В погоне за кадрами. Маркетинговые инструменты для привлечения сотрудников

«ПОСТОРОННИМ В» 
(Алан Милн)

Илья Балахнин
Сергей Худовеков
В ПОГОНЕ ЗА КАДРАМИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ 
ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СОТРУДНИКОВ
 
Москва
2024

УДК 331.1
ББК 65.240.53
 
Б20
Редактор К А
Балахнин И., Худовеков С.
Б20 В погоне за кадрами : Маркетинговые инструменты для привлечения сотрудников / Илья Балахнин, Сергей Худовеков. — М. : Альпина ПРО, 2024. — 288 с.
ISBN 978-5-206-00103-7
В 2012 г. мы впервые услышали от наших международных коллег о тенденции смещения маркетинговых бюджетов с решения задач привлечения клиентов на решение 
 
HR-задач — а именно задач найма и удержания персонала. Тогда мы и подумать не могли, 
что в ближайшее время это произойдет в России.
С тех пор мы успели реализовать более 200 HR-проектов для наших локальных и международных клиентов.
За последние 10 лет мы опробовали и применили широкий спектр маркетинговых технологий, основанных на данных. Мы использовали такие концепции, как продвинутая 
аналитика, машинное обучение, искусственный интеллект (ИИ) и различные маркетинговые методы, чтобы создать персонализированный, эффективный и беспрепятственный 
путь кандидата. И мы поняли, что важнейшей задачей HR-аналитики является определение потребностей рынка. Зная его потребности, специалисты по подбору могут разработать 
эффективные стратегии привлечения кандидатов и сформировать индивидуальный подход 
к соискателю.
Новая книга Ильи Балахнина и Сергея Худовекова, партнеров агентства Paper Planes, 
посвящена маркетинговым методам решения главных HR-задач — найма и удержания 
персонала, построения бренда работодателя. За последние 10 лет агентство Paper Planes 
получило большой опыт внедрения маркетинговых HR-технологий в компаниях, работающих на российском рынке. Этому опыту и посвящена книга.
В книге рассматривается широкий спектр маркетинговых HR-технологий, основанных на 
данных, включая такие концепции, как Формула HR, продвинутая аналитика, машинное 
обучение, искусственный интеллект (ИИ) и различные маркетинговые методы создания 
ценностного предложения работодателя (EVP) и персонализированного, эффективного 
и беспрепятственного пути кандидата. Авторы рассказывают о том, как при помощи 
HR-аналитики специалисты по подбору персонала могут определять потребности рынка, 
разрабатывать эффективные стратегии привлечения кандидатов и формировать индивидуальный подход к соискателям.
Книга предназначена для руководителей компаний, HR-директоров, специалистов по маркетингу и HR.
УДК 331.1
ББК 65.240.53
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то 
ни было форме и какими бы то ни было сред 
ствами, включая размещение в интернете и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
ISBN 978-5-206-00103-7 
© Балахнин И., Худовеков С., 2024
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

Содержание
Введение 
9
Причины интереса к маркетингу в HR 
10
Эволюция подходов 
13
Маркетинг в HR: 
семь ключевых направлений 
16
HR-маркетинговая стратегия 
20
ЧАСТЬ 1
АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ИНИЦИАТИВ
Глава 1. Аналитическая культура и принятие решений. HR-маркетинг 
как инструмент поддержки управленческих решений 
24
Четыре уровня аналитической культуры 
25
О моделях зрелости 
26
Первый уровень. «Ничего не считаем» 
28
Карго-культ: «волшебные таблетки» вместо данных 
29
Второй уровень. «Знаем основные показатели» 
30
Формула HR 
31
 
Третий уровень. «Знаем причины явлений» 
49
 
Четвертый уровень. «Можем предсказывать будущее» 
61
 
1. Целевая модель данных и план роста зрелости аналитической культуры 
66
2. Рычаги роста и ключевые инициативы по итогам анализа данных 
71
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
74
Глава 2. Исследование аудиторий 
76
Целевые аудитории и портрет покупателя 
78
Поколенческая теория и ее ограничения 
80
Концепция JTBD как альтернатива устаревшим подходам 
81
Применение JTBD 
84
Концепция JTBD в контексте подхода, основанного на данных, 
и методы исследования аудиторий 
84
Исследования TX-характеристик 
87
Исследования EX-характеристик — изучение факторов выбора 
88
 
