Карту в руки: Как разрабатывать и продвигать программу лояльности в культурных пространствах

Наталия Безрукова
Карту в руки
Как разрабатывать и продвигать 
программу лояльности 
в культурных пространствах
Москва
2024

УДК 069.01:658.8
ББК 79.14
 
Б40
В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, 
принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой 
по реализации соответствующих продуктов на территории Российской 
Федерации запрещена.
Редактор  Н К
Безрукова Наталия
Б40 Карту в руки : Как разрабатывать и продвигать программу 
лояльности в культурных пространствах / Наталия Безрукова. — М. : Альпина ПРО, 2024. — 8 
 
8 с.
ISBN  
978-5-206-00268-3
Современные музеи нацелены на то, чтобы стать конкурентоспособными в индустрии досуга. Маркетологи стремятся сделать так, чтобы 
посетители отдавали предпочтение культурному времяпрепровождению в стенах их институций, а не в торговом центре или в кинотеатре. 
Поэтому стараются следовать интересам публики и активно разрабатывают программы лояльности. Чтобы музеи, галереи, культурные 
центры не просто существовали, а были популярными, важно следовать требованиям рыночных отношений и использовать механизмы 
маркетинга.
Наталия Безрукова с 2019 года занимается созданием программ 
лояльности для российских музеев. Ее опыт лег в основу книги, 
которую вы держите в руках. Автор рассказывает, как с нуля создать 
эффективную программу лояльности и не допустить ошибок, 
на какие тенденции следует обращать внимание. Кроме того, Наталия делится успешными примерами  
программ лояльности и дает 
множество полезных ссылок на сторонние материалы о внедрении 
и развитии программ лояльности в музеях.
УДК 069.01:658.8
ББК 79.14
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть  
воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было сред 
ствами, 
включая размещение в интернете и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru.
ISBN  
978-5-206-00268-3
© Н. Безрукова, 2023
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

С О Д Е Р Ж А Н И Е
Введение 
 
7
Глава 1 
ПРОГРАММ 
Ы ЛОЯЛЬНОСТИ 
В МУЗЕЙНЫХ ИНСТИТУЦИЯХ 
1.1.  
Опыт зарубежных музеев 
18
1.2.  
Появление и развитие  
программ лояльности 
в музеях России. Основные тенденции 
30
Глава 2 
 
ОСНОВЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 
ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ 
2. 
1.  
Разработка  
программы лояльности 
как музейного продукта 
44
2. 
2.  
Проблемы развития и поддержания проекта 
60
Заключение 
71
Приложения 
73
Литература 
83

Моим родным, 
близким и далеким

В В Е Д Е Н И Е
Сегодня большинство мировых музеев имеют свою программу лояльности (ПЛ). Это стало приметой современного музея, да и, что говорить, модным веянием. Подобные программы предлагают поддержать любимую 
институцию определенной суммой, взамен предлагаются 
различные бонусы: бесплатный вход на выставки, приглашения на специальные мероприятия, посещение фондов, 
скидки в  музейных кафе и  книжных магазинах. Музеи 
могут иногда анонсировать, куда идут полученные средства. Как правило, это реставрация экспонатов, исследования и другие нужды. Мы понимаем, что в современных 
реалиях ПЛ — один из важных инструментов маркетинга. 
Но когда появились такие программы? Как правильно их 
создавать? Что нового и необычного предлагают за рубежом? А самое главное — как сделать так, чтобы программа 
успешно существовала и приносила свои плоды? Попробуем ответить на эти вопросы в этой небольшой книге.
Впервые то, что мы сейчас называем ПЛ, появилось 
в  Англии. Проект «Друзья Тейт» открылся в  1957  г., 
чтобы привлечь средства для покупки произведений 
искусства, а также поддержать и популяризировать работу музея. Метрополитен- 
музей в  Нью- 
Йорке предпринимал попытку собрать средства на реконструкцию 
и расширение своего здания за счет небольших взносов 
7

отдельных людей еще раньше, в 1946 г., после Второй мировой вой 
ны.
В российские музеи ПЛ пришли гораздо позднее, во второй половине 1990-х гг. В то время, когда они начали появляться на Западе, перед нашими коллегами стояли другие архиважные задачи — как восстановить и сохранить 
культурное наследие после Отечественной вой 
ны. Первопроходцем в создании таких программ стал Государственный Эрмитаж, который основал «Клуб друзей» в 1996 г. 
В 1997-м появился фонд «Друзья Русского музея». Такая 
тенденция была обусловлена тем, что с начала 1990-х гг. 
в музейном деле России начался кардинально новый период — государственное финансирование было недостаточным, возрастала частная инициатива, в принципе менялся музейный ландшафт. Тогда  же было определено 
правовое положение и условия деятельности музеев в  
новой ситуации. 24 апреля 1996 г. был принят Федеральный 
закон «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации».
ПЛ сегодня существуют почти во  всех крупных музеях России. Одним из первых в московских музеях стал 
проект «Друзья Пушкинского» (Государственный музей 
изобразительных искусств им.  А. С. Пушкина), стартовавший в феврале 2014 г. Такие программы активно возникают и сегодня. «Клуб друзей Исторического музея» 
открылся в августе 2021 г. ПЛ Музея Москвы была запущена весной 2023 г. Схожая ситуация происходит и в европейских музеях. Так, галерея Боргезе в Риме реализовала программу в августе 2022 г.
Что же такое ПЛ? Это маркетинговый комплекс мероприятий, направленный на развитие и поддержание бренда 
музея, продажу дополнительных товаров и услуг. Это если 
очень просто и емко. На самом деле вс 
ё гораздо сложнее.
Смена парадигмы взаимоотношений культурных учреждений со своей аудиторией наблюдается особенно остро 
8
Вв еде ние

в течение последних 15 лет. Музеи стараются следовать 
интересам своей публики. В их деятельности можно выделить новую тенденцию — персонализацию и индивидуальный подход. Сейчас делается акцент на долгосрочном 
удержании аудитории. Долгосрочные взаимоотношения 
способствуют формированию положительного имиджа 
музея и повышению его жизнеспособности. Одна из основных задач музейного сообщества сегодня — сделать 
музей конкурент 
оспособным в индустрии досуга. По сути, 
сделать так, чтобы посетитель сделал выбор не в пользу 
торгового центра или кинотеатра, а в пользу музея.
Если мы обратимся к упомянутому Федеральному закону «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» от 26.05.1996  
№ 54-ФЗ, 
то узнаем, что музей — это некоммерческое учреждение 
культуры, созданное для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и  коллекций. 
Однако, хотя музеи законодательно и  не  ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, это 
9
В в еден ие