Маркетинг в туризме

-¬¡ ©¡¡
«¬ª°¡--¤ª©œ§¸©ª¡
ª¬œ£ªžœ©¤¡
-ÁÌÄÛ
ÊÍÉʾ¼É¼
¾

¿ÊÀÏ
Ю.Н. АБАБКОВ
М.Ю. АБАБКОВА
И.Г. ФИЛИППОВА
МАРКЕТИНГ 
В ТУРИЗМЕ
УЧЕБНИК
Под редакцией 
профессора, заслуженного работника высшей школы РФ 
Е.И. Богданова
Рекомендовано 
Учебно-методическим советом СПО 
в качестве учебника для студентов учебных заведений, 
реализующих программу среднего профессионального образования 
по специальностям 43.02.10 «Туризм», 43.02.11 «Гостиничный сервис» 
 
Москва
ИНФРА-М
2025

УДК  338.48(075.32)
ББК  75.81я723
       
А13
Р е ц е н з е н т ы:  
д-р экон. наук, профессор Санкт-Петербургского государственного 
педагогического университета имени А.И. Герцена Б.И. Табачникас;
д-р геогр. наук, профессор, заведующий кафедрой региональной 
экономики и природопользования Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов В.М. Разумовский
Абабков Ю.Н.
А13
Маркетинг в туризме : учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова ; под ред. Е.И. Богданова.— Москва : 
ИНФРА-М, 2025. — 214 с. — (Среднее профессиональное образование). 
ISBN 978-5-16-013962-3 (print)
ISBN 978-5-16-107820-4 (online)
В учебнике раскрываются современные подходы к маркетинговой 
деятельности туристских предприятий в условиях рынка, мотивационные основы туристского спроса, а также модели потребительского 
поведения в туризме. В учебнике рассматриваются системы маркетинга 
в туризме, современные подходы к маркетинговой деятельности туристских предприятий в условиях рынка, организационные структуры 
управления маркетингом в индустрии туризма. 
Для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, студентов вузов туристского профиля, а также 
практических работников индустрии туризма.
УДК  338.48(075.32)
ББК  75.81я723
ISBN 978-5-16-013962-3 (print)
ISBN 978-5-16-107820-4 (online)
© Абабков Ю.Н., 
Абабкова М.Ю., 
Филиппова И.Г., 2011

ВВЕДЕНИЕ
Понятие «маркетинг» вошло в российскую экономику на рубеже 
1980—90х гг. одновременно с понятием «рынок». Исторически 
термин «маркетинг» появился в экономической литературе США 
на рубеже XIX—XX столетий. В основу первоначальной концепции 
маркетинга была положена идея удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции было связано с затруднениями в 
сбытовой деятельности фирм и корпораций, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
С 1950х гг. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг 
стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии развития предприятий и фирм. Эта функция основана на глубоком исследовании и 
понимании потребительского спроса.
Маркетинг — это не навязывание и «проталкивание» продукта 
(товара или услуги), а научно разработанная концепция анализа 
и учета требований потребителей и конкретного сегмента рынка, 
разработка мероприятий в соответствии с выявленными функциями 
нового товара и услуги; это система организации продаж, включая 
меры по стимулированию и рекламе; это разработка системы каналов движения товара (дистрибьютерыпосредники, филиалы и т.п.); 
это ориентация производителей на цену, которую готов принять 
покупатель.
Рационализация процесса товародвижения, совершенствование 
практики учета и прогнозирования рыночной ситуации позволяет 
оптимизировать внутрифирменное планирование, тем самым смягчая 
и даже устраняя кризисы перепроизводства.
Настоящий учебник соответствует государственному образовательному стандарту дисциплины «Маркетинг в туризме» и предназначен для студентов всех форм обучения. Он посвящен проблемам 
маркетинга в сфере сервиса и туризма и рассматривает систему 
маркетинговых технологий в деятельности всех субъектов рынка.
С учетом накопленного опыта зарубежных и отечественных 
маркетологов в учебнике в доступной форме излагаются основные 
положения концепций маркетинга в туризме на современном этапе 
развития экономических и социальных процессов. В нем маркетинг 
рассматривается авторами как комплексная система деятельности 
субъектов сферы туризма в условиях рынка. 
3

