Коммуникационный дизайн

А. С. Мельник
КОММУНИКАЦИОННЫЙ 
ДИЗАЙН
Допущено Министерством образования Республики Беларусь 
в качестве учебного пособия для учащихся учреждений образования,  
реализующих образовательные программы среднего специального 
образования по специальности «Маркетинговая деятельность»
Минск 
РИПО
2024

УДК 339.13:74(075.32)
ББК 30.18:65.29-2я723
       М47
А в т о р:
преподаватель филиала Белорусского национального технического  
университета «Минский государственный политехнический колледж»  
А. С. Мельник.  
Р е ц е н з е н т ы:
цикловая комиссия УО «Минский государственный 
областной колледж» (М. А. Ломакина); 
заместитель декана инженерно-экономического факультета  
УО «Белорусский государственный университет информатики  
и радиоэлектроники» В. В. Верняховская.
Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или любой ее части 
не может быть осуществлено без разрешения издательства.
Выпуск издания осуществлен при финансовой поддержке Министерства образования 
Республики Беларусь.
М47
Мельник, А. С. 
Коммуникационный дизайн : учеб. пособие / А. С. Мельник.  – 
Минск : РИПО, 2024. – 112 с., [8] л. ил…. : ил.
ISBN 978-985-895-174-0.
В учебном пособии излагаются сущность брендинга и коммуникационного дизайна, анализ аудитории и конкурентов, понятие платформы и метафоры бренда. 
Раскрываются базовые принципы вербальной и визуальной коммуникации бренда, 
разновидности айдентики. Рассматривается презентация регламентов и стандартов 
бренда.
Предназначено для учащихся учреждений образования, реализующих образовательные программы среднего специального образования по специальности «Маркетинговая деятельность». Может быть полезно студентам учреждений высшего образования, а также широкому кругу читателей, интересующихся вопросами маркетинга.
Учебное издание
Мельник Арт¸м Сергеевич
КОММУНИКАЦИОННЫЙ ДИЗАЙН
Редактор, технический редактор Д. А. Бирук
Корректор И. В. Счеснюк.  Дизайн обложки С. Л. Прокопцовой
Подписано в печать 04.03.2024. Формат 60½84/16. 
Бумага офсетная. Ризография.
Усл. печ. л. 6,53 + 0,93 (вкл.). Уч.-изд. л. 5,5 + 1,2 (вкл.). Тираж 200 экз. Заказ 794.
Республиканский институт профессионального образования.
Свидетельство о государственной регистрации издателя, 
изготовителя, распространителя печатных изданий ¹ 1/245 от 27.03.2014.
Ул. К. Либкнехта, 32, 220004, Минск. Тел.: 374-41-00, 272-43-88.
Отпечатано в Республиканском институте профессионального образования. Тел. 373-69-45.
ISBN 978-985-895-174-0	
	
     © Мельник А. С., 2024 
       	
	
	
     © Оформление. Республиканский институт
 	
         профессионального образования, 2024

Ваш бренд – это то, что о вас говорят люди, когда вас нет в комнате. 
Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon
ПРЕДИСЛОВИЕ
На современном быстро меняющемся и конкурентном рынке 
эффективный брендинг стал важнее, чем когда-либо. Сильный 
бренд может выделить бизнес среди конкурентов, повысить лояльность клиентов и, в конечном итоге, способствовать его росту 
и успеху. Но создание успешного бренда – это не только броский 
логотип или умный слоган. Оно требует вдумчивого и стратегического подхода к коммуникационному дизайну, который соответствует ценностям бренда и находит отклик у его аудитории.
Данное учебное пособие представляет собой руководство по 
коммуникационному дизайну и брендингу с примерами практических идей для разработки и реализации эффективных стратегий брендинга. Независимо от того, являетесь ли вы опытным 
дизайнером или маркетологом, стремящимся освежить свои навыки, или владельцем бизнеса, предпринимателем, стремящимся 
создать сильный бренд с нуля, или только знакомитесь с брендингом – это издание предоставит вам инструменты и знания, 
необходимые для достижения успеха.
На протяжении всего учебного пособия мы будем исследовать ключевые принципы и концепции коммуникационного дизайна и брендинга, включая стратегию бренда, айдентику, обмен 
сообщениями и таргетинг на аудиторию. 
По сути, данное учебное пособие – о силе коммуникационного дизайна для создания устойчивых брендов и значимых 
связей с аудиторией. К концу книги вы будете иметь глубокое 
представление о том, как разрабатывать и внедрять эффективные 
стратегии брендинга, а также об инструментах и методах, позволяющих применять эти стратегии на практике.
3

