Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов

ДАЙТЕ ЖАЛОБНУЮ КНИГУ!
Как заработать больше, 
используя обратную связь 
от клиентов
Александра Хорват
Москва
2024

 
УДК 659.4
 
ББК 60.842.6
 
 
Х79
Редактор М С
Хорват А.
 
Х79 Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов / Александра Хорват. —  
М. : Альпина 
ПРО, 2024. — 152 с.
ISBN 978-5-206-00274-4
Девять из десяти потребителей читают отзывы при выборе ресторана, 
салона красоты, медицинского центра. 49% покупателей доверяют 
онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям. Не обращая 
внимания на отзывы клиентов в книгах жалоб и на страничках отзовиков, компания теряет потенциальных новых покупателей и возможность 
улучшить работу бизнеса.
Александра Хорват, эксперт с десятилетним опытом работы в сфере PR 
и управления репутацией, с нуля организовала службу клиентского сервиса и наладила работу с обратной связью от потребителей. В этой книге 
она делится наработками, полученными за годы ведения проекта: учит 
собирать и анализировать обратную связь, чтобы каждый ответ приносил пользу; дает советы, как работать с отзывами разных типов клиентов, 
включая нейтральные и положительные; объясняет на примерах, как отличаются «натуральные» и фейковые отзывы.
УДК 659.4
 
ББК 60.842.6
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было сред 
ствами, включая размещение в интернете и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для 
частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
ISBN 978-5-206-00274-4
© Хорват А., 2023
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

Содержание
Вступление 
4
Глава 1. Поговорим оbпонятиях 
8
Глава 2. Почему люди жалуются иbпочему нас это 
расстраивает 
17
Глава 3. Почему важно работать сbобратной связью 
35
Глава 4. Как собирать обратную связь: 15bметодов — 
отbсамого дешевого доbсамого дорогого 
45
Глава 5. Площадки- 
отзовики иbчудеса смекалки 
продавцов иbпокупателей 
73
Глава 6. Как можно иbкак нельзя отрабатывать 
негативные отзывы 
89
Глава 7. Как наладить работу сbобратной связью 
вbкомпании, чтобы она приносила прибыль 
110
Глава 8. Обратная связь внутри коллектива — 
важный элемент корпоративной культуры 
123
Глава 9. FAQ 
129
Заключение 
148
Рекомендуемая литература 
151

Вступление
Привет!
Меня зовут Александра Хорват. Больше 10  лет я  работаю 
в сфере связей с общественностью.
Готовлю новости к публикации, работаю над комментариями 
спикеров, создаю посты для социальных сетей, участвую в организации мероприятий, то есть выполняю все то, что обычно пишут в резюме в качестве требований к вакансии.
В 2020 г., в душный августовский день, который не обещал ничего интересного — мир оправлялся от первого шока после закрытия границ из-за коронавируса, — мне поступила задача, ощутимо 
сместившая фокус моего профессионального внимания.
Конечно, я не перестала рассказывать, чем живет компания, 
или давать советы читателям в  социальных сетях. Но  передо 
мной встал вызов — наладить с  нуля систему работы с  обратной связью от клиентов. Ежедневно приходили десятки отзывов 
с разных площадок, где информация о компании была представлена катастрофически неточно.
Шаг за шагом я проходила авторизацию на отзовиках, правила данные, отвечала на отзывы. Но этого было недостаточно: 
мне хотелось выстроить такую систему, которая не пыталась бы, 
так сказать, запрыгнуть в  последний вагон, просто фиксируя 
поступающие жалобы, а, с одной стороны, помогала их предотвращать и  с  другой — позволяла формировать системные рекомендации по улучшению качества работы компании в целом 
и подразделений или даже отдельных людей в частности.
К 2023 г. мне удалось выстроить такую систему. Нет, жалобы 
не прекратились, но благодаря новой системе каждое подразделение, получая жалобу, теперь не ищет виноватых и понимает, что 
нужно исправить, чтобы довольных клиентов стало больше.
Идея написать «Дайте жалобную книгу!» возникла после 
того, как в обычный офисный день я занималась аналитикой от4