Спектр основных понятий и терминов отражает современное научное познание в сфере маркетинга. В учебнике приводятся основные 
теоретические и практические материалы по основам маркетинга в 
туризме, а также даются рекомендации по ситуационной маркетинговой ориентации в условиях современной конкуренции. По содержанию учебник построен в виде отдельных разделов, отражающих 
структуру современного маркетинга. 
В гл. 1 рассматриваются современное состояние и тенденции 
развития туризма в России, раскрывается понятие «индустрия туризма» и его структура, анализируются особенности рынка туризма 
в современных условиях. 
В гл. 2 особое внимание уделяется такому факту, как этапность 
формирования маркетинга, т.е. становлению маркетинга как комплексной деятельности в туризме. Раскрываются сущность и классификации услуг как объектов маркетинга в туризме, приводится 
классификация сервиса как комплексной деятельности по оказанию 
услуг, указываются основные характеристики услуг в маркетинге. 
Выделяется сущность маркетинга в сфере туристских услуг, его моделей, задач, функций, а также подробно рассматривается понятие 
маркетинга взаимодействия в сфере туристских услуг.
В гл. 3 рассматриваются вопросы, связанные с задачами, функциями и видами маркетинговой деятельности. Особое внимание 
уделяется рассмотрению маркетинга как прикладной науки, когда 
научные познания находят свое отражение в реальной деятельности 
фирм на рынке. Авторы раскрывают традиционный подход к комплексу маркетинга в туризме: состояние и развитие турпродукта в 
комплексе маркетинга, ценовая, коммуникационная и сбытовая 
политика предприятий туризма.
В гл. 4 «Управление маркетингом в туризме» рассматриваются 
вопросы, связанные с анализом рыночных возможностей туристского 
предприятия, проведением маркетинговых исследований в туризме, 
разработкой маркетинговой стратегии фирмы, последовательностью 
реализации комплексного процесса управления маркетингом.
В гл. 5 раскрывается сущность международного маркетинга в 
туризме.
Данный учебник содержит вопросы, задания и кейс по темам для 
закрепления материала, а также список литературы.
В целом он написан в доступной для студенческой аудитории 
форме, содержит современный теоретический материал. Для более 
углубленного изучения дисциплины целесообразно использовать 
источники литературы в соответствии с приведенным списком. 


1. Современное состояние маркетинга 
в индустрии туризма
1.1. Развитие сферы услуг 
в постиндустриальном обществе
Социальнокультурный сервис — это совокупность процессов и процедур обслуживания с целью удовлетворения духовных, культурных 
и материальных потребностей населения, а также сопровождение 
произведенных услуг. Понятие социальнокультурного сервиса неразрывно связано с понятием «социальнокультурная сфера» — совокупность отраслей, непосредственно удовлетворяющих социальные, 
духовные и культурные потребности членов общества. Она предоставляет блага в виде услуг, хотя определенная часть производимых 
благ предоставляется в вещественной форме.
По данным статистики, доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран составляет от 2/3 до 3/4. В США 
количество работающих в сфере услуг достигло 79% общего числа 
занятых, и, согласно прогнозам, увеличение числа свободных мест 
до 2010 г. будет происходить только за счет этой сферы. В динамике 
изменения структуры производства валового внутреннего продукта 
России четко прослеживается данная тенденция развития: доля услуг 
повысилась с 38,5% в 1992 г. до 49,0% в 1998 г. и до 56% в 2006 г.
Развитие социально культурного сервиса во многом зависит от 
иерархии потребностей и мотивации индивида. Считается, что «низшие» — физиологические потребности человека удовлетворяются 
им в первую очередь. Только после удовлетворения потребностей 
этой группы человек начинает задумываться и о других, «высших» 
потребностях (карьера, благополучие семьи, собственное интеллектуальное развитие и др.). Такому человеку необходима культурная и 
интеллектуальная дополнительная помощь. Соответственно формируется и предложение на рынке сервисных услуг. Для удовлетворения 
«низших» потребностей бизнесом предусмотрены, например, сфера 
общественного питания, гостиницы. Для удовлетворения «высших» — 
интеллектуальные клубы, развлекательные центры, театры, объекты 
делового и познавательного туризма.
Постоянный рост сферы услуг обусловлен рядом объективных 
причин. Среди факторов, влияющих на ее развитие, можно выделить 
следующие основные группы:


