особенности пиара в разных уголках мира, делится практическими 
советами, которые можно сразу же применить на практике. Книга 
научит видеть во всем новости, которые улучшат репутацию компании 
и помогут выделиться среди конкурентов. После прочтения читатель 
сможет самостоятельно сформировать грамотную пиар-стратегию, реализовать ее и проанализировать эффективность проделанной работы. 
УДК 659.4
ББК 60.842
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было сред 
ствами, включая 
размещение в интернете и в корпоративных сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
ISBN 978-5-206-00225-6 
© Лапук М., 2023
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

Содержание
Введение
5
9
Глава 1
ЧТО ТАКОЕ ПИАР
И КАК ОН РАБОТАЕТ
23
Глава 2
ПРОФЕССИЯ ПИАРЩИКА
39
Глава 3
РАБОТА НА СТОРОНЕ АГЕНТСТВА 
И РАБОТА НА СТОРОНЕ КЛИЕНТА
47
Глава 4
КАК ПИАР СООТНОСИТСЯ 
С ДРУГИМИ ЧАСТЯМИ 
МАРКЕТИНГА. ЧТО ИНТЕРЕСНОГО 
ЕСТЬ В ПИАРЕ
55
Глава 5
ГДЕ В ПИАРЕ ДЕНЬГИ
63
Глава 6
КАК ПИАР НАКЛАДЫВАЕТСЯ 
НА ВОРОНКУ ПРОДАЖ
71
Глава 7
КАК ДЕЛАТЬ КОНТЕНТ И ИЗ ЧЕГО 
ОН СОСТОИТ

Глава 8
КАК ДЕЛАТЬ НОВОСТЬ
95
Глава 9
ДИСТРИБУЦИЯ КОНТЕНТА
103
Глава 10
ПИАР-СТРАТЕГИЯ
109
Глава 11
ЧТО ДЕЛАТЬ С ХЕЙТЕРАМИ 
121
Глава 12
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПИАРА
131
Глава 13
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПИАР
141
Глава 14
ТРЕНДЫ В ПИАРЕ

Введение
«Китайский иероглиф “кризис” имеет и еще одно значение — “возможность”…» Подобные информационные поводы маркетологи придумывали еще в 2008-м. Кризисы с тех 
пор становились все сложнее, вызовы времени — все глобальнее. А маркетологи неизменно предлагали взглянуть 
на свой товар как на лучшую возможность преодолеть любые сложности.
А что же потенциальные покупатели? Эти предложения 
настолько набили оскомину, что на них давно не обращают 
внимания, как на эсэмэски о глобальной распродаже перед 
очередным закрытием от известной сети магазинов бижутерии. Белый шум, не иначе.
Продажи не растут. KPI не выполнен. Заказчик недоволен. Карьера маркетолога под ударом. Кризис остался, 
а возможностей не прибавилось.
Меня зовут Мария Лапук, я пиарщик, и я знаю, как говорить на одном языке с целевой аудиторией, создавать уникальные предложения и выигрывать в кризис, а не только говорить о нем.
Меньше слов — больше фактов. Когда началась пандемия и каждый второй бизнес замер в ожидании не то краха, 
не то феноменального взлета, я решила действовать в духе 
времени и придумала оригинальную маску, в которой человек одновременно напоминает участника группы Daft 
Punk и персонажа невероятно популярного сериала «Игра 
в кальмара». Спустя полтора года первоначальные инвестиции в $500 000 удалось полностью закрыть краудфандингом. Потом проект был закрыт, но мы сделали второй 
и в конце концов все же заработали много денег. И, кстати, 
5

еще у меня есть агентство, которое за шесть лет своего существования вошло в топ-20 России.
Уникального в мире на самом деле не так много. 
Но я знаю, как пиарщику или маркетологу продвигать товар или услугу таким образом, чтобы отстроиться от конкурентов. Знаю, как действовать, чтобы привлечь партнеров 
и заинтересовать конечного покупателя. Не только обладаю этими знаниями, но и готова поделиться с вами. Для 
этого я и написала книгу, которая может стать настольной 
для современных пиарщиков.
Вот пять причин  
ее прочитать:
1. Сможете увидеть мир моими глазами и глазами моих 
коллег.
2. Сложите в единый пазл все теоретические знания о пиаре.
3. Овладеете практическими инструментами.
4. Попробуете то, что уже успешно применяется в мировой 
пиар-практике.
5. Познакомитесь с опытом российских и зарубежных 
 
коллег, изучив успешные кейсы.
Не волнуйтесь: хоть я и назвала эту книгу настольной, она 
не будет сложной для восприятия и не будет пылиться за ненадобностью, как это наверняка уже случалось с другими 
 
пособиями по маркетингу. Напротив, в ней будет много 
простых советов из разряда «берешь и делаешь». Я собрала 
воедино все актуальные для пиарщиков теоретические знания и практические наработки. Все, что вам нужно, — открыть книгу (можете делать это на любой странице, читать 
и применять последовательно вовсе не обязательно), прочитать главу, начать применять прочитанное и смотреть 
за тем, как позитивные изменения охватывают ваш бизнес.

ЧТО 
ЧТО 
ТАКОЕ 
ТАКОЕ 
ПИАР 
ПИАР 
И КАК ОН 
И КАК ОН 
РАБОТАЕТ
РАБОТАЕТ

Глава 1
Перед тем как мы начнем расставлять все по полочкам, давайте определимся с терминами.
Что такое пиар? Принято считать (и  
я также придерживаюсь этого мнения), что пиар  
— это часть маркетинга.
В классической теории, которую преподают в университетах, в маркетинг входят:
⁃ пиар;
⁃ реклама;
⁃ личные продажи.
В этом, безусловно, есть своя логика, но есть и определенная сложность. Дело в том, что все остальные части маркетинга устроены как математика.
Давайте рассмотрим, как это работает, на примере рекламы.
Реклама в классическом понимании —
это некий креатив, 
который распространяется 
определенным образом, чтобы поднять 
продажи.
И при оценке продукта учитывают количественные и качественные характеристики. С первыми все просто: вот 
вы вложили руб 
ль, получили два — на получившуюся разницу (то есть прибыль) и живете, отлично!
С качественными же характеристиками гораздо сложнее. Понятно, что чем лучше креатив, тем лучше работает реклама. Но вот как оценить эту качественную характеристику, как понять, какой креатив лучше, а какой — хуже? 
10
Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего