Маркетинг отношений с ключевыми партнерами в сфере образования

В.Д. МАЛЫГИНА
Л.И. КОРЧИГА
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 
С КЛЮЧЕВЫМИ ПАРТНЕРАМИ 
В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
МОНОГРАФИЯ
Москва
ИНФРА-М
2025

УДК 378(075.4)
ББК 74.0
 
М20
Рекомендовано к печати Ученым советом 
ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени 
Михаила Туган-Барановского» (протокол № 4 от 30 ноября 2022 г.)
Р е ц е н з е н т ы:
Петрушевская В.В., доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой Донецкой академии управления и государственной службы;
Гречина И.В., доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой Донецкого национального университета экономики и торговли имени 
Михаила Туган-Барановского;
Ржесик К.А., доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой Донецкого национального университета экономики и торговли имени 
Михаила Туган-Барановского
Малыгина В.Д.
М20  
Маркетинг отношений с ключевыми партнерами в сфере 
образования : монография / В.Д. Малыгина, Л.И. Корчига. — 
Москва : ИНФРА-М, 2025. — 197 с. — (Научная мысль). — 
DOI 10.12737/2155768.
ISBN 978-5-16-020042-2 (print)
ISBN 978-5-16-112586-1 (online)
В монографии по результатам проведенных исследований определены стратегические векторы развития отношений ключевых партнеров в сфере высшего 
образования Донецкой Народной Республики, предложены направления совершенствования коммуникаций между ключевыми партнерами, разработана 
модель маркетинга отношений с ключевыми партнерами в сфере образования.
Для преподавателей, молодых ученых, практиков и специалистов по формированию маркетинговой политики при организации практической подготовки 
обучающихся и содействии выпускникам в поиске первого места работы.
УДК 378(075.4)
ББК 74.0
ISBN 978-5-16-020042-2 (print)
ISBN 978-5-16-112586-1 (online)
© Малыгина В.Д., Корчига Л.И.,
2024

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… 4 
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
МАРКЕТИНГА 
ОТНОШЕНИЙ 
С 
КЛЮЧЕВЫМИ 
ПАРТНЕРАМИ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ …………………..... 
 
 
6 
1.1. Теоретический базис маркетинга отношений в сфере 
образования…………………………....................................……… 
 
6 
1.2. Трудоустройство как основной индикатор развития 
маркетинга отношений с ключевыми партнерами в сфере 
образования ……………………………………………………....... 
 
 
20 
1.3. Основные концепции и подходы маркетинга отношений 
с ключевыми партнерами в сфере образования …………………. 
 
40 
РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ 
С 
КЛЮЧЕВЫМИ 
ПАРТНЕРАМИ 
В 
СФЕРЕ 
ОБРАЗОВАНИЯ……………………………………………………  
 
 
58 
2.1. Мониторинг состояния рынка труда Донецкой Народной 
Республики ………………………………………………………… 
 
58 
2.2. 
Маркетинговый 
анализ 
отношений 
с 
ключевыми 
партнерами в сфере образования ………………………………… 
 
77 
2.3. Оценка отношений с ключевыми партнерами в сфере 
образования Донецкой Народной Республики ………………….. 
 
88 
РАЗДЕЛ 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОРИЕНТИРЫ РАЗВИТИЯ 
МАРКЕТИНГА 
ОТНОШЕНИЙ 
С 
КЛЮЧЕВЫМИ 
ПАРТНЕРАМИ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ ………..................... 
 
 
99 
3.1. Стратегические векторы развития маркетинга отношений  
с ключевыми партнерами в сфере образования .…..…………….. 
 
99 
3.2. Совершенствование коммуникаций маркетинга отношений 
между ключевыми партнерами в сфере образования …………… 
 
113 
3.3. Моделирование маркетинга отношений с ключевыми 
партнерами в сфере образования ……………………………..…... 
 
