Маркетинговые исследования с SPSS

Н.Н. РЕБИК
МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ИССЛЕДОВАНИЯ
С SPSS
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
3-е издание
Москва
ИНФРА-М
2025

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73
 
Р31
Р е ц е н з е н т:
Азоев Г.Л., доктор экономических наук, профессор, директор Института маркетинга Государственного университета управления
Ребик Н.Н.
Р31  
Маркетинговые исследования с SPSS : учебное пособие / Н.Н. Ребик. — 3-е изд. — Москва : ИНФРА-М, 2025. — 218 с. — (Высшее образование). — DOI 10.12737/2157610.
ISBN 978-5-16-020086-6 (print)
ISBN 978-5-16-112638-7 (online)
В учебном пособии подробно описаны основные методы статистического анализа, применяемые при обработке маркетинговой информации 
с использованием программного комплекса SPSS. Приводятся детальные 
инструкции пользования программой, показано, как проводить поэтапную 
интерпретацию результатов анализа.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Ме 
неджмент» по дисциплинам «Маркетинговые исследования» 
и «Технологии маркетинговых исследований», и для слушателей программы МВА. Может быть рекомендовано для студентов, обуча 
ющихся 
по направлениям подготовки «Экономика» и «Социология».
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73
© Моосмюллер Г., Ребик Н.Н., 
2007, 2011
© Ребик Н.Н., 2024, с изменениями
ISBN 978-5-16-020086-6 (print)
ISBN 978-5-16-112638-7 (online)

ПОСВЯЩЕНИЕ
Хочу выразить слова глубокой признательности и благодарности моему учителю и доброму другу, профессору кафедры статистики Университета Пассау Г
ертруде Моосмюллер. Без ее всемерной поддержки и активного участия в предоставлении материалов для учебного пособия «Маркетинговые исследования с SPSS» 
написание данной работы было бы невозможным. Все примеры 
применения методов статистического анализа при помощи компьютерной программы SPSS, приведенные в этом учебном пособии, основываются на использовании реальной базы данных института исследования рынка Centuris (Центр развития туризма). 
Профессор Гертруда Моосмюллер возглавила этот институт после скоропостижной кончины его основателя — профессора кафедры маркетинга Университета Пассау Гельмута Шмалена, которого я так же считаю своим учителем и выдержки из книги которого цитируются в данном учебном пособии. 
Расширенное 3-е издание пособия «Маркетинговые исследования с  SPSS» я  хочу посвятить памяти профессора Гельмута 
Шмалена, который является основателем российско-германской 
программы «Экономика предприятия» (на немецком языке). Это 
совместная программа Государственного университета управления (ГУУ) и Университета Пассау (Бавария), на которой я в течение 10 лет имела честь преподавать дисциплины «Маркетинг» 
и «Исследование рынка». Данное учебное пособие полностью составлено по  материалам лекций вышеуказанных дисциплин. 
Я безмерно благодарна профессору Г
ельмуту Шмалену за оказанное мне доверие и приглашение к участию в его программе. Также 
я  благодарна всем коллегам и  студентам как с  немецкой, так 
и с российской стороны за поддержку и плодотворное сотрудничество, за дружескую и творческую атмосферу в нашем коллективе.
3

ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена основным методам статистического анализа, применяемым при обработке маркетинговой информации с использованием программного комплекса SPSS 
(версия 13.0) для Windows.
SPSS (Statistical Package for Social Sciences или в новой интерпретации – Superior Performing Software Systems) – система (программный пакет) статистической обработки информации, которая предоставляет пользователю широкие возможности преобразования и анализа данных, а также наглядного представления 
полученных результатов.
Подробное описание структуры редактора данных, детальные 
инструкции по использованию SPSS, поэтапная интерпретация 
результатов анализа, содержащиеся в этой книге, предназначены 
для начинающих пользователей программы.
Наше пособие существенно отличается от многих учебных пособий по SPSS тем, что в нем инструкции для пользователей объединены с подробным описанием механизма действия применяемых методов анализа.
Особенность представления основных методов статистического анализа в данной работе заключается в отсутствии формул 
расчета статистических показателей. Механизм действия различных методов анализа описан с помощью рисунков и графиков.
Применение каждого из представленных в книге методов анализа иллюстрируется примерами из практики Института исследования рынка CenTouris (производная от словосочетания «центр 
туризма»), который специализируется на исследованиях туристического рынка Восточной Баварии.
Данное учебное пособие подготовлено по материалам лекций, 
которые читаются в Университете Пассау, и по программе MBA 
специальности «Маркетинг» в Государственном университете 
управления (Москва).
4