ВВЕДЕНИЕ
Согласно исследованию, 59 % покупателей предпочитают покупать товары известных им брендов*. Другое исследование показало, что компании с сильным брендингом превосходят своих 
конкурентов на 20 %**. В  опросе бизнес-лидеров 94 % заявили, что эффективный брендинг является ключом к достижению 
успеха в бизнесе**.
Практика коммуникационного дизайна и брендинга существует уже несколько столетий, хотя современное понимание 
этих концепций со временем значительно изменилось. В древние времена брендинг относился к практике маркировки животных символом, указывающим на право собственности. По мере 
развития коммерции и предприятий, которые начали продавать 
свои продукты и услуги, брендинг стал инструментом дифференциации и узнаваемости.
В начале XX века дизайнеры начали разрабатывать визуальную идентичность для предприятий и продуктов, создавая логотипы, типографику и другие элементы дизайна, чтобы передать 
идею и ценности бренда. По мере того как реклама и маркетинг 
становились все более изощренными, брендинг стал охватывать 
более широкий спектр стратегий и методов, включая исследования рынка, таргетирование аудитории и др.
Сегодня брендинг и коммуникационный дизайн являются 
неотъемлемой частью успеха любого бизнеса или организации. 
С  появлением цифровых технологий и социальных сетей возможности и проблемы, стоящие перед дизайнерами и маркетологами, никогда не были бо ́льшими.
Одной из наиболее значимых тенденций в коммуникационном дизайне и брендинге сегодня является акцент на аутентичности и прозрачности. Потребители все более настороженно 
относятся к брендам, которые дают ложные обещания или полагаются на уловки для продажи своей продукции. Вместо этого 
* Финансово-экономический журнал «Forbes».
** Платформа шаблонов брендов «Lucidpress».
4

Введение
они ищут бренды, которые честны, этичны и прозрачны в своих 
сообщениях и действиях.
Еще одна тенденция – движение в сторону минимализма и 
простоты в дизайне. Бренды стремятся создавать «чистые», простые дизайны, которые легко понять и запомнить. Эта тенденция 
также отражается в переходе к более минималистичным названиям и логотипам брендов, таким как Google, Apple и Nike.
Кроме того, все большее внимание уделяется персонализации и настройке в коммуникационном дизайне и брендинге. 
Бренды стремятся создать более персонализированный опыт для 
клиентов, используя данные и технологии, чтобы адаптировать 
свои сообщения и дизайн к индивидуальным предпочтениям и 
потребностям.
Несмотря на множество возможностей, предоставляемых современными технологиями и цифровым маркетингом, дизайнеры и маркетологи также сталкиваются с серьезными проблемами 
в области коммуникационного дизайна и брендинга. Одной из 
самых больших проблем является необходимость выделиться на 
все более переполненном и конкурентном рынке. С таким количеством компаний, сражающихся за внимание, может быть трудно создать уникальный и запоминающийся бренд.
Еще одна проблема заключается в необходимости адаптироваться к изменяющемуся поведению и предпочтениям потребителей. С появлением социальных сетей и мобильных устройств 
потребители получили больше возможностей, чем когда-либо 
прежде, и их ожидания от брендов постоянно меняются.
Тем не менее, эти проблемы также открывают возможности 
для дизайнеров и маркетологов, которые могут идти в ногу со 
временем и предвидеть новые тенденции. Применяя новые технологии и разрабатывая инновационные стратегии, предприятия 
могут создавать мощные и эффективные кампании по коммуникационному дизайну и брендингу, которые находят отклик у их 
аудитории и способствуют росту и успеху.
5

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА 
И КОММУНИКАЦИОННОГО ДИЗАЙНА
Продукты создаются на фабриках,  бренды – в головах.
Уолтер Лэндор
1.1. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДИНГА. БРЕНДБУК
Бренд – это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и 
ценностных ориентиров в сознании потребителя. 
Брендинг (от англ. Branding) – это процесс создания уникального имени, дизайна, символа или другой функции, которая идентифицирует и отличает продукт или услугу от других на 
рынке. Это процесс управления имиджем компании, продукта 
или услуги с целью установления его узнаваемости и привлечения потребителей. Он включает в себя разработку идентификационных марок, заявлений о бренде, дизайна и других элементов, 
которые помогают установить уникальное позиционирование 
продукта или услуги на рынке. Успешный брендинг может увеличить лояльность клиентов, улучшить репутацию компании и 
увеличить ее ценность. Также это искусство поиска, уточнения 
смыслов и их переведения в точные образы для увеличения прибыли бизнеса.
Брендбук (от англ. Brand book) – руководство по стилю бренда. Представляет собой документ, в котором описываются визуальные элементы и элементы обмена сообщениями бренда.
Обычно брендбук включает в себя следующие элементы:
•	
миссия и ценности бренда – основные ценности и заявление о миссии бренда, которые служат руководством для всех 
решений по брендингу;
•	
идентичность бренда – визуальные элементы, из которых 
состоит бренд, такие как логотип, цветовая палитра, типографика и изображения;
•	
рекомендации по обмену сообщениями – тон голоса, стиль 
ключевых сообщений, которые следует использовать для передачи истории и ценностей бренда;
6

