Менеджмент и маркетинг

МЕНЕДЖМЕНТ 
И МАРКЕТИНГ

Н.Г. ЗАБРОДСКАЯ

Москва
ИНФРА-М
2025

УЧЕБНИК

УДК 005+339.138(075.8)
ББК 65.290.2я73
 
З-12

Р е ц е н з е н т ы:

Солодовников С.Ю., доктор экономических наук, профессор, заве
дующий кафедрой экономики и права Белорусского национального 
технического университета;

Хацкевич Г.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий 

кафедрой бизнес-администрирования Института бизнеса Белорусского государственного университета

ISBN 978-5-16-015211-0 (print)
ISBN 978-5-16-107678-1 (online)
© Забродская Н.Г., 2024

Забродская Н.Г.

З-12  
Менеджмент и маркетинг : учебник / Н.Г. Забродская. — Москва : 

ИНФРА-М, 2025. — 301 с. — (Высшее образование). — DOI 10.12737/ 
1020046.

ISBN 978-5-16-015211-0 (print)
ISBN 978-5-16-107678-1 (online)
В учебнике изложены современные теоретические и практические по
ложения менеджмента и маркетинга, применение которых необходимо 
для успешного, устойчивого развития бизнеса. Особое внимание уделено 
маркетинговым стратегиям, эффективным методам управления, инновациям, бизнес-планированию, корпоративной этике. Сложные теоретические понятия, экономические термины описаны литературным языком, 
доступным для понимания и запоминания. Основные темы менеджмента 
и маркетинга выстроены в логической последовательности. Приводятся 
практические примеры, кейсы, тесты, вопросы для контроля знаний, темы 
рефератов.

Соответствует требованиям федеральных государственных образова
тельных стандартов высшего образования последнего поколения.

Предназначен для студентов, магистрантов экономических и инженер
но-экономических специальностей, а также практикующих специалистов 
управленческо-производственной сферы.

УДК 005+339.138(075.8)

ББК 65.290.2я73

Предисловие

Менеджмент, маркетинг — наиболее сложные для анализа и обобщения науки, освоение которых в рыночных условиях необходимо руководителям, специалистам организаций, студентам, магистрантам, аспирантам инженерно-экономических и экономических 
специальностей. Проводившиеся исследования свидетельствуют 
об особом творческом характере деятельности менеджеров и маркетологов организаций, сочетающей элемен ты науки и искусства. 
Следовательно, актуальность изучения последних достижений менеджмента и маркетинга представляется безусловной.
В учебнике в логической последовательности изложены последние достижения отечественных и зарубежных исследований, 
большое внимание уделено методам повышения эффективности 
менеджмента и маркетинга организации, адаптации зарубежных 
достижений к реалиям рыночной экономики постсоветских стран. 
Раскрыты научные понятия, современные теории и экономико-математические методы менеджмента и маркетинга.
Цель изучения дисциплины — сформировать у читателей системные знания об основных концепциях и понятиях менеджмента, 
маркетинга, компетенциях рыночных менеджеров для успешного 
применения маркетинговых стратегий управления устойчивым 
развитием организации.
После изучения дисциплины студенты будут:
знать
 
• концепцию, задачи и функции менеджмента и маркетинга;
 
• сущность основных категорий и понятий менеджмента;
 
• тенденции развития менеджмента и маркетинга;
 
• особенности управления и организации предприятия;
 
• методы управления организацией;
уметь
 
• использовать теоретические знания курса для приобретения соответствующих практических навыков по своей специальности;
 
• работать самостоятельно с нормативными и законодательными 
документами;
 
• управлять процессом исследования инновационной среды;
 
• применять методы, средства и инструмен ты менеджмента и маркетинга;
 
• разрабатывать стратегии менеджмента и маркетинга при осуществлении деятельности на предприятии;

• учиться, повышать свою квалификацию в течение всей профессио нальной деятельности;
владеть
 