•
•
•
•
•
•
НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появление и развитие новых информационных технологий);
экономические ускорители (повышение материального благосостояния людей, увеличение свободного времени, изменение 
представления потребителей о товарах, развитие новых форм 
конкуренции);
социальнодемографические ускорители (возрастание числа 
работающих женщин, старение наций, усложнение семейных 
отношений);
культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, 
интернационализация обмена услугами);
природная среда (ограниченность и дефицит сырьевых ресурсов);
политикоправовые изменения (либерализация государственного регулирования сферы услуг).
Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, юридических и других видов услуг. 
Покупка товаров почти всегда предусматривает потребление и сопутствующих услуг, а почти каждое приобретение услуг, в свою очередь, сопровождается покупкой соответствующих товаров. Границы 
между индустриальной сферой и сферой услуг становятся достаточно 
условными, и происходит взаимное проникновение одной области 
в другую. 
Мировой опыт указывает на зависимость индустриальных секторов экономики от развития сферы услуг: если рост первичного и 
вторичного секторов не сопровождается адекватным развитием услуг, 
то это приводит к его замедлению в непосредственном будущем. 
В настоящее время в число людей, занятых обслуживанием (оказанием услуг), входят не только работающие непосредственно в сфере 
услуг, но также ряд работников индустриальных секторов экономики. 
На многих предприятиях, по классификации государственных статистических органов, относящихся к сельскохозяйственному и лесному 
комплексам, добывающей и обрабатывающей промышленности, есть 
еще и скрытые секторы услуг, которые ученые называют внутренними 
(внутрипроизводственными услугами производственного характера), 
или невидимыми, в то время как услуги, оказываемые отраслями 
сервисного сектора, — видимыми услугами1.
По оценкам, в развитых странах от 60 до 75% работников индустриальных секторов выполняют сервисные виды деятельности, 
связанные, в частности, с техническим обслуживанием и ремонтом 
машин, подбором кадров, осуществлением публикаций, перевозками, 
юридическими услугами и др. 
1 	
Семенов В.М., Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. — М.: Центр 
экономики и маркетинга, 2001. С. 16.


Неуклонно растет необходимость предоставления таких услуг 
частным лицам и организациям. В современных условиях услуги становятся частью конкурентного рынка и по мере передачи их фирмам, 
имеющим статус юридического лица, включаются статистическими 
органами в данные о ВНП в раздел «услуги»1.
Расширение услуг происходило и происходит на основе дальнейшего развития старых промышленных тенденций и (или) за счет 
старых отраслей. Конечно, при этом изменяется структура самих 
услуг и соотношение их динамики в соответствии с этапами развития 
общей промышленной модели. 
Ориентация на увеличение сервисного сектора заставила крупные 
предприятия формировать собственные, внутрифирменные блоки 
обслуживания (например, информационнотехнологические структуры, обслуживающие те или иные подразделения), а также приобретать фирмы, уже производящие услуги, или создавать дочерние. 
В этих условиях небольшие компании, не выдерживая высоких 
расходов своих обслуживающих подразделений, закрывают их и 
переходят на покупку услуг со стороны. Все эти процессы, действующие на крупных, средних и мелких предприятиях, свидетельствуют 
об укреплении связей между производством и капиталом, между 
сервисными и несервиснымн фирмами2. На современном этапе сбыт 
в производственном секторе без дополнительных услуг представить 
невозможно. Так, компания IВМ сообщает, что свыше 50% вновь 
созданной стоимости она получает в секторе услуг.
С середины 1990х гг. наблюдается активное развитие информационных технологий, а сфера услуг превращается в доминирующий сектор экономики, т.е. можно говорить о переходе от индустриального общества экстенсивного типа к постиндустриальному 
информационносервисному обществу интенсивного типа развития. 
Услуги приобретают все большее значение для потребителей. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе, и 
производители вынуждены сопровождать товары комплексом дополнительных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. 
Как известно, специфика сервисной концепции маркетинга заключается в концентрации деятельности по обслуживанию в течение 
всего срока эксплуатации товара. Она ориентирует производителя на 
фокусирование его усилий на сервисе.
Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, 
а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. 
1 	
Бабинцева Н.С. Мировая экономика: Учеб. пособие. — СПб.: Издво 
	
СПбГУ, 2003.
2 	
Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная 
практика, предпринимательство, менеджмент: Учеб. пособие для студентов 
вузов. — М.: АспектПресс, 2004.


Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потребителям, или построения эффективной системы их обслуживания, 
что позволяет привлекать все новых и новых покупателей, а также 
расширять систему постоянных покупателей, которые получают 
удовлетворение от обслуживания, предоставляемого компанией.
Таким образом, согласно сервисной концепции деятельность 
любого предприятия должна быть ориентирована на:
•
•
•
максимально возможное удовлетворение специфических 
потребностей каждого клиента путем предоставления ему 
продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие услуги и обладающего качеством, отвечающим его 
требованиям;
обеспечение ресурсами в целях создания условий для производства такого продукта;
увязывание целей и интересов всех, кто вовлечен в процесс 
производства такого продукта.
Поэтому сфера услуг — это комплекс многообразных видов экономической деятельности человека, связанных с объектами продажи 
в виде действий, выгод или удовлетворений. 
Наиболее распространенным является определение сервиса как 
работ по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьихлибо потребностей. В настоящее время это определение трансформировалось в 
более ясное и четкое понятие — совокупность процессов и работ по 
обслуживанию людей с целью удовлетворения потребностей. Обслуживание людей связано с процессами сопровождения.
Под сопровождением понимают совокупность процессов (процедур, работ) по удовлетворению духовных, культурных и материальных 
потребностей человека. Конечно, при этом определении в первую 
очередь подразумевается поддержка производственных услуг, в том 
числе туристских.
Согласно Общероссийскому классификатору видов деятельности, продукции и услуг к социальной сфере относятся такие виды 
деятельности, как торговля, ремонт, финансовое посредничество, 
страховое и пенсионное обеспечение, деятельность по распространению информации, гостиничная, ресторанная деятельность и т.д. 
В соответствие с этим классификатором выделяются следующие 
группы услуг:
бытовые услуги;
услуги пассажирского транспорта;
услуги связи;
жилищнокоммунальные услуги;
услуги учреждений культуры;
туристские и экскурсионные услуги;
услуги физической культуры и спорта;
•
•
•
•
•
•
•


