Маркетинг услуг

Е.Е. ЖУКОВА
Т.В. СУВОРОВА
МАРКЕТИНГ УСЛУГ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Москва 
ИНФРА-М 
2025

УДК 339.138(075.8) 
ББК  
65.291.3я73 
 
Ж 
86
 
Р е ц е н з е н т ы:
 
Абаев А.Л., доктор экономических наук, доцент, декан факультета рекламы 
и связей с общественностью  
Российск 
ого государственн 
ого гуманитарн 
ого 
университет 
а, член Гильдии маркетологов 
, эксперт — член комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации 
«Ассоциация маркетинговой индустрии “Рекламный Совет”» 
, эксперт Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям 
при Общественной палате Российской Федерации;
 
Бурлаков В.В., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры информационных технологий в государственном управлении МИРЭА — Российск 
ого технологическ 
ого университет 
а
Жукова Е.Е.
Ж 
86  
Маркетинг услуг : учебное пособие / Е.Е. Жукова, Т.В. Суворова. — 
Москва : ИНФРА-М,  
2025. — 364 с. — (Высшее образование). — DOI 
10.12737/2125940.
ISBN 978-5-16-019538-4 (print)
ISBN 978-5-16-112142-9 (online)
В  
учебном пособии дается представление о сфере услуг в рыночной экономике, маркетинговых исследованиях рынка услуг. Рассмотрены вопросы ценообразования, позиционирования и брендинга услуг. Уделено особое внимание 
проблемам продвижения услуг, построению взаимоотношений и потребительской лояльности в сфере услуг. На конкретных примерах раскрыты вопросы 
формирования долгосрочных взаимоотношений с клиентами и повышения 
их удовлетворенности.
В 
ключены все необходимые материалы, которые позволят успешно применять на практике маркетинговые инструменты в сфере услуг.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлени 
ям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Реклама и связи с общественностью», «Туризм», «Гостиничное дело», «Государственное и муниципальное 
управление», «Бизнес-информатика», «Торговое дело», «Жилищное хозяйство и коммунальная инфраструктура», «Сервис». Также будет полезно начинающим бизнесменам в сфере услуг. 
Доступ к материалам, размещенным по ссылке, может быть ограничен правообладателем. Издательство не гарантирует свободный доступ к контенту. 
Издательство не несет ответственности, если ресурс или сайт будет заблокирован по решению государственных органов или провайдеров.
УДК  
339.138(075.8)
ББК  
65.291.3я73
ISBN 978-5-16-019538-4 (print)
ISBN 978-5-16-112142-9 (online)
© Жукова Е.Е., Суворова Т.В., 
 
202 
4

Введение
Дисциплина «Маркетинг услуг» закладывает главные принципы 
поиска информации и проведения анализа маркетинговой среды, 
использования инструментов комплекса маркетинга в управлении 
маркетинговой деятельностью в различных сегментах российского 
рынка услуг.
Основой изучения дисциплины «Маркетинг услуг» является 
получение знаний и навыков, необходимых для обеспечения работы менеджера-маркетолога и специалиста по рекламе, а именно 
порядок и  условия формирования маркетинговой деятельности 
в сфере услуг, методики применения маркетинговых инструментов 
воздействия на потребителей, возможностей исследования целевого рынка и разработки маркетинговых коммуникаций для позиционирования и продвижения услуг.
Рынок услуг занимает значительную долю в структуре валового 
внутреннего продукта (ВВП) стран с развитой рыночной экономикой. В России ежегодно доля сферы услуг увеличивается. Одним 
из  драйверов роста является цифровизация, которая привнесла 
новые сегменты и  возможности в  развитие сферы услуг: электронную торговлю, транспортные сервисы и сервисы доставки, применение интернет-вещей, услуги на аутсорсинге, работу вне офиса 
(юридические, косметологические, образовательные услуги), культурные и развлекательные мероприятия. 
Управляющие компании сферы услуг должны собирать информацию для принятия эффективных управленческих решений, что 
невозможно без проведения маркетинговых исследований. Помимо 
этого для получения конкурентных преимуществ компаниям сферы 
услуг нужно сегментировать рынок, выделять целевую аудиторию, 
разрабатывать уникальное торговое предложение, формировать 
ценность предложения, доводить его до сведения клиентов. Все эти 
вопросы находятся в предметной области дисциплины «Маркетинг 
услуг».
Пособие состоит из  шести глав, тематика которых способствует раскрытию базовых аспектов данной дисциплины. При изложении теоретического материала приводятся конкретные примеры из практики компаний сферы услуг. В конце каждой главы 
сформулированы вопросы для самопроверки. С целью формирования умений и приобретения практических навыков разработаны 
не только задания, но и представлен их подробный разбор. Кроме 
того, читателю предлагаются задания для  самостоятельного ре3

