Стратегический маркетинг

Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Д.Я. МАГОМЕДМИРЗОЕВА, 
М.С. ПРОСКУРЯКОВ, Я.И. СЕМИЛЕТОВА  
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
для обучающихся по направлению подготовки 
38.04.04 Государственное и муниципальное 
управление 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 
2023

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ 
УНИВЕРСИТЕТ 
Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Д.Я. МАГОМЕДМИРЗОЕВА, 
М.С. ПРОСКУРЯКОВ, Я.И. СЕМИЛЕТОВА
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
для обучающихся по направлению подготовки 
38.04.04 Государственное и муниципальное управление 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 
2023 

УДК 658.8 
ББК 65.291.3 
        С833 
Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО СПбГАУ Г.А. Ефимова;  
доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО ГИЭФПТ М.В. Москалев. 
Виноградова 
Т.Г. 
Стратегический 
маркетинг: 
учебное 
пособие 
/ Т. Г. Виноградова, 
Д. 
Я. 
Магомедмирзоева, 
М. 
С. 
Проскуряков, 
Я. И. Семилетова – СПб.: СПбГАУ, 2023. – 110 с. 
Учебное пособие предназначено для обучения магистров в соответствии с 
требованиями ФГОС ВО по направлению подготовки 38.04.04 Государственное 
и муниципальное управление.  
Рекомендовано к публикации на электронном носителе для последующего 
включения в информационные ресурсы университета согласно лицензионному 
договору учебно-методическим советом СПбГАУ, протокол № 6 от 16.06.2023.
© Виноградова Т.Г., Магомедмирзоева Д.Я., 
    Проскуряков М.С., Семилетова Я.И., 2023 
© ФГБОУ ВО СПбГАУ, 2023

ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ 
................................................................................................................. 5 
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
И ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ 
МАРКЕТИНГОМ В УСЛОВИЯХ РАЗВИВАЮЩЕЙСЯ  
КОНКУРЕНЦИИ 
....................................................................................................... 6 
1.1. Управление маркетингом хозяйствующих субъектов в процессе 
удовлетворения покупательского спроса и трансформации поведения 
потребителей 
................................................................................................................ 6 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 10 
1.2. Возможности и направления развития системы управления маркетингом 
хозяйствующих субъектов 
........................................................................................ 10 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 14 
1.2.1. Исследование потребительского поведения в системе управления 
маркетингом хозяйствующих субъектов ................................................................ 15 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 20 
Практическое задание ............................................................................................ 20 
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ И МЕХАНИЗМОВ 
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ: МАРКЕТИНГОВЫЙ 
ПОДХОД ................................................................................................................... 23 
2.1. Роль маркетинга в стратегическом развитии рыночных субъектов ............. 23 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 33 
2.2. Основная цель и задача стратегического маркетинга .................................... 33 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 43 
2.3. Развитие стратегического управления и реализация маркетинговых 
стратегий – основные подходы 
................................................................................ 44 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 51 
2.4. Стратегическое маркетинговое управление и планирование на уровне 
конкретного хозяйствующего субъекта .................................................................. 51 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 61 
2.5. Информатизация процесса формирования и реализации конкурентных 
стратегий .................................................................................................................... 61 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 69 
2.6. Диагностика уровня эффективности реализации конкурентных 
стратегий .................................................................................................................... 70 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 76 
2.7. Зарубежная практика оценки конкурентных маркетинговых стратегий 
(на материалах аграрной отрасли) ........................................................................... 76 
Контрольные вопросы ........................................................................................... 84 
Практические задания ........................................................................................... 84 
3 

ГЛАВА 3. БЕНЧМАРКИНГ КАК ИННОВАЦИОННОЕ 
НАПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ............................ 92 
3.1. 
Сущность и особенности бенчмаркинга 
....................................................... 92 
Контрольные вопросы ......................................................................................... 100 
3.2. Реализация концепции управления конкурентоспособностью 
предприятий на основе бенчмаркинга (на примере аграрной отрасли) ............ 100 
Контрольные вопросы ......................................................................................... 107 
Практические задания ......................................................................................... 107 
ЛИТЕРАТУРА ....................................................................................................... 108 
4 