121 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………..…………………... 141 
ПОСЛЕСЛОВИЕ…………………………………………………... 143 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………..... 144 
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………..... 176 
 
 
 
 
 
3

ВВЕДЕНИЕ 
 
Научные исследования сферы образования и механизма 
взаимодействия с ключевыми партнерами развиваются по самым 
различным направлениям и охватывают широкий круг проблем.  
В 
монографии 
рассматривается 
проблематика 
высшего 
образования с акцентом на маркетинг взаимодействия с ключевыми 
партнерами в решении вопросов, связанных с содействием 
выпускникам в получении первого места работы.  
Содействие выпускникам в поиске первого места работы в 
условиях возрастающей конкуренции на рынке труда относительно 
специалистов, имеющих опыт работы, требует особого подхода и 
обязательного учета трансформации требований рынка труда к 
компетенциям претендентов на определенное рабочее место или 
должность. Несмотря на важность сбалансирования интересов 
государства, работодателей и выпускников до настоящего времени 
отсутствует системный маркетинговый подход в решении этой 
проблемы, 
который 
предполагает 
исследование 
маркетинга 
отношений с ключевыми партнерами в сфере образования и всех 
компонентов процесса содействия выпускникам в подборе первого 
места работы.  
Новые вызовы современного этапа маркетинга отношений с 
ключевыми 
партнерами 
в 
сфере 
образования 
связаны 
с 
необходимостью содействия выпускникам в получении первого 
места работы на предприятиях, учреждениях, организациях 
Донецкой Народной Республике в условиях неустойчивости, 
особенно 
в 
молодежном 
сегменте 
рынка 
труда; 
рисками 
безработицы, 
экономической 
«неактивности», 
неформальных 
трудовых отношений, низкого качества предлагаемых рабочих мест, 
и при всем этом наблюдаемым «кадровым голодом», который 
испытывает экономика республики. 
В научном сообществе Донецкой Народной Республики 
пристальное внимание уделяется проблеме первого места работы 
для выпускников, и на государственном уровне принимаются 
определенные меры по их реализации. Вместе с тем, повышение 
эффективности принимаемых мер, достижение долгосрочных 
социально-экономических 
целей, 
предполагает 
налаживание 
системного 
маркетингового 
подхода 
к 
формированию 
 
 
4

взаимоотношений ключевых партнеров сферы образования в связи с 
необходимостью содействия выпускникам в получении первого 
места работы. Однако, несмотря на важность сбалансирования 
интересов государства, сферы образования, работодателей и 
выпускников до настоящего времени отсутствует системный 
маркетинговый подход в решении процесса трудоустройства 
выпускников, 
предпосылками 
которого 
выступает 
глубокое 
исследование маркетинга отношений с ключевыми партнерами в 
сфере образования и всех его участников.  
Маркетинг 
отношений 
ключевых 
партнеров 
сферы 
образования в вопросах содействия выпускникам в получении 
первого места работы позволит максимально полно учесть влияние 
многочисленных факторов и скоординировать взаимодействие всех 
участников.  
 
 
 
 
5

РАЗДЕЛ 1. 
 
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ С КЛЮЧЕВЫМИ ПАРТНЕРАМИ  
В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ  
 
1.1. Теоретический базис маркетинга отношений в сфере 
образования 
 
Научный подход к теоретическому базису маркетинга 
отношений в сфере образования предполагает исследование 
ключевых положений, всесторонне характеризующих концепцию 
маркетинга отношений, их сущностных характеристик, а также 
основных стейкхолдеров сферы образования, выступающих в 
качестве ключевых партнеров.  
Термин «маркетинг отношений» применительно к маркетингу 
услуг впервые ввел Л. Бери [229]. Исследованиям направлений 
развития маркетинга образования, применения маркетинговых 
инструментов в сфере образования посвящены научные труды 
Е.М. Азарян, Л.В. Балабановой, О.М. Борисовой, Н.Ю. Возияновой, 
А.Н. Германчук, Л.И. Донец, Р.В. Ободца, И.В. Захаровой, 
В.Д. Малыгиной, С.А. Мамонтова, М.В. Озымко, Л.А. Омельянович, 
А.П. Панкрухина, Н.Ш. Пономаренко, И.И. Скоробогатых, Б.Э. 
Эвиевой.  
И.В. 
Захарова 
[78, 
с. 
21], 
рассматривая 
направления 
маркетинговой деятельности системы образования, пришла к 
выводу, что отрасли социальной сферы производят некоммерческие 
продукты, однако это не исключает применения маркетинговых 
инструментов для оценки и прогнозирования спроса на эти 
продукты, ибо, опосредовано, результаты деятельности сферы 
образования – подготовка кадров для различных отраслей 
экономики – способствуют повышению уровня экономического 
состояния страны. Таким образом, продуктом сферы образования, 
по мнению Б.Э. Эвиевой и соавторов [222, с. 87], выступает 
«выпускник». Стартом маркетинга отношений И.И. Скоробогатых 
[189, с. 9] считает период социализации маркетинга, т.к. природа 
социализации предполагает установление и поддержание связей 
между участниками социума. Исследуя партнерские отношения в 
 