• методологией базовых научно-теоретических знаний при решении теоретических и практических задач менеджмента и маркетинга;
 
• методами исследования проблем функционирования предприятия как управляющей системы;
 
• навыками, связанными с использованием инструментария менеджмента и маркетинга, управлением информацией и работой 
с компьютером с использованием профессио нальных пакетов 
прикладных программ;
 
• навыками менеджмента и маркетинга для использования в практической работе на предприятиях, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность.
Освоение данных учебных дисциплин обеспечивает формирование следующих групп компетенций:
1) академические компетенции, включающие знания и умения 
по изученным дисциплинам, в том числе:
 
• уметь применять базовые научно-теоретические знания для решения теоретических и практических задач;
 
• владеть системным и сравнительным анализом;
 
• владеть исследовательскими навыками;
 
• уметь работать самостоятельно;
 
• быть способным выдвигать новые идеи (обладать креативностью);
 
• владеть междисциплинарным подходом при решении научных 
проблем;
 
• иметь навыки, связанные с использованием технических 
устройств, управлением информацией и работой с компьютером;
 
• обладать навыками устной и письменной деловой коммуникации;
 
• уметь учиться, повышать свою квалификацию в течение всей 
жизни;
2) социально-личностные компетенции, включающие культурно-ценностные ориентации, знания идеологических, нравственных ценностей общества и государства и умения следовать 
им, в том числе:
 
• обладать качествами гражданственности;
 
• быть способным к социальному взаимодействию;
 
• обладать способностью к межличностным коммуникациям;

• быть способным к критике и самокритике;
 
• уметь работать в коллективе;
3) профессио нальные компетенции, включающие знания 
и умения формулировать проблемы, решать задачи, разрабатывать планы и обеспечивать их выполнение в избранной сфере 
профессио нальной деятельности:
 
• определять цели, задачи и программы развития предприятия 
и организации, оценивать их экономическую эффективность;
 
• проводить экономические расчеты по обоснованию управленческих и маркетинговых решений;
 
• проводить исследования рынка и разрабатывать рыночные стратегии;
 
• участвовать в разработке программы развития маркетинга;
 
• оценивать эффективность решения вариантов экономических 
задач;
 
• использовать информационные и компьютерные технологии;
 
• внедрять современные технологии управления производственным процессом;
 
• разрабатывать документацию на предприятии;
 
• оценивать конкурентоспособность продукции и предприятия.
Книга поможет освоить ведущие направления современных теоретических и эмпирических исследований менеджмента и маркетинга, проверить знания с помощью тестов, контрольных вопросов 
и кейсов.
Учебник предназначен для подготовки бакалавров и магистрантов, а также будет полезен слушателям образовательных 
программ повышения квалификации и представителям бизнеса.

Раздел I. 
МЕНЕДЖМЕНТ

Глава 1. 

РЫНОК И СОВРЕМЕННЫЕ МОДЕЛИ 
УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ

1.1. РЫНОК И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МЕНЕДЖМЕНТ

Согласно мнению английского экономиста А. Маршалла, 
рынок — это хозяйственно-экономическая система, где сделки покупателей и продавцов свободны, а цены на одни и те же товары 
имеют тенденцию легко и быстро выравниваться.
Рынок имеет двойственное значение. Во-первых, он рассматривается как экономические отношения между людьми в сфере обращения; во-вторых, это сложнейший механизм функционирования 
экономики, построенный на многообразии форм собственности, 
конкуренции, товарно-денежных связей и опирающийся на финансово-кредитную систему.
Рынок есть совокупность экономических отношений между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег.
Характерные черты управления рынком:
1) наличие независимых товаропроизводителей и свобода предпринимательской деятельности;
2) гарантия прав собственности различных экономических 
субъектов;
3) свободные рыночные цены, уравновешивающие спрос 
и предложение;
4) конкуренция товаропроизводителей;
5) образование финансового рынка, включающего рынок кредитных ресурсов, рынок ценных бумаг, валютный рынок;
6) наличие рынка труда;
7) открытость экономики мировым интеграционным процессам.