ВВЕДЕНИЕ 
Целями изучения дисциплины «Стратегический маркетинг» является не 
только получение студентами теоретических знаний в области стратегического 
маркетинга, но и приобретение навыков использования полученных знаний для 
решения на практике. 
Для достижения этих целей недостаточны только знания теории 
стратегического маркетинга, важны следующие умения: ставить цели и 
формулировать задачи организации, связанные с реализацией функции 
маркетинга; анализировать внешнюю и внутреннюю среду, выявлять ее 
ключевые элементы и оценивать их влияние на организацию; планировать, 
проводить 
и 
анализировать 
результаты 
маркетинговых 
исследований, 
использовать 
информацию, 
полученную 
в 
результате 
маркетинговых 
исследований; 
самостоятельно 
оценивать 
конкурентную 
ситуацию; 
анализировать состояние и тенденции развития рынка, разрабатывать 
корпоративные, 
конкурентные 
и 
функциональные 
стратегии 
развития 
организации; разрабатывать план маркетинга; принимать обоснованные 
решения в постоянно меняющихся условиях; применять новые знания на 
практике.  
Учебное пособие предназначено для лекционных и практических занятий. 
Составлено из заданий, по темам, обеспечивающих подготовку к итоговой 
аттестации 
студентов, 
полностью 
соответствующих 
учебному 
плану. 
Предназначено для подготовки студентов всех форм обучения. 
 
5 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
И ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ 
МАРКЕТИНГОМ В УСЛОВИЯХ РАЗВИВАЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИИ  
1.1. Управление маркетингом хозяйствующих субъектов в процессе 
удовлетворения покупательского спроса и трансформации поведения 
потребителей 
В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий 
является их активная деятельность на рынке, жизненно важными становятся 
знание конечного потребителя, умение хозяйствующих субъектов гибко 
реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа 
товара, повышена доходность предприятия. В связи с этим необходимо изучать 
возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, 
производить работу по формированию запросов населения, повышению 
престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий 
обычно ассоциируется с маркетингом. Таким образом, исходным пунктом для 
маркетинга как науки и практики являются нужды и потребности человека.  
Ввиду того что целью каждого хозяйствующего субъекта является 
удовлетворение нужд и потребности рынка, который состоит из всех 
потенциальных покупателей, объединенных общей нуждой или потребностью, 
которые хотели бы и были бы способны вступить в обмен с тем, чтобы 
удовлетворить свою нужду или потребность, концепция рынка приводит нас к 
концепции маркетинга. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий 
подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, 
спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с 
другой – активное воздействие на рынок, существующий спрос, на 
формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и 
определяются основные принципы управления маркетингом.  
С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со 
стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами, происходит приобретение 
хозяйствующим субъектом профессиональных навыков в управлении своим 
маркетингом. Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, 
планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных 
на создание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для 
достижения целей организации. Управление базируется на формировании 
товарного предложения, при котором учитываются потребности рынка и 
используются 
эффективная 
политика 
цен, 
средства 
информации 
для 
формирования, стимулирования и обслуживания рынка.  
Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти 
оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всей 
производимой субъектом в данный момент продукции. Следует отметить, что 
управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, 
также необходимо, как и в компании, имеющей недостаточный его уровень. Ведь 
в любой момент спрос может измениться, например, стать недостаточным, 
нерегулярным или чрезмерным.  
6 

Система 
управления 
маркетингом 
призвана 
обеспечивать 
сбалансированность в условиях различного состояния спроса. Следовательно, 
задача управления маркетингом заключается «в воздействии на уровень, время и 
характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении 
стоящих перед ней целей», т. е. управление маркетингом – это управление 
спросом. Управление спросом означает управление потребителями. Эти 
взаимодействия 
можно 
представить 
в 
виде 
соответствующей 
схемы, 
изображенной на рис. 1. Видно, что управление маркетингом ориентировано на 
изучение и регулирование уровня спроса на товары конкретной фирмы.  
 
Управление 
маркетингом 
Управление 
Управление  
потребителями 
спросом 
анализ 
планирование  
реализация 
контроль 
 