 
6

сфере высшего образования, С.Б. Камешева и Р.Р. Галин [83, с. 9394] констатировали, что маркетинг отношений, стратегия и тактика 
которого предполагает выстраивание системы взаимодействия 
между производителями и потребителями образовательных услуг, 
становится 
новым 
направлением 
в 
этой 
сфере. 
Авторы 
придерживаются мнения, что останутся только те образовательные 
услуги, которые пользуются спросом у потребителей, причем эти 
услуги должны быть гибкими и быстро перенастраиваемыми, чтобы 
удовлетворять изменяющиеся требования и потребности общества. 
Эту точку зрения поддерживают А.Г. Айрапетова и В.В. Корелин [7, 
с. 176], ссылаясь на то, что невозможно спрогнозировать тренды и 
конъюнктуру рынка труда на 10–20 лет вперед, что вызовет 
необходимость ускоренной трансформации образовательной сферы 
как следствия трудно прогнозируемых экономических процессов. 
Определяющим фактором в развитии человеческого потенциала, по 
мнению Е.А. Жадько [73, с. 59] является качество образовательной 
услуги, предоставляемой организациями высшего образования. 
Следовательно, сфера образования должна оперативно реагировать 
на конъюнктуру рынка труда, чтобы получаемые знания и 
компетенции обеспечивали конкурентоспособность выпускников 
при поиске первого места работы. О.В. Рудакова [172, с. 59] 
придерживается мнения, что высокое качество образовательных 
услуг определяет уровень качества полученного выпускником 
образования. Все это свидетельствует об актуальности маркетинга 
отношений в сфере образования.  
Практикуя маркетинговый подход, Л.М. Капустина и соавторы 
[239, с. 716] считают, что индикатором удовлетворенности 
потребителей может выступить качество образовательных услуг, а 
мерой удовлетворенности – степень соответствия реального 
результата 
ожиданиям. 
Маркетинг 
отношений 
способствует 
заинтересованности работодателей в активном участии в процессах 
подготовки кадров «под себя», и в этом случае они выступают в роли 
просьюмера – производителя и потребителя в одном лице. Как 
отмечает В.Е. Буденкова [19, с. 286] термин «просьюмер» 
предполагает, что процесс производства может происходить не 
только путем непосредственного участия в нем потребителей, но и 
посредством обмена информацией, организацией обратной связи с 
производителями. 
 
 
7

При рассмотрении сущности маркетинга отношений в сфере 
образования особый интерес представляют ключевые положения, 
всесторонне 
характеризующие 
эту 
концепцию. 
Например, 
Т.А. Генчева и Р.А. Артемов [29, с. 81], доказывая обоюдное 
стремление организаций высшего образования и работодателей 
построить долгосрочные и взаимовыгодные отношения в сфере 
подготовки и занятости выпускников, выделили ряд черт маркетинга 
отношений с внешними организациями. В.П. Неганова [134, с. 114116] раскрыла особенности маркетинга отношений через анализ 
трансформационных процессов экономической реальности, а на 
необходимость 
налаживания 
прямой 
взаимосвязи 
между 
работодателями и образовательными организациями высшего 
образования 
с 
целью 
сопряжения 
научно-образовательных 
программ с потребностями рынка труда указала Д.К. Сабирова [175, 
с. 81].  
С.Г. Борисова [17, с. 12], аргументируя актуальность развития 
партнерства между субъектами, отметила развитие конкурентных 
преимуществ организаций высшего образования в результате 
формирования 
маркетинга 
отношений 
с 
заинтересованными 
сторонами, и включила их в разряд маркетинговых активов 
образовательной сферы. 
Ученые сошлись во мнении, что маркетинг отношений – это 
новая 
парадигма 
маркетинга, 
и 
обозначили 
его 
основные 
сущностные характеристики через дефиницию (табл. 1.1). 
 
Таблица 1.1 – Научные подходы к определению дефиниции 
«маркетинг отношений» 
 
Автор, 
источник 
литературы  
Определение дефиниции «маркетинг 
отношений» 
Сущностные 
характеристи
ки 
1 
2 
3 
Berri 
L. 
L. 
Маркетинг 
взаимоотношений 
– 
Relationship 
Marketing [229] 
завоевание клиентов, поддержание и 
укрепление взаимоотношений с ними 
Укрепление 
взаимоотношений с 
клиентами 
 