шения и кейс-задания. Изучение каждой главы заканчивается тестовыми заданиями, которые состоят из вопросов открытого и закрытого типов (с одиночным и множественным выбором), заданий 
на парные соответствия и заданий на упорядочивание.
Для лучшего усвоения теоретического материала в конце учебного пособия приводится список основных терминов — глоссарий.
4

Глава 1.  
СФЕРА УСЛУГ  
В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ 
Цели изучения: рассмотреть особенности, классификацию, 
виды, характеристики услуг в современной экономике; изучить отличия жизненного цикла и комплекс маркетинга в сфере услуг от товарного рынка.
Задачи изучения: рассмотреть роль услуг в современной экономике; изучить особенности и основные характеристики услуг; разобрать классификацию и виды услуг; выделить отличия и особенности 
жизненного цикла услуги по сравнению с жизненным циклом товара. 
В результате изучения материала данной главы студент должен: 
•	
знать основные особенности услуг и их роль в современной 
экономике, теоретические основы и  характеристики услуг, основные виды и классификационные признаки услуг, особенности 
жизненного цикла услуг;
•	
уметь применять элементы комплекса маркетинга для компаний сферы услуг;
•	
владеть навыками выделения особенностей и  основных 
характеристик услуг, навыками идентификации основных видов 
услуг, навыками оценки современного рынка услуг, способностью 
определять этапы жизненного цикла услуги.
Обратите внимание 
Среди основных направлений современной экономики сфера 
услуг занимает важнейшее положение. Эта тенденция наблюдается 
как в странах с развитой экономикой, так и в странах с развивающейся экономикой. Причем значение сферы услуг возрастает 
с развитием экономики.
В развитых странах Европы, таких как Испания, Нидерланды, 
Португалия, Австрия, Германия, Италия, Швеция и другие, добавленная стоимость сферы услуг от ВВП по итогам 2022 г. составляет 60—70%, в Швейцарии, Андоре, Мальте — 70—80%, в Люксембурге  — более 80%1. В  тройку лидеров стран по  доле сферы 
услуг в структуре ВВП вошли Монако (87,68%), Гонконг (90,84%) 
и Макао (91,7%). 
1	
The Global Economy // Доля сферы услуг — классификация стран. URL: 
https://ru.theglobaleconomy.com/rankings/share_of_services (дата обращения: 29.03.2024).
5

В России еще в 90-е годы прошлого века сфера услуг превысила темпы материального производства и, по  данным портала 
The Global Economy, составила 53,98% (по итогам 2022 г.), заняв 
87-е место в рейтинге стран по доле сферы услуг в ВВП, опередив 
Турцию, Сербию, Ирландию, Казахстан, Китай и др. Количество 
сотрудников, занятых в  сфере услуг, превышает число занятых 
во всех других отраслях, вместе взятых.
Организации, занятые в сфере услуг, для создания и повышения 
конкурентоспособности должны понимать природу, сущность, специфику и особенности услуг. При разработке комплекса маркетинговых мероприятий данные моменты должны учитываться безусловным образом.
Главной задачей при управлении непроизводственной сферой 
и регулировании рынка услуг является обеспечение сбалансированности спроса и предложения в различных отраслях услуг, что 
требует применения современных методов и  приемов, направленных на удовлетворение потребностей не только целевых аудиторий и социальных групп, но и общества в целом.
Являясь сложным многоаспектным механизмом, который 
включает все виды коммерческих и некоммерческих услуг, оказываемых физическим лицам, организациям и предприятиям, сфера 
услуг считается наиболее перспективной областью современной 
экономики. Она охватывает широчайший спектр процессов и отношений, начиная с медицинских и образовательных услуг и заканчивая организацией работы транспорта, страховых структур и банковской сферы. Жизнедеятельность и функционирование ресторанов и гостиниц, салонов красоты и авторемонтных мастерских, 
тренажерных залов и образовательных учреждений, туристических 
и рекламных агентств, аудиторских и консалтинговых организаций, 
банковских и страховых компаний, юридических и адвокатских 
контор, больниц и санаториев, музеев и театров — все это и еще 
многое другое относится к сфере услуг.
Маркетинг услуг рассматривают отдельно от маркетинга потребительских товаров, потому что ввиду специфики самих услуг 
необходимо применять другие инструменты маркетинга и использовать иные подходы, чем на потребительском рынке.
Маркетинг услуг — это комплекс маркетинговых мероприятий, 
направленных на удовлетворение потребностей клиентов путем 
предложения услуг и стандартов обслуживания соответствующего 
качества. Маркетинговая деятельность в  сфере услуг позволяет 
6

