Маркетинговые коммуникации

 
 
 
Т. Г. ВИНОГРАДОВА, Д. Я. МАГОМЕДМИРЗОЕВА, 
Я. И. СЕМИЛЕТОВА  
 
 
 
 
 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  
 
 
 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
для обучающихся по направлению подготовки  
38.04.04 Государственное и муниципальное 
управление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 
 
2023
 

 
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ 
УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
Т. Г. ВИНОГРАДОВА, Д. Я. МАГОМЕДМИРЗОЕВА, 
Я. И. СЕМИЛЕТОВА  
 
 
 
 
 
 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  
 
 
 
 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
для обучающихся по направлению подготовки  
38.04.04 Государственное и муниципальное управление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 
2023
 

 
УДК 658.8 
ББК 65.291.3 
        М26 
 
Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО СПбГАУ Г. А. Ефимова;  
доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО ГИЭФПТ М. В. Москалев. 
 
 
Виноградова 
Т.Г., 
Магомедмирзоева 
Д.Я., 
Семилетова 
Я.И. 
Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т. Г. Виноградова, 
Д. Я. Магомедмирзоева, Я. И. Семилетова. – СПб.: СПбГАУ, 2023. – 86 с. 
 
 
Учебное пособие предназначено для обучения магистров в соответствии          
с 
требованиями 
ФГОС 
ВО 
по 
направлению 
подготовки                 
38.04.04 Государственное и муниципальное управление.  
 
 
 
 
 
 
 
 
Рекомендовано к публикации на электронном носителе для последующего 
включения в информационные ресурсы университета согласно лицензионному 
договору учебно-методическим советом СПбГАУ, протокол № 5 от 30.05.2023. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
© Виноградова Т. Г., Магомедмирзоева Д.Я.,  
    Я.И. Семилетова, 2023 
© ФБГОУ ВО СПбГАУ, 2023
 

 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ 
......................................................................................................... 5 
Глава 1. ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ КОММУНИКАЦИЙ 
В ПОВЫШЕНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ  
ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ ............................................................ 7 
Контрольные вопросы ................................................................................ 13 
Практические задания 
................................................................................. 13 
Глава 2. ВЛИЯНИЕ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА  
НА ФОРМИРОВАНИЕ  СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА .... 15 
2.1. Особенности воздействия коммуникационного комплекса 
на формирующийся покупательский спрос.............................................. 15 
2.2. Коммуникационный комплекс, обеспечивающий  
стимулирование сбыта 
................................................................................ 19 
Контрольные вопросы ................................................................................ 27 
Практические задания 
................................................................................. 27 
Глава 3. ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ (ПРЯМОГО  
МАРКЕТИНГА) В КОММУНИКАЦИОННОМ КОМПЛЕКСЕ 
........... 30 
Контрольные вопросы ................................................................................ 34 
Практические задания 
................................................................................. 34 
Глава 4. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  (PR) –  
ЭФФЕКТИВНЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ  ИНСТРУМЕНТ ....... 36 
Контрольные вопросы ................................................................................ 39 
Практические задания 
................................................................................. 40 
Глава 5. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  
КОММУНИКАЦИЙ ....................................................................................... 42 
5.1. Упаковка как эффективный инструмент рекламной 
деятельности ................................................................................................ 48 
Контрольные вопросы ................................................................................ 52 
Практические задания 
................................................................................. 52 
Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ, ОЦЕНКА  
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНЫХ 
МЕРОПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОГО 
КОМПЛЕКСА 
.................................................................................................. 55 
6.1. Планирование и контроль в системе маркетингового 
коммуникационного комплекса 
................................................................. 55 
6.2. Проблемы оценки экономической эффективности 
 рекламных мероприятий хозяйствующего субъекта 
.............................. 58 
Контрольные вопросы ................................................................................ 61 
Практические задания 
................................................................................. 61 
3 

 
Глава 7. РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА 
В ФОРМИРОВАНИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА 
ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА 
........................................................... 63 
Контрольные вопросы ................................................................................ 71 
Практические задания 
................................................................................. 72 
Глава 8. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА 
........................................................... 73 
Контрольные вопросы ................................................................................ 81 
Практические задания 
................................................................................. 81 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 83 
ЛИТЕРАТУРА ................................................................................................. 85 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 

