Менеджмент-маркетинг в региональном и муниципальном управлении

Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Д.Я. МАГОМЕДМИРЗОЕВА, 
Я.И. СЕМИЛЕТОВА 
МЕНЕДЖМЕНТ-МАРКЕТИНГ 
В  РЕГИОНАЛЬНОМ И МУНИЦИПАЛЬНОМ 
УПРАВЛЕНИИ 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
для обучающихся по направлению подготовки 
38.04.04 Государственное и муниципальное 
управление 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 
2023

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ 
УНИВЕРСИТЕТ 
Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Д.Я. МАГОМЕДМИРЗОЕВА, 
Я.И. СЕМИЛЕТОВА 
МЕНЕДЖМЕНТ-МАРКЕТИНГ В РЕГИОНАЛЬНОМ 
И МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
для обучающихся по направлению подготовки  
38.04.04 Государственное и муниципальное управление 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 
2023

УДК 339.138 
ББК 65.291.3 
        М50 
Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО СПбГАУ Г.А. Ефимова;  
кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВО Омский ГАУ О.Н. Крюкова. 
Виноградова 
Т.Г., 
Магомедмирзоева 
Д.Я., 
Семилетова 
Я.И. 
Менеджмент-маркетинг в региональном и муниципальном управлении: 
учебное 
пособие 
/ 
Т. 
Г. 
Виноградова, 
Д. 
Я. 
Магомедмирзоева,                 
Я. И. Семилетова. – СПб.: СПбГАУ, 2023. – 162 с.
Учебное пособие предназначено для обучения магистров в соответствии 
с 
требованиями 
ФГОС 
ВО 
по 
направлению 
подготовки 
38.04.04 
Государственное и муниципальное управление.  
Рекомендовано к публикации на электронном носителе для последующего 
включения в информационные ресурсы университета согласно лицензионному 
договору учебно-методическим советом СПбГАУ, протокол №5 от 30.05.2023. 
© Виноградова Т.Г., Магомедмирзоева Д.Я., 
    Семилетова Я.И., 2023 
© ФБГОУ ВО СПбГАУ, 2023

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В КУРС «МЕНЕДЖМЕНТ-МАРКЕТИНГ 
В РЕГИОНАЛЬНОМ И МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ» ................. 5 
1.1. Менеджмент-маркетинг регионов: объект, предмет, цель и задачи 
............... 5 
1.2. Менеджмент-маркетинг как научно-практическая дисциплина ..................... 7 
1.3. Правовое обеспечение менеджмента-маркетинга ............................................ 9 
1.4. Менеджмент-маркетинг в территориальном управлении 
.............................. 11 
1.5. Менеджмент в некоммерческих организациях ............................................... 13 
1.6. Некоммерческий (социальный) маркетинг 
...................................................... 17 
1.7. Стратегический менеджмент и маркетинг территорий 
.................................. 19 
 
2.1. Регион как объект анализа и управления 
......................................................... 35 
2.2. Структурная характеристика региона .............................................................. 37 
2.3. Характеристика взаимосвязей и пропорций регионального 
воспроизводства ........................................................................................................ 41 
2.4. Основные факторы регионального развития 
................................................... 45 
2.5. Инструменты регулирования регионального развития .................................. 48 
 
3.1. Особенности муниципального менеджмента .................................................. 52 
3.2. Сущность местного самоуправления ............................................................... 53 
3.4. Территория муниципального образования как объект управления 
.............. 61 
3.5. Муниципальное образование как социально-экономическая система 
......... 64 
3.6. Стратегическое планирование социально-экономического развития 
муниципального образования .................................................................................. 67 
 
4.2. Информационная структура регионального маркетинга ............................... 80 
4.3. Маркетинговые стратегии региона 
................................................................... 82 
4.4. Планирование и реализация регионального маркетинга………………..…..89 
4.5. Программы регионального маркетинга ........................................................... 91 
4.7. Маркетинг страны и его особенности ............................................................ 103 
 
5.1. Особенности маркетинга в муниципальном управление 
............................. 108 
5.2. Внедрение маркетинга в муниципальное управление ................................. 117 
5.3. Развитие населенных пунктов и муниципальных образований .................. 121 
5.4. Городской маркетинг ....................................................................................... 127 
5.5. Маркетинг и стратегическое планирование города 
...................................... 134 
ЗАДАНИЯ ............................................................................................................... 140 
ЛИТЕРАТУРА ....................................................................................................... 161 
3 

