Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России, 2024, № 3 (72)

ISSN 2305–7807
Издается с 2012 года
№ 3 (72)/2024
DOI 10.12737/issn.2305–7807
Управление персоналом  
и интеллектуальными  
ресурсами в России
Научно-практический журнал 
СОДЕРЖАНИЕ
Свидетельство о регистрации средства  
массовой информации
ПИ № ФС77–47122 от 28 октября 2011 г.
Учредитель: Национальный союз организаций 
по подготовке кадров в области управления персоналом 
(Национальный союз «Управление персоналом» (НаСОУП)) 
www.nasoup.com 
е-mail: nasoup-2011@mail.ru
Ашурбеков Р.А., Каштанова Е.В., 
Щегулина О.В.
Использование маркетинговых инструментов 
для привлечения внимания абитуриентов 
к образовательной программе. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 5
Издается в сотрудничестве с кафедрой «Управление
персоналом» ФГБОУ ВО «Государственный университет
управления»
www.hr.guu.ru
e-mail: personal.guu@mail.ru
Гаспарович Е.О., Хохолева Е.А., 
Оплева В.В.
Влияния лояльности персонала на процесс  
эффективного функционирования организации. .  .  .  .  .  .  . 15
Издатель:
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86 (доб. 501)
Факс: (495) 280-36-29
e-mail: books@infra-m.ru
http://www.infra-m.ru
Конобевцев Ф.Д.
Государственное регулирование архивного  
хранения электронных документов. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 20
главный редактор:  Свистунов В.М.
Коновалова В.Г.
Гибридная модель работы: pro et contra. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 24
Отдел подписки: Травкина А.Ю.
Тел.: (495) 280-15-96, доб. 222
e-mail: podpiska@infra-m.ru
Лагутина Е.Е., Махмутова К.З., 
Рыжикова М.И., Конева Д.А.
Экспертиза использования терминологических 
дефиниций сферы цифровой занятости. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31
Лысенко Е.В., Плотникова И.Ю.
Развитие корпоративной культуры  
в издательской деятельности вуза:  
кейс УРФУ имени Первого президента России  
Б.Н. Ельцина. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 40
Статьи направлять по адресу: nasoup-2011@mail.ru
Присланные рукописи не возвращаются.
Точка зрения редакции может не совпадать с мнением авторов публикуемых материалов.
Редакция оставляет за собой право самостоятельно подбирать к авторским материалам иллюстрации, менять заголовки, сокращать тексты 
и вносить в рукописи необходимую стилистическую правку без согласования с авторами. Поступившие в редакцию материалы будут 
свидетельствовать о согласии авторов принять требования редакции.
Перепечатка материалов допускается с письменного разрешения редакции.
При цитировании ссылка на журнал «Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России» обязательна.
Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов.
Подписной индекс агентства «Роспечать» 25181
Амбарова П.А., Мальцев А.В., 
Ермолаева С.Г.
Цифровые средства коммуникации  
в университетском профсоюзе . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 47
© ИНФРА-М, 2024
Опубликовано 28.06.2024
Потапов О.А., Аристова А.С.
Исследование стресса в процессе формирования 
профессиональной идентичности студентов. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 52
www.naukaru.ru  
e-mail: mag1@naukaru.ru

СОСТАВ РЕДАКЦИОННОГО СОВЕТА
Романова И.А.
Предупреждение утомления персонала  
как инструмент well-being программ. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 60
Титова Н.В., Титов С.А.
Управление командой внутрикорпоративного  
стартапа: процессное исследование  
динамики развития . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 69
Токарева Ю.А., Казаева Е.А., 
Уткин В.А., Нидергаус Е.О.
Цифровизация технологии микрообучения  
как тренд стратегического управления  
персоналом организации. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 76
Федорова А.Э., Морохов Н.Д.
Субъективное благополучие на рабочем месте:  
подходы к мониторингу самочувствия персонала. .  .  .  .  . 81
Хохолева Е.А., Лысенко Е.В., 
Федотовских К.М.