 
ВВЕДЕНИЕ 
Маркетинговые 
коммуникации 
представляют 
собой 
комплекс, 
обеспечивающий процесс движения товаров, ресурсов, финансовых средств и 
информационных 
потоков, 
с 
помощью 
которого 
достигаются 
предпринимательские 
цели 
конкретного 
хозяйствующего 
субъекта 
и 
удовлетворяется потребительский спрос. 
В современной системе хозяйствования маркетинговые коммуникации 
необходимо рассматривать в качестве инструмента, позволяющего рыночным 
операторам осуществлять мониторинг рыночной среды и формирования 
собственного потенциала, диверсифицировать деятельность, проводить гибкую 
и своевременную корректировку стратегии дальнейшего развития. Действуя в 
условиях динамичного внедрения инноваций, существенного увеличения роли 
информации в повышении рыночной активности всех участников, качественного 
и структурного изменения конкурентной среды, хозяйствующие субъекты 
вынуждены развивать систему коммуникационных связей и воздействий во всех 
направлениях и во всех рыночных секторах. 
Особенностью 
маркетинговой 
деятельности 
и 
коммуникационной 
политики 
субъектов 
на 
продовольственных 
рынках 
страны 
является 
нарастающая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации 
производства и в попытках рыночной монополизации. Политика «крупных 
игроков» строится на поглощении более мелких региональных производителей 
и их коренной модернизации после включения в свой состав. Такой подход 
привел к тому, что производство хлебобулочной продукции во многих регионах 
приобрело не вполне устойчивую динамику. При этом большинство 
отечественных предприятий отрасли отстают в развитии от иностранных 
конкурентов по дизайну упаковки, применяемым технологиям, внедрению 
новинок, сервисному обслуживанию, логистике. В последние годы в данном 
продовольственном 
секторе 
наблюдается 
значительное 
повышение 
интенсивности конкурентной борьбы. Этот процесс объясняется нарастающими 
сложностями в реализации товара, неудовлетворительной деятельностью 
посредников, дефицитом квалифицированных кадров, и в первую очередь 
маркетологов, отсутствием эффективных программ стимулирования продаж, 
пассивной рекламой. Все эти причины заставляют участников рынка искать 
способы повышения деловой активности, для которой коммуникационный 
комплекс является приоритетным инструментом современного менеджмента, 
позволяющего стабилизировать траекторию функционирования.  
Современная рыночная конъюнктура формируется таким образом, что 
большинству 
производителей 
продовольственной 
продукции 
страны 
необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную и 
сбытовую 
политику, 
оценивать 
ее 
эффективность, 
чтобы 
принять 
конструктивные решения по ее корректировке и общему направлению развития.  
Проблемами развития маркетинговой и коммуникационной деятельности 
хозяйствующих субъектов занимались такие видные ученые, как Д. Джоббер, 
П.Р. Диксон, М. Портер, Ф. Котлер, Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Ф. Морис и другие. 
5 

 
Их труды стали научной базой для создания теории и практики конкурентных 
коммуникационных стратегий.  
Современные проблемы становления продовольственного рынка и 
развития маркетинговой деятельности освещаются в работах российских 
ученых-экономистов: Г.П. Абрамовой, В.А. Клюкача, Г.Л. Пакулина, П.П. 
Сорокина, С.М. Ягуткина, А.Е. Матушкина, В.Г. Хаустова, Ю.А. Ципкина и 
других.  
Управленческие решения в рыночной сфере становятся сегодня одной из 
самых важных и сложных областей управленческой деятельности, оказывающей 
существенное влияние на другие функциональные сферы предприятия. Все 
большую 
актуальность 
приобретают 
не 
только 
проблемы 
адаптации 
хозяйствующего субъекта к потребностям рынка, но и рассмотрение его 
рыночного поведения как функции управления, которое включают анализ, 
планирование, организацию и контроль. 
 