1. РОЛЬ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА 
В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
1.1. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Прежде чем перейти непосредственно к изучению статистического анализа в маркетинговых исследованиях с применением 
компьютерной программы SPSS, имеет смысл ознакомиться 
с маркетинговыми исследованиями в целом. Это даст понимание 
того, какое место в структуре маркетинговых исследований занимает статистический анализ, а также в каких случаях и для каких 
целей проводятся исследования с применением статистического 
анализа.
Существует несколько классификаций маркетинговых исследований, в основе которых лежат разные факторы:
•	по типу используемой маркетинговой информации различают 
первичные и вторичные маркетинговые исследования;
•	по применимым методам исследований можно выделить качественные и количественные маркетинговые исследования;
•	по объекту исследований выделяют исследование тенденций 
на рынке, исследование конкурентов, исследование определенной группы потребителей, исследование определенного 
продукта и т.п.
Любые маркетинговые исследования начинаются с анализа 
вторичной маркетинговой информации. Вторичная маркетинговая информация — это информация, которая уже существует, 
которая была собрана ранее для других целей, отличных от целей 
проведения данного маркетингового исследования. Можно ошибочно полагать, что название «вторичная» говорит об отсутствии 
первостепенного значения информации. Это совсем не  так. 
Название «вторичная» говорит о том, что информация использовалась ранее и теперь используется повторно. 
5

Вторичная маркетинговая информация может быть как внутренней, так и внешней по отношению к компании, для которой 
проводится маркетинговое исследование. К внутренней вторичной информации можно отнести данные финансовой отчетности 
компании, график пополнения запасов на  складе, клиентскую 
базу данных и  пр. Эти данные могут быть проанализированы, 
в  том числе с  применением методов статистического анализа. 
Также к внутренней вторичной маркетинговой информации относятся данные аналитических отчетов и отчетов о маркетинговых 
исследованиях, которые были проведены ранее. 
К внешней вторичной маркетинговой информации можно отнести научные и  аналитические статьи, посвященные объекту 
исследования (тенденциям на рынке, определенной индустрии, 
группе потребителей, определенному товару и пр.) Также в качестве вторичной маркетинговой информации могут быть использованы базы данных статистических служб, различных институтов исследования рынка, консалтинговых фирм, аналитических электронных сервисов. Анализ вторичной маркетинговой 
информации, полученной из перечисленных баз данных, может 
осуществляться в том числе с применением методов статистического анализа.
Главным преимуществом использования вторичной маркетинговой информации является быстрота ее получения. Сбор 
первичной маркетинговой информации, например путем проведения опросов, требует определенного времени. Использование 
вторичной информации, поскольку она уже была собрана ранее, 
экономит время, отведенное на  проведение исследований. 
Другим не менее важным преимуществом вторичной маркетинговой информации является ее доступность. Она, как правило, 
находится либо в  открытом доступе, либо ее можно получить 
за относительно небольшую плату. 
Основным недостатком использования вторичной маркетинговой информации является то, что она не подходит на 100 процентов для целей вновь проводимого исследования, поскольку 
она была собрана для других целей. Например, цель проведения 
исследований – выявление предпочтений немецких туристов, 
посещающих Москву и Санкт-Петербург, относительно достопримечательностей и других туристических мест. Можно, например, получить вторичную информацию, которая существует 
в базе данных соответствующих туроператоров, но это информация не будет в полной мере репрезентативной, т.е. выводы, 
6