ВВЕДЕНИЕ 
Целями освоения дисциплины является формирование экономических 
знаний, умений и навыков в сфере управления регионом, разработки 
привлекательного имиджа территории с целью социально-экономического 
развития и повышения качества жизни населения.   
В учебном пособии раскрываются сущность и содержание менеджментамаркетинга 
в 
региональном 
и 
муниципальном 
управлении, 
как 
системообразующей управленческой концепции и как функции управления 
территорией. 
Дисциплина «Менеджмент-маркетинг в региональном и муниципальном 
управлении» участвует в формировании следующих компетенций: 
ОПК-2 
 
Способен 
осуществлять 
стратегическое 
планирование 
деятельности органа власти; организовывать разработку и реализацию 
управленческих решений; обеспечивать осуществление контрольно-надзорной 
деятельности на основе риск-ориентированного подхода. 
В результате освоения компетенции ОПК-2 обучающийся должен: 
знать: основные методы структурирования и интегрирования знаний из 
различных сфер жизнедеятельности для планирования деятельности органа 
государственной власти; 
уметь: структурировать и интегрировать знания из различных областей 
профессиональной деятельности и творчески использовать, и развивать эти 
знания в ходе решения профессиональных задач;  
владеть: методами структурирования и интегрирования знаний из 
различных сфер жизнедеятельности для планирования деятельности органа 
государственной власти. 
4 

Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В КУРС «МЕНЕДЖМЕНТ-МАРКЕТИНГ 
В РЕГИОНАЛЬНОМ И МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ» 
1.1. Менеджмент-маркетинг регионов: объект, предмет, цель и задачи 
Региональный менеджмент – это дисциплина, занимающаяся изучением 
экономических и социальных факторов и явлений, которые обуславливают 
функционирование хозяйственного комплекса региона, а также разработкой 
форм и методов управления этим процессом.  
Объектами исследования регионального менеджмента, как следует из 
самого названия науки, являются регионы. Региональный менеджмент изучает 
регионы одной страны, а также вопросы размещения производительных сил и 
регионального управления в зарубежных странах. Развитие процессов 
экономической интеграции создает условия для выхода региональной 
экономики и на межнациональный уровень. 
Предметом изучения регионального менеджмента служат особенности 
управления экономикой современного региона, закономерности размещения 
производительных 
сил 
и 
развития 
районов, 
факторы 
размещения 
и 
регионального развития. 
Муниципальный менеджмент – научная дисциплина в системе 
экономических знаний, изучающая управление социально-экономическими 
системами различного ранга. Муниципальный менеджмент тождествен 
местному самоуправлению как форма управления местной (муниципальной) 
собственностью. 
Муниципальный менеджмент – профессиональная управленческая 
деятельность, направленная на социальное и экономическое саморазвитие 
территории, устойчивое повышение качества жизни каждого человека.  
Объектом муниципального менеджмента выступает муниципальное 
образование. 
Предмет муниципального менеджмента – регулирование социальноэкономических процессов на территории муниципального образования в 
интересах сообщества и с рациональным использованием имеющихся ресурсов. 
Местное самоуправление (МСУ) является властью производной от 
государственной, действующей с разрешения государства и в рамках, четко 
обозначенных государством в законе. 
Муниципальное 
образование 
– 
городское, 
сельское 
поселение, 
несколько поселений, объединенных общей территорией, часть поселения, иная 
населенная 
территория, 
в 
пределах 
которых 
осуществляется 
местное 
самоуправление, имеются муниципальная собственность, местный бюджет и 
выборные органы местного самоуправления. 
Функции менеджмента в государственном секторе. 
Основными функциями менеджмента в государственном секторе 
являются: планирование, организация, мотивация, контроль и координация.  
Главным фактором выступает то, что первоочередной задачей государства 
является обеспечение комфортной жизни страны и населения. Государственный 
сектор – это не коммерческое предприятие, поэтому действия лидеров данной 
5 