Вступление
зовиков, отрабатывая очередной негативный отзыв, и,  открыв 
«Яндекс», прочитала очередной 1001-й или даже 2001-й отзыв.
Не то чтобы я нашла там  
что-то интересное, нет. Это была 
очередная жалоба в череде благодарностей.
После прочтения отзыва мне стало любопытно, что мотивирует людей тратить время на то, чтобы целенаправленно выражать собственное мнение об оказанной услуге, купленном товаре 
или сервисе.
Анализируя в рамках проекта обратную связь, я отметила для 
себя: люди склонны писать, когда их благодарят за сделанный выбор и просят оставить отзыв или если их выводят из себя.
В детстве многим из нас говорят: «Жаловаться — плохо!» Думаю, что каждый хоть раз слышал эту фразу, когда пытался рассказать о несправедливости, с которой столкнулся.
Дети вырастают, но стереотипы остаются. Многие коллеги, 
партнеры и  друзья, с  которыми я  обсуждала вопрос обратной 
связи, сообщили, что не станут оставлять отзыв, если им не понравился сервис или результат работы.
«А зачем?» — первая реакция. «Да это вряд ли поможет!» — 
вторая. «Да я что, жалобщик  
какой-то! Сам (сама) разберусь» — 
закономерный вывод.
Но мало кто задумывается, что обратная связь от клиента — 
это эффективный способ компании использовать фактически 
бесплатный инструмент, который поможет увеличить прибыль.
Негатив = деньги!
Подумайте только, какой бесценный подарок преподносит 
компании каждый, кто находит время рассказать о проблемном 
сервисе или, наоборот, поблагодарить за проделанную работу!
Таких людей нужно ценить, поощрять и  чествовать. Ведь 
именно их неравнодушие помогает компании становиться лучше 
день ото дня!
В свою очередь, компаниям важно не отмахиваться от негатива, как от назойливой мухи, а учиться анализировать обратную связь и работать с ней, чтобы каждый отзыв приносил максимальную пользу.
5

Вступление
Это сводная статистика 10 онлайн- 
обзоров работы с  отзывами 
1. Она будет полезна любой компании, работающей с клиентами. В 2024 г. знать о ней обязательно! 
1. Почти девять из десяти потребителей сообщают, что отзывы 
играют важную роль при выборе местного бизнеса (рестораны, салоны красоты, ветеринарные клиники и пр.).
2. 62% потребителей отмечают, что не станут приобретать товары у брендов, подвергающих онлайн- 
обзоры цензуре.
3. 49% покупателей говорят, что доверяют онлайн- 
отзывам 
не меньше, чем личным рекомендациям.
4. Google — самая популярная платформа онлайн- 
обзоров 
в США; 59% потребителей используют ее для чтения отзывов.
5. 54,7% потребителей читают как минимум четыре отзыва перед покупкой товара.
6. Почти трое из каждых четырех потребителей оставили отзывы о местных предприятиях в 2022 г.
7. Более половины клиентов ожидают, что компании ответят 
на их негативные отзывы в течение недели.
8. 97% покупателей, читающих онлайн- 
отзывы от  других потребителей, также читают ответы компаний.
9. Восемь из  десяти потребителей обращаются к  онлайн- 
обзорам местных предприятий.
10. Страницы продуктов с  отзывами клиентов получают 
в 3,5 раза больше конверсий, чем без них.
Убедительно? Уверена, что эти цифры помогут немного по-другому взглянуть на  работу с  обратной связью. Клиентам важно 
не  только писать отзывы, но  и  видеть, как компания работает 
с ними: реагирует на жалобы, отвечает на благодарности, насколько 
активно в целом использует их для развития бизнеса (или улучшения работы, если мы говорим про государственный сектор).
В этой книге я поделюсь наработками, полученными за три 
года ведения проекта по обратной связи. Книга « 
Дайте жалоб1  
https://www.oberlo.com/blog/online–review–statistics 
.
6

Вступление
ную книгу!» станет для вас хорошим помощником в построении 
эффективной системы работы с отзывами клиентов, партнеров, 
сотрудников.
Обратную связь о книге вы можете направлять мне на электронную почту al.horvat@mail.ru или в Telegram @horvath. Находите меня в социальных сетях, тегайте под отзывами о книге — 
это бесценный подарок автору, который вложил в  эти строки 
собственный опыт.

Глава 1
Поговорим оbпонятиях
Самое важное — это наладить тесные 
взаимосвязи с  клиентами и  постоянно извлекать уроки из  поступающей от них информации.
На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании — эффективность 
рабочих процессов и  системы сбора 
данных, рефлексивная обратная связь 
и координация, разработка стратегических планов и их реализация.
Билл Гейтс
Когда я только начала писать книгу, у меня было представление, 
что с обратной связью нужно и важно работать. Компаниям полезно получать отзывы клиентов: они помогают совершенствовать бизнес- 
процессы. Каждый отзыв — это способ узнать, все ли 
в компании работает хорошо.
А потом я окунулась в чернушный мир покупки и накручивания отзывов на маркетплейсах. Сейчас активно развивается бизнес на Wildberries, OZON или «Яндекс.Маркет», в Россию фурами 
и самолетами едут дешевые товары из Китая. Учитывая эти факторы, компаниям — будь то ИП или самозанятые предприниматели — приходится завоевывать место под солнцем, покупая отзывы не десятками, а тысячами. Компании находят подрядчиков 
с уже сформированной базой аккаунтов, оставляющих отзывы 
везде, где только можно. Ряд маркетологов рекомендует заниматься самовыкупом товаров на Wildberries, чтобы получить возможность оставлять отзывы и поднимать карточку в топ. Есть 
и другие «полезные рекомендации»…
8