1.1. Понятие и значение брендинга. Брендбук
•	
рекомендации по применению – руководство по применению фирменного стиля на различных носителях и платформах, 
таких как печатные материалы, веб-сайты и социальные сети;
•	
история бренда – его происхождение, эволюция и важные 
вехи.
Брендбук служит справочным инструментом для всех, кто 
участвует в процессе создания бренда, включая сотрудников, дизайнеров и маркетинговые команды. Предоставляя четкий набор 
руководящих принципов и стандартов, брендбук обеспечивает 
согласованность во всех точках взаимодействия с брендом, что 
помогает повысить узнаваемость бренда и доверие клиентов.
Таким образом, брендбук – это важный инструмент для 
любой организации, которая хочет создать сильную, последовательную идентичность бренда и стратегию обмена сообщениями. 
Брендбук нужен для того, чтобы сохранить уникальный образ 
бренда, независимо от того, кто над ним работает. Так будет легче делегировать задачи дизайнерам, маркетологам и копирайтерам и быть уверенным, что логотип в рекламе будет нужного 
цвета, а статьи для блога будут написаны в едином стиле.
Невозможно заказать брендбук в агентстве и получить готовый вариант. Это работа, которую дизайнер делает вместе с 
командой. Только в таком случае брендбук будет отражать стиль 
компании, а не диктовать искусственные правила.
Брендбук может пригодиться дизайнерам, маркетологам, менеджерам по обучению персонала, журналистам и сэкономить 
время в работе с коллегами, партнерами и подрядчиками.
Основные задачи, которые решает брендбук, можно разделить на три группы:
•	
бизнес-задачи: брендбук – это идеальный инструмент, необходимый для создания и ведения нового бизнеса и регулирования бизнес-процессов;
•	
маркетинговые: брендбук отвечает на вопросы, которые 
стоят перед отделом маркетинга (как выстроить коммуникацию, 
привлечь новых клиентов, запустить новый продукт);
•	
коммуникативные – задачи брендинга: как с помощью 
брендбука поменять восприятие людей бренда как внутри компании, так и за ее пределами.
7

Глава 1. Сущность брендинга и коммуникационного дизайна
1.2. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ 
КОММУНИКАЦИОННОГО ДИЗАЙНА
Коммуникационный дизайн – это процесс, который помогает 
брендам строить представление о себе и передавать их идеи и 
ценности целевой аудитории. Данный процесс включает в себя 
разработку стратегии брендинга, т. е. отражение идей, ценностей, ключевых слов и изображений, которые привлекают внимание клиентов. От идей до реализации коммуникационный 
дизайн должен способствовать построению последовательности 
и связи между тем, о чем говорит бренд, и тем, как это понимает аудитория. Таким образом, на протяжении всего процесса 
брендинга коммуникационный дизайн способствует построению 
долгосрочных отношений между брендом и аудиторией.
Коммуникационный дизайн является важным аспектом 
брендинга, который помогает компании выражать свою идентичность и позиционировать свой бренд. Он объединяет в себе 
такие компоненты, как дизайн и маркетинг, и используется для 
создания и проведения коммуникационной кампании, которая 
позволяет донести до аудитории и покупателей сообщение о 
бренде и продукте. Коммуникационный дизайн помогает брендингу и маркетингу быть более эффективными. Это основано на 
принципе построения связей между продуктом или брендом и 
целевой аудиторией. 
Коммуникационный дизайн определяет, как продукт или 
бренд будут представлены потребителям и какие точки контакта 
будут использованы для достижения аудитории. Коммуникационный дизайн позволяет эффективно планировать и проводить 
рекламные кампании с целью привлечь внимание аудитории и 
вызвать дружественное восприятие бренда. Кроме того, коммуникационный дизайн позволяет бренду выделиться из толпы и 
привлечь клиентов с помощью ярких и интересных идей. 
Эффективный коммуникационный дизайн основан на трех 
принципах: эмоциональном соединении, рациональной доставке сообщения и цифровой интеграции. Эмоциональное соединение помогает связаться с потребителями и задать им правильные 
вопросы. Рациональная доставка сообщения помогает правильно 
подать информацию о бренде и его продуктах. Цифровая интеграция должна предоставить людям услуги и сервисы, которые они 
могут использовать в своей повседневной деятельности. 
8