 
8

Продолжение таблицы 1.1 
 
Гордон 
Ян 
Х. 
Маркетинг партнерских отношений 
рассматривается как непрерывный 
процесс 
создания 
вместе 
с 
Маркетинг 
партнерских 
отношений: 
Новые 
индивидуальными 
покупателями 
Совместное 
создание 
ценности, 
получение 
и 
стратегии 
и 
новых 
ценностей, 
а 
затем 
совместного 
использования, 
распределение 
выгоды 
получения и распределения выгоды 
от 
деятельности 
между 
технологии 
привлечения 
клиентов [Пер. с англ. 
Е. Нестерова] [34] 
участниками взаимодействия  
Маркетинг отношений – построение 
долгосрочных 
взаимовыгодных 
Котлер Ф. Маркетинг 
менеджмент [72] 
 
отношений 
с 
ключевыми 
партнерами взаимодействующими 
на 
рынке: 
потребителями, 
Долгосрочные 
взаимовыгодн
ые отношения с 
ключевыми 
партнерами 
поставщиками, дистрибьюторами 
Маркетинг взаимоотношений – это 
обобщенное 
краткое 
название 
целого 
спектра 
стратегий 
(построенных 
на 
Стратегия, 
построенная на 
взаимоотношениях 
взаимоотношениях 
или 
Иган Дж. Маркетинг 
взаимоотношений. 
Анализ 
маркетинговых 
стратегий на основе 
взаимоотношений 
[81] 
использующих их), возникших за 
последние два–три десятилетия и в 
маркетинге товаров, и в маркетинге 
услуг, а также в потребительском и 
промышленном (В2В) маркетинге 
Маркетинг 
отношений 
– 
Минко И.С.,  
Степанова 
А.А. 
непрерывный 
процесс 
создания 
Маркетинг [126] 
ценностей 
производителем 
Совместное 
создание 
ценностей 
и 
получение 
выгоды 
совместно с клиентами, а также 
получение субъектами-партнерами 
выгоды 
от 
такого 
рода 
взаимодействия  
Третьяк 
О.А. 
Маркетинг отношений базируется 
на сетевых структурах, включает 
процессы 
взаимодействий 
Сетевое 
взаимодействие 
различных 
субъектов 
хозяйствования 
и 
создает 
Отношенческая 
парадигма 
современного 
маркетинга [202] 
нематериальные 
активы 
(отношенческие) 
 
 
9

Окончание таблицы 1.1 
 
1 
2 
3 
Генчева 
Т.А., 
Маркетинг 
отношений 
– 
создание, 
Артемов 
Р.А. 
поддержание 
и 
укрепление 
эффективных, 
взаимовыгодных, 
долгосрочных 
отношений 
путем 
Возможности 
применения 
в 
сотрудничества в области создания 
образовательных 
программ, 
России 
технологий 
и 
целенаправленного 
формирования 
у 
студентов 
практических 
навыков 
с 
Создание, 
поддержание и 
укрепление 
эффективных, 
взаимовыгодн
ых, 
долгосрочных 
отношений 
целью 
как 
поддержания 
конкурентоспособности 
вуза, 
так 
и 
наиболее 
полного 
удовлетворения 
потребностей 
предприятий 
в 
зарубежного 
опыта 
маркетинга 
отношений «вуз 
– работодатель» 
[29] 
 
высококвалифицированном персонале 
Глухова 
Л.В., 
Маркетинг 
отношений 
выступает 
Корнеева 
Е.Н., 
Крайнева 
Р.К. 
рыночно ориентированным способом 
управления 
взаимодействиями 
Совместное 
создание 
ценности 
образовательного учреждения с его 
партнерами в процессе совместного 
создания ценности 
Развитие 
маркетинга 
отношений 
стейкхолдеров в 
образовательной 
деятельности 
[31] 
 
Проведенный 
анализ 
свидетельствует 
о 
существовании 
множества различных подходов к определению дефиниции 
«маркетинг 
отношений», 
что 
говорит 
об 
отсутствии 
консолидированного подхода к толкованию понятия «маркетинг 
отношений». 
Причем, 
анализ 
дефиниций, 
содержащихся 
в 
рассмотренных библиографических источниках, привел к выводу о 
выделении не одного сущностного признака, а нескольких, что 
позволяет рассматривать в приведенных формулировках отражение 
социально-экономического, технологического, коммуникационного 
подходов. С учетом того, что основной смысл дефиниции 
«маркетинг 
отношений» 
заключается 
в 
придании 
точного 
понимания понятиям с установлением их существенных признаков, 
анализ 
рассмотренных 
определений 
понятия 
«маркетинг 
отношений» дал основание на основе имеющихся научных 
 
 
10