Поговорим о b по н я т ия х
Честно ли это — покупать аккаунты и размещать идентичные 
отзывы на разных площадках, чтобы повысить лояльность и доверие потребителей? Честно ли покупать отзывы у блогеров и инфлюенсеров на площадках отзывов? Тут каждый решает для себя 
сам.
Если рейтинг для компании играет ключевую роль или количество отзывов в системе ценностей важнее, чем их качество 
и достоверность, то эта книга вряд ли станет хорошим инструментом для развития бренда.
Не буду скрывать — в конце книги приводятся советы, как 
лучше писать отзывы, чтобы они не выглядели заказными и откровенно купленными. Раз такая потребность у рынка есть, значит, я  не  могу обойти этот вопрос стороной, но,  если хотите, 
чтобы компания развивалась, не выбирайте простые решения!
Работа с  реальными отзывами — это процесс построения 
долгосрочной репутации. Планомерная и  ежедневная работа 
с  лояльностью потребителей. Купленные отзывы могут привести клиентов, но останутся ли они с вами? Будут ли они в полной 
мере удовлетворены тем сервисом, который вы предоставляете? 
Это главный вопрос.
Важно, чтобы ваш клиент возвращался к вам снова и снова 
1: 
продолжал тратить деньги, рассказывал о вас своим друзьям — 
сарафанное радио было и остается одним из самых эффективных 
способов продвижения продуктов или услуг 
2. Будет ли сарафанное радио работать, если человек, начитавшись купленных отзывов, придет к вам и разочаруется? Да, но в обратном направлении: недовольный покупатель даст негативный отзыв, который 
придется перекрывать другими, чтобы вернуть рейтинг в норму. 
Получается, что одна маленькая ложь станет порождать ложь 
большую. И так до бесконечности.
1  
Если вы, конечно, не продаете гробы и могильные плиты (позволю себе немного 
черного юмора).
2  
Любопытное исследование провели в McKinsey & Company: https://www.mckinsey.
com/capabilities/growth- 
marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-wordof-mouth- 
marketing.
9

Гл ава  1 
Давайте определимся, что мы будем понимать под обратной 
связью. Не купленной, а настоящей обратной связью. Чтобы понимать, о чем пойдет речь в следующих главах и что мы думаем 
и говорим об одном и том же, нужно четко обозначить основные 
понятия.
Так что же такое обратная связь?
Обратная связь — это любая информация о  компании, сотрудниках, товарах, услугах, которую вы получаете со стороны 
или от сотрудников, но не в режиме критики за поощрение, а как 
желание дать конструктивную критику и тем самым совершенствовать внутренние и внешние процессы.
В самом широком смысле обратная связь — это то, что мы узнаем о работе компании из опыта коллектива, партнеров, контрагентов и потребителей. Это ежедневная аттестация с указанием 
всех успехов и промахов компании, например заключение о моральном климате в  организации, критический разбор кухни 
и  уровня обслуживания в  ресторане, результат переговоров 
и способности руководства быстро принимать решения, анализ 
качества медицинской помощи в клинике и пр.
Также обратная связь — это благодарность за  работу, 
за те фишки, которые делаются только для одного человека, а потом становятся фирменным знаком компании. Это те слова, которые дарят сотрудникам и руководителям крылья, будто говоря, 
что компания движется в правильном направлении.
Получается, что обратная связь — это не только определение 
рейтинга компании, но и все те комментарии, которые сотрудникам приходится получать и обрабатывать, чтобы делать из них 
правильные выводы и повышать эффективность.
О том, как компаниям следует работать с обратной связью, 
как повысить результативность взаимодействия с  клиентами 
на ее основе и как, не вкладывая ни копейки, улучшить сервис, 
мы и поговорим в этой книге.
Обратная связь может быть формальной и  неформальной, 
прямой и косвенной, грубой и изысканной, полностью очевидной и  незаметной, но  ее философия очень проста: «Даже жалоба — это бесценный подарок!»
10