Организация сбытовой деятельности. Маркетинговый аспект.

Л.Г. САРКИСЯН
Н.А. КРИКОВЦЕВА
А.А. КРИКОВЦЕВ
ОРГАНИЗАЦИЯ 
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ
МОНОГРАФИЯ
Москва
ИНФРА-М
2024

УДК 658.8(075.4)
ББК 65.291.33
 
С20
А в т о р ы:
Саркисян Л.Г., кандидат экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и торгового дела Донецкого национального университета 
экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского;
Криковцева Н.А., кандидат экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и торгового дела Донецкого национального университета 
экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского;
Криковцев А.А., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и торгового дела Донецкого национального университета экономики 
и торговли имени Михаила Туган-Барановского
Р е ц е н з е н т ы:
Мелентьева О.В., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и торгового дела Донецкого национального университета 
экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского;
Аванесова И.Б., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры общей экономической теории Московской школы экономики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова
Саркисян Л.Г.
С20  
Организация сбытовой деятельности. Маркетинговый аспект : монография / Л.Г. Саркисян, Н.А. Криковцева, А.А. Криковцев. — Москва : 
ИНФРА-М, 2024. — 152 с.
ISBN 978-5-16-020250-1 (print)
ISBN 978-5-16-112795-7 (online)
Современные условия деятельности предприятий, которые характеризуются повышением уровня 
конкурентной борьбы, турбулентностью макроэкономических показателей, ростом требований потребителей к соответствию качества товаров их цене и высокому профессионализму обслуживания, требуют 
от предприятий поиска новых механизмов эффективного управления сбытом, что обеспечит предприятиям долгосрочную прочную позицию на рынке.
В настоящее время сбытовая деятельность приобретает особую актуальность как для торговых, так 
и для производственных предприятий.
В монографии представлены теоретико-методические подходы к анализу сбыта как деятельности 
предприятия, направленной на планирование, реализацию и контроль движения товаров для удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли. Также определена сущность сбытовой деятельности предприятия как совокупности действий, направленных на распределение, доведение и реализацию товаров 
конечным покупателям и торговым предприятиям. Основной целью организации сбытовой деятельности 
в условиях конкурентной экономики и применения цифровых технологий является повышение ее эффективности. Реализации данной цели способствует использование инструментов, принципов и методов маркетинга. Данное действие сориентирует сбытовую деятельность предприятия на желания и потребности 
потенциальных покупателей и позволит достичь поставленных целей при минимальных затратах.
На основании анализа фактического экономико-статистического материала обоснованы основные 
причины, влияющие на возрастание роли и значения сбытовой деятельности как для промышленных 
предприятий пищевой отрасли, так и торговых предприятий сферы малого и среднего бизнеса: перемещение ключевых управленческих решений в сбытовые звенья, повышение значения маркетинговых методов конкуренции в борьбе за покупателя, рационализация сбытовых процессов, проблемы эффективного 
функционирования предприятий в долгосрочной перспективе.
Учитывая целый ряд проблем, связанных с реализацией стратегических решений в области сбытовой 
деятельности, в частности, отсутствием системы стратегического планирования, предложен авторский 
подход к разработке блок-схемы стратегической маркетинговой организации сбытовой деятельности 
предприятий, имплементация которой в практику деятельности предприятий будет способствовать повышению эффективности сбытовых усилий и укреплению рыночных позиций.
Также рассмотрены тенденции цифровизации сбытовой деятельности предприятий с точки зрения 
оптимизации коммуникации и взаимодействия с клиентами, улучшения качества обслуживания, а также 
получения более точных и актуальных данных для анализа и принятия стратегических решений.
УДК 658.8(075.4)
ББК 65.291.33
ISBN 978-5-16-020250-1 (print)
ISBN 978-5-16-112795-7 (online)
© Саркисян Л.Г., Криковцева Н.А., 
Криковцев А.А., 2024