1.3. Тенденции развития коммуникационного дизайна
Коммуникационный дизайн имеет несомненно большое значение для достижения успеха в брендинге, поскольку он позволяет брендам строить сообщество и уважать друг друга. Эффективный коммуникационный дизайн потребует использования 
правильных инструментов и идей для достижения наилучших 
результатов, но в конечном итоге это поможет бренду быть эффективным и достичь успеха. 
1.3. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ 
КОММУНИКАЦИОННОГО ДИЗАЙНА
Область коммуникационного дизайна постоянно развивается, и существует ряд современных тенденций, которые формируют ее развитие. 
Цифровая трансформация. С появлением цифровых технологий многие дизайнерские проекты теперь включают создание 
цифрового опыта, от веб-сайтов и мобильных приложений до 
интерактивных инсталляций и виртуальной реальности.
Цифровая трансформация означает интеграцию цифровых 
технологий во все сферы бизнеса, коренным образом меняющую 
то, как он работает и обеспечивает ценность для клиентов. Это 
всеобъемлющий процесс, который затрагивает все аспекты организации, от ее внутренних операций и процессов до продуктов и 
услуг, которые она предлагает.
В контексте коммуникационного дизайна цифровая трансформация означает, что дизайнеры теперь работают над гораздо 
более широким кругом проектов, включая веб-сайты, мобильные приложения, контент в социальных сетях и кампании цифрового маркетинга. Это также означает, что дизайнеры должны 
владеть более широким спектром инструментов и технологий для 
разработки функционала пользовательского интерфейса (User 
Experience – UX), дизайна пользовательского интерфейса (User 
Interface – UI) и визуализации данных.
Рост цифровых технологий позволил дизайнерам использовать данные и аналитику для обоснования своих решений и 
измерения эффективности проектов. Это открыло перед дизайнерами новые возможности для создания более персонализированного и привлекательного опыта для пользователей.
В целом, цифровая трансформация меняет роль коммуникационного дизайна и способы его реализации. Следовательно, 
 
9

Глава 1. Сущность брендинга и коммуникационного дизайна
меняются типы проектов, над которыми работают маркетологи 
и дизайнеры, и навыки, которыми они должны обладать. Предоставляются новые возможности для творчества и инноваций в 
этой области.
Дизайн, ориентированный на пользователя. Дизайнеры коммуникаций все больше внимания уделяют созданию дизайна, 
отвечающего потребностям и предпочтениям пользователей. Это 
включает в себя проведение исследований и тестов для понимания поведения и мотивации пользователей, а также использование этой информации для обоснования проектных решений.
Дизайн, ориентированный на пользователя, ставит во главу угла потребности и предпочтения людей, которые будут использовать продукт, услугу или опыт. Целью является создание 
дизайнов, удобных в использовании, эффективных и доставляющих удовольствие пользователям.
Чтобы понять потребности, поведение и мотивацию пользователей, дизайнеры проводят исследования, т. е. тестирование 
удобства использования, опросы и интервью для сбора данных 
о том, как пользователи взаимодействуют с продуктами, а также 
что им нужно и чего они хотят. Затем эта информация используется для обоснования проектных решений и управления разработкой продукта.
Одним из ключевых принципов дизайна, ориентированного 
на пользователя, является эмпатия, или способность поставить 
себя на место пользователя и понять его точку зрения. Дизайнеры стремятся создавать интуитивно понятные, доступные и 
приятные в использовании проекты, отвечающие реальным потребностям пользователей.
Дизайн становится все более важным, поскольку цифровые 
технологии изменили способ взаимодействия людей с продуктами и услугами. В мире, где у людей есть более широкий выбор 
и более высокие ожидания, дизайн, ориентированный на пользователя, может помочь организациям создавать продукты, которые лучше соответствуют потребностям, что может повысить 
удовлетворенность и лояльность клиентов.
Отзывчивый дизайн. По мере того, как все больше людей 
получают доступ к Интернету с различных устройств, включая смартфоны и планшеты, становится важным, чтобы дизайн 
был гибким и позволял веб-страницам и цифровому контенту 
адаптироваться к разным размерам и разрешениям экрана, обе10