Маркетинг в инновационной сфере

Московский государственный технический университет 
имени Н.Э. Баумана 

А.А. Александров, Е.Н. Горлачева, Г.А. Полынская 

Маркетинг 
в инновационной сфере 

Методические указания 
к выполнению курсовой работы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

УДК 338.12.017 
ББК 65.05 
        А46 

 

Издание доступно в электронном виде на портале ebooks.bmstu.ru 

по адресу: http://ebooks.bmstu.ru/catalog/264/book1378.html 

 

Факультет «Инженерный бизнес и менеджмент» 

Кафедра «Промышленная логистика» 

Рекомендовано Редакционно-издательским советом 

МГТУ им. Н.Э. Баумана в качестве методических указаний 

 

Рецензент  А.В. Пилюгина 

 

 Александров, А. А. 

 
 
     Маркетинг в инновационной сфере : методические указания к 
выполнению курсовой работы  /  А. А. Александров, Е. Н. Горлачева, Г. А. Полынская.    Москва : Издательство МГТУ им. Н. Э. Баумана, 2016. —  81, [3] с. : ил. 

ISBN 978-5-7038-4337-6  

В методических указаниях представлены основные требования, 

предъявляемые к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг в инновационной сфере». Описаны порядок выполнения курсовой работы, ее 
структура, подробно изложены методы анализа промышленных предприятий.  

Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подго
товки «Инноватика» и «Менеджмент». Методические указания также 
могут быть использованы в качестве справочного пособия при анализе 
маркетинговой деятельности промышленных предприятий. 

 
 
 
 
 
 
 

 

УДК 338.12.017 
ББК 65.05 

 
 

 МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2016 
 Оформление. Издательство  

ISBN 978-5-7038-4337-6                                             МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2016 

А46 

Предисловие 

Под влиянием возрастающей внутренней и внешней конкуренции инновации становятся важнейшим элементом для создания 
и развития производственного потенциала высокотехнологичных 
промышленных предприятий. Новые продукты, прогрессивные 
технологии и организационные решения все в большей степени 
определяют финансовую устойчивость предприятий. В свою очередь, инновационная направленность производства обусловливает 
новые требования к содержанию и организации маркетинговой  
деятельности предприятия, вызывая необходимость совершенствования традиционного комплекса маркетинга. 
Обеспечение 
максимально 
эффективного 
использования  
имеющихся у предприятия ресурсов и удовлетворение потребительских запросов требуют проведения глубокого анализа как  
протекающих на рынке процессов, так и ситуации внутри предприятия. Важным условием является экономическая обоснованность маркетинга. 
Необходимо, чтобы студенты, изучающие дисциплину «Маркетинг в инновационной сфере», могли правильно рассчитать  
затраты на реализацию комплекса маркетинга и оценить рентабельность этих затрат. 
Представленные методические указания помогут сформировать у студентов практические навыки анализа рынка и внутренней среды предприятия, разработки различных маркетинговых мероприятий. 
При выполнении курсовой работы по дисциплине «Маркетинг 
в инновационной сфере» студенты получат комплексное представление о маркетинговой деятельности высокотехнологичного промышленного предприятия как совокупности взаимосвязанных 
процессов (исследование рынка, расчет и анализ рыночных воз

можностей предприятия, выработка решений, направленных на 
удовлетворение спроса потенциальных покупателей, реализация 
этих решений). При выполнении курсовой работы студенты должны научиться применять различные методики анализа, прогнозирования, обработки и интерпретации данных, разрабатывать экономически обоснованные маркетинговые мероприятия, понимать 
аналитическую составляющую маркетинга.  
Главная цель методических указаний — представление  
инструментов маркетинга применительно к инновационной деятельности предприятия, направленной на достижение высоких  
результатов. Главная задача — научить студентов необходимым 
технологиям, инструментам, с помощью которых они смогут в 
дальнейшем решать задачи в области маркетинга, взаимодействовать с финансовыми и производственными службами, помогать 
предприятию получать реальную прибыль. 
Первая часть методических указаний посвящена собственно 
аналитическим инструментам маркетинга, вторая — оформлению 
курсовой работы. 
 

1. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА 

1.1. PEST(LE)-анализ 

Анализ макросреды включает в себя оценку всех значимых 
для промышленного предприятия факторов внешней среды. Цель 
анализа — поиск возможных угроз, стратегических неопределенностей и стратегических альтернатив. Анализ влияния факторов 
макросреды на промышленное предприятие часто называют PESTанализом — по первым буквам слов, обозначающих основные 
анализируемые факторы: political (политический), economical (экономический), social (социальный), technological (технологический). 
Иногда эту модель расширяют до PEST(LE)-анализа, поскольку 
считается, что правовые (legal) и экологические (ecological) факторы нужно рассматривать отдельно.  
При проведении PEST-анализа обычно заполняют шаблон 
(табл. 1.1), по результатам  анализа которого делают выводы о том, 
стоит ли изменять стратегию предприятия (краткосрочную или 
долгосрочную) под влиянием каких-либо факторов макросреды. 
 