Глава 1. 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ 
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В УСЛОВИЯХ 
МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ
1.1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В условиях развивающейся экономики повышается значение 
предприятий как субъектов рыночных отношений. В рамках этих 
отношений происходят принципиальные изменения их экономического поведения, основу которых составляет сбытовая деятельность.
Современные условия деятельности предприятий, которые характеризуются повышением уровня конкурентной борьбы, непостоянством макроэкономических показателей, ростом требований 
потребителей к соответствию качества товаров их цене и высокому профессионализму обслуживания, требуют от предприятий 
поиска новых механизмов эффективного управления сбытом, 
что обеспечит предприятиям долгосрочную прочную позицию 
на рынке.
В настоящее время сбытовая деятельность приобретает более 
высокое значение как для торговых, так и для производственных 
предприятий.
Сбытовая деятельность представляет собой деятельность предприятия, направленную на планирование, реализацию и контроль 
движения товаров для удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли.
Сбытовая деятельность промышленного предприятия определяется как совокупность действий, направленных на распределение, доведение и реализацию товаров конечным покупателям 
и торговым предприятиям.
С целью повышения эффективности сбытовой деятельности 
предприятия необходимо постоянно проводить анализ его функционирования.
Сбытовая деятельность рассматривается в работах Е.М. Азарян, 
Ю.П. Митрохиной, Т.В. Артеменко, Д.Ю. Богатова, Г.А. Горячева, 
П. Лукина, Г.А. Лобановой, С.А. Никитина, В.Т. Смирнова, А.П. Тяпухина, А.В. Черновой. В зарубежной литературе эта проблема ис3

следовалась П.Ф. Друкером, Ж.-Ж. Ламбеном, В.Г. Прауде, Ф. Котлером, Д. Эвансом, Г. Энтони, Г.Дж. Болтом и другими.
Главной целью сбытовой деятельности предприятия является 
получение максимальной прибыли на основе удовлетворения 
платежеспособного спроса потребителей. Сбытовой деятельности 
присущ циклический характер. Непрерывный процесс и надлежащее управление процессом осуществления сбытовой деятельности позволяет предприятию наилучшим образом распределить 
свои ресурсы.
Сбытовая деятельность предприятия решает следующие задачи:
— сбытовая деятельность увеличивает общую ценность товара 
за счет создания дополнительной потребительской стоимости товаров;
— сбытовая деятельность промышленного предприятия призвана реализовать его корпоративную миссию, так как она формирует и реализует потребности потребителей;
— сбытовая деятельность предприятия является основой его 
конкурентного преимущества.
Возрастание роли и значения сбытовой деятельности современного предприятия обостряет ряд внешних и внутренних 
проблем в сфере организации и управления сбытом. К внутренним 
можно отнести проблемы реализации общих функций организации 
и управления сбытом, проблемы реализации отдельных функций 
сбытового процесса, недостаточный уровень обеспеченности предприятий финансовыми ресурсами. К внешним проблемам прежде 
всего можно отнести нестабильность общей маркетинговой среды, 
несовершенство законодательной базы и ее постоянные изменения 
относительно предпринимательской деятельности; инфляционные 
процессы и постоянный рост ключевой ставки, что приводит 
к трудностям ведения коммерции и торговых процессов.
Среди причин, влияющих на рост значимости сбытовой деятельности, следует отметить следующие: перемещение ключевых 
управленческих решений в сбытовые звенья, повышение значения 
маркетинговых методов конкуренции в борьбе за покупателя, рационализация сбытовых процессов, проблемы эффективного функционирования предприятий в долгосрочной перспективе.
К функциям сбыта относятся: формирование стратегии сбыта 
предприятия; выбор канала сбыта для системы; формирование 
и обработка массива информации, отражающей потребности и приоритеты потребителей; формирование партий товаров в соответствии с заказами потребителей; упаковка товаров в соответствии 
с требованиями рынка; складирование товаров перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складах; организация 
транспортировки товаров; помощь всем посредникам в органи4

зации эффективной продажи товаров; управление запасами товаров 
в рамках предприятия и его филиалов; сбор, систематизация и обработка мнений промежуточных и конечных потребителей о продукции предприятий и о самих предприятиях.
Таким образом, функции сбыта являются достаточно многочисленными и разнообразными. Мнения ученых по поводу состава 
функций сбыта в целом совпадают. Однако в некоторых случаях 
наблюдаются и различия.
Так, А.А. Новиков и В.В. Щербаков разделяют функции сбыта 
в зависимости от их значимости в ходе осуществления сбытовой 
деятельности на основные и вспомогательные, в зависимости от характера функций — на коммерческие и технологические.
С.С. Гаркавенко предлагает подход к группировке функций 
сбыта на три группы: функции, связанные с соглашениями, логистические функции, функции обслуживания.
Таблица 1.1.1
Научные подходы к трактованию понятий «сбыт» и «сбытовая политика»
Автор, источник
Трактовка понятия
Трактование понятия «сбыт»
Е.М. Азарян [17]
Сбыт можно определить как неотъемлемый элемент маркетинга, включающий в себя процесс взаимодействия участников рыночной системы 
в рамках поставки, реализации, 
логистики, хранения товарной массы 
с целью удовлетворения социальноэкономических интересов в контуре 
«продавец — покупатель»
Д.И. Баркан [3]
Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя, 
имеющая своей целью реализацию 
продукции на соответствующих 
рынках
В.В. Бурцев [7]
Сбыт — комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок. 
Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя 
на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей
А. Дайян, Ф. Букерель, 
Р. Ланкар [1]
Сбыт — это совокупность действий, 
которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, 
5