Различают рынки срочных контрактов, т.е. соглашений о будущих поставках в установленный срок на согласованных условиях. 
Выделяют следующие виды срочных контрактов:
 
• форвардные — соглашение вне биржи о будущих поставках 
в установленные сроки акций, облигаций, валюты и т.д.;
 
• фьючерсные — заключаются только на бирже, которая сама разрабатывает условие поставки материальной продукции (бензина, нефти, золота, пшеницы и т.д.);
 
• опционные — соглашение о передаче права на покупку или продажу продукта по определенной цене в определенное время. 
За полученное право покупатель выплачивает вознаграждение 
(премию).
По срокам исполнения опционные контракты разделяют на американские, которые могут быть выполнены в любой день до срока 
окончания контракта, и европейские, выполняемые в день исполнения контракта.

1.2. СОВРЕМЕННЫЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ

Основные отличительные особенности современных моделей 
управления представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Основные модели управления экономикой

Критерии

Модели

Социальное 
рыночное 
хозяйство

Либеральная 
экономика

Корпоративная 
экономика

Цель государственных 
программ

Защита интересов 
граждан
Создание условий 
для развития предпринимательства

Защита 
интересов 
корпораций 
и граждан

Принципы 
регулирования 
экономики

Долгосрочное 
планирование 
и прогнозирование

Использование преимущественно тактических методов

Определение 
приоритетов

Доля государственного сектора

Около 30%
Около 10%
Незначительная

Наиболее типичные страны
Швеция, Германия
США, Англия
Япония, 
Бразилия

1.2.1. Американская модель
Либеральная модель характеризуется превосходством частной 
акционерной собственности над государственным сектором и доминированием частных решений в сфере производства, инвестирования, сбыта, использования рабочей силы.
Конкуренция и акционеры заставляют управляющих фирм максимально увеличивать прибыль. Такая модель основана на высоком 
уровне производительности труда, ориентации граждан на достижение личного успеха. Правительство поддерживает предпринимательскую активность; нацио нальные и местные органы власти 
регулируют частный сектор через законодательство административными мерами в целях содействия конкуренции и смягчения 
провалов рынка.
Особенности американского рынка труда:
1) отсутствие массовой рабочей партии;
2) практика заключения трудовых соглашений на уровне предприятий;
3) экономический индивидуализм при доминировании крупных 
компаний;
4) децентрализованная структура профсоюзного движения 
и низкий уровень объединения и солидарности наемных работников.
Отличительной особенностью являются продолжительный фактический рабочий день и значительные разрывы в размерах заработной платы, которая напрямую зависит от уровня образования. 
Подобная система распространена в Канаде, Великобритании 
со следующими характерными чертами:
 
• абсолютное преобладание частной собственности;
 
• законодательное обеспечение максимальной свободы субъектам 
рынка;
 
• ограничение сферы государственного регулирования;
 
• небольшой удельный вес государственных инвестиций и выплат 
по линии социального обеспечения в структуре ВВП и государственных расходов.

1.2.2. Германская и шведская модели управления экономикой
Германская модель считается одной из лучших в мире. Страна 
занимает лидирующие позиции по среднедушевым доходам, объему 
экспорта, объему социальных расходов. Концепция социальной 
рыночной экономики направлена на совмещение гарантированной 
правовым государством свободы с принципами социальной защищенности и социальной справедливости.