сферы должны быть не только эффективными, но и корректными с точки зрения 
права и политики, а также идти на благо социума и страны. Менеджмент в 
государственной сфере по своим выполняемым функциям весьма схож с 
коммерческим сектором, но имеет ряд специфических отличий.  
1. Планирование. На этом этапе разрабатываются стратегии по развитию
и 
реформированию 
государственной 
деятельности 
и 
управления. 
В 
госучреждениях планирование строится на основе целей, определяемых 
вышестоящими органами. Выполнение этой функции менеджмента напрямую 
связано с созданием региональных, федеральных и комплексных программ. 
2. Организация.
В 
государственном 
секторе 
применим 
административно-бюрократический стиль руководства со строгим соблюдением 
иерархии и субординации. Основным критерием карьерного роста выступает 
выслуга лет и стаж. Также присутствует четкое разделение на руководителей и 
исполнителей. 
3. Мотивация.
В 
государственном 
секторе 
материальное 
вознаграждение используется в меньшей степени, чем в коммерческих 
организациях. 
Стимулом 
чаще 
выступают 
неденежные 
поощрения: 
престижность должности, выполнение важной и ответственной работы, гарантии 
стабильности и карьерного роста. 
4. Координация. Выполнение этой функции менеджмента обеспечивает
слаженную деятельность различных органов управления в государственном 
секторе. Основной задачей является оптимизация материальных и временных 
затрат при достижении поставленных государством целей. 
5. Контроль. 
Выполнение 
работы 
государственных 
учреждений
подвержено проверке многими органами и структурами. Кроме этого, не стоит 
забывать о народных массах, СМИ и общественных организациях. 
Региональный маркетинг  это система привлечения в регион новых 
экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. 
Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, 
жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга 
и пр. 
Муниципальный 
маркетинг 
 
это 
организуемый 
органами 
муниципальной 
власти 
и 
управления 
систематизированный 
процесс, 
направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей 
жителей муниципального образования в товарах и услугах. 
К числу основных объектов маркетинга регионов относятся: 
субъекты федерации;
муниципальные образования;
отдельные города;
населенные пункты;
любые территориальные сообщества.
К числу основных субъектов маркетинга регионов относятся: 
производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.);
его потребители (покупатели, пользователи);
финансовые посредники;
6 

информационные посредники;
государственные структуры: муниципальные и федеральные;
общественные структуры.
Основной задачей субъектов маркетинга территорий является повышение 
привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, 
объектов, 
что 
позволит 
в 
рыночных 
(конкурентных) 
условиях 
переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и 
др.) и выиграть в соревновании с другими территориями. 
Цель маркетинга территорий  создать привлекательность территории 
для проживания и/или ведения деятельности. 
Задачи маркетинга территорий: 
создание имиджа территории;
продвижение территории;
повышение статуса территории на международном уровне;
обеспечение условий для устойчивого развития территории за счет
максимального удовлетворения потребностей жителей и организаций в ресурсах 
и общественных благах; 
привлечение в город (поселок, деревню…) общегосударственных
программ, международных проектов; 
привлечение и увеличение эффективных инвестиций.
Менеджмент-маркетинг 
регионов 
 
это 
самостоятельный 
вид 
маркетинга, который осуществляется в интересах субъектов и объектов, 
заинтересованных в деятельности на данной территории.  
Менеджмент-маркетинг регионов предполагает специфическую оценку 
сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. 
1.2. Менеджмент-маркетинг как научно-практическая дисциплина 
Менеджмент представляет собой научную дисциплину, которая нацелена 
на 
выработку 
подходов 
к 
эффективному 
управлению 
организацией. 
Организацией, согласно классическому определению Ч. Барнарда, называется 
любая группа людей (два человека и больше), ориентированных на достижение 
некоторой общей цели (целей). Таким образом, такие различные объединения, 
как спортивная команда, армия, клуб любителей кошек или корпорация 
«Дженерал Моторс» могут стать объектом изучения менеджмента. При этом 
менеджмент обычно связывают с понятиями деловой организации и бизнеса, т. 
е. такой деятельности, которая направлена на получение прибыли путем 
создания и реализации определенной продукции и услуг. В целом, этот подход к 
определению менеджмента нельзя назвать неверным, однако он достаточно 
сильно сужает представление о сущности менеджмента. 
Во-первых, менеджмент может изучать функционирование таких 
организаций, которые не имеют получение прибыли в качестве основной своей 
цели или же не распределяют остаточную прибыль между своими участниками, 
т. е. некоммерческие организации. Несмотря на это, данный тип организаций 
может играть огромную роль в экономической жизни общества: здесь речь идет 
7 