Окончание табл. 1.1.1
Автор, источник
Трактовка понятия
в которой он будет использоваться, 
поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, 
когда потребитель закупает его
П.Ф. Друкер [10]
Коммерческие усилия по сбыту — это 
сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя
Л.В. Осипова, И.М. Синяева 
[19]
Сбыт — это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей
А.В. Шеховцов [23]
Под сбытом следует понимать системную деятельность в сфере товарных отношений, формирующую 
инфраструктуру рынка, предназначение которой — организация продаж 
и осуществление процесса продвижения товара от производителя к покупателю
Трактование понятия «сбытовая политика»
С.Г. Божук, Л.М. Ковалик, 
Т.Д. Маслова [4]
Сбытовая политика — это поведенчес 
-
кая философия или общие принципы 
деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере 
построения каналов распределения 
своего товара и перемещения товаров 
во времени и пространстве
А.М. Годин [8]
Сбытовая политика в системе маркетинга — это организация процесса 
постадийного движения товаров
Г.Д. Крылова, М.И. Соколова 
[11]
Сбытовая политика направлена 
на создание системы распределения 
товаров, которая обеспечивает доступность продукта для целевых потребителей
По данным, приведенным в таблице 1.1.1, можем сделать вывод, 
что существует огромное множество подходов к определению понятия «сбыт» и «сбытовая политика».
6

Многие авторы по-разному определяют место сбыта в этапах 
процесса деятельности предприятия.
Так, В.Н. Наумов в своем учебнике «Маркетинг сбыта» определяет сбыт как начальный этап деятельности по реализации продукции конечным потребителям. В.Н. Наумов отмечает, что под 
сбытом понимается совокупность мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за пределы территории производителя [14].
В то же время, Д.И. Баркан в своем учебнике «Управление продажами» описывает сбыт как конечный этап производства продукции. Он утверждает, что сбыт определяет ту и только ту сферу, 
которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более, а следовательно, является завершающим этапом производства товаров [3].
Разделяет эту точку зрения и В.В. Бурцев, утверждающий, что 
«сбыт — комплекс процедур продвижения готовой продукции на 
рынок» [7].
Разработка программы сбытовой деятельности предприятия 
должна базироваться на результатах анализа имеющейся сбытовой 
системы. Причем этот анализ целесообразно проводить как по количественным, так и по качественным показателям, таким как: уровень обслуживания потребителей, удовлетворенность и приверженность покупателей к товарам предприятия, результативность 
коммуникационной политики, правильность выбора сегментов 
рынка, результативность работы персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.
Сбыт в системе маркетинга имеет большое значение, поскольку 
обеспечивает обратную связь с рынком и потребителем, предоставляет предприятию информацию о структуре спроса в динамике, изменения в потребностях и предпочтениях покупателей. Разработка 
программы сбытовой деятельности является неотъемлемой частью 
программы маркетинга предприятия.
Особое значение при организации сбытовой деятельности предприятия имеет выбор форм и методов взаимодействия с покупателями и их постоянное совершенствование. При этом необходимо 
определить размер и структуру расходов на обслуживание покупателей, на приобретение необходимой техники, обучение и повышение квалификации персонала.
Сбытовую деятельность предприятий пищевой промышленности целесообразно ориентировать на:
 
•
получение прибыли;
 
•
максимальное удовлетворение спроса потребителей;
 
•
конкурентоспособность самого предприятия и его продукции в долгосрочной перспективе;
7

 
•
создание положительного имиджа предприятия на рынке 
и его узнаваемости покупателями.
На современном этапе развития рыночных отношений деятельность по реализации товаров рассматривается в двух аспектах.
Первый аспект предусматривает создание системы мер по рациональному распределению и реализации товаров, а именно:
 