Кластеризация аудиторий 
92
Качественные исследования 
94
Портрет аудитории 
95
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
97
 
Глава 3. Предложение работодателя как продукт 
98
Коммодитизация. Стратегии выхода из-под ценового давления 
98
Управление вакансиями на уровне жизненного цикла продукта 
103

Анализ по методу QFD для определения ключевых характеристик 
предложения работодателя 
106
Определение приоритетных сервисов от HR-службы на основании 
анализа модели Кано 
109
Продуктовый анализ отдельных HR-инициатив на примере лидерской 
программы 
111
Прикладные шаги к разработке HR-маркетинговой стратегии 
113
Глава 4. Компенсация и льготы 
114
Расширение воронки и улучшение конверсии в наем 
116
Удержание сотрудников 
118
Повышение производительности 
119
Анализ уровня конкуренции и зарплатного предложения 
120
Анализ мотивационных программ 
120
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
121
Глава 5. Позиционирование бренда работодателя и его анализ 
122
Зачем нужен бренд 
122
Особенности позиционирования в HR 
126
Ценные указания к разработке бренда работодателя 
128
Территории позиционирования 
130
Анализ бренда работодателя 
133
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
136
Глава 6. Инструменты продвижения 
138
Обратная воронка маркетинга 
138
Три стратегии продвижения 
141
Горизонтальная и вертикальная эффективность воронки продвижения 
143
Кабинетное исследование инструментов продвижения 
144
Визуализация карты инструментов — Traffic Map 
148
Оценка уровней зрелости 
149
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
150
ЧАСТЬ 2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ИНИЦИАТИВ
Глава 7. Управление точками контакта 
154
Ключевые причины интереса к управлению опытом кандидатов 
и сотрудников 
154
Путешествие клиента — сотрудника — кандидата и его составляющие 
156
Подходы к картированию опыта сотрудника 
157
Точки контакта и их типология 
159

Три типа воздействия на опыт в точках контакта 
162
Взаимосвязь EJM и воронки найма 
163
Взаимосвязь EJM и  
Формулы HR 
165
Взаимосвязь EX и Total Experience 
166
Подходы к картированию опыта кандидатов 
169
 
Аналитические инструменты для картирования опыта 
175
 
Несколько важных правил перед переходом к картированию
и разработке целевого опыта 
179
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
181
Глава 8. Канва HR-маркетинговой стратегии 
184
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
188
Глава 9. Постановка целей и задач, определение ключевых инициатив 
и их приорит 
изация 
190
Выводы из анализа текущей ситуации 
190
Ценные указания из стратегии 
192
Определение приоритетов обнаруженных точек роста 
193
Приорит 
изация инициатив 
194
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
195
ЧАСТЬ 3 
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ
Глава 10. Креативная концепция и коммуникационная стратегия 
198
RDB 
199
Пирамида бренда 
200
Ключевые сообщения 
202
Каналы коммуникации 
203
Форматы контента 
203
Прикладные шаги к разработке стратегии по итогам главы 
204
Глава 11. Стратегия продвижения 
206
Что такое стратегия продвижения? 
206
Обратная воронка маркетинга 
207
Охват 
211
 
Захват 
224
Подогрев 
228
 
SMM 
238
 
Наем 
252
Лояльность и рекомендации 
254
 
Регулярные инструменты и кампании 
259

ЧАСТЬ 4 
ВНЕДРЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ
 
Глава 12. План внедрения и показатели эффективности 
266
План внедрения 
266
Ресурсная карта и организационная структура 
267
Ключевые показатели эффективности и операционный план 
269
Глава 13. Организация работ 
274
Обеспечение исполнения 
274
Как планировать график совещаний 
275
Внедрение изменений 
276
ИТ-решения для реализации HR-маркетинговых инициатив 
278
Глава 14. Что дальше? Уровни зрелости в управлении опытом 
сотрудников и кандидатов 
282
Заключение 
286