Исследование системы внутрифирменного  
непрерывного дистанционного обучения  
персонала: кейс ПАО «Ростелеком». .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 87
Свистунов Василий Михайлович — Доктор экономических наук, профессор, 
Почетный работник Высшего профессионального образования, 
Председатель правления Национального союза «Управление 
персоналом», профессор кафедры управления персоналом  
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»,  
Председатель редакционного совета
Волков Андрей Тимофеевич — Доктор экономических наук, профессор, 
эксперт Центра научной и экспертной аналитики ФГБОУ ВО «Российская 
государственная академия интеллектуальной собственности»
Вучкович Алла Александровна — Кандидат экономических наук, 
Председатель Совета по профессиональным квалификациям в области 
управления персоналом, Член Национального Совета при Президенте 
РФ по профессиональным квалификациям
Геворкян Рита Николаевна — Кандидат экономических наук, доцент, 
Заведующая кафедрой экономики и управления, Армянский 
государственный педагогический университет имени Х. Абовяна
Захаров Николай Львович — Доктор социологических наук, профессор, 
Российский государственный педагогический университет 
им. А.И.Герцена 
Звягин Александр Анатольевич — Доктор экономических наук, 
профессор, директор АНО «Содействие и развитие инноваций  
в научно-производственной сфере»
Кириллов Андрей Владимирович — Доктор исторических наук, профессор, 
заместитель Проректора по ДПО ФГБОУ ВО «Финансовый университет 
при Правительстве Российской Федерации», Первый заместитель 
Председателя правления национального союза «Управление 
персоналом»
Маргаров Геворг Иванович — Кандидат технических наук, профессор, 
Заведующий кафедрой информационной безопасности и программного 
обеспечения, Национальный политехнический университет Армении
Минченкова Ольга Юрьевна — Доктор экономических наук, профессор, 
профессор кафедры теории и систем отраслевого управления 
Факультета инженерного менеджмента ФГБОУ ВО «Российская академия 
народного хозяйства и государственной службы при Президенте 
Российской Федерации»
Тихонов Алексей Иванович — Кандидат технических наук, Доцент, 
Заведующий кафедрой управления персоналом, Московский 
авиационный институт (Национальный исследовательский университет)
Токарев Олег Павлович — Кандидат экономических наук, доцент, 
генеральный директор ООО «ОДК — Турбины большой мощности»
Черепов Виктор Михайлович — Доктор медицинских наук, профессор, 
Заслуженный врач РФ, Председатель Комиссии по индустрии 
здоровья, Вице-президент РСПП по социальной политике и трудовым 
отношениям, член Правления РСПП, заведующий кафедрой управления 
в здравоохранении и индустрии спорта ФГБОУ ВО «Государственный 
университет управления» 
СОСТАВ РЕДАКЦИОННОЙ КОЛЛЕГИИ
МОЛОДОЙ УЧЕНЫЙ
Белова О.Л., Ефимченко А.С.
Профессиональный стресс в условиях  
глобальных изменений . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 95
Гаспарович Е.О., Фан Чэнмин
Формирование HR-бренда компании  
как организационная стратегия привлечения 
и закрепления кадров . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 99
Казаева Е.А., Челнокова О.В.
Исследование рынка карьерного  
консультирования в России.
 .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  104
Ускова Е.В., Слепухин Н.А.
О критериях выбора кадрового  
консалтингового агентства.  
Программа анализа сайта. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  109
Свистунов Василий Михайлович — Доктор экономических наук, 
профессор, Почетный работник Высшего профессионального 
образования, Председатель правления Национального союза 
«Управление персоналом», профессор кафедры управления  
персоналом ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», 
Председатель редакционной коллеги, главный редактор
Коновалова Валерия Германовна — Кандидат экономических наук
Доцент, доцент кафедры управления персоналом,  
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»,  
заместитель главного редактора
Митрофанова Елена Александровна — Доктор экономических наук, 
профессор, профессор кафедры управления персоналом,  
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»,  
заместитель главного редактора
Лобачева Анастасия Сергеевна — Кандидат экономических наук, доцент, 
доцент кафедры управления персоналом ФГБОУ ВО «Государственный 
университет управления», Помощник Председателя Правления, 
Национальный союз «Управление персоналом», ответственный 
секретарь, член редакционной коллегии
Ашурбеков Рафик Ашурбекович — Кандидат экономических наук, 
доцент, Заведующий кафедрой управления персоналом  
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»,  
член редакционной коллегии
Гагаринская Галина Павловна — Доктор экономических наук, 
профессор, Заведующая кафедрой экономики и управления 
организацией ФГБОУ ВО «Самарский государственный технический 
университет», член редакционной коллегии
Дуракова Ирина Борисовна — Доктор экономических наук, профессор, 
заведующий кафедрой Управления персоналом ФГБОУ ВО «Воронежский 
государственный университет», член редакционной коллегии
Калюгина Светлана Николаевна — Доктор экономических наук, профессор, 
зав. кафедрой государственного, муниципального управления 
и экономики труда, член редакционной коллегии
Митрофанова Александра Евгеньевна — кандидат экономических 
наук, доцент, доцент кафедры управления персоналом,  
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»,  
член редакционной коллегии
Пугачев Василий Павлович — Доктор философских наук, 
профессор, заведующий кафедрой управления персоналом,  
МГУ им. М.В. Ломоносова, член редакционной коллегии 
Сотникова Светлана Ивановна — Доктор экономических наук, профессор, 
заведующая кафедрой экономики труда и управления персоналом 
ФГБОУ ВО «Новосибирский государственный университет экономики 
и управления», член редакционной коллегии
Софиенко Алла Викторовна — Кандидат экономических наук, директор 
по персоналу ООО «Управляющая компания «Бизнес-Логистик», 
менеджер по кадровому делопроизводству ООО «Контейнерный 
терминал Купавна», член редакционной коллегии
Суркина Фяргия Жафяровна — Кандидат политических наук, доцент, 
доцент кафедры государственного и муниципального управления,  
Коми республиканская академия государственной службы  
и управления ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет», 
член редакционной коллегии
Шаталова Нина Ивановна — Доктор социологических наук, профессор, 
Профессиональный консультант в области управления персоналом, 
член редакционной коллегии

Published since 2012
№ 3 (72)/2024
DOI 10.12737/issn.2305–7807
ISSN 2305–7807
Human Resources  
and Intellectual Resources 
Management in Russia
Scientific and practical journal
CONTENTS
Registration mass-media license  
PI No. FS77–47122
October 28, 2011.
