Голос клиента. Открываем секреты целевой аудитории

ГОЛОС КЛИЕНТА
ОТКРЫВАЕМ СЕКРЕТЫ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Москва
2024

УДК 339.13+658.8
ББК 65.291.3
 
К78
В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие 
компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих 
продуктов на территории Российской Федерации запрещена.
Редактор А Р
Кравченко Е., Гайнутдинова Е.
К78 Голос клиента : Открываем секреты целевой аудитории / Елена Кравченко, Екатерина Гайнутдинова. — М. : Альпина ПРО, 
2024. — 160 с.
ISBN 978-5-206-00207-2
«Голос клиента. Открываем секреты целевой аудитории» — ваш надежный гид в мире эффективного взаимодействия с клиентами. Благодаря 
авторскому алгоритму, разработанному Еленой Кравченко и Екатериной 
Гайнутдиновой, вы научитесь исследовать возрастные группы и базовые архетипы. Через формирование групп, разбор целевой аудитории 
и использование глубинных интервью вы сможете создавать детальные 
портреты своих клиентов, успешно тестировать гипотезы и разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии.
Книга подчеркивает важность выбора целевой аудитории, с которой у вас 
есть общие ценности. Она предлагает маркетинговые инсайты для создания типичного профиля идеального покупателя, позволяя вам лучше 
понимать свою аудиторию и разрабатывать эффективные стратегии.
Прочитав эту книгу, вы освоите искусство выявления идеальных клиентов 
и повысите эффективность своего предложения, избегая при этом стандартных подходов. А главное, вы научитесь слышать, а не только слушать 
другого человека и понимать его истинные желания.
УДК 339.13+658.8
ББК 65.291.3
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было сред 
ствами, включая размещение в интернете и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для 
частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
ISBN 978-5-206-00207-2
© Кравченко Е, Гайнутдинова Е, 2024
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие, 
или Несколько слов о том, про что эта книга 
и с чего она началась .................................................................................................5
Глава 1
Пульт в целлофане 
.......................................................................................................11
Глава 2
Сравнительный анализ личности ..................................................................14
Глава 3
Работа с целевой аудиторией через архетипирование 
..............16
Возрастные этапы ...............................................................................................18
Базовые архетипы 
..............................................................................................23
Что в итоге? 
.............................................................................................................. 
57
3
Глава 4
Алгоритм 
............................................................................................................................5 
8
Шаг первый 
. Формируем группы 
..........................................................5 
9
Шаг второй 
. Почему не? 
................................................................................ 
63
Шаг третий 
. Пирог целевой аудитории 
............................................ 
67
Шаг четвертый 
. Детальный разбор целевой аудитории 
.... 
70
Шаг пятый 
. Тестирование ............................................................................7 
9
Шаг шестой. Аватар 
........................................................................................... 
87
Шаг седьмой. Г
лубинное интервью ................................................... 
100
Небольшой бонус: 
как работать с возражениями клиентов? ..................................... 
107
Заключение 
.....................................................................................................................................................................1 
10
Тренажер
Восемь шагов к описанию моей целевой аудитории .................. 1 
11

ПРЕДИСЛОВИЕ, 
ИЛИ НЕСКОЛЬКО СЛОВ 
О ТОМ, ПРО ЧТО ЭТА КНИГА 
И С ЧЕГО ОНА НАЧАЛАСЬ
5
Мы нашли волшебную таблетку! И расскажем вам, как правильно ее применять.
Когда вы строите дом, вы начинаете с планирования, ведь 
ошибки легче исправить на этапе проектирования. Когда вы 
хотите что-то продать, то прежде чем начать предлагать свой 
продукт людям, нужно узнать, насколько для них важно им 
обладать, — а для этого жизненно необходимо понять их желания и потребности. Что для этого нужно? Правильно поговорить с потенциальным клиентом! Ведь можно общаться несколько часов и в итоге получить информацию лишь о поле, 
дате рождения и  имени. Как эта информация поможет вам 
предлагать людям то, что им нужно?
Наша волшебная таблетка — это разработанный нами простейший алгоритм, применяя который, вы научитесь всего 
за 20 минут сверять свои предположения с реальностью и выявлять скрытые желания своего клиента. А еще наш алгоритм 
помогает узнать, о чем человек говорит сам с собой.
Теперь о  положительном эффекте от  применения нашей 
волшебной таблетки: вас ждут новые возможности, увеличение продаж, ваш бизнес перестанет буксовать.