Введение
В 2012 г. мы впервые услышали от наших международных коллег о тенденции 
смещения маркетинговых бюджетов с решения задач привлечения клиентов 
на решение HR-задач — а именно задач найма и удержания персонала. Тогда 
мы и подумать не могли, что в ближайшее время это произойдет в России.
Прошло полгода, и  именно с  таким запросом к  нам обратилась крупная российская розничная сеть  — компания хотела попробовать привлечь 
кандидатов на программу летней стажировки, используя не традиционные 
HR-инструменты, такие как ярмарки вакансий или работные сайты, а маркетинговые методы. Имея за плечами проекты по решению маркетинговых 
задач, мы решили взяться за проект — так в агентстве Paper Planes появилась 
HR-практика.
С тех пор мы успели реализовать более 200 HR-проектов для наших локальных и международных клиентов: проводили исследования рынка труда, 
анализировали узнаваемость бренда, просчитывали Brand Health Tracking 
(здоровье бренда), внедряли подходы на основе данных для принятия решений в области управлени 
я талантами, разрабатывали бренды работодателя 
для ИТ, фармацевтики, производственных компаний, развивали социальные 
медиа, проходили практику в  производственных компаниях, чтобы погрузиться в процессы клиента, разрабатывали визуальные концепции, готовили 
должностные инструкции, внедряли программы адаптации, писали приветственные письма, разрабатывали ценности и ликвидировали негатив, выступали и обучали, преподавали на программах MBA и в вузах.
За последние 12 лет мы опробовали и применили широкий спектр маркетинговых технологий, основанных на  данных. Мы использовали такие 
концепции, как  продвинутая аналитика, машинное обучение, искусственный интеллект (ИИ) и  различные маркетинговые методы, чтобы создать 
персонализированный, эффективный и беспрепятственный путь кандидата. 
И мы поняли, что важнейшей задачей HR-аналитики является определение 

потребностей рынка. Зная его потребности, специалисты по подбору могут 
разработать эффективные стратегии привлечения кандидатов и  сформировать индивидуальный подход к соискателям.
Эта книга — квинтэссенция нашего опыта. С ее помощью мы хотим донести, что научные, маркетинговые методы находят свое отражение в повседневной практике управления персоналом. Мы надеемся, что вы найдете здесь 
ответы на свои вопросы и что модели, отраженные в книге, станут частью 
вашей повседневной работы.
Причины интереса к маркетингу в HR
Если вы когда-нибудь читали бизнес-издания или научную фантастику ХХ в., 
то, возможно, замечали, что мысли писателей-фантастов и бизнес-мыслителей были устремлены в сторону систематизации и автоматизации бизнеса 
и мира в целом. Вырисовывалась прекрасная картина, в которой технологии 
уходят далеко вперед и становятся чем-то вроде экзоскелета, который во много раз повышает эффективность, снижает нагрузку и  повышает уровень 
счастья людей. Верхом мечты считалось отчуждение человека от  процессов производства: машины работают, бизнес растет, сотрудники получают 
 
безусловный базовый доход, имея возможность интеллектуально и духовно 
развиваться…
Реальность, как водится, оказалась несколько иной.
За последние 50 с лишним лет значительно выросла продуктивность технологий — тут прогнозисты оказались правы. Но производительность людей 
и, как следствие, бизнеса оказалась не такой уж значительной — а точнее, 
недостаточной для растущих потребностей бизнеса. Оказалось, что бизнесу 
все-таки нужен человек. И это можно назвать первой причиной возросшего 
интереса к проблематике управления персоналом.
Вторая причина, которую мы обычно называем, — ситуация конкуренции всех со всеми. Старожилы профессии HR помнят прекрасные времена, 
когда можно было скрупулезно выбирать себе сотрудников из ста кандидатов на одно место. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Этому способствовали:
• 
Демографическая яма.
• 
Расширение границ за счет появления новых технологий, возможностей релокации и удаленной работы. Раньше региональная компания могла конкурировать с  другими похожими компаниями из 
своего же региона, но сегодня соискателя могут перевести в город