Founder: National Union of Organizations 
for Personnel Training in Personnel Management  
(National Union “Personnel Management”) 
www.nasoup.com 
e-mail: nasoup-2011@mail.ru
Ashurbekov R.A., Kashtanova E.V., 
Shchegulina O.V.
Using Marketing Tools to Attract the Attention  
of Applicants to the Educational Program. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 5
Published in cooperation with the Department  
“Personnel Management”
of the State University of Management
www.hr.guu.ru
e-mail: personal.guu@mail.ru
Gasparovich Е.O., Khokholeva E.A., 
Opleva V.V.
Influence of Personnel Loyalty on the Process  
of Effective Operation of the Organization.
 .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 15
Konobevtsev F.D.
State Regulation of Archival Storage  
of Electronic Documents. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 20
Publishing office:
Scientific and Publishing Center “INFRA-M”
31B Building 1 Polyarnaya st., Moscow, 127282
Tel.: (495) 280-15-96, 280-33-86; Fax: (495) 280-36-29
e-mail: books@infra-m.ru
http://www.infra-m.ru
Editor-in-Chief:  Svistunov V.M.
Konovalova V.G.
Hybrid Working Model: Pro Et Contra. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 24
Subscription office: Travkina A.Yu.
Tel.: (495) 280-15-96, ext. 222
e-mail: podpiska@infra-m.ru
Lagutina E.E., Makhmutova K.Z., 
Rizhikova M.I., Koneva D.A.
Examination of the Use of Terminological  
Definitions in the Field of Digital Employment.
 .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31
Lysenko E.V., Plotnikova I.Yu.
Development of Corporate Culture  
in the Publishing Activity of the University:  
the Case of the URFU Named After  
the First President of Russia B.N. Yeltsin. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 40
Papers are submitted through e-mail: nasoup-2011@mail.ru
The opinion of  the Editorial Board may not coincide with the 
opinion of the authors of publications.
Submitted manuscripts will not be returned.
The Editor reserves the right to supply materials with illustrations, 
to change the titles, cut text and make the necessary restyling 
in manuscripts without the consent of the authors.
Submission of  materials indicates that the author accepts the 
demands of the Publisher.
Reprinting of materials is allowed with the written permission 
of the Publisher.
While quoting the reference to the journal “Human Resources 
and Intellectual Resources Management in Russia” is required.
The Editor does not account for the content of the advertising.
Subscription index of agency “Rospechat” 25181
Ambarova P.A., Maltsev A.V., 
Ermolaeva S.G.
Digital Tools of Communication  
in the University Trade Union. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 47
© “INFRA-M”, 2024
Published 28.06.2024
Potapov O.A., Aristova A.S. 
The Study of Stress in the Process  
of Forming Students' Professional Identity. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 52
www.naukaru.ru
e-mail: mag1@naukaru.ru

EDITORIAL COUNCIL
Romanova I.A.
Preventing Staff Fatigue As a Tool  
for Well-Being Programs. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 60
Titova N.V., Titov S.A.
Corporate Startup Team Management:  
Process Research of Development Dynamics. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 69
Tokareva Yu.A., Kazaeva E.A., 
Utkin V.A., Nidergaus E.O.
Digitization of Micro-Learning Technologies  
As a Trend in Strategic Personnel Management  
of an Organization . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 76
Fedorova A.E., Morokhov N.D.
Subjective Well-Being at Work:  
Approaches to Monitoring Staff Self-Feeling.
 .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 81
Svistunov Vasily Mikhailovich — Doctor of Economic Sciences, Professor, 
Honorary Worker of Higher Professional Education, Chairman of the Board 
of the National Union «Management personnel”
, professor of the department 
of personnel management of the Federal State Budgetary Educational 
Institution VO «State University of Management», Chairman editorial board
Volkov Andrey Timofeevich — Doctor of Economic Sciences, Professor, expert 
of the Center for Scientific and Expert Analytics of the Federal State 
Budgetary Educational Institution of Higher Education «Russian State 
Academy of Intellectual Property»
Vuchkovich Alla Alexandrovna — Candidate of Economic Sciences, Chairman 
of the Council for Professional Qualifications in the field personnel 
management, Member of the National Council under the President Russian 
Federation for Professional Qualifications
Gevorkyan Rita Nikolaevna — Candidate of Economic Sciences, Associate 
Professor, Head of the Department of Economics and Management, 
Armenian State Pedagogical University after Kh. Abovyan
Zakharov Nikolay Lvovich — Doctor of sociological sciences, professor, Professor, 
Russian State Pedagogical University them. A.I. Herzen 
Zvyagin Alexander Anatolyevich — Doctor of Economics, Professor, director 
of ANO «Promotion and development of innovations in scientific and 
production area»
Kirillov Andrei Vladimirovich — Doctor of Historical Sciences, Professor, Deputy 
Vice-Rector for FGBOU HE «Financial University» under the Government 
of the Russian Federation”
, First Deputy Chairman of the Board of the 
National Union «Management staff»
Margarov Gevorg Ivanovich — Candidate of Technical Sciences, Professor, 
Head of the Department of Information Security and Software provision, 
National Polytechnic University of Armenia
Minchenkova Olga Yurievna — Doctor of Economics, Professor, Professor 
of the Department of Theory and Systems of Sectoral Management Faculty 
of Engineering Management FSBEI HE «Russian Academy of national 
economy and public service under the President Russian Federation»
Tikhonov Aleksey Ivanovich — Candidate of Technical Sciences, Associate 
Professor, Head of the Department of Personnel Management, Moscow 
Aviation Institute (National Research University)
Tokarev Oleg Pavlovich — Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, 
General Director of UEC — High Power Turbines LLC
Cherepov Viktor Mikhailovich — Doctor of Medical Sciences, Professor, 
Honored Doctor of the Russian Federation, Chairman of the Industry 
Commission Health, RSPP Vice President for Social Policy and Labor  
Relations, Member of the Board of the RSPP, Head of the Department 
of Management in health care and sports industry  
FSBEI HE «State University of Management»
Khokholeva E.A., Lysenko E.V., 
Fedotovskikh K.M.