медицинские и санитарнооздоровительные услуги;
ветеринарные услуги;
услуги правового характера;
услуги банков;
услуги в системе образования;
услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;
прочие услуги населению1. 
•
•
•
•
•
•
•
Рынок услуг обладает рядом особенностей, которые необходимо 
учитывать при организации деятельности предприятий сферы услуг:
•
•
•
•
•
высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный 
характер рынка услуг;
высокая скорость оборота капитала на рынке услуг вследствие 
более короткого производственного цикла;
преобладание в сфере услуг малых и средних предприятий 
предполагает их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре с учетом особенностей процесса оказания услуг, связанных с личным контактом производителя и потребителя;
индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и 
технологий во многих отраслях, высокая дифференциация 
продукта в одной и той же отрасли;
неопределенность результата при оказании услуг, различие в 
полноте информации у производителя и потребителя2.
Рассмотрим ряд тенденций, свойственных сфере услуг в развитых 
странах на современном этапе развития общества. 
1. Возрастание удельного веса услуг в экономике («сервизация экономики»). Согласно опубликованным данным в странах с развитой 
рыночной экономикой (США, Япония, страны Западной Европы), 
в 1970е и особенно в 1980е гг. среднегодовые темпы прироста 
валового продукта и соответствующие показатели роста занятости 
в сфере услуг были существенно выше, чем в остальных сферах национального хозяйства.
2. Изменения в сфере услуг, вызванные влиянием научнотехнического 
прогресса и обострившейся конкуренции. Влияние научнотехнического 
прогресса и усиливающейся конкуренции на состояние сферы услуг 
проявляется через большое разнообразие ассортимента и качества 
услуг, появление новых сфер оказания услуг. 
3. Усиливающаяся индивидуализация требований потребителей услуг.
Проявляется в необходимости соблюдать приемлемый баланс между 
1	
ОК 00493 Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг, ОКДП (с изменениями на 1 января 2003 г.) 
	
[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.cntd.pirit.info/
document/9041176.html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.
2 	
Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю. Маркетинг в социальной сфере: Учеб. пособие. — СПб.: Издво СПбГАСЭ, 2005. С. 8.


безусловным выполнением гарантий и стандартов предоставляемых 
услуг с умением и возможностями удовлетворять индивидуальные 
запросы и пожелания клиентов. 
4. Изменения в праворегулировании сферы услуг. Влияние консьюмеризма. Основная тенденция в праворегулировании взаимоотношений 
производителей услуг и их потребителей заключается в усилении 
защиты прав потребителей1.
1.2. Становление и развитие маркетинга 
в туризме России
Одним из важнейших секторов сферы услуг является сектор 
туристских услуг. Согласно Федеральному закону «Об основах 
туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 
№ 132-ФЗ (ред. от 30.07.2010), туризм — временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц 
без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, 
познавательных, профессиональноделовых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране 
(месте) временного пребывания2.
Туризм — это форма познавательной деятельности человека, 
реализуемая посредством описания, регистрации, классификации 
информационных потоков, различной природы возникновения и 
разной направленности: географической, климатической, исторической, политической, культурной, экономической и т.п.3
Если первоначально туризм поставлял сведения специалистам по 
географии, позже уже географические сведения в виде карт и справочников использовались в туризме. Первое печатное упоминание 
об организации туристской поездки, в современном понимании, 
относится к 1777 г. — «План приемлемого путешествия в чужие края». 
Автор приглашает избранных посетить университеты в Западной 
Европе, хотя доподлинно не известно, имела ли эта рекламная публикация практическое осуществление4.
В 1895 г. в СанктПетербурге было образовано общество велосипедистов-туристов, позднее Российское общество туристов (РОТ), а 
1	
Инновационные стратегии развития сферы сервиса: Коллективная монография / Под ред. В.А. Бабурина. — СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2003. 
	
С. 45—47.
2	
Федеральный закон об основах туристской деятельности [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.temptur.ru/Main/InfoPage/ID6EE00A2.
html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.
3 	
Технологии управленческого учета в сфере услуг: Коллективная монография. — СПб.: Издво СПбГАСЭ, 2002. С. 47.
4 	
Там же.
10