Рис. 1. Общая схема управления маркетингом хозяйствующего субъекта 
Ряд авторов считают, что управление маркетингом – это целенаправленная 
деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством 
планирования, организации, учета и контроля, исполнения каждой фазы 
позиционного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития 
рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и 
эффективности деятельности субъекта на рынке. Другие авторы указывают, что 
управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы) подразумевает 
воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это 
помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Осуществляется эта 
деятельность с помощью комплекса работ по анализу, планированию и контролю 
за проведением мероприятий для установления, укрепления и поддержания 
выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей 
организации. Иначе говоря, основным объектом управления маркетингом 
служит деятельность по созданию и поддержанию конкурентных позиций на 
рынке. Экономист И. М. Синяев дает определение управления маркетингом 
исходя из концепции социально-этичного маркетинга. В системе управления 
социально-этичным маркетингом она выделяет 3 уровня:  
a) верхний уровень, включающий управление корпорацией в целом с 
учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой 
деятельности. На этом уровне осуществляется системный учет претензий, 
рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию 
потребительских параметров товаров и услуг, сервисному обслуживанию 
клиентов;  
7 

b) средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и 
тактику их выполнения с учетом влияния, микро- и макросреды маркетинга. На 
этом уровне создается маркетинговая информационная система, формируются 
маркетинговые 
коммуникации 
с 
властными 
структурами, 
целевыми 
покупателями, инвесторами и партнерами;  
c) основной уровень, на котором система управления соединяет нужды 
производства с нуждами рынка с учетом реальных возможностей компании и 
осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов и программ.  
Управление маркетингом – это составная часть корпоративной системы 
управления, направленная на достижение согласованных внутренних реальных 
возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями 
внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и 
социально-культурные факторы) для получения желаемого результата. 
Питер Р. Диксон считает, что управление маркетингом представляет собой 
разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение 
нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и 
прогнозирование поведения конкурентов, разработку и продвижение новых 
конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой 
коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также 
подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более 
высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в 
зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы – другая фирма или 
частное лицо, а также и от того, что производит данная фирма – товары или 
услуги. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей 
маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, 
проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; 
в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление 
маркетинговых 
мероприятий. 
Объединение 
перечисленных 
пунктов 
и 
характеризует процесс управления маркетингом.  
Следует отметить, что управление маркетингом имеет целью достичь 
желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Нередко случается, что в 
процессе реализации этой задачи интересы компании и клиентов вступают в 
противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе концепций, 
руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: 
концепция совершенствования производства, концепция совершенствования 
товара, 
концепция 
интенсификации 
коммерческих 
усилий, 
концепция 
маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга, концепция маркетинга 
взаимодействия. 
Концепция совершенствования производства основана на том, что 
потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены 
и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на 
совершенствование производства и эффективности распределения. 
Суть концепции совершенствования товара в том, что потребитель отдает 
предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно 
8 

улучшаются, следовательно, компания-производитель должна прилагать все 
усилия для совершенствования своей продукции. 
В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит 
представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый 
данной фирмой, если не принять специальных мер по продвижению товара на 
рынок и широкомасштабной продаже.  
Маркетинговый подход предполагает, что достижение компанией своих 
целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и 
более эффективного по сравнению с фирмами-конкурентами удовлетворения 
запросов потребителя.  
Суть концепции социально-этичного маркетинга заключается в том, 
фирма не только выявляет нужды и потребности целевых рынков, но и 
обеспечивает сочетание удовлетворения потребителей и долгосрочного 
общественного благополучия. 
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была 
предложена в 80-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом 
взаимодействия. Основная идея концепции маркетинга взаимодействия состоит 
в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное 
решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками 
процесса 
купли-продажи. 
Прогрессивность 
концепции 
маркетинга 
взаимодействия подтверждается тем, что товары все больше становятся 
стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к 
формированию 
повторяющихся 
маркетинговых 
решений. 
Поэтому 
единственный способ удержать потребителя – индивидуализация отношений с 
ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия 
партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, 
которым 
владеет 
компания 
наряду 
с 
материальными, 
финансовыми, 
информационными, человеческими и т. п. ресурсами. Отношения как результат 
эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы 
интеллектуальный 
и 
информационный 
ресурсы 
– 
главные 
факторы 
непрерывности рыночных отношений. 
Независимо от того, какую маркетинговую концепцию выбирает для себя 
то или иное предприятие в качестве доминирующей, в любом случае ему 
необходимо знать своих потребителей. Ведь именно потребители, покупая 
товары компании, приносят ей прибыль. Изучая своих клиентов, их желания, 
предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. 
Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на 
поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать 
на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях 
потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам товар, оптимизировать 
каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все 
компоненты комплекса маркетинга. 
В 
многочисленных 
исследованиях 
отмечается, 
что 
устойчивые 
конкурентные 
преимущества 
предприятие 
может 
получить 
вследствие 
постоянной ориентации на потребителя. По утверждению известного 
9