Research of the System of Intra-Company  
Continuous Distance Training of Staff:  
Case of Rostelecom PJSC. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 87
EDITORIAL BOARD
YOUNG SCIENTIST
Belova O.L., Efimchenko A.S.
Professional Stress in the Context  
of Global Changes. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 95
Gasparovich Е.O., Fang Chengming
Formation of the Company's HR Brand  
As an Organizational Strategy for Attracting  
and Retaining Personnel . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 99
Kazaeva E.A., Chelnokova O.V.
Research of the Career Counseling Market in Russia. .  .  .  .  104
Uskova E.V., Slepukhin N.A.
About the Criteria for Choosing a Personnel  
Consulting Agency. A Website Analysis Program.
 .  .  .  .  .  .  .  .  109
Svistunov Vasily Mikhailovich — Doctor of Economic Sciences, Professor, 
Honorary Worker of Higher Professional Education, Chairman of the Board 
of the National Union “Management personnel”
, professor of the department 
of personnel management of the Federal State Budgetary Educational 
Institution VO “State University of Management”
, Chairman editorial 
colleague, chief editor
Konovalova Valeria Germanovna — Candidate of Economic Sciences Associate 
Professor, Associate Professor of the Department of Human Resources 
Management, Federal State Budget Educational Institution of Higher 
Education State University of Management, Deputy Chief editor
Mitrofanova Elena Alexandrovna — Doctor of Economics, Professor, 
Professor of the Department of Human Resources Management,  
FSBEI HE State University of Management, Deputy Chief editor
Lobacheva Anastasia Sergeevna — Candidate of Economic Sciences, Associate 
Professor, Associate Professor of the Department of Personnel Management 
of the Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education 
“State University of Management”
, Assistant to the Chairman of the Board, 
National Union “Personnel Management”
, responsible secretary, member 
of the editorial board
Ashurbekov Rafik Ashurbekovich — Candidate of Economic Sciences, 
Associate Professor, Head of the Department of Human Resources 
Management, Federal State Budget Educational Institution of Higher 
Education “State University of Management”
, member of the editorial 
colleges
Gagarinskaya Galina Pavlovna — Doctor of Economics, Professor, 
Head of the Department of Economics and Organizational Management, 
FGBOU VO “Samara State Technical University”
, member editorial board
Durakova Irina Borisovna — Doctor of Economics, Professor, Head of the 
Department of Human Resources Management, Voronezh State University”
, 
member of the editorial board
Kalyugina Svetlana Nikolaevna — Doctor of Economics, Professor, head 
Department of State, Municipal Administration and labor economics, 
member of the editorial board
Mitrofanova Aleksandra Evgenievna — Candidate of Economics Sci., 
Associate Professor, Associate Professor of the Department of Human 
Resources Management, FSBEI HE “State University of Management”
,  
member of the editorial colleges
Pugachev Vasily Pavlovich — Doctor of Philosophical Sciences, Professor, 
Head of the Department of Human Resources Management, Lomonosov 
Moscow State University M.V. Lomonosov, member of the editorial board
Sotnikova Svetlana Ivanovna — Doctor of Economics, Professor, 
Head of the Department of Labor Economics and Personnel Management 
FGBOU VO “Novosibirsk State University of Economics and management”
, 
member of the editorial board
Sofienko Alla Viktorovna — Candidate of Economic Sciences, Director 
of personnel of Management Company Business-Logistic LLC,  
manager for HR records management of Container Terminal LLC Kupavna”
, 
member of the editorial board
Surkina Fyargiya Zhafyarovna — Candidate of Political Sciences, Associate 
Professor, Associate Professor, Department of State and Municipal 
Administration, Komi republican academy of public service and 
management Federal State Autonomous Educational Institution of Higher 
Education “North Caucasian Federal University”
, Member editorial board
Shatalova Nina Ivanovna — Doctor of sociological sciences, professor, 
Professional consultant in the field of personnel management, member 
of the editorial board

Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России (№ 3 (72, 2024) 113:5–14
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ 
ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ АБИТУРИЕНТОВ 
К ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЕ
USING MARKETING TOOLS TO ATTRACT THE ATTENTION OF APPLICANTS 
TO THE EDUCATIONAL PROGRAM
ПОЛУЧЕНО 08 .05 .2024 ОДОБРЕНО 13 .05 .2024 ОПУБЛИКОВАНО 28 .06 .2024 
УДК 331 .108 .4 DOI 10 .12737/2305-7807-2024-13-3-5-14
АШУРБЕКОВ Р.А.