сделанные в  результате анализа этой информации, не  могут 
быть справедливы для всех немецких туристов. В  настоящее 
время многие туристы не пользуются услугами туроператоров, 
а предпочитают планировать свое путешествие самостоятельно, 
что становится все более популярным с развитием электронных 
сервисов и использования искусственного интеллекта. Для выявления предпочтений немецких туристов можно воспользоваться вторичной информацией о посетителях музеев, галерей, 
театров и других туристических мест, но вышеперечисленные 
заведения, как правило, ведут статистику о  посещении иностранных туристов в целом, не выделяя именно немецких туристов.
Существуют, однако, ситуации, когда вторичной маркетинговой информации достаточно для проведения необходимых 
исследований. Вторичной маркетинговой информацией ограничиваются, как правило, субъекты малого и среднего предпринимательства, у которых недостаточно средств для проведения 
первичных маркетинговых исследований. Типичный пример 
этого — исследования, проводимые селлерами маркетплейсов 
с помощью соответствующих аналитических сервисов. Для того 
чтобы определить доходность какой-либо ниши на  маркетплейсе, используется информация, предоставляемая аналитическим сервисом: сколько селлеров торгует данным товаром, 
каковы их объемы продаж, какова маржинальность этого товара 
у разных селлеров, растет ли объем их выручки и какими темпами. Анализ вышеперечисленных данных производится с применением методов статистического анализа. Знания в области 
статистического анализа помогут правильно подобрать методы 
анализа в зависимости от целей исследования и категории используемых данных.
В большинстве случаев анализа вторичной маркетинговой информации недостаточно для ответа на все вопросы, поставленные в соответствии с целями исследования. Как правило, выводы, сделанные на основе анализа вторичной маркетинговой 
информации, ложатся в основу разработки плана дальнейшего 
проведения исследований на основе уже первичной информации. Первичная маркетинговая информация собирается непосредственно в ходе проведения маркетинговых исследований путем 
проведения опросов, экспериментов или ведения наблюдения 
(виды сбора первичной маркетинговой информации будут подробно рассмотрены в следующем разделе). 
7

 Основным недостатком первичной маркетинговой информации является то, что ее нельзя получить быстро, ее сбор потребует некоторого времени, а  также организация и  проведение 
сбора потребуют финансовых вложений. Основным достоинством первичной маркетинговой информации является ее стопроцентное соответствие целям проводимого исследования, 
вплоть до точности формулировок вопросов в анкете. Например, 
для выяснения предпочтений немецких туристов, посещающих 
Москву и Санкт-Петербург, относительно достопримечательностей и других туристических мест можно провести опрос среди 
граждан Германии, обращающихся в  консульский отдел 
Российского Посольства за получением туристической визы. 
Если отталкиваться не от вида маркетинговой информации 
(вторичная или первичная), а от методов проведения исследований, то можно выделить качественные и количественные маркетинговые исследования. 
Точность результатов количественных маркетинговых исследований зависит от количества респондентов, принявших участие 
в них: чем шире круг респондентов, тем больше степень репрезентативности результатов исследования, т.е. выводы, сделанные 
по результатам исследования, в большей степени справедливы 
для объекта исследования в целом. Например, чем больше немецких туристов приняли участие в  опросе относительно их 
предпочтений по  достопримечательностям Москвы и  СанктПетербурга, тем с большей степенью вероятности выводы данного исследования будут справедливы для всех немецких туристов, желающих посетить эти города.
Точность результатов качественных маркетинговых исследований не зависит от количества респондентов, принимающих участие в них. Она зависит от других факторов, которые будут всегда 
разные, в зависимости от того, в какой форме проводятся качественные маркетинговые исследования. 
К качественным маркетинговым исследованиям, например, 
относится опрос экспертов. Точность результатов исследования 
в  этом случае зависит от  квалификации опрашиваемых экспертов. Эксперты дают свои прогнозы относительно объекта исследования (тенденций на рынке, изменения предпочтений потребителей, коммерческого успеха товара в  будущем и  т.п.). 
Важно отметить, что эксперты делают свои прогнозы, основываясь исключительно на собственной интуиции, в основе которой 
8