о профсоюзах, потребительских кредитных кооперативах, фондах, ассоциациях 
и пр. 
Во-вторых, в последнее время термин «менеджмент» все чаще 
применяется в отношении государственного управления. В английском языке 
наряду со словом management, которое обозначает собственно менеджмент, 
применяется практически как синоним также словосочетание business 
administration. 
Для 
обозначения 
государственного 
управления 
обычно 
применяют термин public administration. Долгое время считалось, что процессы, 
протекающие внутри деловых организаций и государства, кардинально 
различаются между собой. Однако вторая половина XX в. принесла новый взгляд 
на государственное управление: все чаще стали звучать мнения экспертов о том, 
что изучать и организовывать систему государственного управления нужно с 
позиций принципов управления деловыми организациями, поскольку только 
внедрение данных принципов позволит преодолеть крайнюю неэффективность 
функционирования государственной машины. Это течение получило название 
new public management (а не new public administration). В настоящее время термин 
«менеджмент» часто применяется уже в отношении процессов государственного 
управления. 
Маркетинг (англ. market – рынок) и буквально означает работу на рынке, 
использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей т. 
е. рынкоделание. Маркетинг – это мир вечных отношений между теми, кто 
производит и теми, кто покупает.  
Отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды 
и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что 
означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов 
предприятия к потребностям потребителей. Потребности неизменны – но 
способы их удовлетворения меняются. Последнее слово – за потребителем. Все 
потребители по-разному удовлетворяют свои потребности, и, когда у них есть 
выбор, они остановятся на товаре или услуге, от которых получат максимум 
пользы.  
В зарубежных странах теория и практика маркетинга имеет длительную, 
насыщенную историю, накоплен богатейший опыт.  
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но в 
основе маркетинга лежит процесс обмена, товарно-денежные отношения, 
развитие и постоянное совершенствование процесса производства и сбыта и, что 
особенно важно, взаимодействие производителей с потребителями. Многие 
исследователи сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс, начинающийся 
с исследования целевого сегмента рынка, который собирается обслуживать 
компания. Феномен маркетинга в его адаптивности к постоянно меняющимся 
реалиям бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового.  
В основе маркетинга лежит плюрализм, т. е. множественность взглядов, 
независимых и самостоятельных.  
Многоплановость и многоликость маркетинга характеризуется: во-первых, 
углублением и выделением в самостоятельные дисциплины отдельных блоков 
маркетинговой деятельности (исследование рынка, финансовый маркетинг, 
8 

маркетинговые коммуникации и пр.), и, во-вторых, необходимостью рыночной 
ориентации таких дисциплин, как экономика, управление, психология, 
социология и пр. и, как следствие, интеграция маркетинга в эти дисциплины, а 
не его изолированность. 
Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, 
определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет 
маркетинг наукой о поведении, которая ориентирована на объяснение 
взаимоотношений сторон при таком обмене. 
Использование феномена обмена в качестве категории маркетинга 
позволяет выделить социологический подход к определению понятия 
маркетинга. Обмен трактуется как базовый социальный процесс, ведущий к 
формированию социальной структуры и присутствующий во всех ситуациях 
социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по 
оптимизации этого процесса и соблюдения условий взаимовыгодного обмена. 
1.3. Правовое обеспечение менеджмента-маркетинга 
Правовое обеспечение региональной политики в РФ. 
Конституция РФ определяет принципы государственного устройства, 
основы экономических взаимоотношений федерации, субъектов РФ и местного 
самоуправления, правовые рамки осуществления экономической политики. 
Федеральные законы и подзаконные нормативно-правовые акты РФ, 
регулирующие важные сферы регионального развития. Основными среди них 
являются: ФЗ от 6.10.1999 № 184-ФЗ «Об общих принципах организации 
законодательных 
(представительных) 
и 
исполнительных 
органов 
государственной власти субъектов Российской Федерации», ФЗ от 28.06. 2014 № 
172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации». 
Федеральные законы и подзаконные нормативно-правовые акты РФ, 
регулирующие основные направления экономической и социальной политики с 
региональными аспектами: Бюджетный кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, 
Градостроительный кодекс РФ, Земельный кодекс РФ, ФЗ от 19.06.2000 N 82ФЗ (ред. от 19.12.2022) «О минимальном размере оплаты труда» и др. 
Федеральные законы и подзаконные нормативно-правовые акты РФ, 
регулирующие развитие «особых» территорий: ФЗ от 22.07.2005 №116-ФЗ 
«Об особых экономических зонах в Российской Федерации», ФЗ от 3 декабря 
2011  
г. № 392-ФЗ «О зонах территориального развития Российской Федерации», 
ФЗ от 29 декабря 2014 г. № 473-ФЗ «О территориях опережающего социально- 
экономического развития в РФ» и др. 
Федеральные законы и подзаконные нормативно-правовые акты РФ, 
устанавливающие 
дифференцированные 
по 
субъектам 
РФ 
социальные 
нормативы, являющиеся целевыми ориентирами в региональной политике. 
Например, ФЗ от 24.10.1997 №134-ФЗ «О прожиточном минимуме в Российской 
Федерации». 
Значительная роль в региональном развитии территорий принадлежит 
региональным нормативным правовым актам – конституция (устав) субъекта 
РФ, законы и подзаконные нормативно-правовые акты субъектов РФ.  
9