Канд. экон. наук, доцент, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», 
г. Москва
ASHURBEKOV R.A.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Head of the Department 
of Personnel Management, State University of Management, Moscow
e-mail: rafash@mail  .ru
КАШТАНОВА Е.В.
Канд. экон. наук, доцент кафедры «Управление персоналом»,
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва
KASHTANOVA E.V.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Human Resource Management, 
State University of Management, Moscow
e-mail: kashtanovae@mail  .ru
ЩЕГУЛИНА О.В.
Канд. экон. наук, доцент кафедры управления персоналом, 
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва
SHCHEGULINA O.V.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Personnel Management,
State university of Management, Moscow
e-mail: ov_shchegulina@guu .ru
Аннотация
В статье акцентируется внимание на необходимости осуществления маркетинговой деятельности учреждениями высшего образования 
в условиях нарастающей конкуренции на рынке образовательных услуг. Выделены основные задачи и функции маркетинга в деятельности 
высшего учебного заведения. Проанализированы подходы к определению сущностных характеристик образовательного продукта учреждения 
высшего образования. Рассмотрены используемые формы и методы продвижения образовательных программ вуза. Особое внимание уделено 
маркетинговым инструментам привлечения внимания абитуриентов к образовательной программе. Описана методика контент-маркетинга по созданию полезной и значимой информации для привлечения внимания потенциальных абитуриентов к образовательной программе. Определены роль и место выпускающей кафедры в маркетинговой деятельности университета по привлечению будущих студентов 
и обеспечению эффективности коммуникационного взаимодействия. Разработана программа исследования особенностей коммуникации 
выпускающей кафедры с потенциальными абитуриентами. На основе анализа полученных результатов установлены значимые направления 
привлечения мотивированных абитуриентов и завоевания их доверия к реализуемой образовательной программе. Предложено использовать 
исследовательский фокус, который поможет определить конкурентную позицию реализуемой образовательной программы с точки зрения 
представления о ней потенциальных абитуриентов и получать данные для совершенствования программы продвижения образовательного 
продукта, создания и поддержания привлекательного имиджа выпускающей кафедры и снижения рисков потери мотивированных и хорошо 
подготовленных абитуриентов.
Ключевые слова: рынок образовательных услуг, маркетинговая деятельность университетов, образовательный продукт, маркетинговые 
коммуникации, привлечение внимания, целевая аудитория, потенциальные абитуриенты.
5

Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России (№ 3 (72, 2024)  113:5–14
Abstract
The article focuses on the need for marketing activities by institutions of higher education in the context of increasing competition in the educational services 
market. The main tasks and functions of marketing in the activities of higher education institutions are highlighted. The approaches to determining the 
essential characteristics of an educational product of a higher education institution are analyzed. The forms and methods used to promote educational 
programs of the university are considered. Special attention is paid to marketing tools to attract the attention of applicants to the educational program. 
The article describes the content marketing methodology for creating useful and meaningful information to attract the attention of potential applicants 
to the educational program. The role and place of the graduating department in the marketing activities of the university to attract future students and 
ensure the effectiveness of communication interaction is determined. A program has been developed to study the peculiarities of communication between 
the graduating department and potential applicants. Based on the analysis of the results obtained, significant directions for attracting motivated applicants 
and gaining their trust in the educational program being implemented have been established. It is proposed to use a research focus that will help determine 
the competitive position of the educational program being implemented from the point of view of potential applicants and obtain data to improve the 
educational product promotion program, create and maintain an attractive image of the graduating department and reduce the risks of losing motivated 
and well-trained applicants.
Keywords: educational services market, marketing activities of universities, educational product, marketing communications, attracting attention, target 
audience, potential applicants.
ного имиджа университета, использованием современных 
информационно-коммуникативных средств, конкурентоспособным образовательным продуктом на рынке образовательных услуг, реализация которого позволяет готовить 
для рынка труда высококвалифицированных, качественно 
подготовленных специалистов. В ряде исследований рассматриваются новые технологии по управлению репутацией 
вуза в цифровой информационной среде [1] [9].
Необходимо рассмотреть маркетинговые технологии и инструменты, которые уже активно применяются в высших 
учебных заведениях, проблемы, с которыми сталкиваются 
университеты, реализуя маркетинговую деятельность, и направления развития с учетом использования современных 
цифровых технологий.
ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ 
«ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ПРОДУКТА» 
В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
Современная высококонкурентная среда на рынке образовательных услуг требует активного использования маркетинговых технологий в деятельности учреждений высшего 
образования. Университеты в полной мере осознали значимость формирования стратегии поведения на рынке образовательных услуг с учетом своих ресурсов и возможностей 
[14] [17]. Формирование оптимальной стратегии действий 
высшего учебного заведения должно опираться на маркетинговые исследования комплекса факторов и сложившихся 
условий на рынке образовательных услуг, трендов рынка 
труда, а также с учетом собственного потенциала и целей 
развития. На рис. 1 представлена схема маркетинговой деятельности учреждения высшего образования на рынке образовательных услуг.
Разработка программы маркетинговой деятельности 
применительно к высшим учебным заведениям опирается, 
по мнению классика маркетинговой теории Ф. Котлера, 
на решение следующих типичных задач (рис. 2).