Таблица 1.1 
Шаблон для проведения PEST(LE)-анализа 

Факторы внешней 
 среды 

Относительная значимость  
влияния фактора 
Влияние  
на стратегию 
предприятия 
по времени 
по типу 
в динамике 

Политические  
 
 
 
 

Экономические  
 
 
 
 

Социальные 
 
 
 
 

Технологические  
 
 
 
 

Правовые  
 
 
 
 

Экологические  
 
 
 
 

 

Относительную значимость влияния фактора рассматривают в 
нескольких аспектах. 
Длительность влияния фактора по времени. Выделяют следующие виды влияния: 
 краткосрочное влияние  — фактор  внешней среды влияет на 
предприятие в настоящее время, но в скором времени влияние 
прекратится (прекращение влияния фактора в течение 6 мес.); 
 среднесрочное влияние — фактор внешней среды влияет на 
предприятие в настоящее время и продолжит влиять в ближайшем 
будущем (фактор будет влиять на предприятие в течение 12 мес.); 
 долгосрочное влияние — фактор внешней среды влияет на 
предприятие в настоящее время и продолжит влиять на него в течение неопределенного периода (более одного года). 
 отсроченное влияние — фактор  внешней среды в настоящее 
время не влияет на предприятие, но будет иметь значение в будущем (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный прогнозы). 
Тип влияния фактора на предприятие. Анализируют уровень 
силы, с которой рассматриваемый фактор воздействует на предприятие. Для оценки обычно разрабатывают шкалу с биполярными 
значениями, где отрицательные значения выражают отрицательное 
влияние фактора, а положительные — положительное влияние. 
Возможны несколько вариантов шкал: 
 бинарная (двоичная)  —  шкала, основанная на позиционной 
системе счисления с основанием 2; в нашем случае для представления чисел используют символы «+1» и «–1»: «+1» — положительное влияние, «–1» — отрицательное влияние. Такая шкала достаточно проста в использовании, но не позволяет провести 
точную оценку — выявить, насколько сильно выражена степень 
влияния фактора на предприятие; 
 балльная — чем больше оценочные значения фактора, тем 
сильнее влияние на предприятие (оценка отрицательного влияния 
дается со знаком минус, оценка положительного влияния — со 
знаком плюс). Например, шкала семантического дифференциала 
представляет собой семибалльную шкалу с противоположными 
знаками в крайних точках (–3, –2, –1, 0, 1, 2, 3); чем больше делений в шкале, тем более точно можно выразить степень влияния 
рассматриваемого фактора.  

Степень влияния фактора в динамике. Оценивают изменения 
влияния фактора на предприятие: 
 влияние фактора увеличивается (например, при росте дефицита бюджета пенсионного фонда); 
 фактор влияет на предприятие с постоянной значимостью 
(при изменении законодательства); 
 влияние фактора уменьшается (например, в период экономического кризиса). 
Затем рассчитывают агрегированную оценку каждого фактора 
с помощью пятибалльной шкалы: 
 5 баллов (критическая ситуация) — существование предприятия под угрозой, требуется серьезный пересмотр его миссии и целей; 
 4 балла (серьезная ситуация) — в деятельности  предприятия 
происходят изменения, но миссия и основные цели предприятия не 
изменяются; 
 3 балла (неблагоприятная ситуация) — незначительные изменения в деятельности и структуре предприятия; 
 2 балла (незначительные изменения) — изменения не оказывают существенного влияния на деятельность предприятия; 
 1 балл (отсутствие изменений) — отсутствие угроз, оказывающих влияние на предприятие. 
Влияние на стратегию предприятия. Оценивают, как рассматриваемый фактор макросреды должен повлиять на существующую стратегию предприятия.  
Анализ каждого из указанных факторов должен быть системным, поскольку изменение любого из них влияет на всю совокупность факторов. Следует помнить о том, что реальная ситуация 
значительно сложнее и шире представленой четырьмя  основными 
составляющими PEST(LE)-анализа. Каждое предприятие выбирает 
и оценивает совокупность ключевых для него факторов, которые, 
по его представлениям, влияют на сферу его рыночных интересов. 
Результаты анализа необходимо дополнить экономическими характеристиками отрасли. 
Основные экономические характеристики отрасли. Анализ 
общей ситуации и конкуренции в отрасли начинают с изучения 
основных экономических характеристик. Под термином «отрасль» 
понимают совокупность предприятий, обладающих общностью 