•
разработка стратегии сбыта;
 
•
построение эффективной сбытовой сети (включает формирование каналов распределения с оптимальным количеством посредников);
 
•
формирование решений по ценовой и коммуникационной 
поддержке внутри сбытовой сети.
Второй аспект рассматривает сбытовую деятельность как совокупность мероприятий по эффективному физическому перемещению товаров. К этим мерам относят:
 
•
выбор транспортных средств для доставки товаров;
 
•
разработка рациональных маршрутов;
 
•
определение количества и места расположения складов;
 
•
обеспечение эффективной логистической деятельности.
Организация сбытовой деятельности основана на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта 
до потребителя», характеризующего деятельность предприятия, 
ориентированную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса 
маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор 
оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Работа по организации сбытовой деятельности предприятия 
включает в себя разработку как ряда стратегических, так и тактических сбытовых решений.
К стратегическим решениям можно отнести следующее.
— Определение оптимальных каналов сбыта и количества реализуемых товаров.
— Определение формы взаимодействия участников процесса 
сбыта товаров.
— Выбор методов сбыта.
— Оптимизация логистической деятельности.
На практике существует ряд проблем реализации стратегических решений в области сбытовой деятельности. В большинстве 
торговых и производственных предприятий отсутствует система 
стратегической организации сбытовой деятельности; не осуществляется стратегическое планирование, анализ и контроль реали8

зации установленных планов сбыта; на многих предприятиях нет 
либо не хватает специалистов, которые имеют необходимый уровень знаний в сфере стратегической организации сбытовой деятельности предприятия; наблюдается дефицит средств у предприятий 
для проведения необходимых стратегических изменений в системе 
организации сбытовой деятельности.
Нами была разработана блок-схема стратегической маркетинговой организации сбытовой деятельности предприятий (рис. 1.1.1).
К числу тактических сбытовых решений можно отнести следующие:
— адаптация каналов сбыта под текущие условия макросреды 
предприятия и под возможности предприятия;
— увеличение числа потребителей;
— осуществление оперативной сбытовой деятельности.
Разработка программы совершенствования сбытовой деятельности предприятия должна базироваться на результатах анализа 
существующей сбытовой системы.
Г. Ассэль в своей работе «Маркетинг: принципы и стратегия» 
утверждает, что сбытовая деятельность основывается на достижении условий получения максимальной прибыли и быстрой 
реализации произведенных товаров, что требует общих методических основ в процессе организации сбытовой деятельности. 
Поэтому крайне важным является планирование сбытовой деятельности, где на первом этапе на основе плановых показателей 
производства определяются объемы потребностей в ресурсах и их 
основные поставщики [2].
Известный зарубежный теоретик по проблемам сбыта Г.Дж. Болт 
сравнивает организацию сбыта с его каркасом или средством проведения в жизнь намеченной стратегии и тактики [5].
На основе анализа публикаций, посвященных теме сбытовой 
деятельности предприятий, можно выделить рекомендации для 
повышения ее эффективности:
— возможность значительного снижения транспортных затрат 
предприятия за счет использования собственного транспорта;
— выбор торгового посредника должен осуществляться на основе тщательного количественного и качественного сравнения вариантов;
— оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия 
должна осуществляться на основе комплексного сопоставления показателей: объем продаж предприятия, прибыль предприятия и его 
имидж.
9

Стратегическое 
маркетинговое 
планирование
— Стратегический анализ;
— Выбор стратегического 
направления;
— Формирование 
стратегического набора
Стратегическая 
маркетинговая 
организация
— Приведение в соответствие 
маркетинговой организации 
структуры;
— Реализация маркетинговых 
стратегий управления 
сбытовой деятельностью;
— Проведение стратегических 
изменений
Стратегический 
маркетинговый 
анализ
— Анализ макросреды;
— Анализ непосредственного 
окружения;
— Анализ стратегических 
маркетинговых рисков 
в области сбыта
Стратегический 
маркетинговый 
контроль 
и регулирование
— Аудит системы стратегического маркетингового управления сбытовой деятельностью;
— Диагностика процесса 
стратегического маркетингового управления сбытовой 
деятельностью;
— Оценка эффективности 
стратегического маркетингового управления сбытовой 
деятельностью;
— Проведение корректирующих действий
Рис. 1.1.1. Блок-схема стратегической маркетинговой организации сбытовой 
деятельности
10