Для современных учреждений высшего образования маркетинговая деятельность одна из важнейших. Получение 
социального заказа на подготовку будущих специалистов 
связано с формированием и поддержанием благоприятРассмотрение маркетинговой составляющей в деятельности университетов необходимо начинать с интерпретации 
категории «образовательный продукт». Опираясь на втоРис. 1. Маркетинговая деятельность учреждения высшего образования на рынке образовательных услуг
Источник: составлено авторами.
Рис. 2. Перечень задач в рамках маркетинговой деятельности учреждения высшего образования
Источник: составлено авторами с использованием [8].
6

Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России (№ 3 (72, 2024)  113:5–14
бованности будущих специалистов. Востребованность выпускников формирует престижность и положительную репутацию университета. Маркетинг образовательных услуг 
включает не только качественную образовательную программу, но и систему ее продвижения [7] через каналы 
и взаимодействие с потребителем.
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ 
ВНИМАНИЯ АБИТУРИЕНТОВ 
К ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЕ
Для привлечения внимания к образовательному продукту 
можно использовать комплекс маркетинговых инструментов: контекстная или таргетированная реклама, лифлет 
на образовательной выставке или страница на сайте профилирующей кафедры университетского портала. В основе 
контент-маркетинга лежит создание и распространение информации с целью привлечения внимания целевой аудитории, повышения интереса к предлагаемому продукту 
и «завоевания» доверия к компании. Наблюдается рост интереса и активизация деятельности по созданию качественного контента в учреждениях высшего образования. Эксперты отмечают значимость содержательной части контента 
и предлагают методический подход к его разработке [3]. 
Главная задача — описать в лаконичной форме отличия 
от конкурентов, обосновать причины доверия к образовательной программе и отметить используемые подходы для 
удовлетворения потребностей потенциальных студентов.
Описанные выше направления можно реализовать в несколько этапов. На первом этапе необходимо определить 
конкурентную позицию образовательной программы 
с точки зрения представления о ней потенциальных абитуриентов. Используя маркетинговый подход, можно говорить 
о том, что основой является соотношение цены и ценности 
(качества) образовательного продукта для целевой аудитории. Данная позиция может быть определена разными 
методиками. Проводя сравнительный анализ, оцениваются, 
например, проходные баллы, количество и доступность 
бюджетных мест, рейтинговые данные. Анализируется востребованность выпускников на рынке труда [2]. Полученные 
данные о конкурентной позиции укажут на спектр ключевых 
преимуществ, которые необходимо включать в содержательную часть контента, обращенного к ключевой аудитории.
ричные результаты теоретических исследований сущности 
понятия «образовательный продукт» [8] [13], можно отметить отсутствие единого мнения среди ученых в этом вопросе. 
Существует мнение, что образовательный продукт представляет знания, которые выступают специфическим товаром на рынке образовательных услуг. Другая точка зрения 
идентифицирует образовательную услугу и образовательный 
продукт, указывая, что это продукт «образовательного производства» в образовательных учреждениях различного типа 
[13]. Есть еще один подход к раскрытию сущности образовательного продукта. Эксперты разделяют образовательный 
продукт на промежуточный и конечный. Конечный образовательный продукт рассматривается как «образованность 
индивида» [13]. Промежуточный образовательный продукт 
может быть выражен в образовательных программах.
Учитывая вышеизложенное и опираясь на поставленную 
задачу, предлагается рассматривать образовательную программу в качестве продукта учреждения высшего образования. Суммируя характерные черты образовательной программы, можно определить ее основную цель — изменение 
образовательного уровня (уровня профессиональной подготовки) потребителя и обеспечение соответствующими 
ресурсами образовательную организацию [8].
Основная образовательная программа (ООП) создается 
в соответствии с обязательными требованиями Государственного образовательного стандарта высшего образования. Учреждения высшего образования разрабатывают 
ООП с целью обеспечения необходимыми, актуальными 
знаниями и умениями для развития профессиональных 
навыков будущих специалистов и реализуют ее, создавая 
условия для всестороннего развития личности. Основная 
образовательная программа разрабатывается по направлению подготовки, с учетом уровня высшего образования 
и формы обучения. Основные компоненты ООП представлены на рис. 3.
Процесс проектирования основной образовательной программы высшего образования достаточно трудоемкий. Необходимо учитывать не только возможности реализации 
образовательной программы в университете (материальнотехническое, информационно-коммуникативное, кадровое 
обеспечение), но и внешние факторы: социальный заказ 
общества, требования рынка труда и запросы работодателей, 
непрерывное развитие инноваций и др. Высокое качество 
ООП является основой для хорошей подготовки и востреРис. 3. Базовые компоненты основной образовательной программы высшего образования
Источник: составлено авторами.
7

Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России (№ 3 (72, 2024)  113:5–14
ными от конкурентов. Это позволит привлечь внимание 
целевой аудитории. Следующей задачей будет выстраивание 
коммуникации. Продуктивный диалог поможет сформировать доверие к образовательной программе и направлять 
действия потенциальных абитуриентов на пути принятия 
решения. 
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ 
КОММУНИКАЦИОННОЙ СРЕДЫ ДЛЯ 
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С АБИТУРИЕНТАМИ
Анализ используемых маркетинговых инструментов в деятельности российских университетов по привлечению потенциальных абитуриентов [4] [10] [11] позволил выявить 
определенные подходы. Традиционно университеты создают 
трехуровневую коммуникационную среду для взаимодействия с потенциальными абитуриентами (рис. 4).