П Р Е Д И С Л О В И Е
6
А кто-то даже найдет вторую половинку — ведь пару важно 
выбирать из своей целевой аудитории, с которой вы разделяете одни и те же ценности.
Идея этой книги зрела давно. Мы — Елена Кравченко 
и  Екатерина Гайнутдинова — жили в  Санкт- 
Петербурге, 
но даже не догадывались о существовании друг друга. Катя 
работала IT-тестировщиком, формировала отделы тестирования с нуля. А я перемещалась между Санкт- 
Петербургом 
и Москвой, руководила отделом маркетинга и уверенно шагала в онлайн.
Катя 15  лет жила в  Санкт- 
Петербурге, я  — около  
семи. 
Казалось  бы, мегаполис, вероятность встретиться крайне 
мала, но… Через несколько месяцев после переезда в Сербию, в  мае 2022 
-го, мы встретились в  Нови- 
Саде за  кофе 
на бизнес- 
завтраке.
Катя: «Мне всегда было интересно поработать с маркетологом. Мы с  Леной встретились в  нужное время в  нужном месте. Я попросила ее посоветовать книги по целевой 
аудитории. Оказалось, что читать-то особо и нечего… Наша 
подборка ограничилась лишь парой книг по глубинному интервью. И я предложила Лене написать книгу про целевую 
аудиторию».
Идея написать книгу появилась у  меня очень давно. 
У  меня много практического, теоретического материала 
и опыта, которыми я готова поделиться. Но я не могла себя 
заставить сесть и  записать все это. Катя с  ее системным 
мышлением и знаниями стала для меня идейным вдохновителем. Именно благодаря ей я наконец-то нашла в своем 
плотном графике время на создание книги, которую вы сейчас держите в руках.
Я  достаточно долго следила за  IT-проектами, разрабатываемыми в  Силиконовой долине, и  всегда задавалась вопросом: почему именно IT-проекты становятся 

п р е д и с л о в и е
7
единорогами? 
1 Почему именно в IT так много миллиардных 
проектов? Почему другие ниши не  могут похвастаться такими  же результатами? Да  потому 
 что продают они не  то, 
не тем людям и не в том месте — то есть попросту не знают, 
кто их клиенты.
В этой книге мы собрали знания из области маркетинга, 
психологии и тестирования в IT. Из IT же мы позаимствовали 
системность и методологию тестирования, с помощью которых можно проверять гипотезы. Самые большие открытия 
происходят на стыке наук. Из маркетинга же мы взяли цель — 
поиск идеального аватара клиента. В маркетинге термин «аватар» означает типичный профиль идеального покупателя 
продукта или услуги. Его создают, чтобы лучше понимать целевую аудиторию и  разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии. Представьте: вы сможете пожать руку своему клиенту, узнать, как он одевается, о чем думает и что его 
тревожит. Но для начала его нужно найти. Гораздо проще искать иголку в стоге сена, когда понимаешь, как она выглядит, 
не правда ли?
Однако вернемся к  предыстории. Вот так один бизнес- 
завтрак перерос в масштабный проект, а главное — в дружбу. 
Но чтобы наладить контакт, нам понадобилось время, и завтракаем мы до сих пор.
Опыт работы в медицине с вечными «вы» меня вымотал: 
ты постоянно приседаешь в реверансе, не чувствуешь себя частью команды, испытываешь напряжение, обычное в положении подчиненного. А с вами, нашими читателями, мы хотим 
1 
Unicorns (единороги) — стартапы, капитализация которых за  короткий период превысила миллиард долларов. Например, компания Miro 
, 
 
известный и любимый многими digital- 
специалистами инструмент 
, — 
была основана в Перми. Несмотря на то, что есть не менее 10 вариантов 
аналогичных программ, пользователи выбирают Miro. Сейчас инвесторы оценивают компанию в $17,5 млрд. И это не предел!