оценивать спрос, прогнозировать рыночные тренды, принимать 
и обосновывать управленческие решения о создании, предложении 
и реализации услуг, разрабатывать стратегию и тактику доведения 
услуг до клиентов, повышая при этом конкурентоспособность компании.
В нашей стране интерес к маркетингу услуг возник не одновременно с  возникновением маркетинга. Во  второй половине 
1990-х гг. понимание особенностей сферы услуг позволило выделить в науке и образовании отдельную дисциплину «Маркетинг 
услуг». При этом сфера услуг предъявляет высокие требования 
к качеству обслуживания, клиентскому сервису и клиентоориентированности. Эти вопросы также стали изучаться в рамках новой 
дисциплины.
Таким образом, маркетинг услуг не теряет своей актуальности 
и является основной дисциплиной не только для маркетологов, 
но и для большинства сотрудников, задействованных в сфере услуг.
1.1. РОЛЬ УСЛУГ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Наиболее быстро развивающаяся и  одна из  самых перспективных отраслей экономики — сфера услуг. Это не только мировая, 
но  и  российская тенденция. Практически любое предприятие 
связано со сферой услуг, а конечные потребители сталкиваются 
со сферой услуг ежедневно. 
Впервые термин «услуга» употребил в  начале XIX  в. французский экономист, представитель классической школы политэкономии Жан-Батист Сэй в своих научных работах «Трактат политической экономии» и «Полный курс политической экономии». 
Сэй считал, что в процессе производства создаются не материальные блага, но и услуги. При этом он выделял производственные 
услуги, которые направлены на удовлетворение потребительского 
спроса1. 
Существует много определений услуги как таковой. Н.Ш. Ватолкина в своей докторской диссертации2 на основании изучения 
1	
Кузьмин М.С. Рынок услуг и его развитие как составляющая социально-экономической подсистемы экономики страны // Теория и практика 
сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2011. № 2 (8). 
С. 87—95. 
2	
Ватолкина Н.Ш. Развитие управления качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики: дис. … д-ра экон. наук. СПб., 2019. 
413 с.
7

категории «услуга» в работах отечественных и зарубежных ученых 
выделяет шесть подходов к ее пониманию (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Подходы к определению категории «услуга»
№ 
Автор (источник) 
определения
Особенность определения 
категории «услуга»
п/п
Подход  
к определению
1
Услуга как 
деятельность
Под услугой понимается 
деятельность, не имеющая 
материального выражения, 
направленная на удовлетворение потребностей человека
Большая советская энциклопедия1;
Современный экономический словарь2;
Налоговый кодекс РФ3;
Экономический словарь4;
К. Лавлок5 и др.
Действие, обладающее 
полезным эффектом или 
ценной выгодой для потребителя, предлагаемое 
для продажи
2
Услуга как 
действие
Толковый словарь русского языка под ред. 
Д.Н. Ушакова6;
Р.К. Караваев;
Толковый словарь юридических терминов7;
Американская ассоциация маркетинга8;
Р.М Бессом9 и др.
1	
Сфера обслуживания // Большая советская энциклопедия, 1969–1978. 
URL: http://bse.uaio.ru/BSE/2501.htm#p771 (дата обращения: 24.01.2024).
2	
Услуги // Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. URL: http://www.ebk.net.ua/Book/Ses/u/0612.
htm (дата обращения: 22.02.2024).
3	
Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть вторая от  05.08.2000 
№ 117-ФЗ (ред. от 04.08.2023) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2023).
4	
Услуга // Экономический словарь терминов. URL: https://gufo.me/dict/
economics_terms/%D0%A3%D0%A1%D0%9B%D0%A3%D0%93%D0%98 
(дата обращения: 13.02.2024).
5	
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: пер. с англ. 4-е 
изд. М.: Вильямс, 2005. 1008 с.
6	
Услуга // Толковый словарь русского языка: В 4 т. / под ред. Д.Н. Ушакова., 
1935—1940. URL: https://ushakovdictionary.ru/word.php?wordid=81032 
(дата обращения: 15.01.2024).
7	
Головастикова А.Н., Грудцына Л.Ю. Толковый словарь юридических терминов. М.: Эксмо, 2007. 443 с.
8	
Marketing Definitions: A Glossary of  Marketing terms. Committee 
on Definitions. Chicago: American Marketing Association, 1960. P. 21.
9	
Bessom R.M. Unique Aspects of Marketing of Services // Arizona Business 
Bulletin. 1973. November. P. 8—15.
8