Рис. 4. Трехуровневая коммуникационная среда вуза
Источник: составлено авторами.
В рамках коммуникативной функции университет выполняет имиджевую задачу и консультационную деятельность. 
Транслируются ключевые позиции, характеризующие университет, особенности и преимущества предоставляемых 
образовательных услуг, а также передается информация, 
которая помогает сделать важный выбор потенциальным 
абитуриентам. 
Коммуникационное взаимодействие на мезоуровне направлено на передачу информации о сформированной 
в институте/факультете образовательной среде, традициях, 
успешных выпускниках, профессиональном профессорскопреподавательском составе, партнерстве с компаниями 
по трудоустройству выпускников. Однако необходимо отметить, что именно на уровне выпускающей кафедры происходит адресное коммуникационное взаимодействие с потенциальными абитуриентами [11]. Основная задача — дать 
информацию в интересной и доступной форме для потенциальных абитуриентов о направлении/профиле обучения, 
сущности и привлекательности будущей профессиональной 
деятельности, о формируемых профессиональных компетенциях в рамках изучаемых дисциплин и практической подготовки, о студенческой жизни, проектах, командной работе, 
о корпоративной культуре и проектах выпускающей кафедры.
Эксперты утверждают, что определяющую роль при выборе вуза у мотивированных абитуриентов играет восприятие конкретной специальности и, соответственно, направления/профиля подготовки и образовательной программы [11]. 
В связи с этим выпускающая кафедра как базовое структурное подразделение университета, отвечающее за качественную реализацию образовательной программы по конкретному направлению, должна активно участвовать в процессах привлечения потенциальных абитуриентов и влиять 
на эффективность коммуникационного взаимодействия. 
На втором этапе устанавливаем параметры, по которым 
был сделан выбор данной образовательной программы 
со стороны абитуриентов. Возможно использование методики исследовательского фокуса. Предлагается проводить 
комплекс социологических исследований для выявления 
основных компонентов, влияющих на принятие решения 
о выборе реализуемой образовательной программы [16]. 
Объектом исследования может быть контингент студентов, 
обучающихся по данной образовательной программе. Обработку данных, полученных по результатам опросов, можно 
проводить с помощью факторного анализа. Результаты исследований помогут сформировать перечень факторов выбора, проранжировать их и выделить приоритетные. Полученные данные станут основой понимания причин проявления интереса к образовательной программе со стороны 
потребителя.
На третьем этапе определяются атрибуты позиционирования. Позиционирование предполагает акцентирование внимание на условиях, которые создают ощутимые выгоды для 
будущих студентов. Ряд исследователей [5] [12] предлагают 
сгруппировать атрибуты позиционирования вуза по природе 
их возникновения и выделяют четыре группы: имиджевые 
(рейтинговые позиции, статус и репутация, успешные выпускники, известные научные школы и др.); технологические (использование современных информационно-коммуникационных технологий в образовательном процессе, высокий уровень профессорско-преподавательского состава, 
использование новейших образовательных технологий, 
высокая научная активность, инновационная деятельность 
и др.); социальные (стипендиальные выплаты, именные стипендии, условия для личностного развития, возможности 
проведения интересного досуга и отдыха, корпоративная 
культура и традиции); экономические (наличие бюджетных 
мест, политика ценообразования в вузе, показатели трудоустройства выпускников и др.). Опираясь на вышеизложенный подход к классификации атрибутов позиционирования, определим наиболее значимые для образовательной 
программы. Для этого необходимо сопоставить выявленные ожидания потенциальных студентов с представлениями профессионального сообщества о спектре ключевых 
преимуществ образовательной программы. Например, если 
потенциальные студенты ориентированы на возможности 
профессионального становления и получения знаний и навыков современного уровня с использованием новейших 
технологий (в том числе и образовательных), то можно говорить о том, что необходимо использовать технологические 
атрибуты позиционирования. Анализируем конкурентные 
позиции, выделенные профессиональным сообществом 
(разработчиками и реализаторами образовательной программы). Допустим, эксперты выделили в качестве конкурентных преимуществ поддержание традиций сложившейся 
научной школы и обеспечение высококвалифицированным 
профессорско-преподавательским составом. В такой ситуации отсутствует противоречие между ожиданиями целевой аудитории (потенциальные студенты) с экспертной 
оценкой значимого приоритета образовательного продукта. 
После определения атрибутов позиционирования образовательного продукта переходим к завершающему этапу. 
Рассматриваем атрибуты позиционирования конкурирующего продукта на рассматриваемом сегменте рынка образовательных услуг высшего образования и определяем собственную стратегию. Эксперты рекомендуют акцентировать 
внимание на отличиях образовательного продукта от аналогов [3]. 
Используя данную методику, можно разработать содержательный контент с атрибутами позиционирования, отлич8

Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России (№ 3 (72, 2024)  113:5–14
ПРОГРАММА И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 
ОСОБЕННОСТЕЙ КОММУНИКАЦИИ 
ВЫПУСКАЮЩЕЙ КАФЕДРЫ 
С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ АБИТУРИЕНТАМИ
В рамках деятельности выпускающей кафедры университета по формированию и развитию капитала отношений 
была разработана программа исследования одного из направлений по определению особенностей взаимодействия 
с потенциальными абитуриентами. Исследователями выдвинута гипотеза о необходимости анализа специфики коммуникационного взаимодействия выпускающей кафедры 
с потенциальными абитуриентами для разработки программ 
привлечения внимания к образовательной программе, что 
позволит приобрести в будущем мотивированных студентов 
и повысить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг [16]. Были поставлены и решены следующие исследовательские задачи, представленные на рис. 5.