производимой продукции, технологий и удовлетворяемых потребностей. При анализе отрасли используют следующие показатели. 
Размер рынка  — суммарный годовой объем продаж предприятий, работающих в отрасли (рассматривают оборот в денежных 
единицах и количественном выражении). 
Рост рынка — изменение совокупного годового объема продаж в отрасли (в процентах). 
Динамика продаж  — изменение темпа роста за несколько лет, 
определение тренда. 
Динамика рынка — изменение спроса и предложения на рынке, измеряемое с помощью соответствующих индексов. 
Потенциальная емкость рынка — оценка максимального объема (или предела), которого могут достичь продажи за исследуемый период при определенных условиях. 
Масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, международный, глобальный) зависит от того, насколько 
широка деятельность предприятий, работающих в отрасли: если в 
пределах  населенных пунктов, то масштаб конкуренции считается 
локальным, в пределах определенного географического региона — 
региональным, на  национальном рынке одной страны — национальным,  при работе предприятия на нескольких внешних рынках 
масштаб конкуренции международный, при работе на рынках 
большинства стран — глобальный. 
Число предприятий в отрасли и рыночных ниш  — разделенная на ниши отрасль, в которой ни одно из предприятий не занимает значительной доли рынка, характеризуется более жесткой 
конкуренцией, чем отрасль с рыночным лидером. Отрасли условно 
делят на два типа: 
1) консолидированные, где присутствует несколько крупных 
игроков, при этом изменение стратегии или уход с рынка одного 
игрока вызывает изменение ситуации и перераспределение сил в 
отрасли; 
2) фрагментарные, характеризующиеся отсутствием лидера, 
функционированием на рынке большого числа относительно мелких предприятий, низкими барьерами входа, отсутствием эффекта 
масштаба, высокой степенью дифференциации. 

Стадии жизненного цикла отрасли (ЖЦО) — множество ее 
закономерных изменений во времени (фаз) от момента возникновения (появления) до момента исчезновения (ухода). Предполагается, что ЖЦО имеет ряд определенных стадий:  
 нулевая фаза (возникновение идеи первого продукта отрасли);  
 рождение (разработка продукта);  
 выпуск и становление (выход продукта на рынок); 
 рост (продукт начинает завоевывать своих покупателей); 
 зрелость (продукты отрасли захватили покупателей); 
 старение или упадок (чаще всего этот этап связан с выпуском продукта-заменителя).  
Существует множество моделей ЖЦО, предложенных в разное 
время различными исследователями. Наиболее удачной является  
модель ЖЦО американского маркетолога Р. Гранта  (табл. 1.2).   
В модели рассматриваются только четыре этапа ЖЦО: зарождение, рост, зрелость и упадок, но не рассматриваются этапы возникновения идеи продукта и его разработки. 
 
Таблица 1.2 
Эволюция отраслевой структуры и конкуренции 
в течение ЖЦО по Р. Гранту 

Критерий 
Этапы ЖЦО 

Зарождение 
Рост 
Зрелость 
Упадок 

Спрос 
Покупатели 
с высоким 
доходом 

Ускоряющийся рост 
охвата рынка 

Массовый рынок, 
повторные покупки, замещение 

Знающие потребители  

Технологии 
Конкурирующие технологии 

Стагнация, 
высокий темп 
инновации 
процесса  

Широкое распространение ноухау, потребность в технологических усовершенствованиях 

Товары 
Низкое качество, разнообразие, 
частые изменения конструкции  
и дизайна 

Совершенствование 
конструкции 
и повышение 
качества, появление доминирующей 
конструкции 

Стандартизация  
в ущерб дифференциации, попытки дифференциации путем 
создания  бренда 

Превращение 
в товары широкого потребления 

Окончание табл. 1.2 

Критерий 
Этапы ЖЦО 

Зарождение 
Рост 
Зрелость 
Упадок 

Производство  
и распределение 

Малые партии продукции, высококвалифицированные 
рабочие, 
специализированные 
каналы распределения 

Дефицит 
производственных мощностей, массовое производство,  
конкуренция 
за каналы 
распределения  

Избыточные 
мощности, снижение требований
 к квалификации 
рабочих, крупные 
партии товара, 
сокращение ассортимента продукции  

Бремя избыточных мощностей, возрождение 
специализированных каналов распределения  

Конкуренция 
Немногочисленные 
конкуренты 

Вхождение  
в отрасль, 
слияние и 
уход из отрасли 

Распределение 
доходов, усиление ценовой конкуренции 

Ценовые 
войны, уход 
из отрасли 

Ключевые 
факторы 
успеха 

Инновация 
продукта, 
репутация 
компании и 
ее продукции  

Эффективная 
организация 
производства, 
доступ к каналам распределения, 
сильные 
бренды, инновация процесса 

Низкие удельные 
затраты благодаря 
интенсивному использованию капитала, экономия 
масштаба, дешевые входные ресурсы, высокое 
качество, быстрая 
разработка нового 
продукта 

Низкие накладные расходы,   
лояльность 
избранных 
покупателей, 
оптимизированные производственные мощности

 

Степень вертикальной интеграции основных конкурентов и ее 
направления по технологической цепочке («вперед» и «назад») —  
вертикальная интеграция означает расширение сферы деятельности предприятия внутри уже освоенной отрасли, объединение в 
один технологический процесс всех или основных звеньев производства и обращения под контролем одного центра: 
 вертикальная интеграция «вперед» выражается в росте предприятия в результате приобретения структур, находящихся между 
предприятием и конечным потребителем, а именно структур рас