Цель социального рыночного хозяйства Германии — достижение 
максимально высокого благосостояния общества за счет установления порядка конкуренции, целенаправленного проведения политики, ориентированной на рост и экономическую свободу. Среди 
других целей — обеспечение свободы внешней торговли, обмена 
валют, расширение международного разделения труда, обеспечение 
экономической эффективности и стабильности цен благодаря работе независимого Центрального банка, стабильности государственного бюджета, равновесия платежного баланса.
Социальная справедливость, прогресс и защита семьи достигаются благодаря равному распределению доходов и имущества. Модель предусматривает постоянную поддержку социально уязвимых 
слоев населения — молодежи, фермеров, малообеспеченных многодетных семей, владельцев мелких и средних фирм, которые не в состоянии конкурировать с крупными компаниями.
Шведская модель управления экономикой характеризуется социальной направленностью и большими расходами государства 
на социальные цели. Шведские компании и граждане облагаются 
высокими налогами для обеспечения социальной защиты граждан 
и выполнения государством своих обязательств. Уровень жизни населения в этой стране один из самых высоких в мире. Незначителен 
разрыв в доходах самых богатых и бедных слоев населения. Он измеряется децильным коэффициентом: соотношением доходов 10% 
самых богатых слоев населения к 10% доходов самых бедных слоев 
населения. Децильный коэффициент в Швеции равен 4, в США — 
16, в России — 25, в Беларуси — 6. Правительство Швеции уделяет 
большое внимание внедрению инноваций, IT-технологий, поощрению малого и среднего бизнеса путем льготного налогообложения, 
преференций, разработки программ развития приоритетных отраслей 
и выравнивания уровня и качества жизни населения территорий.

1.2.3. Японская модель
До 1970-х гг. для Японии была характерна экстенсивная модель 
экономического роста со следующими особенностями:
 
• ориентация на вертикальные формы управления;
 
• участие в международном разделении труда;
 
• максимальное использование эффекта масштаба производства 
для экономии издержек;
 
• заимствование и освоение передового научно-технического 
опыта, импорт технологий, появление новых собственных разработок, не уступающих по качеству лучшим мировым аналогам;
 
• доминирующая роль государства.

Кейнсианская доктрина регулирования совокупного спроса поставила ведущие отрасли японской экономики, банковскую сферу 
под контроль государства, которое само выбирало приоритеты экономической политики. Применялись система государственных заказов и контроль над уровнем процентных ставок. Не обладая собственными ресурсами, Япония превратилась в страну комплексной 
переработки импортного сырья, размещая на своей территории 
весь производственный цикл сталелитейной, нефтеперерабатывающей, химической промышленности. Продукция предназначалась 
для экспорта в разные страны.
С середины 1970-х гг. был взят курс на новую модель развития 
со следующими характерными чертами:
1) интенсификация использования производственных ресурсов, 
их экономия, снижение издержек, эффективное использование трудовых ресурсов;
2) изменение отраслевой структуры производства и занятости 
за счет развития наукоемких отраслей, телекоммуникаций, финансовых услуг, логистики, рекламы;
3) значительное увеличение финансирования научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). По доли 
расходов на НИОКР в ВВП Япония находится на одном уровне 
с США, Германией и Израилем (порядка 3% от ВВП);
4) изменение внешнеэкономической стратегии и переход от экспорта товаров к экспорту капиталов и услуг. Япония осуществляет 
широкомасштабные прямые и портфельные инвестиции на рынке 
Юго-Восточной Азии, США и Западной Европы;
5) смена приоритетов в системе государственного регулирования и переход к косвенным методам государственного вмешательства в экономику (подавление инфляции, контроль денежной 
массы, обеспечение курса нацио нальной валюты).
В результате Япония превратилась в один из главных центров 
мировой экономики, завоевала лидерство в прикладных, научных 
исследованиях и НИОКР. Усилилась роль иены как мировой конвертируемой валюты.
Причины успеха японской модели:
1) наличие высококвалифицированной рабочей силы. Японские бизнесмены убеждены, что уровень развития экономики требует привлечения работников с высшим образованием;
2) благоприятная внешняя среда;
3) кооперация государства и бизнеса;
4) эффективная система организации и управления бизнесом.