Рис. 5. Перечень задач в рамках исследования особенностей взаимодействия 
с потенциальными абитуриентами
Источник: составлено авторами с использованием [16].
В рамках проведения пилотных исследований объектом 
стали студенты первого курса бакалавриата Государственного университета управления, обучающиеся по направлению подготовки «Управление персоналом» («вчерашние» выпускники средних общеобразовательных школ, колледжей 
и техникумов), а также ученики 9–11 классов средних общеобразовательных школ разных регионов России [6] [16]. 
Опросы состояли из нескольких смысловых блоков: анализ целевой аудитории (демографические характеристики, 
медиапредпочтения, особенности поколения Z, планы дальнейшего обучения, критерии выбора профессии); анализ 
позиции образовательного продукта на рынке образовательных услуг (востребованность образовательной программы 
«Управление персоналом», важность разнообразных факторов при выборе места и формы обучения, позиция на рынке 
образовательных услуг
, конкуренты, источники информации 
о профессиональной сфере и образовательных организациях); особенности продвижения образовательной программы с участием выпускающей кафедры (выявление узнаваемости бренда выпускающей кафедры при продвижении 
образовательной программы, выбор эффективных каналов 
коммуникаций, определение привлекательного для потенциальных абитуриентов контента) [16].
Представляем результаты опроса обучающихся первого 
курса уровня бакалавриата образовательной программы 
«Управление персоналом» ФГБОУ ВО «Государственный 
университет управления» (ГУУ). Половозрастная структура 
респондентов представлена на рис. 6.
Возрастная группа формирует определенную выборку 
с целью решения поставленных исследовательских задач. 
Традиционно в рамках реализации образовательной программы «Управление персоналом» уровня бакалавриата 
преобладают обучающиеся женского пола. 
Следующим вопросом было определение географического 
диапазона востребованности образовательной программы 
«Управление персоналом», реализуемой в регионе Москва. 
Полученные данные показали, что большинство первокурсников проживают в Москве (58%) и Московской области 
(26%), остальные 16% приехали из более удаленных регионов (Муром, Татарстан, Чувашия и др.). Эти данные подтверждают общие тенденции в региональных миграционных 
процессах абитуриентов в период приемной кампании и по 
ее завершению.
Далее анализировались источники получения информации респондентами о вузах и образовательных программах 
(рис. 7). Рассматриваются медиапредпочтения целевой аудитории.
Проанализировав результаты опроса, мы видим, что респонденты в основном узнавали информацию о вузе с использованием интернета (92%) или через друзей и знакомых 
(56%). Эти данные подтверждают особенности поколения Z, 
которые проявляются в гармонизации с интернет-пространством. Обращает на себя внимание низкий интерес к мероприятиям в рамках образовательных выставок и мастерклассов представителей вузов. С одной стороны, это может 
объясняться спецификой поколения Z, с другой стороны, 
низким уровнем организации вовлеченности целевой аудитории в данные мероприятия.
Исходя из приоритетности интернет-каналов для получения информации о вузах среди респондентов, необходимо 
было выявить наиболее популярные интернет-площадки 
(рис. 8). 
Результаты опроса дали нам понимание, что наиболее 
популярные площадки интернет-коммуникаций для получения информации о вузе являются официальный сайт вуза 
и официальные страницы вуза в социальных сетях. Менее 
востребованными для решения этих задач стали площадки 
форумов и мессенджеры.
Далее выяснялась потребность в содержательности контента для целевой аудитории. Какие вопросы интересуют 
Рис. 6. Половозрастная структура респондентов
9

Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России (№ 3 (72, 2024) 113:5–14
Рис. 7. Анализ используемых источников информации при выборе вуза и образовательной программы
Рис. 8. Популярные для респондентов площадки интернет-коммуникаций
Меньше всего вызывала интерес информация о известных 
выпускниках вузов. Данный аспект также характерен для 
представителей поколения Z — на них не оказывает влияние 
бренд и лидерство представителя какой-то сферы деятельности [15].
Далее проводился анализ предпочитаемых респондентами социальных сетей (рис. 10). 
Знание данной информации дает вузам и профилирующим кафедрам возможность грамотно и профессионально 
выстраивать коммуникационное взаимодействие с потенбольше всего потенциальных абитуриентов при выборе вуза 
и образовательной программы. Ожидания респондентов 
по содержанию контента на площадках интернет-коммуникаций представлены на рис. 9.
На основе полученных ответов респондентов можно сделать вывод о том, что большинство абитуриентов обращали 
внимание на информацию о специфике программы обучения и ее стоимость. Далее респонденты интересовались 
перечнем вступительных испытаний и экзаменов, студенческой жизнью в вузе и перспективами трудоустройства. 
Рис. 9. Ответы респондентов на вопрос «Какая информация о вузе из интернет-ресурсов была для вас необходимой и важной?»
Рис. 10. Выбор респондентами привлекательных социальных сетей/мессенджеров
10