лежит богатый профессиональный опыт и глубокое понимание 
объекта исследования. Если же эксперт делает свои прогнозы, 
исходя из результатов расчетов какой-либо математической модели или обработки больших баз данных при помощи методов 
статистического анализа, то в этом случае речь идет о количественных маркетинговых исследованиях.
Другой формой проведения качественных маркетинговых исследований является глубинное интервью. В качестве интервьюируемого (человека, который отвечает на вопросы) может выступать обычный потребитель товара, являющегося объектом исследования. Глубинное интервью может длиться 2–3 часа или даже 
дольше. Интервьюер (человек, проводящий интервью) должен 
обладать знаниями в области психологии, его задачей является 
проникновение на  уровень подсознания интервьюируемого. 
В  ходе проведения глубинного интервью вопросы задаются 
на самые разные темы, а не только относительно объекта исследования. Вопросы формулируются и задаются в такой последовательности, что интервьюируемый постепенно теряет контроль 
над тем, что он говорит, и его собственные ответы могут оказаться совершенно неожиданными для него самого. В результате 
можно получить информацию об объекте исследования, которая 
будет недоступна при проведении стандартизированного интервью. Качество исследований в данном случае зависит от квалификации интервьюера, от его способности вывести интервьюируемого на самый высокий уровень откровенности. 
Одной из самых распространенных форм проведения качественных маркетинговых исследований является дискуссия 
среди фокус-групп. Точность результатов данного исследования 
зависит от остроты дискуссии, исходя из утверждения о том, что 
в споре рождается истина. Исследования в данной форме проводятся в малых группах примерно по 5–8 человек, которым предлагается обсудить заданный объект исследования, например новый товар, отдельные характеристики товара, рекламу товара или 
конкретное рекламное обращение и т.п. В фокус-группе могут 
проводиться различные эксперименты, связанные с тестированием товара (включая «слепые тесты»), просмотром рекламных 
роликов и пр. Основная идея фокус-групп заключается в том, что 
участие в острой дискуссии повышает эмоциональный фон общения, и на эмоциях люди наиболее откровенно и категорично 
высказывают свое мнение. В результате этого исследователи по9

лучают информацию, которая была бы недоступна при проведении, например, стандартизированных опросов. 
Работой фокус-группы руководит модератор, который может 
присутствовать лично или дистанционно. Задачей модератора является организация и  поддержание дискуссии таким образом, 
чтобы каждый член фокус-группы принял максимально активное 
участие в  обсуждении объекта исследования. Участники фокус-группы проходят предварительный отбор с целью выявления 
их способности вести плодотворную дискуссию, т.е. отстаивать 
свое мнение и выслушивать мнения других, а также их компетентности относительно объекта исследования (если это требуется в конкретном случае). Кроме того, состав участников фокус-группы формируется таким образом, чтобы он включал в себя 
людей, у которых заведомо разные точки зрения относительно 
исследуемого объекта и связанной с ним тематики. Например, 
при исследовании нового вида игрушек для детей 3–5  лет фокус-группа может быть сформирована из родителей, педагогов дошкольного воспитания, детских психологов, производителей 
игрушек и др. При этом на предварительных интервью выясняется мнение потенциальных участников относительно разных 
подходов к воспитанию детей, чтобы в одну фокус-группу были 
включены участники с принципиально разными точками зрения. 
Таким образом обеспечивается рассмотрение объекта исследования с разных позиций, что делает исследование более полным 
и всесторонним. 
Подведя итоги, отметим, от чего зависит точность результатов 
качественных маркетинговых исследований. В  работе фокус-групп качество исследований зависит от полноты и остроты дискуссии между участниками (как правило, людьми, компетентными в области объекта исследования). В проведении глубинного 
интервью качество исследований зависит от компетентности интервьюера-психолога, от  его способности вывести интервьюируемого на высокий уровень откровенности. В проведении исследований в форме опроса экспертов качество исследований зависит от компетентности экспертов, от их способности выявлять 
и оценивать различные факторы, влияющие на объект исследования, и интуитивно предвидеть его будущее.
Общим недостатком качественных маркетинговых исследований является то, что выводы, сделанные в результате проведения 
исследований, не  имеют обширной доказательной базы, т.е. 
не  подтверждаются масштабными массивами данных. Иными 
10