 
6 

 
Глава 1. ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ КОММУНИКАЦИЙ В ПОВЫШЕНИИ 
МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ 
Коммуникация (от лат. communicatio) дословно означает «делать общим», 
«общаться», «связывать». В широком смысле под коммуникациями понимают 
средства связи любых объектов материального и субъектов духовного мира; 
общение, передачу информации от человека к человеку; обмен информацией в 
обществе. То есть, коммуникация – это передача обращения от источника 
информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством 
определенного канала. Информация – основа коммуникаций. Переданная от 
одного человека к другому, она должна быть понятна тому, кто ее получает. 
Многие исследователи считают, что процесс коммуникации – социальный, 
имеющий самое широкое отношение к функционированию любой группы, 
организации или общества. Его задача  с помощью информации изменить 
поведение покупателя.  
Информация может быть передана в устной (вербальной) или иной 
(невербальной) форме. Замечено, что вербальные сообщения – не самые 
эффективные. Сфера межличностных коммуникаций все больше привлекает 
внимание ученых и специалистов. Специалисты утверждают, что у большинства 
посланий словесный эффект составляет лишь 7%. Остальной эффект создает 
невербальная информация. 
Коммуникация – это не однонаправленный поток сообщений от источника 
к получателю. Получатель также вырабатывает информацию и сообщения для 
источника. Это взаимодействие – необходимое условие для успешности 
коммуникаций. Оно называется обратной связью. 
 Уточняя базовое определение, следует отметить, что маркетинговая 
коммуникация – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду 
хозяйствующего субъекта с целью создания благоприятных условий для его 
стабильной и прибыльной деятельности на рынке. 
Большинство 
исследований 
в 
сфере 
коммуникаций, 
проводимых 
социологами, направлены на изучение результатов и повышение эффективности 
этих коммуникаций. При этом часто используется «элементный подход», при 
котором воздействуют на один или несколько элементов коммуникационного 
процесса для получения большего эффекта. Цель считается достигнутой, если 
получатель трактует сообщение в соответствии с намерениями отправителя. 
Данная точка зрения представляется весьма обоснованной, поскольку 
коммуникации представляются как сложный многофункциональный комплекс и 
должны рассматриваться и поэлементно, и системно.  
Технологически действие коммуникаций представляет собой следующие 
взаимосвязанные этапы:  
 отправитель кодирует сообщение с помощью специальных средств; 
 получатель расшифровывает (декодирует) его, чтобы понять замысел 
отправителя или его намерения. 
Следует отметить, что чем активнее в коммуникационном процессе 
используется обратная связь, тем он эффективнее.  
7 

 
Коммуникационная политика в маркетинге организации неотделима от 
стратегии развития информационной системы, то есть подбора инструментов 
маркетинга (прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и др.), 
облегчающих обмен представлениями о продукции предприятия, его репутации 
между существующими и потенциальными потребителями или клиентами и 
обеспечивающих выживание в условиях конкурентной среды. Сегодня 
руководитель думает о том, какие продукты или услуги выгоднее для 
прибыльного производства. Здесь важна роль коммуникационной политики в 
маркетинге – обеспечение двусторонней связи между предприятием и 
потребителем. 
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга 
увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В прошлом компании часто 
рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то 
время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что 
интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Маркетолог, 
успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует 
коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из 
статьи в статью, из одной программы в другую вы постоянно узнаёте, что марка 
говорит одним и тем же голосом.   
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу 
двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Маркетинг – 
это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые 
другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. 
Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем 
маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с 
коммуникациями.  
Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом, 
позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию 
продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в 
виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и 
находить новых с помощью Public Relations (связей с общественностью). Что в 
конечном результате, при правильном использовании коммуникационной 
политики, приводит к получению максимальной прибыли.  
Маркетинговые коммуникации формируют маркетинговый комплекс. В 
состав «комплекса маркетинга» входят 4 составляющих: товар, цена, методы 
распространения и стимулирование сбыта. При этом следует отметить, что 
коммуникационными функциями обладают и товар, и маркетинговые каналы, в 
которых одновременно с физическим перемещением товара происходит обмен 
информацией, и цена, и собственно система маркетинговых коммуникаций как 
комплекс стимулирования. Стратегия и политика маркетинговых коммуникаций 
направлена 
на 
эффективное 
использование 
возможностей 
целевых 
потребителей, контактных аудиторий предприятия, инвесторов, поставщиков, на 
предвидение и предупреждение угроз, исходящих от конкурентов. 
Коммуникационная политика – это составная часть маркетинговой 
коммуникационной 
системы. 
Ее 
главные 
инструменты 
– 
реклама, 
8