Окончание табл. 1.1
№ 
Автор (источник) 
определения
Особенность определения 
категории «услуга»
п/п
Подход  
к определению
Л.И. Тыкоцкий1;
Н.В. Миронова2; 
Ф. Котлер3 и др.
3
Услуга как 
продукт 
труда / 
услуга как 
благо
Выгода, продукт труда или 
благо, выступающие в нематериальной форме в виде 
труда, потребляющиеся 
в процессе его создания или 
производства
4
Услуга как 
сделка /
товар
Гражданский кодекс РФ4;
Р. Малери5;
Р.С. Джадд6 и др.
Рыночная сделка, являющаяся 
предметом договора возмездного оказания услуг, или 
товар, не приобретающий овеществленной формы
5
Услуга как 
результат
С.А Столяров7;
Manual of Statistics 
of International Trade 
in services8 и др.
Изменение состояния какого-либо объекта или 
единиц потребления, происходящее в результате 
деятельности, производимой 
по заказу клиентов
6
Услуга как 
процесс
Словарь рекламных терминов9;
К. Гренроос10 и др.
Процесс, направленный 
на удовлетворение потребностей, или решение 
проблем покупателя
1	
Тыкоцкий Л.И. Производительный труд и услуги. Вопросы теории. Вильнюс: 
Минтис, 1973. С. 89.
2	
Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России 
и за рубежом. 2003. № 4. С. 108—119.
3	
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. С. 638.
4	
Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая от 26.01.1996 
№ 14-ФЗ (ред. от 24.07.2023) (с изм. и доп., вступ. в силу с 12.09.2023).
5	
Боков В.И. От Даля к Парсонсу и обратно. Гипотеза о природе услуги // 
Социологические исследования. 2003. № 7. С. 49—56.
6	
Judd R.C. The Case for Refining services // Journal of marketing. 1964. January. P. 59.
7	
Столяров С.А. Определение медицинской услуги // Здравоохранение Российской Федерации. 2006. № 3. С. 56—57.
8	
Mansour O., Ghazawneh A. Value creation in  digital service platforms // 
Australasian Conference on Information Systems, Hobart, Tasmania, Australia. 
2017. December.
9	
Словарь рекламных терминов. URL: http://www.artfact.ru/slovar/a.shtml 
(дата обращения: 17.02.2024).
10	 Gronroos C. A service quality model and its marketing implications // European 
Journal of Marketing. Vol. 18. № 4. P. 36—44.
9

Несмотря на значительное количество подходов к определению 
категории «услуга», большинство из них имеют взаимосвязанные 
характеристики:
1)	 услуга как социальное или экономическое явление;
2)	 услуга как деятельность, действие, процесс или результат;
3)	 услуга является продуктом труда, полезным эффектом, 
благом, объектом купли-продажи и объектом гражданско-правовых 
отношений.
Наиболее обобщенным можно считать следующее определение.
Услуга — это деятельность (или процесс) неосязаемого характера, которую одна сторона — поставщик — может предложить 
другой стороне — потребителю — либо предоставляет по его заказу 
с целью получения определенной выгоды1.
Для потребителя — благо, предоставляемое в форме деятельности и проявляемое как в результате обслуживания, так и в процессе обслуживания. То есть сам процесс оказания услуги может 
создавать желаемый результат для клиента.
Выделение услуг как дополнение к товарному рынку стало исторической предпосылкой развития рынка услуг. Какое-то время 
товарный рынок и  рынок услуг были неразделимы, например, 
обувь и одежду изготавливали на заказ. Развитие промышленности 
и массового производства дало толчок для формирования самостоятельного рынка услуг. Так появились транспортные и охранные, 
финансовые и страховые, консультационные и образовательные, 
медицинские и бытовые, туристические и культурные, торговые 
и посреднические услуги, услуги проживания и общественного питания и многие другие.
Под рынком услуг можно понимать сферу экономических отношений между производителями и потребителями разнообразных 
услуг, являющихся результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Объектом купли-продажи на таком рынке выступают многочисленные услуги. 
Сфера услуг многообразна по своей природе, однако сам рынок 
услуг отличается от других рынков наличием двух составляющих:
1) услуга не имеет материально-вещественной формы и не существует до момента ее предоставления. В связи с этим клиенты 
не могут сравнить и оценить услугу, ее характеристики и качество 
1	
См.: Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг: учебник и практикум 
для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2023. 242 с. (Высшее образование).
10