П Р Е Д И С Л О В И Е
8
подружиться. Поэтому давай будем на «ты» и сразу перейдем 
к делу?
Кстати, в международных IT-компаниях всегда общаются 
на «ты». А еще в международных IT-компаниях многие работают на фрилансе. К слову, о фрилансерах… Какая первая ассоциация у вас возникает со словом «фриланс»? Бали, океан, 
свобода и  много- 
много денег… Острова Баунти, не  иначе! 
Однако это не более чем стереотип. Как живет большинство 
фрилансеров на самом деле? Они работают днями и ночами, 
не поднимая головы от ноутбука. Даже если им посчастливилось прилететь на Бали, океан они увидят в лучшем случае пару раз, потому что заказчик прислал срочные правки 
к проекту.
К чему вся эта история? В мире очень много стереотипов. 
А наш мозг любит «сладенькое» — очевидные вещи, на которые не нужно тратить много энергии, вникая в их суть. Например, проще простого взять классическое описание целевой 
 
аудитории и не углубляться в анализ. Все ведь и так понятно!
• Пол: мужчина/женщина
• Возраст: 25–35
• Регион: Московская область
• Вредные привычки: курит / не курит
• Дети: есть/нет
• Уровень дохода: средний
• Имя, фамилия, контактные данные: …
За подобной размытой картинкой могут скрываться важные детали. Например, ты — Настя, и  ты продаешь носки. 
Можешь ли ты прямо сейчас описать своих потенциальных 
клиентов в  трех предложениях? Кажется, что все и  так понятно — всем людям нужны носки. И  взрослым, и  детям. 
И женщинам, и мужчинам. И 
 хотя продавцов носков много, 

на каждого находится свой клиент. Однако тебя клиенты пока 
не находят. Ты хотела быстро построить прибыльный бизнес, 
но  «строительство» идет медленно, а  ты тем временем уходишь в минус…
Запомни: совершённая покупка — не показатель того, что 
этот человек — твоя целевая аудитория. Кажется, что твой 
продукт нужен всем, но это только на первый взгляд.
Приведем пример.
Продукт — курс по  фейсфитнесу. До  применения нашей 
методики целевая аудитория представлялась так:
• Женщины 30–40 лет.
• Женщины 40–50 лет.
• Женщины 50–60 лет.
П р е д и с л о в и е
9
Проблема — ограниченный, негибкий и узкий подход к выбору целевой аудитории, к  тому  же спрашивать у  женщин 
о  том, сколько им лет, некорректно. Чем еще различаются 
группы, кроме возраста? Применив методику, нам удалось изменить взгляд на целевую аудиторию и показать, что делать 
предложения клиентам можно в зависимости от их запросов:
• Мамочки, которые не хотят стареть.
• Женщины, живущие для себя.
• Дамы в возрасте.
Изменился подход к целевой аудитории — выросли продажи. Может, и  нашей гипотетической Насте с  носочками 
нужно пересмотреть подход к  целевой аудитории? Ведь ей 
по-прежнему кажется, что ее хлопчатобумажные изделия 
нужны всем.
Начнем с точки А. У Насти она ясна. Теперь тебе нужно ответить на эти вопросы и выяснить свою отправную точку:

Зачем ты сейчас проводишь это исследование? Какой цели 
хочешь добиться? Какую гипотезу проверить?
Кто они, твои потенциальные клиенты?
Чем они дышат, в чем заинтересованы?
В какой момент они к тебе приходят? С каким запросом?
Где ты контактируешь с ними?
Как именно ты с ними взаимодействуешь?
Важно не просто действовать, а действовать 
 
обдуманно.
Итак, ты готов к полному погружению в мир своей целевой 
аудитории? Приготовь чашечку кофе 
, и вперед!
П Р Е Д И С Л О В И Е
10
С любовью,
Елена Кравченко и Екатерина Гайнутдинова